《产品研发》新产品开发概述
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• 自行开发：
企业依靠自身的技术力量独立开发新产品； 有利于提高企业的竞争力与独立性； 容易造成不必要的浪费，不利于快速缩小与先进技术 的差距。
• 技术引进：
从技术先进地引进先进技术； 有利于缩小与先进技术的差距； 有助于节约时间与费用； 技术上受到外来控制，独立性差。
16
17
4.1 条件
• 需求可行性 • 技术可行性 • 销售可行性 • 财务可行性 • 安全和环境保护可行性
2. 特点：
材料替换。
3. 案例：
“陶土汽车”，“钛铝飞机”，“高分子材 料”。
28
7 新产品开发的运作方法
• 专项开发 • 长期孕育型开发 • 分组并行开发 • 异业间复合型合作开发
29
8 新产品开发与用户分析
• 最早购买者(2.5%) • 早期购买者(13.5%) • 较早购买者(34%) • 较晚购买者(34%) • 最晚购买者(16%)
3. 案例：
单冷空调
冷暖两用空调。
车载电视
25
6.4 技术复合法
1. 基本内容：
将两种或两种以上的技术组合在一起，获得一 种新产品，包含一般技术与一般技术复合，一 般技术与先进技术复合，先进技术与先进技术 复合三种情形。
2. 特点：
技术组合。
Cnm = ?
3. 案例：
“高炉炼钢”，“通信手表”，“深海机器 人”，摄像手机。
新产品开发概述
1
1 什么是新产品
2
1.1 新产品开发的两种含义
• 改进旧产品
• 创造新产品
对现有产品通过技术改
利用新的科学发明，或
进，或改变外观形状，
将科学发明首次应用于
在原有产品基础之上取
技术与生产领域，并获
得性能、功能上的进步。 得在此之前未曾出现过
如：
的产品。
黑白电视机
彩色
如：
电视机
第一次出现激光
3.阻力之三：难度和不确定性增大 创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、 企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值 未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费 者的不确定性和阻碍力量。
②管理 ③劳动/人事
④社会 ⑤消费者
31
1.阻力之一：报酬递减 导致这样趋势的原因主要是：
①市场细分划策略的广泛应用 ②模仿即竞争反应时间不断缩短 ③新产品生产周期日益缩短
32
2.阻力之二：费用递增 先进技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升，新 产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛 利逐渐降低。
20
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6 新产品开发的方法
• 用户需求法 • 心理需求法 • 起死回生法 • 技术复合法 • 新技术运用 • 新材料运用
How to do ?
22
6.1 用户需求法
1. 基本内容：
根据市场调查结果，开发用户所需要的新产品。
2. 特点：
ห้องสมุดไป่ตู้
以需求为核心。
3. 案例：
单门冰箱
双门冰箱 三门冰箱
四门冰箱
18
44..22 方向向
• 相对优越性 • 高度适应性 • 多功能性 • 简易小型化 • 环保性
19
5 新产品开发的程序
• 市场调查 • 构思 • 设计 • 试制与鉴定 • 正式生产 • 商业化
起始步骤，了解需求状况 产品概念的形成 三段式技术设计 三类试制鉴定设计的合理性 将设计合理产品正式投入生产 成功产品进入市场销售
26
6.5 新技术运用
1. 基本内容：
利用科学技术的新发现、新发明研究开发全新 产品。
2. 特点：
产品在世界范围内第一次出现。
3. 案例：
第一次人工合成食品，液晶电视，人体克隆器 官。
27
6.6 新材料运用
1. 基本内容：
借助新材料的发现，或利用其他材料制造新产 品，包含有用普通材料替代原材料，对原材料 进行二次加工，利用新发现材料三种情形。
10
3.1 新产品开发的模式
• 需求吸收型模式 • 技术推动型模式
11
3.1.1 需求吸收型新产品开发模式
1. 基本含义：
按照市场需求来安排新产品的开发工作。
2. 基本目的：
通过开发新产品来满足市场需求。
3. 特点：
风险低，成功的可能性大。
4. 适用企业类型：
中小型企业 。
12
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3.1.2 技术推动型新产品开发模式
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可9以新概括产为四品个方开面：发阻的力三阻项，力推动和力一推项。动力
报酬递减 ①市场细分化
②竞争 ③生命周期
技术潜力 良好产品 较好管理
正向力
新产品开发
负向力
费用增加 ①研究与发展
②通货膨胀 ③工资
④生产率 ⑤资本
⑥政府法规
难度增大 ①政府方面 ——反托拉斯 ——专利 ——条例法规 ——计划资助
第一只克隆羊
3
1.2 新产品的定义
所谓新产品，指在材质、结构、工 艺等一方面或几方面与现有产品相比有 明显改进的产品，或者是在产品性能与 功能上与原有产品相比具有明显提高的 产品。
4
1.3 新产品的特点
• 采用了新的设计原理 • 采用了新的元器件、新的材料 • 添加了新的功能 • 具有新的用途 • 进入到新的市场
23
6.2 心理需求法
1. 基本内容：
根据顾客心理特征，开发用户心理需要的新产
品。
2. 特点：
以心理需求为核心。
3. 案例：
瑞星“掌心娃娃”，电子宠物，椰菜娃娃，文 化衫。
24
6.3 起死回生法
1. 基本内容：
对市场衰落产品进行改进，添加新功能，获得 更新换代型新产品。
2. 特点：
改进功能或性能。
• 1. 基本含义：
• 按照企业技术力量来安排新产品的开发工作。
• 2. 基本目的：
• 通过开发新产品来创造新的市场需求。
• 3. 特点：
• 风险高，成功的可能性小。
• 4. 适用企业类型：
• 特大型、大型企业 。
14
• 数字技术
海信数字电视
• 大面积液晶板
液晶等离子电视
15
3.2 新产品开发的途径
8
2 新产品开发的意义
• 增强国家的综合实力与国际竞争力 • 加速科学技术的进步 • 更好的满足用户的需要 • 提高企业的市场竞争力与适应力 • 争取投资与信贷优惠
9
3 新产品开发的模式与途径
• 新产品开发的模式 • 新产品开发的途径
• 需求吸收型模式 • 技术推动型模式
• 自行开发 • 技术引进
5
1.4 新产品的分类（一）
• 新产品根据其创新程 度可以分为三种：
• 全新产品 • 换代型产品 • 改进型新产品
6
1.4 新产品的分类（二）
新产品依据地域范围可以划分为： 世界级新产品 国家级新产品 省市级新产品 企业级新产品
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思考题（一）
1. 上海通用的赛欧是什么类型的新产品？ 2. 新产品是一成不变的吗？ 3. 企业在市场竞争中靠什么来获得领先优势？
企业依靠自身的技术力量独立开发新产品； 有利于提高企业的竞争力与独立性； 容易造成不必要的浪费，不利于快速缩小与先进技术 的差距。
• 技术引进：
从技术先进地引进先进技术； 有利于缩小与先进技术的差距； 有助于节约时间与费用； 技术上受到外来控制，独立性差。
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4.1 条件
• 需求可行性 • 技术可行性 • 销售可行性 • 财务可行性 • 安全和环境保护可行性
2. 特点：
材料替换。
3. 案例：
“陶土汽车”，“钛铝飞机”，“高分子材 料”。
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7 新产品开发的运作方法
• 专项开发 • 长期孕育型开发 • 分组并行开发 • 异业间复合型合作开发
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8 新产品开发与用户分析
• 最早购买者(2.5%) • 早期购买者(13.5%) • 较早购买者(34%) • 较晚购买者(34%) • 最晚购买者(16%)
3. 案例：
单冷空调
冷暖两用空调。
车载电视
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6.4 技术复合法
1. 基本内容：
将两种或两种以上的技术组合在一起，获得一 种新产品，包含一般技术与一般技术复合，一 般技术与先进技术复合，先进技术与先进技术 复合三种情形。
2. 特点：
技术组合。
Cnm = ?
3. 案例：
“高炉炼钢”，“通信手表”，“深海机器 人”，摄像手机。
新产品开发概述
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1 什么是新产品
2
1.1 新产品开发的两种含义
• 改进旧产品
• 创造新产品
对现有产品通过技术改
利用新的科学发明，或
进，或改变外观形状，
将科学发明首次应用于
在原有产品基础之上取
技术与生产领域，并获
得性能、功能上的进步。 得在此之前未曾出现过
如：
的产品。
黑白电视机
彩色
如：
电视机
第一次出现激光
3.阻力之三：难度和不确定性增大 创新的特性之一就是存在不确定性，还包括风险未知、 企业外部在创新方面的进展未知以及创新的经济价值 未知等。其他还可能有来自于政府、企业内部和消费 者的不确定性和阻碍力量。
②管理 ③劳动/人事
④社会 ⑤消费者
31
1.阻力之一：报酬递减 导致这样趋势的原因主要是：
①市场细分划策略的广泛应用 ②模仿即竞争反应时间不断缩短 ③新产品生产周期日益缩短
32
2.阻力之二：费用递增 先进技术的转化在研究及开发方面费用急剧上升，新 产品盈亏平衡点逐渐上升、销售回款其加长、销售毛 利逐渐降低。
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21
6 新产品开发的方法
• 用户需求法 • 心理需求法 • 起死回生法 • 技术复合法 • 新技术运用 • 新材料运用
How to do ?
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6.1 用户需求法
1. 基本内容：
根据市场调查结果，开发用户所需要的新产品。
2. 特点：
ห้องสมุดไป่ตู้
以需求为核心。
3. 案例：
单门冰箱
双门冰箱 三门冰箱
四门冰箱
18
44..22 方向向
• 相对优越性 • 高度适应性 • 多功能性 • 简易小型化 • 环保性
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5 新产品开发的程序
• 市场调查 • 构思 • 设计 • 试制与鉴定 • 正式生产 • 商业化
起始步骤，了解需求状况 产品概念的形成 三段式技术设计 三类试制鉴定设计的合理性 将设计合理产品正式投入生产 成功产品进入市场销售
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6.5 新技术运用
1. 基本内容：
利用科学技术的新发现、新发明研究开发全新 产品。
2. 特点：
产品在世界范围内第一次出现。
3. 案例：
第一次人工合成食品，液晶电视，人体克隆器 官。
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6.6 新材料运用
1. 基本内容：
借助新材料的发现，或利用其他材料制造新产 品，包含有用普通材料替代原材料，对原材料 进行二次加工，利用新发现材料三种情形。
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3.1 新产品开发的模式
• 需求吸收型模式 • 技术推动型模式
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3.1.1 需求吸收型新产品开发模式
1. 基本含义：
按照市场需求来安排新产品的开发工作。
2. 基本目的：
通过开发新产品来满足市场需求。
3. 特点：
风险低，成功的可能性大。
4. 适用企业类型：
中小型企业 。
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3.1.2 技术推动型新产品开发模式
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可9以新概括产为四品个方开面：发阻的力三阻项，力推动和力一推项。动力
报酬递减 ①市场细分化
②竞争 ③生命周期
技术潜力 良好产品 较好管理
正向力
新产品开发
负向力
费用增加 ①研究与发展
②通货膨胀 ③工资
④生产率 ⑤资本
⑥政府法规
难度增大 ①政府方面 ——反托拉斯 ——专利 ——条例法规 ——计划资助
第一只克隆羊
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1.2 新产品的定义
所谓新产品，指在材质、结构、工 艺等一方面或几方面与现有产品相比有 明显改进的产品，或者是在产品性能与 功能上与原有产品相比具有明显提高的 产品。
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1.3 新产品的特点
• 采用了新的设计原理 • 采用了新的元器件、新的材料 • 添加了新的功能 • 具有新的用途 • 进入到新的市场
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6.2 心理需求法
1. 基本内容：
根据顾客心理特征，开发用户心理需要的新产
品。
2. 特点：
以心理需求为核心。
3. 案例：
瑞星“掌心娃娃”，电子宠物，椰菜娃娃，文 化衫。
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6.3 起死回生法
1. 基本内容：
对市场衰落产品进行改进，添加新功能，获得 更新换代型新产品。
2. 特点：
改进功能或性能。
• 1. 基本含义：
• 按照企业技术力量来安排新产品的开发工作。
• 2. 基本目的：
• 通过开发新产品来创造新的市场需求。
• 3. 特点：
• 风险高，成功的可能性小。
• 4. 适用企业类型：
• 特大型、大型企业 。
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• 数字技术
海信数字电视
• 大面积液晶板
液晶等离子电视
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3.2 新产品开发的途径
8
2 新产品开发的意义
• 增强国家的综合实力与国际竞争力 • 加速科学技术的进步 • 更好的满足用户的需要 • 提高企业的市场竞争力与适应力 • 争取投资与信贷优惠
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3 新产品开发的模式与途径
• 新产品开发的模式 • 新产品开发的途径
• 需求吸收型模式 • 技术推动型模式
• 自行开发 • 技术引进
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1.4 新产品的分类（一）
• 新产品根据其创新程 度可以分为三种：
• 全新产品 • 换代型产品 • 改进型新产品
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1.4 新产品的分类（二）
新产品依据地域范围可以划分为： 世界级新产品 国家级新产品 省市级新产品 企业级新产品
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思考题（一）
1. 上海通用的赛欧是什么类型的新产品？ 2. 新产品是一成不变的吗？ 3. 企业在市场竞争中靠什么来获得领先优势？