NIKE案例分析

Team Members 方梦兰 张蓉 王婉珊 李桂鑫 王棋源
借助国家文化推广品牌 当阿迪达斯起源德国，植根欧洲足球文化的时候， 当阿迪达斯起源德国，植根欧洲足球文化的时候，足球系列产品成为阿迪达 斯的强项主打产品。当耐克发源于美国，植根美国篮球文化的时候， 斯的强项主打产品。当耐克发源于美国，植根美国篮球文化的时候，篮球系列 产品成为耐克的强项主打产品。 产品成为耐克的强项主打产品。 2005年夏天，耐克推出了 年夏天， 系列商品， 年夏天 耐克推出了Nike Brasil系列商品，以巴西的名义推广耐克夏 系列商品 季主打产品。 在耐克专卖店橱窗内， 系列成为今夏最显眼的商品。 季主打产品。 在耐克专卖店橱窗内，Nike Brasil系列成为今夏最显眼的商品。 系列成为今夏最显眼的商品 Nike Brasil系列以巴西国旗的颜色：绿、黄、蓝、白作为主打色，再饰以巴西 系列以巴西国旗的颜色： 白作为主打色， 系列以巴西国旗的颜色 特有的图腾、徽章，洋溢着活力的色彩。女鞋部分，鞋垫成为设计的焦点， 特有的图腾、徽章，洋溢着活力的色彩。女鞋部分，鞋垫成为设计的焦点，一 款白色休闲鞋的鞋底印有巴西的橘色系图腾。 款白色休闲鞋的鞋底印有巴西的橘色系图腾。
NIKE标志演变
耐克的传播
耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。 耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。 威登—肯尼迪广告公司创作 肯尼迪广告公司创作“ 这一口号在当时极具震撼力， 威登 肯尼迪广告公司创作“Just do it”这一口号在当时极具震撼力， 这一口号在当时极具震撼力 虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险， 虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系 列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、 列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员 形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。 形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。
超级球星麦克尔·乔丹是 超级球星麦克尔 乔丹是 “Just do it”的头号传播 的头号传播 者。 1984年，乔丹就与耐克订 年 下终身， 下终身，成为耐克的家庭 运动员。 运动员。 耐克对乔丹的英名一直寄 于厚望， 于厚望，以飞人乔丹命名 的体育用品深得青少年喜 爱。 耐克在全美12座城市建有 耐克在全美 座城市建有 2500平方米的“耐克城”， 平方米的“ 平方米的 耐克城” 耐克的所有品牌， 耐克的所有品牌，从运动 鞋到运动服装， 鞋到运动服装，还有各类 体育器材， 体育器材，都在硕大的耐 克橱窗里散发出时代精神 的光彩。 的光彩。
成功的虚拟经营与模仿策略 虚拟经营：因市场需求的类型繁多， 虚拟经营：因市场需求的类型繁多，许多品种型号 特殊而需求量较小，如果均由自己生产， 特殊而需求量较小，如果均由自己生产，耐克公司 的生产成本必然上升， 的生产成本必然上升，而耐克公司则把精力主要放 在设计上， 在设计上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国 家和地区的厂家，以此降低生产成本， 家和地区的厂家，以此降低生产成本，清除一般企 业都可能碰到的经济障碍。 业都可能碰到的经济障碍。 模仿策略： 模仿策略：许多人认为确定经营策略是一件十分不 容易的事，而且极冒风险。 容易的事，而且极冒风险。而耐克公司则在许多方 面模仿阿迪达斯公司成功的经营策略，因而稳健、 面模仿阿迪达斯公司成功的经营策略，因而稳健、 成功概率高，这种策略对许多企业都有借鉴意义。 成功概率高，这种策略对许多企业都有借鉴意义。
在阿迪达斯中国区业绩出现亏损之后，耐克却预计，未来5 年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度 增长。 耐克公司将全球市场划分为六大区域，第一块是发达地区 市场，即北美市场、西欧市场和日本市场；另一块则是新兴市场， 包括大中国区、东欧与中欧市场、其他新兴市场。耐克公司表示， 到2015财年，大中国区等新兴市场的年总收入在现有基础上将增 加30亿~35亿美元，每年以较低的两位数速度增长。 而在大中国为了争夺二三线的市场员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 运用独具匠心的广告进行强化沟通（从男性化主旋律到女 性市场） 借用偶像崇拜建立品牌忠诚（明星攻势）； 在没有自己生产工厂的情况下，创造几百亿美元的年营业额； “借鸡生蛋”战略成为耐克进军全世界的秘密武器 借助国家文化推广品牌(中国)
街道上、、 街道上、、
华尔街投资商和分析家们说道： 华尔街投资商和分析家们说道： 上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。 “上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。” 耐克神话是因为“上帝所赐” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说： 是的， 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与 消费者上帝’ ‘上帝’对话的神奇工具——有效的沟通。 上帝’对话的神奇工具 有效的沟通。 有效的沟通
Opportunities 1. 近年来市场运动休闲风兴起，运动人士之消费者增多 2. 现代人越来越重视运动生活与品质 3. 消费者对运动伤害保健的观念强化 4. 生活科技应用，生物科技开发应用 Threat 1. 市场仿冒品泛滥 2. 其他知名运动品牌的挑战 3. 新产品生产周期缩短 4. 球星行销的不可预测性 5. 低价品牌的取代
传说 简历 演变 传播 营销 竞争 展望
Just Rob It~!
香港《信报财经月刊》1991年 月期曾报道： 香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国 纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请， 纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准 使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说， 使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说， 近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年， 近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜 铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生， 铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般 无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者 无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者 会这样青睐一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话！ 会这样青睐一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话！然 耐克公司的确拥有这样的“消费神话” 而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”。
洗衣店内、、 公交上、、 公交上、、
/ent/4347168?B5E1B2
菲尔•奈特曾这样说道： 中国有十几亿双脚呢！我们要让他们都穿上耐克！ 菲尔 奈特曾这样说道：“中国有十几亿双脚呢！我们要让他们都穿上耐克！” 奈特曾这样说道
竞争对手
锐步 阿迪VS.耐克：谁赢得了世界杯品牌之战？ 耐克：谁赢得了世界杯品牌之战？ 阿迪 耐克 李宁：一切皆有可能——与耐克阿迪达斯相抗衡 李宁：一切皆有可能 与耐克阿迪达斯相抗衡 KAPPA：以时尚诠释运动精神，成就中国市场奇迹 ：以时尚诠释运动精神，
Nike的SWOT分析 的 分析
Superiority 1. 居运动鞋品牌领导地位 2. 消费者对品牌认知及品牌忠诚度高 3. 在台市场占有率远超过其他品牌 3.品牌形象良好 品牌形象良好 5. 研发设计 品牌行销魅力，通路配送，采购能力 研发设计/品牌行销魅力 通路配送， 品牌行销魅力， Weekness 1. 产品价位较高 2. 广告代言人支出较其他品牌高 3. 社会物价压力，对于中高龄消费者不具强烈吸引力 社会物价压力，
•从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材， 都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。
耐克的营销
•“耐克 ” 的行销奥秘是多方面的 ， 其中一个方面是它的 耐克 的行销奥秘是多方面的， 其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation。1994年，“耐克”的广告费投入为 ．8亿美元，若与全球 。 耐克”的广告费投入为2． 亿美元 亿美元， 年 头号广告主P&G公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l／9左右， 公司的广告费相比，并不为多， 左右， 头号广告主 公司的广告费相比 ／ 左右 但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者， 耐克” 但富有创意面极具魅力的耐克行销传播 ， 赢得了消费者 ， 使 “ 耐克 ” 成为市 场的胜利之神。 场的胜利之神。
70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公 年代初，菲尔 奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公 年代初 司。 Nike正式命名于 正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过 正式命名于 年 年轻而有活力，后来居上， 了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步， 了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是 “近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 年世界新创建的最成功的消费品公司” 年世界新创建的最成功的消费品公司 Nike公司 公司1994年全球营业额达到近 亿美元。这一数字高 年全球营业额达到近48亿美元 公司 年全球营业额达到近 亿美元。 过中国500家大企业之首大庆石油 家大企业之首大庆石油1994年的销售额 年的销售额359亿人民 过中国 家大企业之首大庆石油 年的销售额 亿人民 约合42亿美元 币(约合 亿美元 。 约合 亿美元)。 Nike公司的利润从 公司的利润从1985年的 年的1300万美元上升到 万美元上升到1994年的约 公司的利润从 年的 万美元上升到 年的约 4亿美元，10年之间利润增长了大约 倍! 亿美元， 年之间利润增长了大约30倍 亿美元 年之间利润增长了大约