顾客终身价值获取理论案例剖析

《商业时代·理论》２００５年２９期３４

琳凯独特的企业文化是公司在市场上占据竞争优势的关键，也是激励员工的重要力量。其每项管

理决策，都根据一项黄金法则来制定——你希望别人怎样待你，你也要怎样待别人。言外之意是，要想获取顾客终身价值，就该把服务确立于对顾客的“终身”的服务。但正如美国琼·库勃·坎尼和唐纳德·卡普林合著的《永远留住顾客》一书中认为，公司要以顾客的个性需求为导向才能永远留住顾客。所以笔者认为企业必须提供个性化的终身服务，才能获取顾客终身价值。

顾客终身价值

所谓的顾客终身价值（Ｌｏｎｇ　Ｔｉｍｅ

Ｖａｌｕｅ）包括顾客的历史价值、当前价值和

潜在价值。这种收益大小直接决定于顾客与公司的长期关系。

如前所述，企业必须提供个性化的终身服务，才能获取顾客终身价值。本文首先将顾客划分为内部和外部并结合玫琳凯公司案例，重点探讨个性化的终身服务。

个性化的终身服务

个性化服务

美国著名的营销学家唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯著的《一对一企业》中指出企业必须针对个体顾客确定所采取的行动，不是根据已经生产出的产品或服务，而是依照特定顾客的需要提供个性化的产品和服务，首先提出了个性化服务的理念。

个性化服务即采用个别的方式进行服务，企业可以提高对每位顾客的生意份额。对某位顾客的服务越成功，顾客的重复购买率越高，企业获得的利润越高。企业所获得的收益会随着每位顾客的采购量的增加而增加。企业与顾客的对话密度越大，企业沟通费用的边际效益越大。如图１所示：

终身服务

把服务确立于对顾客“终身”的服务，需要一种专业、专一、持久的服务。这里，笔者推荐两种服务：

品牌助理 品牌助理通过完善的服务建立品牌效应，在品牌的建立之初发挥着异乎寻常的作用；　强化品牌认

顾客终身价值获取理论案例剖析

■ 金春梅（东北财经大学 辽宁大连 １１６０２３）

玫

内容摘要：玫琳凯是美国最大、销售量第一的皮肤保养品和彩妆品公司，在全球拥有１００多万人的美容顾问队伍与２０００多万的忠实顾客，无疑是一部有关顾客管理方面生动的教材。本文以理论结合玫琳凯案例的模式，首次将顾客分为内部和外部来剖析获取顾客终身价值理论。

关键词：顾客终身价值 个性化服务终身服务

知，协助消费者完成品牌描述；维护品牌忠诚度，针对消费者展开一系列的创新服

务；进行品牌的日常管理工作。

消费顾问制 消费顾问的职能就是一方面理清纷繁的信息，一方面为消费者提供个性化信息的需求供给。他们是信息的拥有者，是某一方面的专家，他们为消费者“量体裁衣”，在帮助消费者完成高质量服务的同时获得不菲的佣金。

玫琳凯公司个性化的终身服务对于内部顾客 本质上讲，内部顾客是指企业的任何一个雇员。每位员工或者员工群体都构成了对外部顾客供给循环的一部分。不管他们执行什么样的职能，如果他们没有适宜的服务水平，使他们以最大的效率进行工作，那么外部顾客所接受的服务便会受到不良影响，这显然会引起外部顾客的不满甚至丧失顾客的忠诚。迄今为止仍然有很多企业没有对这一问题给予足够的重视。

玫琳凯公司独特的对内个性化的终身服务很好地解决了服务水平及效率问题。玫琳凯公司为其独立销售队伍的成员们提供了一条明确的事业道路。他们中间的每个人都以同样的方式开始自己的业务：签署“独立美容顾问”协议，购买一套起步用具，成为新的内部顾客。之后公司以独特的价值观和企业文化对每个顾问进行终身培训。玫琳凯公司代表着组织学习和知识创新。正是员工们集体创建的知识为公司奠定了一个基础，使公司在保持成功势头方面有了今天的地位和产品。

对于外部顾客 美国著名的营销学家唐·佩珀斯和马莎·罗杰斯著的《一对一企业》中指出企业必须通过对话、数据库技术对顾客提供定制化的服务。并强调了数据库技术是提供个性化服务的手段，一对一服务是个性化服务的极至状态，它需

要对企业的成本费用有较高的要求。

玫琳凯公司成功地做到了这一极至状态，她将每一顾客资料录入数据库中，每一美容顾问将定期用电话、网络方式跟踪服务，即通过对话了解顾客的皮肤状况、产品使用效果，保证不会出现过敏；传授最新护肤知识及产品使用方法等人文的方式做到使顾客得到最大收益。正是玫琳凯与其他同类产品相比可谓匠心独运别具一格

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《商业时代·理论》２００５年２９期３６

１．戴新民，刘先兵．企业资源与成本管理．东北财经大学出版社，　２００１

２．菲利普·科特勒．营销管理：分析、计划执行和控制［Ｍ］．上海：上海人民出版社，１９９９

３．王琴．顾客锁定，复旦大学出版社，２００３

客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的该家企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时，对企业表现满意态度的顾客，往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚。反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例与满意顾客的比例之间呈现很弱的相关性，反之，当所购买的产品或服务对客户的重要程度高，顾客认知风险、转换成本和花费投入较大时，满意的经历会对顾客的重购行为有重大影响。继续选择有满意经历的企业，会使顾客面临的风险得以降低，使顾客预期的价值得到保障，这种情况下，满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。例如：顾客在对某供应企业同样满意的情况下，再次购买大型、复杂的专用设备和再次购买通用标准配件，其所表现的行为忠诚会有天壤之别。可见，在顾客确实满意的情况下，上述这些因素会对顾客的忠诚行为产生影响。因此，要使得顾客成本最低化，企业就必须采取一定的有效措施，以尽可能地消除这些因素的负面影响。

实现“零顾客成本”目标的有效途径

面对日趋增长的信息量和不断降低的交易成本，顾客购买的选择空间极为宽泛，即顾客的流动性增强，对顾客资本的形成造成了障碍，这不仅给企业的营销工作带来困难，而且也会增加顾客的转移成本。因此，企业必须采取有效措施，维持住原有顾客、实现顾客锁定，从而达到企业与顾客“双赢”的目的。笔者认为具体途径如下：

通过关系营销培育顾客好感。关系营销的核心是关系，旨在建立顾客与企业的长期关系，它可以用来为产品重新定位、与竞争者争抢顾客或对新产品上市产生一定的威胁。但最终目标，是招揽长期的顾客成为企业的伙伴，进而建立永久的伙伴关系。

通过顾客参与提高顾客忠诚度。在新的竞争环境下，通过引导顾客参与提高它们的转移成本，使顾客在接受服务的过程中不断付出自己的时间和精力以及个人资

料，进而逐步实现顾客锁定，以达到提高顾客忠诚度的目的，这样，顾客在以后的购买本企业的产品过程所花费的成本就会降低，企业也可以从中受益。

通过降低顾客的信息成本和交易成本吸引顾客。传统经济活动中，顾客的信息搜索成本相对较高，企业可以利用互联网传播信息的强大功能，协助顾客寻找他们所需要的产品。另外，降低交易成本也是吸引顾客并保留顾客的一个重要手段。企业可以根据顾客资料预先设定其个人信息和财务信息，当顾客决定购买时，通过“一键订货”模式即可完成，不需要进行重复

的多次资料设置和确认。这样使得重复购买顾客进行采购时所遇到的冲突几乎为零，大大节省了顾客的交易程序和交易费用，这对顾客具有很强的吸引力。 的品牌传播与市场开拓，以及值得称道而永传于世的“顾问式”营销模式是玫琳凯生存与发展的制胜法宝。

顾客终身价值理论的实践意义及启示

顾客对企业的贡献会随时间而增加例如，玫琳凯公司不仅作为内部顾客的每个美容顾问还是外部顾客，随着时间推移收入提高、对美的更高追求等都会增加对企业的贡献。这也源于公司不断创新产品，按所需品种，提供给顾客一种专业、专一、持久、一对一的个性化的终身服务。

使企业成本（相对）减少

长期顾客知道如何购买，相应地这些顾客无需太多指点购买更快，也就减少了成本。

玫琳凯公司情形有点不同，不少美容顾问都曾是外部顾客转变的，公司对她的员工和独立销售队伍成员身上的投资将会随着“家庭”成员增加而绝对增加，这里包括培训、各种奖励和奖品，但是这些销售队伍创下的佳绩远远胜过成本，因此可以说成本相对减少了，但这种规模经济效应远远优于单一追求绝对值上的减少。这也源于公司优质的产品和独特企业文化吸引了外部顾客转为内部顾客。

口碑效应

长期顾客的另一个优点是口碑的宣传效应。满意的顾客会影响到其他顾客的购买，间接地也会为企业创造更多的收入和利润。

１．唐·佩珀斯，马莎·罗杰斯著．一对一未来．华文出版社，２００２

２．黄磊．顾客忠诚．上海财经大学出版社，２０００

３．吉姆·安德伍德著，曹建海，杨有志译．卓越背后的力量——玫琳凯公司９大领导要诀．中信出版社，２００４

４．谢获宝．后营销管理及其策略．商业时代，２００３（１７）

５．杨龙，王永贵．顾客价值及其驱动因素剖析．管理世界，２００２．６

附带销售

长期顾客常常能附带购买其他产品。在多元化经营的企业中有眼光的企业已经开始向这些顾客提供“解决方案”了。他们可以把所有与顾客的交易都记录下来，根据他们对销售总收入、总成本和利润的贡献率来进行汇总，建立起企业的数据库。因为这些顾客可能会带来附带的销售。

中国加入ＷＴＯ，不仅对本土的中国公司、对很多以本土化的方式进入的跨国公司来说，同样也是机遇和挑战，甚至挑战大于机遇。企业在新环境里的运作必然要改变营销策略、竞争策略等等，但玫琳凯公司的企业文化及管理理念并没改变，笔者认为，这是玫琳凯终究获得终身顾客价值的真正背后的力量。虽然行业、地域、国度之差，不能将一种模式原版照抄地套用，但其精髓应该是一致的——只有为顾客提供最大利益的个性化的终身服务，才能最终获得顾客终身价值。