品客薯片策划书--智威

品客薯片策划书

2012年12月12日

策划公司：智威汤逊

策划人员：李敏-市场分析

曾强

蔡晓红

雷晓春

优酷负责人：张壹伦

目录

前言............................................

第一部分分市场分析

第二部分品客广告策略

一、营销环境分

析.......................................

二、消费者分

析..........................................

三、产品分

析............................................

四、四、企业和竞争对手的分析.........................

五、竞争对手广告分析..............................

六丶品客广告策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

七丶媒介 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . .

前言

本次策划，是由我们公司（JWT）在对大量资料和相关市场信息进行较为详细的分析后，为品客薯片制定的广告策划方案。方案旨在帮助品客薯片树立品牌形象、提高品牌知名度和提高在中国的市场占有率。希望通过我们的广告营销活动可以帮助品客薯片更好的推广产品和提高品客企业自身的品牌形象。

本次广告策划的诉求点致力于三个方面，分别是香脆、乐趣以及欧美风情。品客薯片三大独特的品牌优势：弧形片装，独特罐装，以及可口的味道和松脆的口感。三个诉求点的选择都是结合品客薯片本身的特点展开的。我们在广告策划的时候，注意规避了薯片品牌的影响，因为作为进口薯片市场的品牌，我们现期的品牌知名度在中国还不是很高。乐趣和欧美风情是其他知名的薯片还没有专注的市场诉求，因此应当是比较好的切入点。

通过本次广告营销活动达到的具体的目标有以下三点：

1、使品客薯片的品牌知名度在中国达到80%以上

2、使品客薯片的品牌好感度达到同行业前三名。

3、使品客薯片的中国市场占有率提高到市场第四位。

第一部分市场分析(李敏)

一、营销环境分析

1、影响市场营销的宏观因素

（1）不稳定的消费心理和市场格局：

在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。

（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：

近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，品客薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。

2、影响市场营销的微观因素

目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。

在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需

求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。

3、市场概况

(1)市场规模

全球薯片年销售额超过200亿美元，其中乐事早先全球销售就超过57.2亿美元，复合薯片（如品客）销售则超过10亿美元。国内市场上可比克、乐事、上好佳、品客的市场占有率分别达38.9%、36.8%、16.8%、和3.3%，其中油炸型年总销量5万吨，销售额达150亿美元。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。

(2)市场构成

国内薯片市场强势品牌——乐事

做为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的诉说口味的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上诉说，抢占消费者心智对薯片自然健康的第一认知。但是在诉说“不添加防腐剂”时，并不能完全堵住竞争对手的嘴，竞品大有可能在产品包装上标注其也“不添加防腐剂”，

所以在品牌战略层面，还是停留在“比着干”的层面，并没达到真正“对着干”的战略层面。

国内的港资食品企业品牌——上好佳

上好佳（中国）有限公司系上好佳（香港）有限公司在中国投资的外商独资企业。1993年开始在中国投资，先后在

“Qishi”国内投资建立了11家公司。公司主要生产“上好佳”、

系列休闲食品。经过几年的努力创业,产品已畅销全国并出口至东南亚地区和欧美国家,深受消费者的喜爱。“上好佳”于2006年被认定为“中国驰名商标”。上好佳算比较早打入中国市场的休闲食品,但随着近年来经济的快速发展,越来越多的休闲食品企业应运而生,相比之下由于上好佳广告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷,被主流消费群体看做廉价的大众休闲食品。

国内本土薯片品牌——可比克与艾比利

可比克隶属于福建达利园的品牌，请了年轻人喜爱的周杰伦。而艾比利是福建盼盼旗下品牌，请了国内当红小生黄晓明，都想借明星来迅速提升品牌的知名度及品牌的势能。虽然请了明星来做广告是能引起消费者的关注，但是在对产品进行诉说时，两个品牌都在说“快乐，欢乐”等感性利益点，无法真正撼动消费者心智。

韩国品牌薯片——好友趣

好友趣打出的广告说道：“采用山茶油做薯片。选薯片，油其重要。2009年1月山茶油好友趣全新开史。”这样的营销说辞是有力量的，并有进攻性的。不跟随其他大品牌说口味，不跟随小品牌说快乐，不跟着他们走，坚决的走自己的差异化道路。以差异化引发市场关注，并部署正确战略，进攻并巩固战场上的根据地，慢慢走向强势品牌的道路，就像一支崛起的异军。

根据08年的中国薯片市场调查结果显示消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位超过了国际知名薯片品牌乐事的36.8%远远超过知名休闲食品品牌上好佳的16.8%。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%好丽友和盼盼分别占2.1%这三个品牌所占的比率都非常低。

从以上的数据可以看出，品客薯片虽然是属于外国进口的高档次薯片，但与国内乐事薯片、上好佳薯片和可比克薯片相比不存在明显的竞争优势。从长远来看，乐事不仅是品客在中端市场的强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面的优势，可能成为品客的最大威胁。虽然可比克、上好佳薯片与品客、乐事这两个品牌存在一定的差距，但对于薯片