国际广告传播策略研究综述

一、研究背景

（一）跨国公司的飞速发展以及全球营销时代的到来

跨国公司作为一种特殊的企业组织形态，出现于19世纪末20世纪初。当时，资本主义进入垄断阶段，资本输出大大发展起来，这时才开始出现少数跨国公司。这时，发达资本主义国家的某些大型企业主要通过对外直接投资，在海外设立分支机构和子公司，开始跨国性经营。在两次世界大战期间，跨国公司在数量上和规模上都有所发展。第二次世界大战后，跨国公司得到迅速发展，并成为世界经济与政治格局中的一支重要力量。20世纪80年代以来，全球市场竞争日趋激烈，跨国公司转向实施全球化经营策略，更深层次地把触角伸向全球市场。发展到本世纪初，跨国公司已成为全球经济的主宰力量。据联合国贸发会议统计，截至2004年底，全球6.4万家跨国公司通过它们的85万个海外分支机构，已经渗透到世界各国和地区的几乎所有产业领域和部门。跨国公司内部和相互贸易已占世界贸易总额的60%以上，研究与开发投资已占全球研发投资的80%[1]，跨国公司已经无处不在。跨国公司的飞速发展必然带来全球营销的兴起。全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动一体化。开展全球营销的企业在评估市场机会和制定营销战略时，不能以国界为限，而应该放眼于全球。大型跨国公司为了主动适应和利用环境的变化，为了加强竞争力以主宰全球市场，在观念上、行为上一步步走向全球化。

（二）品牌营销时代的到来及国际广告传播的广泛运用

在国际贸易中，传统的竞争手段是价格竞争，即企业通过降低生产成本，以低于国际市场或其他企业同类商品的价格，在国外市场上打击和排挤竞争对手，扩大商品销路。而今，价格竞争己很难为跨国公司争取到最多的顾客，取而代之的是非价格竞争。当今世界，对于企业来说，品牌成为培育综合竞争力的基础和市场运营的轴心。在激烈的市场竞争中，品牌成为最锐利的武器。当今市场上的竞争已不仅仅集中于产品，而在更深刻的意义上集中于品牌。跨国公司品牌所占据的重要地位已经超越产品和企业，并延伸到社会的政治、经济、文化等层面。随着新技术革命、经济全球化和世界一体化进程的日益加深，培育品牌竞争力成为引领企业发展的最重要战略之一。因此，跨国公司进行全球营销的重点则是树立和维护企业或产品的品牌形象。国际广告作为国际营销的重要一环在全球品牌塑造和国际市场的开拓中起着至关重要的作用。这些跨国公司以全球一体化市场为目标，并在全球范围内进行广泛的广告宣传，使国际广告活动达到了空前的规模，国际广告活动遍布全球，一些世界著名品牌每时每刻都在世界范围内开展广告活动。因此，探讨国际广告传播的策略，提高跨国广告传播的有效性显得尤其重要。

二、研究成果

（一）关于国际广告传播标准化策略及本土化策略的特点分析及应用研究

跨国广告的标准化策略是指在所有的目标市场上采用一致的广告。广告标准化策略的支持者认为世界市场形式呈现越来越标准化的趋势，相似性和统一性的趋势将增强。美国学者西奥多?莱维特

Vol.33No.11

Nov.2012

第33卷第11期2012年11月

赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版）

Journal of Chifeng University（Soc.Sci）

国际广告传播策略研究综述

陈书杰

（铜陵学院，安徽铜陵244000）

摘要：在经济全球化背景下，越来越多的企业开始走出国门，进行跨国经营，作为国际营销关键一环的广告也变得更加重要。国际广告传播与国内广告传播存在很大的不同，国际广告面对的是一个趋同和差异并存的市场。通讯和交通的飞速发展使世界更加走向一体化，而不同区域之间文化等方面的差异又是客观存在的事实，如何既保证品牌在国际市场上的统一形象，又能跨越文化等方面的障碍是国际广告传播中要探讨的问题。

关键词：国际广告；传播策略；标准化策略；本土化策略

中图分类号：F713.8文献标识码：A文章编号：1673-2596（2012）11-0154-03

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在他的一篇文章中提出了关于标准化的著名论断：需求的统一性超过了国界[2]。他相信技术的进步将日益推动世界的整合统一。尼格尔·霍尔顿认为，标准化策略会大大降低成本，尤其是在产品设计上，产品越标准化，越可能节约成本。在实证研究方面，Boote对在法国、德国和英国三个国家的一个统一的广告运动进行了研究[3]。尽管三个国家有显著差异性，但在详尽、系统地分析之后，他认为每个国家价值观的统一程度足以保证一个标准化广告策略的成功。标准化策略的优势在于它可以在一定的程度上满足跨国公司追求统一品牌形象、便于管理和降低成本的要求。标准化策略也存在许多不足之处，尽管现在全球各国各地区需求日趋无差异化，但文化和传统以及消费者的不同特点在广告中的作用还是不容忽视的，单一地采取标准化来开拓全球市场势必会出现很多问题。

本土化的广告策略是指在不同的目标市场上采取不同的广告策略。支持者认为不同国家和民族间的差异很大，广告传播者应在不同的国家采取不同的广告策略，才能保证传播的成功。不少学者对民族间政治、文化等的差异及其影响进行了分析。比如在法律方面，Bowes在研究中曾提出竞争性广告在一些国家中是非法的，这使得标准化广告策略不可能实现。一般来说，相对贫穷的国家对广告的管制较少，相对富裕的国家控制较多[4]。Kanso曾指出由于文化的不同，消费者衡量产品的标准也不同[5]。因此，民族习俗的不同，接受心理等的不同等都需要广告主采用不同的广告策略。另外，市场发展阶段、竞争密集度、分配系统、媒介特征和广告公司特征不同，也会导致不同的广告策略。本土化的优势在于切合了目标国的特殊市场，但对跨国公司这样一个在全球领域开展业务的实体来说，本土化也带来了一些矛盾。首先，本土化容易导致品牌形象的不统一。跨国公司在全球不同的市场采用不同的传播形象，不利于全球统一品牌概念的形成。其次，本土化增加了广告制作的成本。

（二）关于国际广告标准化和本土化策略实际运用的回顾与总结

Madhu Agrawal对20世纪50年代至80年代的国际广告传播标准化和本土化策略的运用进行了系统总结[6]。他将国际广告传播分为四个阶段，即20世纪50年代、60年代、70年代和80年代。并对每个阶段国际广告传播策略的运用进行了详细的分析和总结，他从广告主、广告代理公司等各个方面，用丰富的实例说明每个阶段国际广告传播策略的特点。纵观这40年来的国际广告传播，Madhu Agrawal认为广告传播者是在标准化和本土化之间交替实践。

20世纪50年代，由于对国外市场的研究水平很低，对国外市场不熟悉，广告主和一些学者都倾向于运用本土化的广告传播策略。Vladimir，某一外贸广告代理机构的总裁，认为国际广告实施本土化策略是由于各个目标市场存在不同的文化习俗和偏见，考察各个国家的购买习惯、购买能力等非常重要。他指出，在国外目标市场进行广告传播时，语言和翻译问题是面临的重要难题。

20世纪60年代，对国外市场的研究增多，广告从业者对各国市场的差异了解增加，也找到许多目标市场存在的共同点。更多的广告主和学者由此开始推崇标准化的广告传播策略。这一时期一些主要的跨国公司将标准化策略运用于国际广告传播中，如Barnes、Ettinger、O'Neil、Peebles等。

20世纪70年代，民族主义力量崛起，尤其是在欧洲，国际广告又转向了本土化的传播策略。

20世纪80年代，国际广告传播的标准化策略又成为这一时期的特点。这一时期一些著名的国际广告代理机构，像BBDO,FCB等也更加倾向于标准化策略。

那么，到了20世纪90年代，国际广告传播则开始表现出标准化和本土化两种策略融合的倾向。无数的成功和失败的例子表明，两种广告策略都具有不可替代的优点，但同时也存在着各自的不足。当今开展国际营销的跨国公司，在广告策略的选择上都倾向于采取一种“折中”的办法，实施标准化与本土化相结合的广告策略，即“全球化思考本土化执行”策略。Philip Kotler在1986年就主张混合方式，他相信混合方式或整合策略是最有效的策略[7]。1999年，殷家非对来自16个国家13种行业的在华跨国公司的广告策略进行了研究，证实混合性策略是一种流行的选择[8]。90年代末期，Advertising Age Tnternational对国际广告的决策制定者们做了一项调查。结果表明，“全球化思考本土化行动”策略仍是国际广告传播的镇山之宝[9]。这些案例大多都取得了不错的效果，具有重要的研究价值。

（三）影响跨国公司标准化和本土化广告策略选择的因素分析

通常来说，影响国际广告选择标准化策略还是本土化策略的诸多因素中，首先是国家与国家之间的差异化程度，尤其是文化上的差别。差异化程度越低越适合标准化策略，差异化程度越高越适合本土化策略。其次是产品类型。奢侈品、功能性较强的日用品比较适合采用标准化的广告策略，而功能性弱的产品则比较适合采用本土化的广告策略。因为针对全球的产品通常是建立在一个客观基础(也就

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