网络营销期中考试复习资料

网络营销期中考试复习资料

考试题型：

一、单项选择题（10题，每题1分，共10分）

二、多项选择题（ 6题，每题2分，共12分）

三、判断题（ 5题，每题2分，共10分）

四、简答题（ 6题，每题6分，共36分）

五、论述题（ 2题，每题16分,共32分）

第1章现代营销学原理

2、需要的分类——马斯洛需要层次论

需要的分类：在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类：一是消费者个人或家庭，是最终消费环节；二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消

费市场的引导和影响。在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：生理

需要和心理（社会性）需要两类。除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另

一种分类：物质需要和精神需要。

马斯洛需要层次论：

（1）未满足的需要才会产生行为动机；

（2）人类需要由低到高分五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要；

（3）低层次需要的强度大。

3、消费者购买过程及5W1H

消费者购买过程：确认需要、搜集信息、评估选择、购买决策、购后评价

5W1H： 1）消费者需要购买什么（what）

2）消费者什么时候需要购买（when）

3）消费者在什么地点购买所需的产品(where)

4）消费者为什么购买产品或接受服务(why)

5）什么人购买产品或接受服务(who)

6）怎样实现购买产品或接受服务(How)

4、营销环境的分类和内容

营销环境的分类：宏观环境与微观环境，综合环境与分类环境，市场环境与产业环境，周边环境与区域环境，国别环境与国际环境等等。

内容：

宏观环境 1）人口人是企业营销活动的直接和最终对象。

2）自然状况自然状况作为客观环境内容之一，对消费、生产、供给状况的

影响带有基础性。最重要的内容是自然禀赋。

3）经济环境经济状况是宏观环境中最重要的方面，经济环境也是内部分类

最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。

包括经济体制、政策、增长、周期与发展阶段；收入、价格、

利率、汇率税收等等。

4）政治法律环境

5）科技与教育水平科技与教育是宏观环境的基本组成部分。

6) 人文与社会环境

微观环境 1) 供应商 2) 分销商 3) 顾客或用户 4) 竞争者 5) 政府机构

6) 社会 7) 媒体 8) 企业内部

5、4P和6P

4P:产品（Product）

（1）产品整体及类别 1）核心产品: 指产品或服务满足消费需要的本质或核心内

容；

2）形态产品: 指产品的质量、款式、包装等反映产品内外

部状态的具体的或有形的内容；

3）附加产品: 指消费者从购买前到使用后的整个过程中，

由营销主体提供的与产品有关的各种服务。

（2）产品组合产品组合可以从以下三个方面分析决策：

1）产品组合的宽度：企业生产经营的商品大类（产品线）

2）产品组合的长度：企业生产经营产品线中商品的总和

3）产品组合的深度：产品线中每项产品的款式、规格和档次的多少。

（3）产品生命周期１）介绍期

２）成长期

３）成熟期

４）衰退期

价格（Price）

（１）成本定价以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。

（２）需求定价根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。

（３）竞争定价以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。

分销(渠道) （1）直接渠道制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户，

（Place ）这种分销渠道称直接渠道或直接分销。

（2）非直接渠道制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售并交

付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发生交易关

系，这称作非直接分销。

促销（Promotion）

（1）广告广告是一种高度大众化的信息传播方式。

（2）人员推销人员推销是一种传统的销售方式。人员直接向消费者或可能的用户推

销产品，既是销售活动，也是信息互换的促销过程。人员推销的效

果主要取决于推销人员的数量与素质。

（3）营业推广利用营业场所介绍、展示产品，鼓励购买的方式方法，称营业推广。

营业推广的推销作用一般介于广告和人员销之间：信息传递功能弱

于广告，购买激励强于广告，与推销相比恰好相反。营业推广策略

首先表现为推广场所的选择。营业推广策略也表现为选择促销与购

买奖励的具体形式和内容。

（4）公共关系相对于其他促销手段，公共关系对销售的直接促进作用并不明显，但

公关手段运用得当，不仅能改善企业与社会各界的沟通和联系，促进

企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事故对企业营销活动的影响

方面，有其独到的功效。企业需要运用公关手段，非赢利组织也需展

开公关活动。

公共关系 (public)

政治权利 (political)

6、产品生命周期的四个阶段，各阶段的市场特点和营销策略

(1) 介绍期。介绍期是产品进入市场的初期阶段。因产品新近开发上市，知晓者少、知名

度低，销售增长缓慢，生产者或中间商均可能无利可图。介绍期以投资回收和市场渗透两种目的为主，以产品的创新性吸引消费需求，运用价格和促销两种基本营销手段，实施撤脂或渗透两种策略。

(2) 成长期。新产品上市后一个阶段，由于促销宣传和早期用户的示范作用，产品被更多

消费者接受。在这个阶段，销售量增长迅速，生产者和中间商开始获利，与此同时，竞争替代产品或品牌开始出现。成长期的价格、促销组合以降低售价、稳定促销投入为主，并强调产品改良来吸引更多消费者。

(3) 成熟期。经过前期的销售高增长，销售达到较大规模，增长率放慢或趋于零增长甚至

负增长，这一阶段便是产品的成熟期。在产品成熟期，市场竞争加剧，营销费用上升，价格趋于下降，产品的赢利水平稳中趋降。成熟期的营销策略应以产品的完善和差别化寻求新的细分市场，提升品牌形象，巩固客户群。

(4) 衰退期。由于需求饱和，竞争替代品增多，加之竞争激烈，产品的销售量和利润水

平明显下降，最后因无利可图，产品被迫退出市场。衰退期的营销策则有多种选择：准备早日退出市场可以节约成本，及时退出市场能减少风险；坚持营销努力，在其

他企业退出市场坐享剩余的市场机会也是值得一试的策略，但这种选择风险较大；

适时地目标市场地域转移与产品改造、嫁接及新用途开发相结合，则是介于上两种

选择之间的中间路线，机会与风险并存。

第2章网络营销概述

1、网络营销产生的原因

（1）互联网的飞速发展（技术原因）

（2）消费者价值观的变革（观念原因）

（3）激烈的市场竞争（现实原因）

2、网络营销的内容和特点

内容：（1）网上市场调查特点：跨时空整合性（2）网上消费行为分析多媒体超前性

（3）网络营销策略的制定交互式高效性

（4）网上产品和服务策略人性化经济性

（5）网上价格营销策略成长性技术性

（6）网上渠道选择与直销

（7）网络促销与网络广告

（8）网络营销管理与控制