啤酒营销策划

龙津纯啤
纯情如梦,遐想无限
一品天柱
外表尊贵,口感纯粹
零点小麦
自然小麦香
自然小麦香
品牌概念的最终归属将是最高层次——价值观层面。如果我们一开 始就在产品属性、价值观层面上进行概念双卡位，对阻击竞品品牌 概念的延伸将会起到有效的作用。
八、“1+1>1”竞争势能
零点小麦啤酒 =
+ > 零点品牌
小麦口味
零点
目标消费者描述： 零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年
龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的 30—50岁之间的男性消费群体；
其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释 生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。
对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的， 成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。
清楚的方向+众人的才情+长期的坚持
三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来
现在的企业和品牌联想
1、＃＃是安徽地方啤酒企业 2、零点啤酒的产品质量较好
将来需达成的联想
1、中国驰名的啤酒制造企业 2、零点小麦啤酒是真正的小麦啤酒
品质卓越、值得信赖 3、全小麦酿造，独特工艺，全塑包
装；零点小麦啤酒是优质啤酒的 标志
九、零点小麦啤酒整合传播策略
广告
网络
自然小麦香
通路
促销
设计图
零点小麦啤酒路牌灯箱
出租车贴广告
报纸广告半版一《麦香篇》 刊登于新安晚报、合肥晚报
报纸广告半版二《全塑篇》 刊登于新安晚报、合肥晚报
一、上市目标：
（一）、广告目标：
1、快速达成零点小麦啤酒的产品知名度,提升零点品牌形象 2、使消费群接受小麦啤酒的产品概念,迅速达成消费者尝试购买 3、促使零点产品群发生相得益彰的有利互援
（二）、通路准备： 1、针对经销商的产品上市沟通会：12月15日前 2、经销商选点标准及选点完成：12月18日前 3、经销商备货：12月25—28日 4、经销商铺货：12月28—30日 5、售点POP布置到位：12月30日前
（三）、行销支持准备： 1、电视广告播出时间：12月15日始 2、报纸广告投放时间：12月29日始 3、店头POP制作完成：12月15日前 4、上市促销活动海报制作完成：12月18日前 5、上市促销活动DM制作完成：12月18日前 6、上市促销活动计划执行安排：12月18日前 7、上市通路促销执行：12月31日-02年1月31日
二、从目标消费者需求层面描述：
目标消费者描述：
1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中——想解脱？！ 2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总
会带来心理上的挫折与苦闷——想排遣？！ 3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情——好困惑！ 4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。
二、从零点啤酒角度分析：
（百分率） 40 30 20 10 0
档次 口味 包装购买便利性 价格
（产品角度）
零点 龙津 一品天柱
（百分率） 20 15 10 5 0
未提及知名最度好的最品满牌意的最品新牌鲜的品牌
（品牌角度）
零点 龙津 一品天柱
龙津啤酒
龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、 价格、通路等方面均遥遥领先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势 品牌的实力。
目标市场：酒店
10、零点小麦啤酒价格设置
终端到位价：＃元/箱 通路环节价格：产品成本核算后定
11、零点小麦啤酒通路设置
直销+选择性分销体系
各环节利润各地适情而定
三、行销企划的核心：
上市期突出消费者对小麦特殊酯香的理解和联想记忆
1、企划基准：自然的 2、累积零点小麦啤酒自然香的产品价值 3、从产品新上市的角度考量：首先突出 “香”的诉求 4、使传播策略、创意策略、行销策略完全整合
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谢谢
04:5204:52:1 721.1.1321.1. 1304:52:17
2021年1月13日星期三4时52分17秒
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每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。21.1.1321.1.13Wednesday, January 13, 2021
零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略
一、品牌概念的界定
品牌
消费者与产品建立的纽带
区别符号
二、零点小麦啤酒品牌定位的意义
1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度 2、影响更多的新消费者，留住旧消费者 3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略 4、品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强
品牌价值来自于长期的投资
3、白瓶市场简析
全省大部分区域市场白料瓶为中高档主导品牌； 中高档市场已呈萎缩之势，在消费惯性下依然有一定周期；
4、2001年中高档市场形成图
零点冰啤 其它
4%
14%
奥思3%
一品黄山 3%
相王芦荟 4%
水晶清啤 4%
零点啤酒 23%
一品天柱 45%
5、目前中高档市场产品
＃元/箱
零点冰啤
白
料
瓶
＃元/箱
龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、 通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式 阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投 入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点 啤 酒一决高低的决心。
一品天柱
一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现， 但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者 产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快 的一支新品牌。
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安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.1321.1.1304:52: 1704:52:17January 13, 2021
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加强自身建设，增强个人的休养。2021年1月 13日上 午4时52分21. 1.1321. 1.13
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扩展市场，开发未来，实现现在。2021年1月 13日星 期三上 午4时52分17秒04:52: 1721.1. 13
四、零点小麦啤酒产品认知
1、产品名称：零点小麦啤酒 2、包装：全塑薄膜包装 3、容量：500ML / 9度 4、产品概念：来自南太平洋的澳洲小麦，特殊的发酵工艺
保留小麦最佳营养及独特的酯香口感 5、利益点：独特酯香与全新全塑装 不一样的感觉 “成熟
内在的魅力” “成熟的美，自然的香” 6、支持点：100%小麦酿造、独特酯香口感好、全塑隔光品质佳 7、产品个性：“自然健康、成熟内敛” 8、产品主张：“新开始就在零点”
一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以 安庆为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经 取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基 础 上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其 窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。
太阳啤酒
太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、 物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒 店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得 我们密切关注。
太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系 列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整 体市场规模并不理想。
消费者分析
一、从目标消费者心理层面思考：
喜宝新鲜72
定
位
＃元/箱
零点520
带
6、目前中高档市场的产品简析
零点冰啤是助战产品，产品销售业绩很难脱颖而出； 龙津纯生坚持品牌之路，目前方见成效，新鲜72的成
长受到压制； 与零点500相差不大的零点520上市时机影响产品成长，
市场发展没有达成预期效果。
7、零点小麦啤酒上市价格定位: •必须考量零点品牌全部产品线的价格空挡与避让 •必须考量定价之后竞争关系的变化 •必须考量品牌支撑力的建立 •采用“田忌赛马”的招数应对当前的中高档竞争
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天生我材必有用，千金散尽还复来。04:52:17 04:52:1704:521/13/2021 4:52:17 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21. 1.1304: 52:1704:52Jan-2113-J an-21
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。04:52: 1704:52:1704: 52Wed nesday, January 13, 2021
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做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2021年1月上午 4时52分21.1.1304:52January 13, 2021
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时间是人类发展的空间。2021年1月13日星期 三4时52分17秒04:52: 1713 January 2021
五、零点小麦啤酒品牌概念演绎
小麦啤酒“独特酯 香”
口感好（属性）
感觉好（调性）
平凡/自然
人生/成熟
自然小麦香
六、零点小麦啤酒品牌传播思路
零点小麦啤酒
品牌
产品
提升“零点”品 牌知名度、美誉
品类
扩散小麦啤 度
酒认知度
迅速进入市场
抢占份额
七、零点小麦啤酒品牌概念传播策略
产品功能 产品利益
消费者利益
价值观
（四）、零点新品价格及通路设定
1、市场状况
98年以龙津红啤、圣泉黑啤为代表的中高档市场初步形成 99年中高档无强势品牌，各企业自扫门前雪 2000年零点啤酒差异上市，“蓝色风暴”席卷安 徽 2001年一品天柱脱颖而出，白瓶包装占居近2/3市场
2001年
系列1
2000年
99年
98年
0
10000 20000 30000 40000 50000 60000
（二）、销售目标：
1、上市区域 ：合肥/巢湖/淮南/阜阳
2、上市计划销量：02年1月1日——02年6月31日 ＃万件
月平均销量
合肥 阜阳 淮南 巢湖
日销量 （件/日）
二、上市前准备：
（一）、产品准备： 1、产品包装确认： 12月1日前 2、产品口味调试及口味测试：12月5日前 3、产品口味确定：12月10日前 4、产品生产完成：12月20日前
2、中高档市场简析
纵观近4年中高档啤酒市场，总结几下以点：
市场竞争的无序性：竞争时代的产品成功来自于差异化，作为传 统产业的啤酒市场竞争无序，跟风成为策略，使圣泉黑啤/喜宝 啤酒/零点啤酒均遭受同样的干扰。(一人得道,鸡犬相随)
市场容量的变动性：消费者的尝新需求,促成新品上市期销量激增,跟 风产品即刻稀释市场份额.造成中档消费群体不固定存在,所谓中高档 市场迅速在价格导向的竞争中名存实亡
零点小麦啤酒2002年 品牌传播策略&上市行销企划
目录
1、竞争者分析 2、消费者分析 3、零点小麦啤酒品牌定位和传播策略 4、行销企划
背景资讯分析
竞争者分析
百度文库
一、从“小麦”酿造原料角度分析：
据华润品牌服务小组调查得出： 目前安徽市场无完全小麦酿造的啤酒。
100% 小麦啤酒
大麦啤酒 省内啤酒市场
“小麦”啤 酒进入的将 是一个相对 空白的市场 领域。在一 段时期内， 其将在相对 稳定的市场 环境中缓慢 成长。
准确地说：他们需要用一种美好的情节来滋润生活。
结论 小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写
照。
结论
零点小麦啤酒以其差异化特征（100%小麦酿造、独特酯香、 全塑全包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空 白的市场领域，具有非常大的发展潜力。 借助零点强势品牌力，为“小麦”设置一道市场壁垒，进 行 卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占市场份额。 鉴于龙津、一品天柱、太阳啤酒等产品针对合肥市场的决 心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞争，但我们须慎重 对待对手的每一个举措，力争“知此知彼，百战百胜”！
中高档
8、现行产品线的价格定位建议：
零点冰啤下移至中档（终 端价＃元/箱） 目的：缩短白瓶市场生命
周期，白瓶啤酒产 品在中高档市场一 片“空白”。扩大 零 点520与零点小麦 啤酒的市场生存空 间。
＃ / ＃
＃
＃
（元/箱）
零点小麦啤酒 零点520啤酒
零点冰啤
9、目标市场： 零点冰啤：中档目标市场（运用密集型分销体系全面覆盖） 零点520：中档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖） 零点小麦：中高档及以上市场（运用直、分销体系重点覆盖）
渠道冲突的复杂性：以消费者为中心的品牌导向的经营与渠道唯 利是图的经营形成无法逾越的壁垒，低级的渠道必然困扰产品 销售和品牌建立。
生命周期短暂性：品牌成为啤酒企业自诩的爱称,在只有我知别 人不知的状况下,企业又在忙于新的命名和包装重新开始中高档 市场的插队式角逐。一年一牌，已经成为安徽啤酒企业开拓市场 的流行手段。