第二章 市场营销环境分析
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第二章：市场营销环境分析
什么是个人可支配收入、个人可任意支配收入其营销学的意义是什么
营销--永远只会为部分人服务的服务。前者数值比较笼统，而 后者数值更精确。
若后者数值越高，通常代表对产品或服务的质量、要求更挑剔 、更精细，因而所需付出的价值也就更高。对于商人来讲，一旦提供了 这样的服务，能获得的单品利润和针对这部分人的成交机会也会更高， 对于奢侈品厂商来说，这部分人群正是应该掌握和了解的目标消费人群 。但是这部分群体永远只会是整个消费群体金字塔的顶尖部分，基数会 比较低。
总结：人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。
市场是产品现实或潜在购买者的集合，只有有人才能有顾客，只要 有人就可能发展成为顾客。人口环境的变化势必影响市场的变化，进而 牵动着企业的行动方向。
二、经济环境
u 经济环境：是企业营销活动所面临的外实部际社经会济购经买济力条取件决于：现
行收入、价格、储蓄、负债及信
第一节：宏观市场营销环境分析
一、人口环境 二、经济环境 三、技术环境 四、自然环境 五、社会文化环境 六、政治法律环境
一、人口环境
Ø 人口是构成市场第一位因素； Ø 最重要的是：想购买商品同时又具有购买力的人；
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 Ø 主要包括：年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口
人口1687万人，出生率为12.37‰；死亡人口977万人，死亡率为7.16‰
；自然增长率为5.21‰。全国人户分离的人口为2.98亿人，其中流动人 口为2.53亿人。
➢ 城乡居民收入继续增加。全年全国居民人均可支配收入20167元， 比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。
二、经济环境
2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
营销--永远只会为部分人服务的服务。前者数值比较笼统，而 后者数值更精确。
若后者数值越高，通常代表对产品或服务的质量、要求更挑剔 、更精细，因而所需付出的价值也就更高。对于商人来讲，一旦提供了 这样的服务，能获得的单品利润和针对这部分人的成交机会也会更高， 对于奢侈品厂商来说，这部分人群正是应该掌握和了解的目标消费人群 。但是这部分群体永远只会是整个消费群体金字塔的顶尖部分，基数会 比较低。
总结：人口是营销人员最感兴趣的环境因素之一。
市场是产品现实或潜在购买者的集合，只有有人才能有顾客，只要 有人就可能发展成为顾客。人口环境的变化势必影响市场的变化，进而 牵动着企业的行动方向。
二、经济环境
u 经济环境：是企业营销活动所面临的外实部际社经会济购经买济力条取件决于：现
行收入、价格、储蓄、负债及信
第一节：宏观市场营销环境分析
一、人口环境 二、经济环境 三、技术环境 四、自然环境 五、社会文化环境 六、政治法律环境
一、人口环境
Ø 人口是构成市场第一位因素； Ø 最重要的是：想购买商品同时又具有购买力的人；
市场＝人口＋购买能力＋购买欲望 Ø 主要包括：年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口
人口1687万人，出生率为12.37‰；死亡人口977万人，死亡率为7.16‰
；自然增长率为5.21‰。全国人户分离的人口为2.98亿人，其中流动人 口为2.53亿人。
➢ 城乡居民收入继续增加。全年全国居民人均可支配收入20167元， 比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。
二、经济环境
2014年我国城镇化率为54.77%（我国大力发展城镇化建设）
最新第二章-市场营销环境分析ppt课件
• 一般来说，企业在市场上面临四种不同 层次的竞争者：
– 愿望竞争者 – 平行竞争者 – 产品形式竞争者 – 品牌竞争者
1、愿望竞争者
• 愿望竞争者是指提供不 同产品以满足不同需求 的竞争者。
2、平行竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
–如满足交通工具的需要可买汽 车、三轮摩托、两轮摩托等。
• 企业内部环境包括企业内部各部门 的关系及协调合作。
• 企业内部各部门是否协调配合，是 企业经营成败的一个决定性因素。
二、供应者
• 供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。
• 供应者对企业营销活动的影响体现：
– 供货的及时性和稳定性； – 供货的质量水平； – 供应的货物价格变动。
一、人口环境（续）
当今人口环境主要动向：
1、世界人口迅速增长
2、发达国家人口出生率下降，儿童减少
3、人口趋向老龄化
4、家庭状况变化
（1）晚婚
（2）子女减少
（3）离婚率高 （4）职业妇女增多
（5）非家庭住户增多
5、人口流动性大
（1）内地向沿海发达地区流动
（2）农村向城市流动
（3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）
四、营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度
能动地去适应营销环境。
第二节 市场营销微观环境
• 市场营销微观环境要素： 一、企业内部环境 二、供应者 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众
一、企业内部环境
3、消费者储蓄和信贷情况 的变化
（１）储蓄情况
• 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就 越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但 潜在消费量就越小。 （２）信贷情况
– 愿望竞争者 – 平行竞争者 – 产品形式竞争者 – 品牌竞争者
1、愿望竞争者
• 愿望竞争者是指提供不 同产品以满足不同需求 的竞争者。
2、平行竞争者
• 指提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
–如满足交通工具的需要可买汽 车、三轮摩托、两轮摩托等。
• 企业内部环境包括企业内部各部门 的关系及协调合作。
• 企业内部各部门是否协调配合，是 企业经营成败的一个决定性因素。
二、供应者
• 供应者是向企业提供原材料、零部件、 劳动力和资金等资源的部门和个人。
• 供应者对企业营销活动的影响体现：
– 供货的及时性和稳定性； – 供货的质量水平； – 供应的货物价格变动。
一、人口环境（续）
当今人口环境主要动向：
1、世界人口迅速增长
2、发达国家人口出生率下降，儿童减少
3、人口趋向老龄化
4、家庭状况变化
（1）晚婚
（2）子女减少
（3）离婚率高 （4）职业妇女增多
（5）非家庭住户增多
5、人口流动性大
（1）内地向沿海发达地区流动
（2）农村向城市流动
（3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）
四、营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是在不断变化之中； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度
能动地去适应营销环境。
第二节 市场营销微观环境
• 市场营销微观环境要素： 一、企业内部环境 二、供应者 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众
一、企业内部环境
3、消费者储蓄和信贷情况 的变化
（１）储蓄情况
• 储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就 越大。反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但 潜在消费量就越小。 （２）信贷情况
市场营销——市场营销环境分析(PPT 12页)
• 2.2.2企业宏观环境分析
•
人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社
•
会文化环境
• 2.3企业内部环境分析
• 2.3.1营销能力分析
•
认知度与美誉度、市场份额、产品和服务质量、生产成本与定价效
•
率、分销成本与分销效率、促销能力、研究开发和创新能力、地理
•
优势、原材料优势等。
• 2.3.2财务能力分析
低
机 会 程 度
高
低
威胁程度
高
理想企业 （理想业务）
风险企业 （风险业务）
成熟企业 （成熟业务）
困难企业 （困难业务）
图2-6 环境分析综合评价矩阵
第2章 市场营销环境分析
• 2.4.2内部环境评价
•
步骤：
•
1. 明确利用机会和防范威胁所需能力结构
•
2. 现有能力的实际状况
•
3. 作出评价和制定对策
• 2.4.1外部环境分析
•
第2章 市场营销环境分析
• 1.机会的分析与评价
大
潜大 3
在
的
吸小 引
6
力
成功的可能性
7
4
小 2
1
5
8
图2-4机会分析矩阵图
第2章 市场营销环境分析
• 2.威胁的分析与评价
发生概率
高
低
大3
严 重 性
小2
5
1
4
8
6 7
图2-5威胁分析矩阵图
第2章 市场营销环境分析
• 3.外部环境评价及营销对策
•
客观性、差异性、多变性、相关性
• 2.2 企业外部环境分析
第二章市场营销环境分析3202461课件
谢谢大家
人口对西尔斯·罗巴克公司战略规划的影响
二、经济环境
三、技术环境
四、自然环境
五、政治与法律环境
1977年，美国洛杉矶有一位商人以25万美元的巨款买下了一项专利——生产一种叫“米沙”的玩具熊——这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后两年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”被生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5 000万到1亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。
案例导入
分析市场营销环境
雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难、产品积压、人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。
案例导入
讨论题： 雷利自行车衰落的原因是什么？企业为什么需要时刻关注市场？
分析市场营销环境
一、市场营销环境的内涵
一、市场营销环境的内涵
二、市场营销环境的特征
三、分析市场营销环境的意义
四、市场营销环境分析的方法
一、企业内部环境
企业内部环境之间的关系
二、外部合作组织
1.了解市场营销环境的特征；2.了解市场营销微观环境；3.了解市场营销宏观环境；4.能够利用市场营销环境的分析方法对某种产品的市场营销环境进行分析。
人口对西尔斯·罗巴克公司战略规划的影响
二、经济环境
三、技术环境
四、自然环境
五、政治与法律环境
1977年，美国洛杉矶有一位商人以25万美元的巨款买下了一项专利——生产一种叫“米沙”的玩具熊——这是1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后两年，该商人一直致力于“米沙”的市场营销，成千上万的“米沙”被生产出来，一切如预期的，“米沙”销路很好。该商人预测，这项业务的收入可达5 000万到1亿美元。然而，意料之外的事情发生了，由于当时的苏联入侵阿富汗并且拒绝撤军，美国宣布不参加1980年的莫斯科奥运会，骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，再也无人购买，该商人预计的收入也化为泡影。
案例导入
分析市场营销环境
雷利自行车公司不仅失去了欧美的自行车市场，而且也失去了第三世界的自行车市场。以往，尼日利亚年平均进口雷利自行车都达数万辆。1986年以后，英国与尼日利亚两国关系日渐恶化，尼日利亚政府对英国设置贸易壁垒，从而使雷利自行车无法进入这一市场。祸不单行，两伊战争爆发，昔日雷利自行车的另一大买主——伊朗，出于战争需要，几乎全部停止了雷利自行车的进口。此外，往日的财政困难、产品积压、人员过剩等一系列问题更日趋严重，使得雷利自行车出口日趋困难。
案例导入
讨论题： 雷利自行车衰落的原因是什么？企业为什么需要时刻关注市场？
分析市场营销环境
一、市场营销环境的内涵
一、市场营销环境的内涵
二、市场营销环境的特征
三、分析市场营销环境的意义
四、市场营销环境分析的方法
一、企业内部环境
企业内部环境之间的关系
二、外部合作组织
1.了解市场营销环境的特征；2.了解市场营销微观环境；3.了解市场营销宏观环境；4.能够利用市场营销环境的分析方法对某种产品的市场营销环境进行分析。
第二章 市场营销环境分析 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第二章
㈠中间商 ㈡物流机构权 ㈢营销服务机构 ㈣财务中间机构 四、顾客 顾客是指企业产品与服务的直接购买者或使用者的总称。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，作为企业服务的目标对象，企业的一切营销活动都以它中心。企业营销的最终目的就是通过有效的提供产品和服务来满足目标市场的需求。
市场营销教案
市场营销实务
第二章
(二)人口的地理分布及地区间流动 我国人口流动的特点是： 1.农村人口大量流入城市 2.内地人口迁往沿海经济开发区 3.经商、学习、观光、旅游等使人口流 动加速
市场营销教案
市场营销实务
市场营销教案
市场营销实务
第三节 市场营销微观环境
市场营销微观环境是指与企业紧密相联，直接影响和制约企业营销活动的各种参与者，包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。 一、企业 二、供应商 ㈠ 供应商对企业营销活动的影响表现 1.资源供应的稳定性与及时性 2.资源供应的价格及其变动 3.资源供应的质量水平
市场营销教案
市场营销实务 Βιβλιοθήκη 第二节 市场营销宏观环境
一、经济环境 经济环境指企业市场营销活动所面临的外部经济条件的总和。它包括经济发展水平、消费者收入状况、消费者支出模式与消费结构、消费者储蓄和信贷情况等。 （一）经济发展水平
市场营销教案
市场营销教案
市场营销实务
第二章
二、市场营销环境的特点 1.动态性 2.差异性 3.相关性 4.不可控性
市场营销教案
市场营销实务
第二章
三、分析营销环境意义 1.为企业的经营决策提供可靠依据 2.促使企业更好地满足社会需要 3.增强企业活力
市场营销教案
市场营销环境分析PPT课件
知识准备
二、微观环境要素 微观环境要素是指与企业紧密相连、直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应 商、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。 （一）供应商 供应商对企业营销活动的影响主要表现在以下几个方面： （1）供货的稳定性与及时性。 （2）供货的价格变动。 （3）供货的质量水平。 （二）营销中介 营销中介包括中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构等。 （三）顾客 从购买者角度来看，企业分为消费者市场、工业市场、转售商市场、政府市场和国际市场。
知识准备
（1）新技术引起的企业市场营销策略的变化： ①产品策略。 ②分销策略。 ③价格策略。 ④促销策略。 （2）新技术引起的企业经营管理的变化。 （3）新技术对零售商业和购物习惯的影响。 （四）自然环境 自然环境对企业营销的影响表现在以下几个方面： （1）某些资源短缺。 （2）能源成本的增加。 （3）污染的增加。
第一部分 市场营销基础
第二章 市场营销环境分析
考纲要求
1.掌握宏观、微观市场营销环境的具体要素及对市场营销活动的影响。 2.能分析宏观、微观环境因素对企业营销活动产生的影响。
知识准备
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响 企业生存和发展的各种外部条件。
（六）政治法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治环境像一只有形之手，调节着企 业营销活动的方向；法律则为企业规定商贸活动的行为准则。 1. 政治环境 （1）政治局势。如果政局稳定，生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销 环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，则不仅会影响经济发展和人民的购买力， 而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、政权更替等政治事件都可能对企业 营销活动产生不利影响，能迅速改变企业环境。 （2）方针政策。 （3）国际关系。国际关系主要包括两个方面的内容：首先是企业所在国与营销对象国之 间的关系，其次是国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。 2. 法律环境 企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面 的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市 场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
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2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
市场营销学02(营销环境分析)-课件
高层管理
营销
生产 会计
企业内部环境
2、供应商 成本质量控制
案例圣元奶粉的技巧
圣元奶粉的定价属于中档价位，某区域市场经 理苦于没有足够的营销费用来作终端工作，后 来他想了一个办法，将圣元奶粉的供货价统一 提高2元，将多出的2元/包的差价作为增设促 销人员、强化终端工作的营销费用支出，在其 他因素不变的情况下，结果销量翻了一倍。
第三节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响
企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
供应商 营销中间商
竞争者
公众
二、微观营销环境的因素分析
1、企业本身
研究与开发
采购
财务
三、经济环境分析
市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 收入、价格、储蓄、负债及 信贷。
宏观营销环境
收 入
恩格尔定律（Engel ‘s Law）
随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的
—
开支占消费支出比重越来越小。
支
出
方 式
恩 格 尔系 消 食 数 费 品总 开× 支 1支 0% 出 0
4、顾客
消费者市场 (Consumer
Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场
(Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internation Markets) al Markets)
企业
5、竞争者
1）欲望竞争者：满足消费者当前不同消费欲望的不同
第2章 市场营销环境分析
微观环境是指与企业密切联系，直接影响企业经营 能力的各种参与者，这些参与者主要包括供应商、 营销中介商、顾客、竞争者、社会公众和企业本身。 宏观环境是指影响企业微观环境的巨大的社会力量， 主要包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社 会文化以及自然生态等多方面因素。
三、市场营销环境的特征
客观性 差异性 动态性 相关性 不可控制性 市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发 展、营销活动及决策过程产生着有利的或不利的 影响，产生着不同的制约作用和效果。一方面， 它为企业提供了市场营销机会；另一方面，市场 营销环境也会给企业造成某种威胁。 市场营销环境的作用方式：提供市场机会 带来环境威胁
第四节
市场营销环境分析与企业对策(四、企业对不同需求状况的策略)
开发性营销策略
也称发展营销。是指面对现实中没有适当的产品和 服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策。 恢复性营销策略 也称提升营销。是指面对产品或服务处在“需 求下降”的通道中企业所采取的营销对策。
第四节
市场营销环境分析与企业对策(四、企业对不同需求状况的策略)
第四节
市场营销环境分析与企业对策(三、企业对环境威胁的对策)
转移策略 也称转变或回避策略。即通过企业改变自己受到威胁的 主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境对企业 的威胁。 o 企业销售市场的转移 o 行业性（战略性）转移
个别产品项目或个别产品线的调整； 在原有产品或服务的基础上增加新新的产品或服务； 转移到一个新的行业。
第三节
企业微观环境()
五、 竞争者
竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争 者，替代产品或服务。 A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争 夺同一顾客购买力的所有其他企业。
第二章_市场营销环境分析
战略性决策时， 选好投资方向
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
2.抓住输入时机
进口贸易或购进决策 时，充分利用 利用机遇，扩大产 品的销售和市场需 求
3.抓住输出时机
猜一猜
日本一家电子企业，通过大量引进国外先进技术 然后进行技术综合，在综合中寻求创新，最终在 综合各国400多项技术的基础上拥有了世界一流的 电视机技术。
猜一猜
中国的“健力宝”为参加第23届奥运会的中国运动员 提供赞助，当中国队在实现零的突破并一举夺取10 枚金牌而令世界震惊之余，健力宝饮料也一举成名。 之后，健力宝公司更是抓住机遇，多次赞助亚运会 和奥运会的中国运动员，使经济效益成倍上升。
猜一猜
中国香港某一经营塑胶生意的企业老板，在20世纪 50年代末，香港转口贸易开始进入黄金时代时，开 始将目光转向房地产并购买房产、地皮，然而当 1966年“文化大革命”波及香港地区，一些商人纷纷 低价出售工厂、住宅，携款迁居国外时，该老板却 出手不凡，大兴土木，经过20年的经营，建立了最 大的房地产公司，后来又将目光转向股市，投资 股票市场，并大举收购英资企业和外资企业，最终 成为中国香港的亿万富翁。
对比分析
威 胁 的 高 严 重 程 低 度
（2）矩阵分析法
发生的概率 高 低
发生的概率 高 低
机 会 高 Ⅰ Ⅱ Ⅰ Ⅱ 的 有 利 Ⅳ Ⅲ Ⅳ Ⅲ 程 低 度 ② 机 会 矩 阵 ①威 胁 矩 阵
2个要素是什么？
（2）矩 阵分析法
扬长避短
威
胁
水
平
大
机 大 会 水 平 小
采取对策
小
理，“+”与“-”分别表示什么？ 2.列表评价法中，潜在机会或威胁程度是如何得出的？ 3.列表评价法中，表示影响强弱程度的数值是 从___到 ____；表示发生概率大小的数值是 从____到 ____？ 4.机会矩阵和威胁矩阵中，包含的两个要素是什么？ 5.机会大，威胁也大的企业被称为_______ 6.机会大，威胁小的企业被称为_______ 7.机会小，威胁也小的企业被称为________ 8.威胁中的企业对策有哪3种？ 9.捕捉机遇的时机有哪3个?
第二章：市场营销环境分析
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.116:53:5916 :53Dec -201-D ec-20
重于泰山，轻于鸿毛。16:53:5916:53:5 916:53 Tuesday , December 01, 2020
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.12 0.12.11 6:53:59 16:53:5 9December 1, 2020
供应商提供的要素价格、质量、数量和 及时与否直接影响企业的产品生产和市 场竞争力。
与供应商的关系是企业经营战略的一部 分。
营销中介
是指直接或间接协助企业产品销售涉及 的所有的公司和个人。包括：
（1）中间商：商人中间商、代理中间商。 （2）实体分配组织：为商品交换和物流提供
方便，并不直接经营商品的组织。 （3）营销服务机构：提供信息、策划、设计
人口环境因素变化的趋势
全球性人口膨胀 结构性出生率下降 人口老化 家庭结构的变动 非家庭住户的增加 人口的地理流动 教育水平的普遍提高及“白领阶层”增
加
2、经济环境
(1) 产业结构特征
原始农业经济 原料输出经济 工业化中经济 工业化经济 后工业化经济
（2）经济运行特征：
国民收入与人均国民收入 消费者可支配收入储蓄倾向 消费模式 经济增长 通货膨胀 就业水平 经济政策
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月1日下 午4时5 3分20. 12.120. 12.1
追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 2月1日 星期二 下午4 时53分5 9秒16:53:5920 .12.1
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12月 下午4时 53分20 .12.116 :53Dec ember 1, 2020
市场营销第2章市场营销环境分析
• 报纸广告： • “亚都超声波加湿器”向天津市民有偿请教 • 尽管“亚都加湿器”的特殊功能满足了现代完善生活的新需求， • 尽管“亚都加湿器”在与“洋货”竞争中市场占有率仍高达93%， • 尽管“亚都加湿器”销售已突破首都小家电市场零售总额的38%， • 尽管“亚都加湿器”的热销被商业部部长称为“亚都现象”并引起国
究 是企业制定和开展具体营销策略的依据。
意 义
企业可以通过各种宣传手段，如广告、公共关系等，来创造需求、 引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化。
对于环境，要么改造它，要么适应它，要么忍受它。
二、市场营销环境的构成
宏观环境
微观环境
企业
1. 企业内部环境 2. 营销渠道企业 3. 顾客 4. 竞争者 5. 公众
恩格尔系数与富裕程度关系
恩格尔系数 59%以上 50%—59% 40%—50% 20%—40% 20%以下
富裕程度 绝对贫困 勉强度日 小康水平 富裕社会 非常富裕
导入案例：
美国大企业家哈默1931年从苏联回到美国时，正是罗斯福逐 步走近白宫总统宝座的时候。罗斯福提出解决美国经济危机的 “新政”，但因“新政”尚未得势，故很多人持怀疑态度。一些 企业家因对“新政”怀疑，在经营决策中举棋不定。而哈默深入 研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政 权，“新政”定会成功。据此，他作了一项生财的决策。
• 另外，对他们有一个苛刻的要求：让他们每人准备一副眼 镜，因为老百姓心目中，高科技人士是穿白大褂、戴眼镜 的，这样便于与公众的实际感受贴近。印刷了大量的宣传 资料，有二三十万张，因为要用一次性行动来轰开“津 门”，给养必须充足。
• 所有的准备工作是从1991年8月份开始的，包括提前在 《天津日报》、《今晚报》、《天津广播电视报》、天津 电视台等预订了11月份的广告位置。
市场营销环境分析【PPT课件】PPT课件
环境状况的制约和影响。
企业所处的环境是动态
变化着的,企业须积极、实时 调整自身的观念、组织、战略
和策略才能适应市场营销环境
人口 经济
电信业 网通 营销
的变化并利用这种变化带来的
技术 机会,应对威胁,取得企业经
营和营销的成功。 自身 实力
其他
厂商
用户
一、企业营销环境概念
指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。
市场营销环境分析 【PPT课件】
讨论:
“孟母三迁” 为何般?
“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境, 对于企业来说,可以效仿吗?如果可以,企业应该 做什么?收益与成本的关系又是如何?
环境,不管是宏观环境还是微观环境,都是企 业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依 托于动态变化的营销环境而生存与发展,它的营 销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部 条件的限制与制约。
非营利 组织市场
国际 市场
政府 市场
案例:对顾客需求的把握成就了耐克
• 耐克的创建 • “满跑热”成就了耐克 • 耐克成功的其他原因
耐克的创建
• 菲尔·耐克是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动 员,没有进入世界级运动员的行列。但他50年代末 在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。 鲍尔曼不断地试穿各种运动鞋。 1960年菲尔·耐克前往日本,到奥尼楚卡公司申 请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。回到美国时,他 把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。1964年, 菲尔·耐克和鲍尔曼开始合伙。组成布卢里帮制鞋 公司,为泰格尔跑鞋生产鞋底。最后,在1972年,菲尔· 耐克和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋,并决定自己 制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工 厂,并给这种鞋取名叫耐克。
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第二章市场营销环境分析
区域Ⅱ的市场机会属于潜在吸引力大而成功可能性小的市场机会。
企业应设法找出成功可能性低的原因，如是不是企业存在内部组织管
理不善、技术水平低、产品质量差、人员素质差等各方面原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。
这样，区域Ⅱ的市场机会也会逐步移到区域I而成为有利的市场机会。
区域Ⅲ的市场机会属于潜在吸引力小而成功可能性也小的市场机会。
企业应一方面积极改善自身的条件以准备随时利用其—现即逝的市场机会，一方面应观察其发展变化趋势。
区域Ⅳ的市场机会属于潜在吸引力小而成功的可能性大的市场机会。
对于大型
企业来说，遇到这样的机会往往是观察其变化趋势，而不是积极加以利用；但对于
中小企业来说，因其产生的利润空间已足够企业的生存与发展，所以中小企业总是
积极加以利用。
(二)环境威胁分析矩阵
环境威胁是指环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营
销行为，这种不利趋势将会伤害
到企业的市场地位。
环境威胁对于企业来说是客观存在的，其对营销活动的影响程
度是不同的，有的严重一些，有的
则轻一些，因此，可以按它的潜在严重性和它出现威胁的可能性大小列成环境威胁
分析矩阵进行分析，如图2—6所
示。
在环境威胁矩阵图中，纵轴表示威胁潜在的严重性，即环境威胁出现后给企业
带来利益损失的大小；横轴表示出现威胁的可能性，一般用概率值表示，数值越大，
表示出现威胁的可能性越大，数值越小，表示出现威胁的可能性越小。
在环境威胁
矩阵图中，环境威胁的潜在严重性和出现威胁的可能性是不同的。
区域I：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极
大的利益损失，应予以高度重视。
区域Ⅱ：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较
大的利益损失，因而不可掉以轻心。
区域Ⅲ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现威胁的可能性也小,一般
不构成对企业的威胁,是最佳的市场营销环境。
区域Ⅳ：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。
在环境威胁分析中，企业应特别重视区域I、区域Ⅱ的营销环境，要把主要精力放在对这两种环境的监测和改
变上，防止威胁给企业带来的营销风险。
(三)机会威胁分析矩阵
通过对市场机会与环境威胁的分析，企业可以准确地找到自己面临的市场机会和环境威胁的位置，确定主攻方
向。
同时，对市场机会和环境威胁进行比较，分析是机会占主导地位还是威胁占主导地位，还可以确定企业的发展前景。
如果将市场机会矩
阵和环境威胁矩阵结合起来分析，就可以得出机会/威胁分析矩阵，如图2—7所示。
在机会／威胁分析矩阵中，纵轴代表机会水平，横轴代表威胁水平，通过机会／威胁分析矩阵，可以归结
出以下不同的四种环境状况：
区域I：机会水平高，威胁水平也高，处于这种环境的企业称“面临冒险环境的企业”。
区域Ⅱ：机会水平高，威胁水平低，处于这种环境的企业称“面临理想环境的企业”。
区域Ⅲ：机会水平低，威胁水平也低，处在这种环境的企业称“面临成熟环境的企业”。
区域Ⅳ：机会水平低，威胁水平高，处于这种环境的企业称“面临困难环境的企业”。
企业处于何种环境状态在很大程度上是宏观环境造成的。
因此，企业要经常监视和预测宏观环境的变化，并善于分析和识别由于环境发展变化而给企业造成的主要机会和威胁，以便及时采取适当的对象，使企业与环境变化相适应。
(一)面临理想环境应采取的对策
在这种环境下，企业面临的机会水平高，威胁水平低，因此，企业要不失时机地利用机会，扬长避短，开发新产品和服务，抑或在原有的基础上扩大生产和经营规模，并充分运用4PS组合策略，全面提高产品或企业的市场地位，争取将产品和企业发展、培育为名牌产品和名牌企业。
(二)面临冒险环境应采取的对策
在这种环境下，企业面临的机会水平高，威胁水平也高，因此，企业的领导层应当抓住机会，勇于冒险，果断决策，努力在冒险性环境中捕捉商机，开拓业务。
面对威胁，要冷静分析，在慎重调研的基础上弄清企业主要的威胁是什么，来自何方，要善于扬长补短，调整市场营销组合策略来改善环境，适应环境变化，以减轻威胁给企业营销带来的不利影响；或者通过努力限制或扭转企业所面临的环境威胁，争取使企业向理想环境方向转换。
(三)面临成熟环境应采取的对策
在这种环境下，企业的机会水平低而威胁水平也低，因此，企业一方面可以维持正常的经营，另一方面，应积极、主动地做好应变的准备，因为企业不可能一劳永逸地利用同一市场机会。
为了在竞争中取得主动，企业要积极寻找适合自己生存的环境，开拓新的营销领域。
在宏观环境一时无法改变的情况下，努力改善微观环境，创造出新的营销空间，以使企业长盛不衰。
(四)面临困难环境应采取的对策
在这种环境下，企业的机会水平低而威胁水平高．因此，企业要迅速摆脱这种不利局面，尽快开拓新的目标市场和实施新的营销手段及策略，既要减轻、摆脱威胁，又要及时发现机会，将企业的业务尽快转移到盈利水平更高的其他行业或市场，或实行多元化经营，尽快使企业走出困境，以避免更大的损失。