第三章医药市场营销环境分析
《医药市场营销环境》PPT课件
天和企业制订的战略
1 SO（增长型战略） 3 WT（防御型战略
2 ST（多元化经营 型战略）
4 WO（扭转型战略
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增长型战略
❖ 充分的依靠内部优势，利用外部机会扩大总市 场，保护市场份额与扩大市场份额，大踏步的 向前发展，利用外部机会，向其他地理区域扩 张，扩大市场份额的，加强宣传攻势，技能技 术向新产品新业务转移，为更大客户群服务， 前向或后向整合，使天和药业的发展得到新突 破。
❖ 第一个采用弹性背衬新材料
❖ 第一个采用打孔透气新工艺
❖ 第一个在世界著名的“纽约广告节”上为中国
赢得奖杯
视频
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发展概要
❖ 膏药最早起源于中国，早在久远的年代我国 医学家就有言曰："膏药能治病，无殊汤药，用 之得法，其响立应。"可见，膏药在我国的应用 由来已久，而其疗效也颇受认同。其悠久的传
❖ 据国内的统计数据表明，患有骨骼、肌肉疼痛 症状的患者占全国总人口的18%，其发病率高 达20%。患者群体约有2 亿多人，其中8,000 万 为重病患者。2007 年颈腰椎病、肩周炎及风湿 关节炎患者的消费金额达到300 亿，形成了庞 大的市场。
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技术
❖据统计1999 年，全球透皮控释制剂市场的销售 额约为 11 亿美元，2005 年达到127 亿美元， 预计到2010 年可达到 800 亿～1000 亿美元。 美国医药界认为，今后 10～15 年内，有1/3 的 现用药将采用透皮吸收制剂。药物透皮吸收给 药系统是药剂学中一个新领域，自 1981 年世界 上第一个 TTS（透皮制剂）产品----东莨菪碱由 美国 Alza 公司推入美国市场以来，受到广大医 生和患者的青睐，国际上竞相研制生产TTS 产 品。据统计，目前透皮制剂用于激素替代治疗 （治疗绝经期综合征、骨质疏松症和性腺机能 减退）、心血管疾病（高血压和心绞痛）和中 枢神经系统疾病（戒烟、晕动病和疼痛／炎症 ）。
医学类药品市场营销环境分析
确定目标市场和客户群体 选择合适的分销渠道和合作伙伴 制定分销政策和策略，包括定价、促销和销售目标 建立有效的分销网络和物流配送体系
汇报人：XX
消费者需求：分 析目标市场的消 费者对医学类药 品的需求和偏好。
竞争对手：了解 竞争对手的产品 特点、价格策略 和市场占有率。
渠道分析：分析 药品销售的渠道 和各渠道的市场 份额。
营销策略：制定 针对目标市场的 营销策略，包括 产品定位、价格 策略、促销活动 等。
药品市场竞争激 烈，企业需要不 断提高产品质量 和服务水平
பைடு நூலகம்
促销方式：采用多 种促销方式，如折 扣、赠品、积分等， 吸引消费者购买。
促销渠道：通过多 种渠道进行促销， 如线上商城、实体 药店、医疗机构等。
促销时间：根据市 场需求和节假日等 时间节点，合理安 排促销时间，提高 销售效果。
促销预算：根据市 场情况和公司战略 ，制定合理的促销 预算，确保销售目 标的实现。
供应商的价格和质量对药 品成本和品质的影响
供应商的售后服务对药品 市场营销的支持程度
供应商的创新能力对药品 市场营销的推动作用
零售药店：通过零售药店销 售给消费者
直接销售：通过医院、诊所 等医疗机构直接销售给患者
电商平台：通过电商平台进 行线上销售
学术推广：通过学术会议、 研讨会等形式推广产品，提
竞争对手分析： 了解竞争对手的 市场份额、产品 特点、价格策略 等，从而制定针 对性的营销策略
竞争策略：企业 需要根据自身实 际情况，采取差 异化的竞争策略， 如价格战、品牌 推广、渠道拓展 等
竞争环境变化： 关注政策法规、 科技进步、市场 需求等因素对竞 争环境的影响， 及时调整营销策 略
医药市场营销学 第三章 医药市场营销环境
第三章医药市场营销环境[学习目标]通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。
[引导实例] “神方前列欣胶囊”的市场环境分析济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个重点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。
1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。
但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。
即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。
2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。
宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。
一、深度市场调研经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。
为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。
1、市场潜量。
济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%。
若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。
青岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74 万元。
2、消费者需求状况。
消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。
购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。
而购药多选择大药房而非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。
3、整体竞争状态。
调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有13种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。
医药市场营销环境分析
等，以满足不同消费者的需求。
03
产品创新
鼓励企业加大研发投入，开发新产品，同时推动产品的升级换代，以满
足消费者不断变化的需求。
价格策略建议
成本加成
根据产品的生产成本和 合理的利润空间来确定 价格，以确保企业的盈 利能力。
市场导向
根据市场需求和竞争状 况来确定价格，如果产 品具有独特的优势或市 场供不应求，可以适当 提高价格。
消费者行为分析
通过对消费者需求、购买行为 、消费心理等方面的分析，了
解消费者需求和市场趋势。
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医药市场营销环境的宏观因素 分析
政策法规环境
政策法规对医药市场的影响
医药行业的政策法规环境对医药企业的经营和市场营销活动具有重要影响。例 如，政府对药品价格的控制、对药品广告的监管、对医药企业市场准入的限制 等都会对医药市场营销环境产生影响。
价格歧视
针对不同的市场和消费 者群体制定不同的价格 策略，以最大化企业的 利润。
渠道策略建议
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直销渠道
建立自己的销售渠道，直接面对消费者，提高销 售效率。
代理商渠道
通过代理商来销售产品，可以扩大销售网络，提 高市场覆盖率。
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网络销售
利用互联网平台进行销售，可以降低销售成本， 提高产品的知名度。
技术趋势对医药市场的影响
随着科技的不断进步，医药行业的技术也在不断升级换代。医药企业需要关注技术趋势，及时引进和 应用新技术，以提高生产效率和产品质量，提升市场竞争力。
04
医药市场营销环境的微观因素 分析
市场需求环境
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市场需求规模
分析医药市场的总需求量 ，以及不同年龄、性别、 地区等细分市场的需求量 。
《医药行业的营销环境的PEST分析及营销策略4200字》
医药行业的营销环境的PEST分析及营销策略目录医药行业的营销环境的PEST分析及营销策略 (1)一、我国医药行业环境分析 (1)（一）优势分析 (1)（二）劣势分析 (1)（三）机会分析 (2)（四）威胁分析 (2)二、医药行业营销存在的问题分析 (3)（一）医药企业的主打产品同质化严重 (3)（二）研发费用高但效果不明显 (3)（三）促销手段陈旧 (3)三、医药行业营销的优化对策 (4)（一）降低产品同质化的影响 (4)（二）加快研发的产出 (4)（三）拓展促销市场 (5)结语 (5)一、我国医药行业环境分析（一）优势分析医药企业的优点主要体现在如下四点：首先，生产经验丰富。
在很多医药企业形成之前，通过不断地探索与学习，已经相对有着比较丰富的制造历史与生产经验；其次，当前主要营销渠道的稳定性。
目前，许多企业都非常重视当前主要营销渠道的维护，并且对于在各个的营销区域都有专业的营销队伍在保障；再次，公司拥有健全组织制度及完善的部门划分，并且有一套完整物料流程化系统（ERP）及行政办公系统（OA），能够精细的从每个环节中找出问题并做出调整和优化。
最好，客户服务优势。
在与经销商关系上，当客户出现问题时能够及时沟通、反馈，降低彼此的沟通成本，提高客户对公司的信赖度，并且都是合作已久并且历经许多大小市场变化至今，在共同面对困境时，能够各退一步来协商解决。
（二）劣势分析医药公司在整个市场竞争中的劣势大致包括：首先，没有新的营销途径。
很多医药公司的业务区域大多集中在中国北方和中西部地区的二三线城市，在一线和乡村区域内的市场份额相对较小，业务渠道也较少。
加之近几年医药市场渐趋饱和，产品实体的销售越来越难突破，加上政策规定连年的变动，很多传统型生产企业，对于网络销售、电商平台等这样的领域开发度并不理想。
随着市场经济发展和企业的壮大，目前的营销途径就变得力不从心，医药公司亟须发展新型的营销途径，并创新营销途径多样化。
医药市场营销环境分析课件
影响进出口企业旳价格和利润。汇率 旳变动会制约一国出口商品国内价格旳 变动
三、外贸管理制度
2.贸易保护政策
降低与其他国家旳贸易赤字、保护需 要保护旳特殊行业和企业。
常用措施：关税壁垒和非关税壁垒
四、消费者情况
人口状况
人口总量
人口结构
人口地理 分布
年龄结构 性别结构 社会结构 民族结构
1.消费者收入与支出旳变化 ①消费者旳收入变化 可任意支配旳个人收
二、新技术环境下旳营销策略
1.主动开发新产品 2.变化老式分销方式 3.采用有效旳促销方式
三、医药科技环境分析旳内容
1.目前本行业产品旳生产技术、工艺发展水平及 其变化趋势
2.本企业旳生产技术和工艺水平，与目前国内、 国外先进水平旳差距及变化趋势
3.国内外与本企业有关旳新产品开发及上市程度 4.产品所处旳寿命后期阶段及新替代情况 5.医药新产品研究开发旳要点领域和趋势
中美天津史克制药有限企业经营范围涉及生产、加 工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及有关产品。 代表产品涉及肠虫清、新康泰克、芬必得、兰美抒、百 多邦、泰胃美等。
“新康泰克”上市此前，该企业旳拳头产品之一是 “康泰克”，年销售额在6亿人民币左右。新千年末政 策环境这一主要营销外部环境旳变化，造成中美史克在 这次危机中经历了再生
（代理商、经销商）
实体分配单位
（仓储企业、运送企业）
营销服务机构
（市场调研企业、财务企业、 广告企业、营销征询企业）
金融机构
（银行、信贷企业、保险企业）
4. 顾客
生产者 市场
消费者市场
顾企客业
非营利 组织 市场
中间商市场
5. 竞争者
医药市场营销环境分析ppt课件
▪ 2000年10月19日，美国联邦食品和药品局的一个 顾问委员会紧急建议：应把PPA列为“不安全”类 药物，严禁使用。因为一项研究结果表明，服用含 有PPA的制剂，容易引起过敏、心律失常、高血压、 急性肾衰、失眠等严重的不良反应，甚至可能引发 心脏病和中风。
▪ 源自5年前耶鲁大学医学研究院的 “出血性中风课 题” 。
▪ PPA是盐酸苯丙醇胺的英文缩写，是一种血管收缩 和中枢神经系统的兴奋药，在治疗感冒、咳嗽的非 处方类药品的成分中最为常见，而PPA更是美国批 准的惟一一种非处方类减肥药。
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有多严重？
❖ PPA的作用原理：
▪ 可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水 肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒 症状。
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案例 “康泰克”及“PPA”事件
2000年11月17日，感冒药品生产商中的 大哥大“中美天津史克”正踌躇满志地为 下一年取得更好业绩做准备时，国家药品 监督管理局发布了禁止“PPA”的有关通 知，该公司生产的“康泰克”及“康得” 被立即叫停，而此时，仅“康泰克”的库 存就有一亿多粒，损失之大可想而知。
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烟灰缸畅销的法宝是什么？
❖ 浙江省一家企业曾经生产了一种烟灰缸， 因为质地和造型均不错，所以在国际市场上很 畅销，大量出口到美国、加拿大、西班牙等国 家。
❖ 过了一段时间，产品渐渐受到冷落，订单 日见稀少。什么原因造成的呢？
❖ 原来，因为寓所里普遍安装了电扇，那种 烟灰缸太浅，电扇一开，烟灰就飞起来了，很 不卫生。环境变了，市场变了，该怎么办呢？
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竞争对手的反应——旁敲侧击，落井下石
❖ “999感冒灵” ▪ 打出耐人寻味的广告词：“关键时刻，表现出 色”；
医药市场营销环境分析
第一节概述
一、药品市场营销环境的概念及其特点
二、市场营销环境分析的方法
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一、药品市场营销环境概念及特点
（一）药品市场营销环境
菲利普·科特勒：“市场
营销环境确实是阻碍企业的市
场和营销活动的不可操纵的
W
企业劣势(Weakness)
1.综合技术能力不足
2.除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作体会。
3.对可能显现的新业务类型，职员缺乏必要的心理预备
及体会
4.业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的阻碍，
企业经营风险较大
5.资金实力有限
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3.把握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。
4.拥有一支具备凝聚力的，高素养的职员队伍。
5.拥有大量的业务伙伴及合作资源。
药品市场营销环境分析
药品市场营销环境分析一、引言在当今的商业环境中，药品市场营销面临着前所未有的挑战。
随着科技进步、医疗保健政策变化以及消费者需求多样化，药品市场的营销策略必须适应并预测这些变化，以保持竞争力。
本文将对药品市场营销环境进行全面的分析。
二、药品市场营销环境概述药品市场营销环境是指影响药品销售和推广的各种外部因素和力量的总和。
这些因素包括政治、经济、社会和技术等方面，同时也包括竞争者、消费者、供应商等微观环境因素。
三、药品市场营销环境的分析1、政策环境：政策环境对药品市场营销的影响最为直接。
新药的审批流程、定价政策、医疗保健改革等都会对药品市场营销策略产生重大影响。
2、经济环境：经济环境的变化，如GDP增长、失业率变化、通货膨胀等，都会影响消费者的购买力和购买习惯，从而影响药品的销售。
3、社会环境：社会环境包括文化、价值观、生活方式等，这些都会影响消费者对药品的需求和接受程度。
例如，随着公众健康意识的提高，对健康和保健产品的需求也在增加。
4、技术环境：技术环境的发展为药品市场营销提供了新的机会和挑战。
例如，数字化营销、人工智能等技术的应用使得药品营销更加精准和高效。
5、竞争环境：药品市场的竞争日益激烈，不仅有来自国内企业的竞争，也有来自国际企业的竞争。
对竞争对手的分析，包括其产品、定价、销售策略等，是制定有效的营销策略的关键。
6、消费者环境：消费者环境的变化也是影响药品市场营销的重要因素。
消费者的需求、购买习惯、对产品的接受程度等都会影响产品的销售。
7、供应商环境：供应商环境的稳定性和可靠性直接影响到药品市场营销的顺利进行。
供应商的供货能力、产品质量等都是需要考虑的因素。
四、适应药品市场营销环境的策略建议1、深化对政策环境的理解：密切政策变化，提前做出调整，以适应新的政策环境。
2、精准把握经济环境：通过市场调研和数据分析，了解消费者的购买力和购买习惯，以制定符合经济环境的市场营销策略。
3、适应社会环境变化：通过市场调研和社会趋势分析，了解并预测社会环境的变化，以便及时调整产品策略和营销策略。
医药市场营销学(全)【精选文档】
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
医药市场营销环境
国际市场
（5）竞争者 （Compete) 主要是指与本企业生产相同或类似产 品的企业和个人。
（6）社会公众（Community) 企业营销面对的社会公众，是指对 本企业实现目标有实际或潜在利害关系 和影响的一切团体和个人。
第三节、医药企业宏观环境分析
1、人口因素
中国人口分布图
人口现状
人是市场的主体。市场是由具有购买能力和购 买动机的人构成的。在一定条件下，人口的数量、 密集度、增长速度、地理分布、人口的年龄结构和 性别比例、家庭规模及家庭生命周期、人口地理流 动等，都会对企业市场营销流动产生直接影响。因 此，企业必须密切注意人口环境的变化。
大 理想环境 冒险环境
小 成熟环境 困难环境
综合环境分析矩阵
第三章 医药市场营销环境 一、单项选择题（在下列各小题备选答案中，选择一个最合 适的答案） 1、( )是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务 所需资源的企业或个人。 A．供应商 B.经销商 C.顾客 D.中间商 2、( )是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、 企业、个人。 A．供应商 B.经销商 C.顾客 D.中间商 3、（ ）是医药企业营销最重要的环境因素，是医药企业 服务的对象，也是医药企业的目标市场。 A．供应商 B．利润 C产品 D. 顾客 4、提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者是指 （ ）。 A．愿望竞争者 B.普通竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌 竞争者
影 响 程 度
大
2
1
小
3
4
环境威胁分析矩阵
1、反抗策略
企业对环境 威胁，一般 采取三种不 同对策
减轻策略
2、减轻策略
药品营销环境分析
是药品企业营销活动的立足点和根本前提 。 有利于药品企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 为药品企业经营决策提供了依据 。
第二节 药品市场的宏观环境
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药品市场营销环境的特点
客观性：药品市场营销环境对药企生存、发展的影响和制约作用是不以人们的意志为转移的，对企业市场营销活动的影响具有强制性和不可控制性。 差异性：不同的国家，不同的民族和不同的地区之间，药品宏观市场营销环境存在这明显的不同。 关联性：药品市场营销环境的各种因素之间，相互联系、相互制约、相互影响，其中一个因素的变化，会引起其他多个因素相互变化，形成新的药品市场营销环境。
个人可支配收入和可任意支配的个人收入：个人可支配收入是指个人收入中，扣除应缴纳的税款和其他经常性转移支出后，所剩下的实际收入，是个人收入中能够用以作为消费支出或储蓄的部分，它决定了消费者的购买力和支出的规模。
（二）收入与支出因素
支出因素 恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额*100% 当收入达到一定层次时，人们的平均实物消费水平达到一定高度时，收入的进一步增加才不再对失误之处发生重要影响。 当收入达到一定层次时，用于购买食品的支出比例会下降，食品类绝对支出数量却在增加。 人们的欲望是无止境的，会产生新层次的需求。
药品市场营销环境的特点
多变性：药品市场营销环境随着社会经济的发展不断变化，是一个动态系统。 复杂性：外部环境因素对药品营销活动的影响是多方面的，是许多因素交织在一起，同时作用于企业，形成复合的影响因素。 不可控性：一个国家政治、法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业无力改变。
项目三--医药市场营销环境分析
社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念,影响并制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医中药。
【教学过程】
以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。
案例导入：物竞天择适者生存—-2015年国家政策带给医药行业的十大巨变
案例导入：烟灰缸畅销的法宝是什么？
案例启示：首先,市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
同步案例3-3:北京停用8家企业中药饮片
四、自然资源环境
1.自然资源短缺
2.环境污染严重
3。政府干预加强
五、科学技术环境
1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动
2。科学技术的发展和应用影响企业的营销决策
3。科学技术的发明和应用使新的行业冲击原有的行业
4.科学技术的发展使得产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短
项目三医药市场营销环境分析
【课 题】医药市场营销环境分析
【教学目标】
1、知识目标：掌握市场营销环境的含义及分类；熟悉市场营销环境的因素构成及其特点；了解各种微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
2、能力目标:提高对环境的分析与鉴别能力；能够运用SWOT分析法分析企业的营销环境；能够针对环境机会和威胁制定相应的战略和策略。
4.公民行动公众
5。地方公众
6.一般公众
7.内部公众
同步案例3-5：遭遇抵制的“雀巢”婴儿食品
医药市场营销环境分析2024
引言概述：医药市场是一个复杂而竞争激烈的行业，各种因素都会影响医药市场的发展和营销策略的制定。
本文将通过对医药市场的环境分析，探讨医药市场的发展趋势以及如何应对市场变化制定营销策略。
正文内容：1.政策因素1.1国家政策的影响医药市场的发展和营销策略的制定往往受到国家政策的影响。
政府对医疗体系和医药市场的管理和规范将直接影响医药企业的发展。
例如，新的药品审批制度的变化会对企业的新品种上市时间造成影响，医保政策的调整也会对医药价格和市场需求产生重要影响。
1.2政策对市场竞争的影响政策对医药市场竞争格局的调整也是一个重要因素。
比如，通过医保政策的调整，政府可以引导医药市场的资源配置，影响市场的竞争局势。
政策还可以鼓励创新和研发，为企业提供更好的发展机会。
2.市场竞争环境2.1竞争对手分析在医药市场中，竞争对手的分析是制定营销策略的重要环节。
企业需要了解竞争对手的产品、市场份额、定价策略以及营销手段等信息，以便做出更有效的决策。
同时，企业还需要评估竞争对手的优势和劣势，为自身的产品定位和差异化竞争提供依据。
2.2潜在市场机会医药市场的竞争环境中，也存在一些潜在的市场机会。
例如，随着人口老龄化的加剧，对养老医疗产品和服务的需求也在增加，这为企业提供了新的市场空间。
同时，新技术的引入和创新的出现也可以带来新的市场机会。
3.消费者需求和行为分析3.1消费者需求的多样性医药市场的消费者需求非常多样化，不同的人群对于药品和医疗服务的需求也存在差异。
企业需要根据不同人群的需求特点，灵活调整产品和服务的定位、价格和推广策略，以满足消费者需求。
3.2消费者购买行为的变化随着互联网的普及和信息技术的发展，消费者的购买行为也发生了改变。
越来越多的消费者通过互联网获取信息、比较产品和价格，选择购买渠道也更加多样化。
因此，企业需要加强对消费者购买行为的研究，制定针对性的营销策略。
4.医药市场的供给环境4.1药品渠道的特点医药市场的供给环境是制定营销策略时需要考虑的因素之一。
医药市场营销实务 第三章 医药市场营销环境分析
三、营销中介
营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配送给最终 购买的企业或个人。
中间商
物流配送 营销服务机构 财务中介
四、竞争者
“知己知彼，百战百胜”
五、顾客
医药企业的一切营销
活动都是以满足顾客
的需求为中心。因此，
顾客是医药营销最重 要的环境因素。
专家分析法依靠市场营销专 家的知识和经验，采用专家咨询、 座谈会等方法进行。开展专家分 析的前提是对营销专家的选择， 以及专家对所需要研究的环境是 否全面和深入的了解，是否具有 对市场变化的敏感性和完整的市 场信息。常见的具体方法有：个 别专家访谈法、专家会议或论坛 法、类推法和德尔菲法等。
（二）SWOT分析法
基本思路是发挥优势， 克服弱点，利用机会， 化解威胁。
步骤1
分析环 境因素
步骤2
构造 SWOT 矩阵
步骤3
制定行 动计划
将调查得出的各种因 素根据轻重缓急或影 响程度等排序方式， 构造SWOT矩阵。
在SWOT分析之后，需用USED技巧
“用”如何善用每个优势？ How can we Use each Strength? “停”如何停止每个劣势？ How can we Stop each Weakness? “成”如何成就每个机会？ How can we Exploit each Opportunity? “御”如何抵御每个威胁？ How can we Defend against each Threat?
动态性
5G:网速快到飞起来
二、医药市场营销环境的特性
能动性
二、医药市场营销环境的特性
差异性
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第三节 医药市场的宏观环境
一、人口环境
人口数量
人口环境
人口构成
地理分布
二、经济环境
•消费者收入
个人可支配收入 可任意支配收入
•消费者支出
恩格尔定律 ：一个家庭收入越少，其总支出中用来购买 食物的比例就越大；随着家庭收入的增加，用于购买食物的 支出占总支出的比例下降，用于其他方面的开支（如通讯、 娱乐、保健、教育等）和储蓄所占的比重将上升。
第四节 医药环境分析与企业营销决策
一、环境分析的基本方法与策略
•（一）基本方法——SWOT分析法
优势Strength 劣势 Weakness 机会 Opportunity 威胁 Threat
构造SWOT矩阵
优势 Strength 劣势 Weakness
SO战略（增长 WO战略（扭转
机会Opportunity性战略）
第一节 医药市场营销环境概述
一、医药市场营销环境
• 环境是指 事物外界
的情况和 条件 。
• 市场营销环境 是指与企业市 场营销有关的， 影响产品的供 给与需求的各 种外界条件和
因素的综合 。
• 医药市场营销 环境指的是与 医药企业生存 和发展相关的， 一切影响和约 束医药企业行 为的因素和力
量的集合 。
三、政治法律因素
政治因素： （1）政治体制和经济 管理体制 （2）政府的方针政策
四、科学技术环境
新技术引起的医药企业经营管理的变化 新技术引起的医药企业市场营销策略的变化 （1）产品策略的变化 （2）价格策略的变化 （3）渠道策略的变化 （4）促销策略的变化
五、自然环境
医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质 因素。自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境威 胁”，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析 和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁， 尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。
1.慎重选择，及时利用主要机会 2.准备条件，适时利用次要机会。 3.放弃机会，虽是良好时机，但与医药企业自 身情况不太相符，应果断放弃机会。
（二）基本策略
• 营销者积极能动地适应环境，主要表现在三个方面： • 一是加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环
境各因素发展变化高度的敏感度，为医药企业营销决策 提供依据； • 二是加强营销计划体系的弹性和对资源的控制，建立一 套高效、灵活的应变体系，使企业在不断变化的营销环 境中，能够应付来自各方面的严峻挑战； • 三是通过各种宣传手段，来创造需求，引导需求，以扭 转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利 于企业实现其营销目标的方向发展。
二、供应商
供应商是整个顾客价值传递系统中重要的一环， 指的是能够提供企业生产所需的各种资源的个人或企业。
保持合作
不能过分 依赖
三、营销中介
营销 中介
药品经销商 货物储运商 营销服务机构 金融机构
四、顾客
五、竞争者
按照竞争程度由弱到强，可以将企业的竞争对手分为： ①愿望竞争者（提供不同产品满足不同需求的竞争者） ②普通竞争者（提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者） ③产品形式竞争者（生产同种产品但不同规格、型号、式样的制造商） ④品牌竞争者（产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的制造商）
一、医药市场营销环境
宏观环境 微观环境 医药企业营销活动
一、医药市场营销环境
政治 法律
人口
竞争者
文化 供应商
企业 营销中介
公众
科技 消费者 自然
经济
二、医药市场营销环境的特点
客观性
动态性
医药营销 环境特点
复杂性
相关性
不可控制性和企 业的能动性
三、医药营销环境分析的重要性
可以从以下三个方面理解医药营销环境分析的重要性：
第三章 医药营销环境分析
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药市场营销环境的基本问题， 包括营销环境的内容，微观环境与宏观环境对于医药企 业营销的影响，以及企业的营销对策。
• 掌握： 医药市场营销环境的概念； 医药市场营销环境对企业营销的影响； 医药企业应对环境影响的任务。
• 了解：医药市场营销环境的相关因素。
型战略）
威胁 Threat
ST战略（多种 WT战略（防御
经营战略）
型战略）
SWOT分析矩阵
制定行动计划
制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利 用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未 来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环 境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的 可选择对策。
六、公众
• ①金融公众，影响一个企业获得资金的能力。
• ②媒体公众，由发表新闻、特写和社论的机构组成。
• ③政府公众，对企业经营起直接指导作用 。
• ④“市民行动”公众，由消费者组织、环境组织、少数民族 组织等组成。
• ⑤当地公众，每个企业都有像附近居民和社区组织这样的当 地公众。
• ⑥一般公众 。
•是医药企业营销活动的立足点和根本前提 。 •有利于医药企业认清环境中的优势和劣势，扬长避短 。 •为医药企业经营决策提供了依据源自。第二节 医药市场的微观环境
一、企业内部
企业的营销活动并不仅仅只是由营销部门独立参与和完成。 在制定营销计划时，营销部门应兼顾企业的其他部门，如 财务、人事、采购、生产、管理等部门，所有这些相互关 联的部门构成了公司的内部环境。
六、社会文化环境
社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和， 它集中体现了一个国家的文明程度，是人类创造社会历史的发展 水平、程度和质量的状态。 社会文化作为人们一种适合本民族、本地区的是非观念，影响并 制约着人们的思想和行为，包括对疾病的看法和治疗行为，这在 医药市场体现尤为突出，其中比较典型的就是我国传统的中医 中药。
二、环境威胁分析与营销对策
•所谓环境威胁是指医药市场营销环境中对企业营销不利的 各种因素的总和。面临环境威胁时，可采用以下三种对策：
1.反抗策略。 2.减轻策略。 3.转移策略。
三、市场机会分析与营销对策
•所谓市场机会是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各 项因素的总和。医药企业利用市场机会的策略有三种 ：