(广告传媒)香飘飘奶茶广告分析

香飘飘奶茶广告分析
案例：
我们可以看见电视上香飘飘奶茶的广告，香飘飘一年卖出3忆杯，杯子可绕地球一圈。

为什么香飘飘能够取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，很多从事食品销售的朋友对此感到不可思议，许多从事类似产品的朋友打电话询问笔者，一杯奶茶为何会有这样大的市场？
广告分析：
1、配方新颖
香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助浙江食品研究所的反复研究，采用高纤维的椰肉替代了高热量的淀粉做的珍珠，你知道吗？100克这样的珍珠卡路里相当于一块大排的热量。

不仅减少了爱喝奶茶消费者，怕喝胖的原因，而且椰肉叫起来QQ的感觉，犹如一边喝奶茶，一边像咀嚼口香糖，又给奶茶增加了一种铁别的口感，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品，我们都知道香飘飘奶茶的生产所在地正是茶圣——陆羽的家乡，更是《卧虎藏龙》外景拍摄地，这样一种品牌背书与配方相结合，塑造了与众不同的品牌文化和品牌内涵。

2、形象创新
现在看来香飘飘把装上的那对翅膀，不是很显眼，但是在当初进行包装调整的话，在采用什么什么样的包装形象，笔者和同事们当时消耗了不少脑细胞，最后确定出了以天使翅膀来烘托品牌传递的清丽飘逸的梦幻感觉，在选择代言人方面，本来是邀请台湾知性女性刘若英作为代言，但是她从来不给非知名品牌的作代言，后来才选择了陈好，虽然不是很完美，但是凭借陈好的广泛知名度配合动感的翅膀——扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。

一时间许多企业纷纷跟进，例如联通、福马等等都把翅膀当作了来用，但唯有香飘飘的天使形象成为许多女孩子喜欢的形象。

3、口感较好
香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。

4、比较方便
香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而是创造一种新的生活方式，可以随时随地、随心所欲的享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”现代休闲生活，这是香飘飘取得成功，为消费创造新价值关键所在，在香飘飘奶茶出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都仅仅20年前那个台湾来的老古董而已，与不断变化的都市生活与饮食文化存在着明显的落差，
香飘飘奶茶事实上是在原有奶茶基础上进行了全方面的价值创新，赢得了经销商和消费者的心身，后来我们看到一个很奇怪的现象，许多本来在街头奶茶店买即食奶茶的消费者，纷纷一箱箱把香飘飘买回去，不但躺在床上、坐在电视机前、还可以在听音乐、上网的的时候，品尝到那一种轻松随意的芬芳和优雅，这不是现代人最渴望的吗？当然后来通过济南的糖烟酒会的高调推广，香飘飘继而香遍了大江南北。

一艺术性分析：
1艺术效果分析
陈好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起，歌曲欢快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。

拉近了与消费者的距离，香飘飘以可感、可闻、可视的方式为品牌注入了情感资产。

2表达效果分析
天使一般都是女孩所喜欢的，香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌，吸引一大批消费者，也给人们留下了深刻的印象，未来可能出现奶茶体验店和生活馆。

二效果分析：
通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追
逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。

并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。

但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌内涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。

三结构分析：
1从横向结构来看
香飘飘并非杯装奶茶的原创者，而是跟进者，是后来居上、后发先至的典范。

在其上市的时候，市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种，但是这些竞品的同质化已经非常严重。

为此，香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进，从品牌名称、logo设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进，难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步，开始有了做大做强的意识。

香飘飘奶茶成功的秘诀之一是产品的结构化设计：一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠;纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了;二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远;而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。

珍珠一般较大，吸起来很费力，
茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值;三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。

与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比，虽然都是从经营小食品起家，也同样是从经营儿童休闲食品起家，但是香飘飘更象个成人，直接走出儿童圈子，瞄准了少男少女、追求时尚潮流和休闲生活的白领和家庭主妇。

过去主打儿童市场的麦当劳、肯德基现在也将广告放大器转向这部分潜力巨大的消费群。

娃哈哈、喜之郎虽然也正在走向成人化，但是其品牌名称的局限性却成了天然的屏障，无论从哪个方位想，娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾，香飘飘的品牌名称就没有这种障碍，可以轻松穿越这道防线，进入更广阔的市场领域。

2从纵向结构来看
来自韩国的养乐多与中国的酸奶，三得利的乌龙茶与统一的乌龙茶在口感、香味上差别是很大的，养乐多的香气更浓一些，三得利的乌龙茶的口感更醇一些。

养乐多已经遇到了定位同质化的难题，同样是乳酸菌，单靠一个概念很难区分你培养的那种细菌更好，更难以说清其与酸奶的差别;如果能够将口感上的这种差异加以强化，不失为一种起死回生的妙法。

香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处，香气特别浓郁，这是很好的卖点。

只有在行业内通用的、共有的特性才
能成为行业整合的基点;要超越竞争，也必须从最原始、最基本的基点入手。

色、香、味是食品行业固有的三大特性，其中，香气不但能唤醒人们的潜意识，勾动人们的食欲，远隔百米仍然可以传送到消费者的鼻孔，引导人们的行动方向。

在超市的食品专场，为了刺激人们购买更多的食品，在许多超市里模拟了香蕉、苹果等浓郁的芳香气味。

到现在，历数国内的众多食品品牌，还没有一家企业的品牌能够让人们产生这种通感，还没有一个品牌能够起到望梅止渴的功效，更没有能够直接勾动人们食欲的食品品牌。

而人类是具有第二信号系统的高级动物，能够对文字等信息刺激产生与见到实物同样的条件反射，如果一看到品牌名称就津液满口，其对产品的促销作用将更有效。

3从终端结构来看
香飘飘奶茶没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”渠道结构模式，当然，其小盘的启动点不是餐饮，而是选在了消费领袖较多的大中学校园，牢牢盘踞大学、中学校园内外的便利店，利用这些人的影响力和拉动力，先启动小盘，在形成流行热潮的时候，才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。

其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市，做深做透，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

四成本分析：
一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些，显得量足、实惠；纸杯用纸考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了二是用椰
果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠内核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。

珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。

因此香飘飘的市场价格一般设为每杯2.5元五对象分析：
1传播对象
香飘飘奶茶瞄准了消费领袖较多的大中学校园，牢牢盘踞大学、中学校园内外的便利店、网吧，利用这些人的影响力和拉动力，先形成流行热潮，然后才逐步延伸到周边居民区的便利店和商超。

以网吧为例，大部分网吧都不会将饮料、食品作为主业经营，一般只会陈列少数几个品种，而香飘飘却发现了其中的机会，既然消费者在网吧的选择少了，但如果每次选择的都是香飘飘，这样很快会网吧的消费者就会形成购买习惯—“奶茶就选香飘飘”。

而香飘飘奶茶也就成了占领了这一市场的唯一杯装品牌。

相比香飘飘奶茶在网点布局上的独具慧眼，其在终端陈列上则于
细节中见功力。

记者在走访中发现，香飘飘奶茶不仅已成功将渠道渗透到二三级城市，甚至在一些小县城的超市里，你都能随时看到陈好和那对隐形的翅膀。

香飘飘奶茶在终端陈列的位置选择上很有讲究。

或者放在超市一进门的醒目处，或者在展架的中部，还有一种情况是陈列在收银台旁边的展架上。

业内人士认为，奶茶、口香糖这类产品，消费者的决策过程随机性很大，香飘飘选择将产品放在消费者方便易得的地方，是一个颇为聪明的选择，这样可以大大提升香飘飘奶茶无意间被购买的概率。

近来，全国不少地方都出现了明显的大风降温天气，天虽冷了香飘飘奶茶的销售却“热”了起来。

市场规律显示，一到冬季，大部分冷饮料会进入一个相对的销售低谷期，而香飘飘奶茶这样的热饮却能契合消费者的季节消费需求。

香飘飘奶茶内部人士透露，为应对销售旺季的到来，一个月前香飘飘生产基地的工人就在加班加点生产，以保证各区域市场的提货需求。

2创作对象
年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性
由于女性占奶茶消费群的68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。

15-30岁的女性
消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。