市场营销调研问卷的设计

市场营销调研问卷的设计

(一)问卷结构

一份完整的问卷通常由前言、主体内容和结束语三部分组成。

问卷前沿主要是对调查的目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。

问卷主体是市场调查所要收集的主要信息，他有一个个问题及相应的选择项目组成。通过主体部分问题的设计和被调查者的答复，市场调查者可以对被调查者的个人基本情况和对某一特定事物的态度、意见倾向以及行为有比较充分地了解。

问卷结束主要表示对被调查者合作的感谢，记录下调查人员姓名、调查案时间、调查地点等。结束语要简短明了，有的问卷也可以省略。

（二）问卷设计

1、问卷类型

问题的类型一般有开放式和封闭式两种。

（1）开放式问题。就是调查者不提供任何可供选者的答案，由被调查者自由答题，这类问题能自然地充分反应调查对象的观点、态度，因而所获得的材料比较丰富、生动，但统计和处理所获得的信息的难度较大。可分为填空式和回答式。

例如：你认为食堂卫生吗？

卫生（）不卫生（）

如果不卫生问题在哪里？

（2）封闭式问题。封闭式问题的后面同时提供调查者设计的几种不同的答案，这些答案既可以能互相排斥，也可能彼此共享，让被调查对象根据自己的实际情况在答案中选择。它是一种快速有效的调查问卷，便于统计分析，但提供选择答案本身限制了问题回答的范围和方式，这类问卷所获得的信息的价值很大程度上取决于问卷设计自身的科学性、全面性的程度。

常用的封闭式问卷的形式有：

○1肯定否定式：对问题只给出肯定或否定两个答案，被试者从中选择一个。

例如：“你喜欢数学吗？”

A. 是的；

B. 不是的。

○2多项选择式：在每个问题后列出多项答案，让被试选择，选择的数量可以限制，也可以不限制。

例如：“你对填报高考志愿影响最大的人是：

A父母；B老师；C同学；D同性朋友；E异性朋友；F兄弟姐妹；G 其他人（请具体填写）。”

○3排列顺序式：在每个问题后列出多项答案，让被试者按某种标准将其排列成顺序。

例如：你最喜欢看哪一类电视节目？（请将答案号码填写在下划线上）第一______ 第二______ 第三______

A新闻节目；B电视剧；C体育节目；D广告节目；E教育节目；F歌舞节目；G少儿节目；H其他（请写明）________。

○4等级评分式：提出问题后，让被试者回答其程度，程度用文字、数字、线段单独或组合排列成连续的等级。

例如：“你是否喜欢学习？”

A非常不喜欢; B比较不喜欢；C一般；D比较喜欢；E 非常喜欢。

2.问卷设计应注意的问题

（1）问卷的考场白必须谨慎对待，要以亲切的口吻询问，措辞应精心切磋，做到言简意赅，亲切诚恳，是被调查者自愿与之合作，认真填好问卷。

（2）问题的语言。由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会因所用字眼不同，而使应答者作出不同的反应，做出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心，以免影响答案的准确性。一般来说，在设计问题是应留意以下几个原则：

○1避免一般性问题。如果问题的本来目的是在求取某种特定资料，但由于问题过于一般化，适应答者所提供的答案资料无多大意义。

例如：某酒店想了解旅客对该酒店房租与服务是否满意，因而作一下询问：“你对本酒店是否满意？”

这样的问题，显然有欠具体。由于所需资料牵涉房租与服务两个问题，故应分别询问，以免混乱。

例如：

A. 你对本酒店的房租是否满意？

B. 你对本酒店的服务是否满意？

○2问卷的语言要口语化名符合人们交谈的习惯避免书面化和文人腔调。

（3）问题的选择及顺序。通常问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，发表意见，是应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当应答者话题多，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开

放式问题必须较容易回答，不要有高度敏感性的问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此，问题应容易回答且具有趣味性，旨在应答者的兴趣。核心问题往往之语问卷中间部分，分类问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。

问卷中问题的顺序一般按下列规则排列：

○1容易回答的问题放前面，较难回答的问题放其后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。

○2封闭式问题放前面，自由是问题放后面。由于自由是问题往往需要时间来考虑答案和语言的组织，放在前面会引起应答者的厌烦情绪。

○3要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。