论产品直销的利与弊

引言

伴随着中国非法金字塔销售的大量出现，从世界直销巨头雅芳 1990 年进入中国，中国的直销业已经经历了 22 年风雨，在这期间中国直销的发展再现了世界其他发达国家直销发展的历程。现代意义上的直销起源于美国是一种比较新的营销方式，它可以让消费者得到更多的个性化服务和更多的人文关怀；而对于直销员来讲直销是一种低成本、时间灵活的创业方式；对直销企业这种营销方式减少流通环节和运营成本，不存在传统营销中客户维护和开发及让企业头痛的“三角债”问题。据不完全统计，目前我国直销从业人员已超千万人。但是任何事物都有两面性，由于直销的特殊性，它的发展模式容易让不法分子利用来进行非法的“金字塔销售” (俗称老鼠会)，这种组织其实质是一种诈骗，而且是对多数人的诈骗，这就容易给社会带来不安定因素，很多国家立法在规范直销的同时，严厉打击金字塔销售行为。中国也不例外，直销在中国经历了直销热潮，非法传销的猖撅，政府明文禁止所有直销活动，到最后入世承诺开放包括直销在内的“无固定地点销售”。现在我国因入世承诺的压力，法律上允许直销发展，但对于以上弊端采取了保守式封堵的方式解决。

一、直销定义

直销包括广义和狭义两个方面界定，其中广义的直销是指一种没有固定或者永久销售地点的分销方式。包括网络购物、电视购物、电话购物、人员推销和电子商务等形式，销售可以是面对面，也可以是销售与顾客分离，广义的直销的形式较多；而狭义的直销就是人员直销，是一种远离固定销售地点的产品或服务的分销方式，直销人员根据销售量的多少而获利。产品或服务的销售可以通过销售人员的演示、展示或介绍等，但是必须是面对面的销售形式。由此可见，狭义的直销销售人员必须是具有独立性的，是一种直接的营销渠道。本研究所涉及到直销就是特指狭义的直销，是一种没有固定销售地点的销售方式的活动，即人员面对面的销售形式。

二、直销的特点

1.销售产品的特定性

直销产品有一定特征，不是所有产品都适合直销，一般认为只有体积小，重量轻，

附加值高，不需要复杂维护的产品才适合直销。据统计现在直销最多的产品有保健食品、生活日用品、小家电、小厨具、珠宝首饰等。限定直销产品的范围可以减少传销①组织巧立名目，欺骗公众的机率。

2.无固定营业地点

直销一般是通过直销人员在和消费者见面的时候，对产品进行介绍和示范让消费者了解和购买产品，而没有固定营业地点。从销售人员的角度看，降低了销售成本，另外这样给了直销员更大的自由发挥空间，同时对销售人员的销售能力和主动性要求更高。对消费者而言，这种销售方式更便捷和人性化，消费者通常能够得到更多的消费资讯和人文关怀，而且在任何地方产品都可送货上门。对直销企业而言，因为销售商都是个体直销员，企业可以获得大量的现金流，且不需要做太多客户的维护。但对于政府法律监管，却带来一些不便，因为销售通常基于人际关系，在家中或者工作场所进行。如果出现法律问题政府不易发觉，即便发觉也不易查清事实真相，所以一般国家法律在直销法律的制定上都倾向保护弱者的利益，也就是消费者的利益。

3.企业招募大量的直销员

一个企业的直销员越多，企业的潜在销售收入就越大，而且直销员只是根据营业额贡献度领取报酬，招募更多的直销员只是增加了企业的管理成本，而不会给企业带来更大负担，所以一般企业会招募大量直销员，增加自己企业的销售额和影响力。

4.必须有培训系统

直销是一种进入门槛低，出入自由，时间自由的个人创业方式，参加直销的人员学历，经历、财富、背景参差不齐，但直销的这种依靠个人能力销售的模式决定了对直销员的素质能力、情商等要求是很高的，所以直销都要有完善的培训系统，这样才能保证直销销售额的增加。这样就不可避免的有大量背景不一的人员集会，对集会演讲内容和集会安全性的监管不力也会给社会带来不利影响。

三、产品直销的利弊分析

1.直销的好处

与传统的营销相比，由于直销这种销售模式减少了中间流通环节及其特殊的销售方

式使其具有很大的优势。

（1）中间流通环节的减少，假冒伪劣产品就失去了滋生条件，加上直销企业严格的管理制度，这样就利于保护企业的商誉、确保产品品质，让消费者的合法利益不受侵害。

（2）直销这种销售活动使得直销员不管是要自己领货还是要销售给顾客都是现款支付。这样的销售模式避免了传统营销中的“三角债”的发生。没有三角债的企业资金回笼很快，能够确保企业稳定向前发展。

（3）由于直销产品是直接到顾客手中减少了中间的流通环节，这样直销企业对自己的销售情况可以说了如指掌，企业会根据市场的需要来生产产品，而不造成产品生产过剩积压。

（4）直销是一种人与人面对面的销售模式，这也使得直销人员和顾客之间建立一种友好、稳定的人际关系。

（5）直销企业一般都有 100%的顾客满意退货制度，这与传统销售中退货时出现的推诿、冷漠、生硬形成了鲜明的对比。除了以上几点优势外，直销还在资金投入、工作自由等方面的优势。但是有如此多优势的直销行业为什么在我国发展会如此曲折呢？除了在九十年代被不法分子利用形成为传销的影响外，很大一部分原因是直销人员的素质的高低直接制约着直销行业的发展。每一个直销人员都代表着直销企业的形象，他们的素质影响着企业的长久进步和发展。因此在直销行业发展的今天，直销人员的职业道德教育是急需解决的问题，然而事实上，我国直销人员还存在着一些问题和不足，急需直销企业发挥其应有的责任和义务，以提高直销人员的道德意识和道德行为。

2.直销的弊端

（1）拿到牌照直销企业合法行为空间不明确

《直销管理条例》和《禁止传销条例》自公布以来，国内外大型直销企业就根据条例内容对自身制度进行调整，以符合法律的规定。但是因为我国直销法律在直销企业进入资格，计酬方式，各地分支机构设置等方面都有不同于甚至否定传统直销方式的严格要求，各个直销企业的经营改革也面临了巨大的挑战。在中国从事直销，就必须改变自

己传统的直销方式，更有甚者，严格按两个条例的规定直销企业就要放弃“多层次直销”这一直销最有生命力的制度设计。其中雅芳放弃多层次直销，走入单层次直销模式，但在该直销模式推出后，雅芳在中国的市场受到了重大冲击，业绩一路下滑，直到今天雅芳想要重新转向多层次直销模式，依然困难重重。除雅芳以外的其他拿到牌照的企业面对我国直销立法中模糊的直销定义、不能团队计酬、经营区域限制等要求纷纷采取规避政策，所以在法律的灰色地带运作过程中也是如履薄冰。

（2）大量直销企业灰色经营

高门槛是中国直销立法的一大特色，中国政府希望用这一严格准入条件来肃清国内直销市场，只允许有实力而正规的直销企业进入。在直销牌照的申领中，商务部更是以“成熟一家批一家”为原则，直到今天只有 26 家企业获得牌照。中小企业根本达不到8000 万的注册资本与 2000 万的保证金的要求；大企业即便能够达到要求，也不见得获得牌照，因为审批机关还可根据“国家安全、社会公共利益和直销业发展状况等”自由决定是否发给牌照，这样中国出现了大量“准直销企业”。直销行业中约有 99%都不能拿到直销牌照，这些准直销企业拿不到牌照，就无法进行合法直销经营。因此，大量的准直销企业转入了灰色经营阶段。一个行业有 99%的企业全属非法经营，这一状况很值得立法者考虑。相比较而言，使这些希望正当经营的企业进入合法监管领域，更加有利于直销行业的监管。因为社会大众和协会社团及社会媒体起到了很好的监督作用。这样还避免了不正当的金字塔诈骗组织浑水摸鱼，伪装成“灰色经营”的企业，这一切都使政府节约了大量的监管成本。

（3）金字塔诈骗案件不断涌现

《禁止传销条例》是中国政府为了全面禁止和打击传销行为而出台的严刑厉法，但金字塔诈骗案件仍然屡禁不止。首先，金字塔诈骗组织行动迅速，防不胜防。例如，北京的“亿霖集团”两年多时间里诈骗所获金额就达到 16 亿余元，共两万余人受骗。其次新型的电子商务金字塔诈骗层出不穷，如刚刚被查获的“太平洋直购网”、“股票投资”。再次，被禁止的传销组织死而再生。例如，早已被定性为金字塔诈骗组织的武汉新田又东山再起，在山东、广西等地开展传销培训活动，大肆宣扬自己的快速致富手段。