吸引力,说服力,影响力 [平面广告的视觉吸引力与说服力]

吸引力,说服力,影响力[平面广告的视觉吸引力与说服力]

这是一个快速发展的现代化社会,信息技术的飞跃已经改变了我们的生活方式,“图像化”成为“快餐社会”的必然选择,正如海得格尔早在20世纪30年代指出的那样:我们已经进入了一个“世界图像时代”。图像化的最终结果就是逐步地影响到我们的视觉思维方式,使我们慢慢地习惯了从图像中获得信息,并使得报纸、杂志等印刷品也不得不采用图文并重的方式获得视觉吸引,平面广告也不例外。根据广告的传达理论,广告总是先要引起受众注意,然后通过画面说服力,勾起受众的消费欲望,接着才会有消费的实际行动。基于此,本文对平面广告的视觉吸引力与说服力进行分析,以达到吸引受众购买的广告宣传目的。

平面广告的视觉吸引力

广告设计的终极目标就是吸引受众的注意力,并传达商品信息,其中“吸引注意”是广告传达的关键步骤。根据受众的需要可以将公众的注意力分为两种:一种是有意识注意的,一种是无意识注意的。有意识注意的是公众会根据自己的需要选择被吸引,而无意识的注意决定于被观看的事物对受众的刺激程度,如果广告能强烈地刺激受众眼球那就是无意识的注意。通常来说,无意识的注意要多于有意识的注意,所以平面广告首先要做的就是利用设计技巧增强对眼球的刺激效果,从而吸引受众的注意。

平面广告总是采用整张图片加上文字配合,而且平面广告的尺寸受地方的限制通常不大,空间确实很小。如何在这个小地方加进你想要的东西?比如想设计某个城市的平面宣传广告,在实际设计中,我们不可能把整个城市都拍摄进去,在有限的空间里,什么都表现不出来。所以

当我们面对这些狭小的广告版面时,我们能做的不是将整张图片简单缩小,那样看起来会有拥挤感,而且当下一些报纸、杂志、网页总是充斥着很多混乱的信息,将图片只是简单地缩小,那些细微的东西完全不会引起人们的注意。我们处理时要把握:简单、醒目及简短。就如上例中所说的一个城市的宣传广告并不需要使用整张城市的照片才能代表这个城市,我们应该运用这个城市的一些象征符号来传达这种信息,比如美国用自由女神像、帝国大厦等。需要注意的是必须寻找一张具有象征意味的照片,且构图要简单,颜色要醒目,角度要明显,对比要强烈。当然,如果所有这些因素都能够综合在一起,那么视觉的冲击力会非常强烈。

另外,通过对图片进行恰当的剪切,可以控制图片所传达出不同的效果。剪切过程虽然简单,但在剪切时却需要很多技巧。例如:玉兰油的平面广告,把漂亮女模特的原始图片,通过剪切只保留左边脸的一半,使得整张图片变得更加有冲击力,同时还留出了空间给文字。但是文字与图片必须谨慎配合,避免让人产生两者分离的感觉。事实上,文字与图片必须形成同一种信息。字体也是一种图形,所以你可以充分利用字体的样式、形状、粗细及颜色来补充和加强图片的力量。如在设计黄山的平面广告时,有的设计者采用了黄山的全景图,然后下面配上了一个白色区域,里面又加上了文字说明。显然这个作品是失败的,采用的白色文字区域的说明与作为焦点的黄山主体没有很好地融合。成功的设计者往往通过剪切来作进一步的处理,比如有的人在处理时只取了整个全景中的一个角,一棵松树配上烟雾缭绕的高山,下面的文字去掉白色区域,与图片重叠,尽管图片没有太大的改变,但这种处理方式却使整个设计显得更加宁静,使人们有了一种向往感。

平面广告的视觉说服力

广告的存在,并不只是为了吸引注意,它注重的是宣传的实效性,即说服力。通过平面广告的视觉说服,达到受众购买的目的。

视觉说服就是为了使传播效果最大化,而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与

配置的技巧和方法。进行视觉说服的目的,是为了使广告传播的信息为受众关注并取得理解,从而引起消费者的态度和情感发生预期的改变,成为诉求商品的消费者,获得价值上的认同以及心理满足。在广告创意和表现的过程中,人们总是力图精心选择并巧妙配置各种视觉成分,增强广告的表现力和说服力。视觉说服在平面广告中有不可替代的作用。广告多通过人们的愿望或其他情感来产生与产品之间的联系,而图像凭借其模拟物质世界外观的能力,可成为这种愿望和情感的替代物。通过摄影形成的图像利用观众认定图像与现实之间存在着直接和自然而然的联系,可为广告所宣称的内容提供证据,所以视觉说服在说服力上具有先天的优势。比如:在汽车广告中总是离不开林荫大道和美女。设计者有意识地把汽车与美女联系在一起,并引导受众凭直觉去感受二者之间的关系。

平面广告和动态广告相比在信息量的传播上处于劣势,它不能像动态广告那样不停地变化来达到信息大量的传播。它的画面是静止的,所以在拍摄时一定要抓住其最精彩、最具有代表性的一面才更具说服力。但是平面广告也有动态广告不能比拟的优点,平面广告的静止形象是永恒的,相比复杂的动态广告它更容易被记住。它只记录特定画面,所以一张特定的画面凝聚了无数的精心设计、筛选,它不但能传达商品的信息,而且非常具有说服力、煽动性。

比如,通常的化妆品广告都是采用美女攻略,这样的广告对受众来说和竞争对手的广告区别通常不大,没有新奇感。妮维雅的一款防晒霜的平面广告中,就采用了与众不同的设计。广告脱离了美女方式,来了个大变身。画面中只有空无一人的火车站,表达的含义就是用上妮维雅的这款太阳系列防晒产品,你不再需要躲着太阳了。一个简单的画面,表达了产品的含义,具有很强的说服力。

参考文献:

1.保罗・梅萨里[美]著,王波译:《视觉说服――形象在广告中的作用》,北京:新华出版社,2004年版。

(作者单位:河北大学)

编校:施宇

感谢您的阅读！