广告策划的概念以及在前期需要准备的工作

学习目标

1．了解广告策划的含义。

2．明确广告策划具有的特点。

3．理解广告策划应遵守的原则。

4．了解广告策划的容及其一般程序。

5．了解广告策划书的基本容和基本格式。

第一节广告策划概论

广告策划是指广告人以企业营销组合为基础，通过周密的市场调查和系统地分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地布局广告活动的进程，.zzxien./是关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。广告策划具有两方面的特征，一是前瞻性的行为，二是行为本身具有全局性。因而，广告策划是对广告活动所进行的前瞻性和战略全局性的筹划与打算。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果和经济效益。因此，广告策划是广告工作中极为重要的环节。

广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活动的方方面面。

一、广告策划的特性

广告策划作为广告公司运作业务的战略性、全局性的统筹规划，具有跟一般计划不同的特殊规定性。

（一）全局性

从本质上说，广告策划是一种全局性的统筹和谋划，是一个企业整合营销传播的总体策划。这就要求广告策划者在考虑问题时要时时存有大局观和整体观，不被一些琐碎的因素干扰，时刻保持清醒的头脑。（二）战略性

广告策划是在战略层面上对广告运作的整合与谋划，因此眼界应当更为宽广和高远。广告策划的各个要素、各个环节之间构成一个完整的系统，广告策划活动就是这个系统整体协调的运作过程，所以广告策划必须具有战略统筹性。

（三）策略性

一般来说，广告的战略指导思想、基本原则和方向是广告策划的灵魂和核心。但广告策划的真正目的是为了帮助广告主更好地获得特定传播效果，因此广告策划的出发点和落脚点在于实际执行。一旦决定“做什么”的战略问题解决后，就要有与此相匹配的、可操作的战术和方法，就要同时定出“如何做”的一系列相关策略，诸如广告表现策略、广告媒体策略等等。

（四）动态性

未来的市场环境和条件充满了许多不确定的因素，所以广告策划就应该是富有弹性和不断变化的。在广告活动的整个过程中，广告策划始终伴随左右，包括事前谋划、事中指导和事后监测，根据具体情况随机调整方案。

（五）科学性

广告策划要取得满意的效果，必须按科学规律办事，绝不能主观臆断，

随心所欲，要讲求科学性。首先，广告策划必须遵循一定的程序：调查——分析调查资料——确定广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案——拟定广告效果评估的方案；其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要综合运用各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。

（六）创新性

广告策划活动是一种创造性的思维活动，创新是广告策划获得成功的关键因素。在信息海量传播、媒体广告泛滥的今天，没有创新的广告就不能吸引消费者的眼球，最后只能淹没在广告的汪洋大海里；而一则富有创造性的广告，.zzxien./往往会收到奇效。例如：美国纽约一家银行刚开时，为迅速提高知名度，买下了纽约市各广播电台最后的10秒钟，然而送给听众的却是独特的礼物——沉默。播音员在广告一开始就宣布：从现在开始播放本市国际银行提供的“沉默时间”。然后，整个节目中断10秒钟，连续几天的广告“沉默”，换来了公众茶余饭后不沉默的话题，于是该银行知名度大增。

二、广告策划的原则

一般来说，广告策划应遵守以下几个原则：

（一）目的性原则

广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。广告策划决策是实现营销沟通目标的一个选择过程，必须按照确切目标进行。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应遵循广告策划所制定的统一的指

导性方案去行动，而不能有其他的依据。

（二）整体性原则

广告策划是一个由多方因素相互配合的系统工程，每一项工作既有相对独立的价值，又彼此环环相扣。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等于各个子系统的功能的简单相加，它能保持系统整体性的最优状态。（三）差异性原则

广告策划是创造性的思维活动，核心是积极的求异性，外在表现就是一定要突出广告的差异性，即广告中的特殊性与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告作品在设计上也要具有差异性，才能吸引人的注意力。这两者的差异构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。（四）效益性原则

广告是一项直接的功利性活动，应讲究投入产出比，讲究实际效果。要杜绝那些毫无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲求广告对产品销售的效果，又要讲求对树立产品和企业形象的效果；既讲求近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲效益是广告策划的基本特征，我们要把宏观效益与微观效益统一起来，把经济效益和社会效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。

（五）团队性原则

广告活动是一项讲究合作的团队活动。随着现代广告事业的发展，广告策划活动已由经验性转为向科学化、决策化的方向发展，由个人策划为主转向团队（集体）策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几类人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。广告策划团队要学会形成合力，把每一个人的个体优势捏合成团队优势，在竞争中立于不败之地。

第二节广告策划的容与程序

一、广告策划的容

广告策划的容主要有市场分析调查、广告战略规划、广告策略制定、整合营销传播、广告效果的评测等。

（一）市场分析调查

市场调查研究是广告策划的基础和依据。通过市场调查，了解消费者的年龄、性别、收入、职业分布和家庭情况等相关信息，研究消费者的需求特点和消费心理特征，以及生活方式、文化环境对消费者购买行为的影响，从而确定消费者的需求方向和心理目标。

基本市场状况研究的容，分为市场竞争调查和市场环境调查两项容。市场竞争调查主要了解广告产品的供求历史和现状，调查广告产品的市场容量、市场潜力、市场占有率、竞争对手的市场销售情况以及广告产品和竞争产品各自的销售政策、广告策略和销售渠道等信息。市场环境调查主要了解目标市场所在地的人口、经济、风俗习惯等信