商业地产大型MALL业态配比四大技巧

商业地产大型MALL业态配比四大技巧

时间:2014-05-05来源:点子国际商业地产

技巧1：利用商圈分级，优化业态组合

对购物中心来说，处于传统商圈，还是CBD商务区，或是城市郊区，主流顾客群是不同的，业态组合自然也不应该相同。每个购物中心都应该对自己所在的商圈进行深度分析，不断尝试、探索、完善适合自己的业态组合。

西单大悦城位于北京最繁华的商圈，原本甚至可以按照6：2：2来布局的。但是西单原来的中友、君太都是纯百货，餐饮比例很小，所以大悦城走了一条差异化路线，与其他企业形成互补，从而让整个商圈的购物环境得到了提升。商业很难有规范化的业态，即便在西单再建一座大悦城，其业态组合与今日的西单大悦城也肯定是不完全不同的，因为只有差异化错位经营才能共生共荣。

技巧2：兼顾业态的共享和相容

业态组合是购物中心的核心内容，而购物中心成功的特征就是：在各种业态、各种品牌的客流之间产生横向联系。你的定位是什么，你的客群是谁，需要搭配什么样的业态组合，这是有规律可循的。服务于某一客户群的百货，需要搭配这个客群的餐饮

与休闲方式，品类要相同才行。其实任何一个商业物业，都不可避免的处于一个大的生活圈子里，无论是购物还是餐饮、休闲、娱乐功能，都是一个大的生态群。只有业种、业态“相生”而不“相克”。整体功能分区和规划布局能够相互支持、配套、补充，才有可能使整个物业生态群良性发展。

1）国贸商城与永旺国际商城的成功启示

国贸商城之所以成为在北京运营比较成功的购物中心，就在于它的业态、品牌组合都是以CBD奢侈品消费为特征的，业态组合与定位高度匹配。

永旺国际商城定位于生活型区域中心，目的是满足周边3～5千米范围内居民的特定需求，因此它所搭配的业态和品牌都是以频繁消费为特征的。比如超市占了相当大的面积，设有宠物店、儿童娱乐世界等，这些都是日常生活不可或缺的。

2）金源新燕莎Mall的得失分析

有的购物中心它的客户群和业态组合之间就会产生矛盾。比如在金源新燕莎Mall当中，燕莎商城、居然之家都是属于比较高端的，但是贵友、易初莲花又属于中档，而一些餐饮又属于低档，这样就很难弄清它究竟想要吸引谁？如果购物中心的一、二、三层是一类顾客，四、五层是另一类顾客，就很难真正发挥出购

物中心“一站式”购齐的综合功能。

购物中心各种业态的客群应该是共享的，是可以互动的。考验一个购物中心是否成功，不能只看人气，还要看各种业态、品牌之间是否能产生连带消费。比如一位顾客有5种需求，那么一个成功的Mall不能只满足其一种需求，而是应该通过合理的业态组合，满足顾客尽可能多的需求，从而产生乘数效应。

技巧3：一站式业态功能配备

吉隆坡最具规模的购物中心Mid-Valley Megamall，总面积达19万平方米，隶属于大型综合发展项目的一部分。在距商场30分钟车程范围内，居住人口达200万人，而商场配有约7600个车位，是吸引人流的主要设施。

此商场的市场定位以针对大众化中层收入消费者为主，共5层高，包括3间主力店——一间约1.7万平方米的家乐福仓储式超市、一间2.7万平方米包括地库超市的吉之岛百货公司（日本）以及一间约2万平方米的百货公司（马来西亚）。半主力店还包括一间亚洲最大的多屏幕电影院、一间马来西亚最大的健身中心、一间保龄球馆及一间一站式购物服务的高科技计算机中心。此外，还设有500间商铺及餐饮，主要由本地业者经营。

Mid-Valley Megamall的业态结构，已经明显表现出在新兴城市扩张的浪潮中不少商业物业的特点：即体量巨大，以庞大的停

车位数量吸引家庭为单位的消费者；功能齐全，集购物、娱乐、餐饮、服务为一体；高度专业化与高度综合化并存。

广州的正佳广场、天河城广场等同样是一站式购物中心的典范。一站式购物的核心，主要还是一站式业态功能的配备，这种配备的竞争优势表现在：

①不涉及统一收银、营业员管理培训等复杂环节，对管理深度及广度要求相对不高，因而易于被业主认可并推行；

②与百货公司等敞开式卖场相比，一站式能够为租户提供更大面积、更为独立的店铺空间，使入驻商家能够更好地营造其品牌个性氛围，促进形象价值提升；

③人们的消费需求逐渐朝着复合式、感生化方向发展，如购物、休闲、聚会等一体，一站式可满足人们多元化需求，创造愉悦的购物体验。

技巧4：差异化、特色化业态配备

对于一个成熟的商业地产而言，今后的发展趋势将必然是在结合区域特色和商圈属性的基础上，完善其差异化、特色化业态配备。

1）东方新天地差异化与特色化业态配备策略

北京东方新天地为例，位于东长安街一号，是北京市的中心地带。借助于王府井长期以来形成的商业

中心区地位，东方广场被定位为国际性经贸中心。其酒店物业每年要召开很多国际性会议，30万平方米的写字楼租户大部分为世界500强企业，而公寓里的住户多为外企员工。因此东方新天地的定位标准就是东方广场的配套服务商业，分为地下和地上两层，业态丰富，全部为国内外知名品牌。为坚持其高档商业场所的定位，新天地采取只租不售的方式入市，经过管理层的精心培育，租金连年上涨。现在其最高租金达到260美元/月/平方米，拥有租户逾200家，其中经营面积在1000平方米以上的主力店铺逾12家。

以上业态配备体现了东方新天地的差异化策略，同样，东方新天地还有特色化的业态配备。因为有很多外籍员工住在东方广场，新天地特地招进高档幼儿园和外资口腔诊所；针对自身商场办公楼群体量超大（等于国贸的两倍）、邻近人流量巨大的王府井等特点，新天地的商业运营提升了餐饮的比例达到了27%（一般在22%～25%），这些特色调整，均取得了非常热烈的市场反应。

2）北京美罗城购物中心差异化与特色化业态配备策略

地处北京东四环大郊亭的美罗城购物中心，因为地处新兴商

圈，其定位和业态结构规划与都市型东方新天地有所不同。受CBD东扩等因素影响，美罗城购物中心所处的东南四环商业物业集中，仅四惠桥到四方桥约4公里的距离，便分布着新光天地、万达新世界、燕莎奥特莱斯等多个商业项目，被珠江帝景、大成国际、阳光上东、泛海国际、沿海赛洛城等中高档社区环抱。与新光天地定位顶级高端、奥特莱斯专攻“品牌+折扣”路线不同，美罗城体量巨大，拥有京城商业物业屈指可数的停车场面积，因而立足社区，服务以家庭为单位的白领等主力客户。

而同样，就美罗城而言，考虑到东四环交通动线还未完善，区域消费习惯和文化特性有待形成，在策略上美罗城大打娱乐休闲的特色牌和个性牌，吸引本区域甚至其他地区的消费者。

美罗城购物中心目的在于为广大消费者提供“一站式”服务，这与其周边区域的消费者特点和自身定位息息相关。其周边社区居住的主要是外企、私企、金融、传媒等行业和企业的金领、白领阶层，地下一层沃尔玛美罗店的人均消费额一直在北京位居前列，其消费能力可见一斑。而消费人群的变化也使得“享受”成为购物的主题。需求的增加为餐饮、影院、咖啡馆等众多业态提供了机会。