市场营销-汽车营销策略案例分析PPT(共54页)
合集下载
《汽车营销市场策略》PPT课件
车产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展 成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。汽车潜 在产品指示汽车产品的可能发展前景。 如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等。 汽车延伸产品主要是针对今天的汽车产品， 汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变。
◆抓住核心、追求完美、满足顾客期望 案例： 金利来-：春风一夜花千里 金利来领带、西装、T恤衫、皮带等系列精品，给男士带
曾宪梓所学的生物学专业，当时在泰国无用武之地。为了 谋生，他只得要求叔父教他做领 带，以求谋生的一计之长。
曾宪梓帮叔父做了一段时间后，既掌握了领带生产技术，又积累 了经营的经验。他看到香港是个“领带”充满机遇的大市场，几 经思考，决心移居香港，去创造中国的名牌领带。1968年的春天， 曾宪梓带着一家六口离开曼谷到了香港。
（3）汽车期望产品层: 第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者
在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属性和条件。 例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航
设施、 安全保障设备等。
（4）汽车延伸产品层：
第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式 产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储 运、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种 担保：基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。
第五章 汽车营销市场策略
策略：善于灵活运用适合当时情况 的斗争方式和方法。
市场营销因素: （简称4P） ——产品（product）
4S： 整车销售、 配件供应、 售后服务、 信息反馈。
——价格（price）
——分销（place）
——促销（promotion）
“产品、价格、分销、促销”这四个因素是销售企 业营销活动的主要手段，常称为营销因素和或市场因素。
◆抓住核心、追求完美、满足顾客期望 案例： 金利来-：春风一夜花千里 金利来领带、西装、T恤衫、皮带等系列精品，给男士带
曾宪梓所学的生物学专业，当时在泰国无用武之地。为了 谋生，他只得要求叔父教他做领 带，以求谋生的一计之长。
曾宪梓帮叔父做了一段时间后，既掌握了领带生产技术，又积累 了经营的经验。他看到香港是个“领带”充满机遇的大市场，几 经思考，决心移居香港，去创造中国的名牌领带。1968年的春天， 曾宪梓带着一家六口离开曼谷到了香港。
（3）汽车期望产品层: 第三层是汽车期望产品层。它是指汽车消费者
在购买该汽车产品时期望能得到的东西。 期望产品实际是指一系列属性和条件。 例如，汽车消费者期望得到舒适的车厢、导航
设施、 安全保障设备等。
（4）汽车延伸产品层：
第四层是汽车延伸产品层。是指汽车消费者购买汽车形式 产品和汽车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益，即储 运、装饰、维修、保养等。例如：美国的汽车业通常提供四种 担保：基本担保，动力装置担保，腐蚀担保，排放物担保。
第五章 汽车营销市场策略
策略：善于灵活运用适合当时情况 的斗争方式和方法。
市场营销因素: （简称4P） ——产品（product）
4S： 整车销售、 配件供应、 售后服务、 信息反馈。
——价格（price）
——分销（place）
——促销（promotion）
“产品、价格、分销、促销”这四个因素是销售企 业营销活动的主要手段，常称为营销因素和或市场因素。
汽车市场营销策划方案PPT
市场动态关注
关注政策法规、宏观经济、社会热点 等与汽车市场相关的动态，以及时调
整营销策略。
营销策略调整建议
产品策略调整
根据市场反馈和销售数据分析，对产品定位、功能设计、品质提升等 方面提出改进建议，以满足客户需求和提高市场竞争力。
价格策略调整
根据成本、市场需求、竞争对手定价等因素，制定合理的价格策略， 以提高销售量和市场份额。
拓展市场份额
在巩固现有市场的基础上，积极拓展 新的市场和客户群体，提高市场份额 和竞争力。
提高客户满意度
持续优化客户服务流程和质量，提高 客户满意度和忠诚度，促进口碑传播 和重复购买。
实现可持续发展
关注环保、节能等社会责任议题，推 动绿色、智能等技术创新和应用，实 现企业的可持续发展。
THANKS
渠道冲突解决机制
建立沟通机制
定期召开经销商大会， 及时了解市场动态和经 销商需求，加强厂商与 经销商之间的沟通与协 作。
明确责任与权益
明确厂商与经销商之间 的责任与权益，规范市 场秩序，防止恶性竞争 对品牌造成损害。
设立调解机构
设立专门的调解机构， 对渠道冲突进行调解和 处理，确保市场健康有 序发展。
针对不同消费者群体或不同市场需求状况，制定不同的产品价格 。
逆向定价法
先确定产品的零售价格，然后逆向推算出批发价、出厂价等。
价格调整策略
折扣与折让策略
地区定价策略
通过给予消费者一定的价格折扣或折让， 来刺激购买欲望和增加销售量。
根据不同地区的市场需求和竞争状况，制 定不同的产品价格。
心理定价策略
产品组合定价策略
05
促销活动策划与执行
广告投放策略及媒体选择
《汽车营销策划》课件
详细描述
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
间接销售渠道可以扩大企业的销售网 络，提高市场覆盖率，降低企业的销 售成本。同时，中间商还可以提供一 定的售后服务，提高客户满意度。
渠道选择与优化
总结词
企业在选择销售渠道时，需要考虑多种 因素，如产品特点、目标市场、竞争环 境等，并进行不断的优化和调整。
VS
详细描述
企业在选择销售渠道时，需要综合考虑产 品特点、目标市场、竞争环境等因素，选 择最适合自己的销售渠道。同时，企业还 需要根据市场变化和客户需求的变化，不 断优化和调整销售渠道，提高销售效果和 客户满意度。
风险应对措施
制定针对性的风险应对策略，降低风险对营销活动的影响。
风险监控与报告
对已识别的风险进行实时监控，定期向上级汇报风险状况，以便 及时调整策略。
它涉及到对市场趋势、竞争对手、消 费者需求和品牌形象等方面的深入了 解和分析，以制定出有效的营销策略 。
汽车营销策划的重要性
01
汽车营销策划是汽车企业成功的 关键因素之一，它有助于提高品 牌知名度和市场份额，增加销售 收入和利润。
02
通过有效的营销策划，企业可以 更好地满足消费者需求，提升品 牌形象和忠诚度，增强竞争优势 。
需求导向定价
总结词
基于市场需求和消费者愿意支付的价格来制定产品价 格。
详细描述
需求导向定价是一种以市场需求和消费者愿意支付的 价格为基础的定价策略。企业通过市场调研和消费者 调查，了解消费者对产品的需求和支付意愿，并以此 为基础制定产品的销售价格。这种定价策略的目的是 满足消费者的需求和期望，提高产品的市场占有率和 品牌忠诚度。在汽车行业中，需求导向定价需要考虑 消费者的购买意愿、市场需求、品牌忠诚度等因素。
汽车营销策划的流程
汽车营销策略PPT课件
大众市场
针对广大消费者，注重性价比和实用性。
环保意识较强的消费者
针对关注环保、追求节能减排的消费者进行 定向推广。
03
价格策略
定价目标
利润最大化
汽车企业制定价格策略时，首要 目标是实现利润最大化，通过合 理的定价策略，提高销售额和利
润率。
市场占有率
为了提高市场占有率，汽车企业需 要制定具有竞争力的价格策略，吸 引更多消费者购买。
特点
汽车营销策略具有系统性、针对性、 动态性和创新性等特点，需要综合考 虑市场、消费者、竞争对手等多方面 因素，制定出科学合理的营销策略。
营销策略的重要性
01
02
03
提高销售业绩
有效的汽车营销策略能够 吸引潜在客户，提高客户 转化率，从而提升销售业 绩。
提升品牌形象
通过营销策略的执行，可 以提升汽车品牌的知名度 和美誉度，增强消费者对 品牌的信任感和忠诚度。
07
营销效果评估与优化
营销效果评估
销售量评估
通过对比营销活动前后的销售数据，评估营销活动对销售量的提升 效果。
品牌知名度提升
评估营销活动对品牌知名度的提升程度，可以通过市场调查和网络 数据分析实现。
客户满意度提升
通过调查问卷、客户反馈等方式了解营销活动对客户满意度的提升情 况。
营销策略优化
调整目标市场定位
06
品牌建设与公关策略
品牌形象塑造
品牌定位
01
明确品牌在市场中的定位，以区别于竞争对手。
品牌传播
02
通过广告、公关、活动等多种渠道，将品牌的核心价值传达给
目标受众。
品牌形象
03
塑造品牌形象，包括品牌形象识别系统（VIS）、品牌理念、品
汽车营销策划方案ppt
创新的营销策略：采用 线上线下相结合的方式 ，通过创意广告、社交 媒体推广和跨界合作等 多种手段，吸引了大量 潜在客户的关注。
多元化的渠道拓展：除 了传统的汽车销售渠道 外，还积极开拓了线上 销售平台和合作伙伴资 源，扩大了销售网络的 覆盖范围。
对未来市场的展望与机遇分析
01
02
未来市场展望：随着经 济的发展和消费者需求 的升级，未来汽车市场 将继续保持稳定增长。 智能化、环保和个性化 将成为未来汽车行业的 发展趋势。
提供优质的产品和服务，加强用户互动和 体验，鼓励用户分享和传播品牌口碑。
04
营销策略
产品策略：特色、配置、定价等
详细描述
总结词：突出产品优势
02
01
03
特色：强调汽车独特的设计 、性能和功能，如智能驾驶
、环保技术等。
配置：列出汽车的主要配置 和规格，展示其高品质和竞
争力。
04
05
定价：根据市场定位和竞争 对手分析，制定具有吸引力
总结词：促进销售转化
04
捆绑销售：与其他产品或服 务进行捆绑销售，提供优惠 套餐。
01 03
详细描述
02
促销：推出限时折扣、赠品 等促销活动，吸引潜在客户 。
05
执行计划
时间线：短期、中期、长期计划
短期计划（1-3个月） 确定目标市场和潜在客户群体
制定产品推广和销售策略
时间线：短期、中期、长期计划
08
总结与展望
对整个策划方案的总结与亮点回顾
01
02
总结：本次汽车营销策 划方案旨在提升品牌知 名度和销量，通过精准 的目标市场定位、创新 的营销策略和多元化的 渠道拓展，实现了预期 的营销效果。
市场营销-汽车营销策略案例分析PPT课件( 54页)
车标鉴赏
车标装饰如同缩小了的雕塑，凝聚了汽车品牌的神韵， 更代表了拥有者的品位。正如十九世纪90年代，由从事企 业形象研究的斯考其公司所作调查显示，作为标志性的图 案它的作用是举足轻重的。在针对公司商标的调查研究中 发现，公司的商标会对顾客产生积极或消极影响。
“三盾标志”
别克著名的“三盾”标志是以一个圆圈中包含三颗子弹为 基本图案。那三颗颜色不同（从左到右：红、白、蓝三种颜色） 并依次排列在不同高度位置上的子弹，给人一种积极进取、不 断攀登的感觉；它表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也 表示别克分部培养的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登 峰的勇士。调查进一步显示在众多的汽车厂商中，别克产品的 “三盾”标志赢得了50％的好感，这个比例令人注目。
英朗
别克buick品牌始于1900年,由大卫·别克和他的总工程师沃特玛 尔率先着手制造第一辆试验汽车。1903年5月19日，大卫·别克在布 里斯科史弟的帮助下创建了别克汽车公司。1908年它的产量达到 8820辆，居美国第一位，并以别克公司为中心成立了通用汽车公司。
别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达 等。别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽 车公司的一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽 车公司追随的榜样。
上海大众 355006 396023 -10.40%
一汽大众 300118 298006 0.70%
上海通用 252053 201188 25.30%
广本 202066 117129 72.50%
200.00%
150.00%
100.00%
50.00%
0.00%
北京现代 144088 52128 176.40%
汽车营销案例分析(PPT 36张)
客 户：是，品质、品牌是现在每个人都看重的。 销售人员：既然您认为品牌和品质优于音响系统的 话，那这款车是不是值得您考虑和选择呢?
[例4]
客 户：这款车我已经看了很久，就是定不下来是 否要买。 销售人员：我想请教一下，您至今定不下来的原因 是什么? 客 户：其他的方面我都认可了，特别是性价比这 方面，但就是因为它是一个国产品牌。 销售人员：那么您主要看中的是该车的哪些方面? 客 户：我的朋友告诉我，买车一定要选发动机， 这是汽车的心脏，这款车最吸引我的就是发动机，原装 进口，有85kW的输出功率，有139Nm的输出扭矩， 1．6L的排量超过了很多2．0排量的汽车，特别是在我 们这样山高坡陡的地方，用起来会非常好。 销售人员：您说得太对了，汽车如果发动机不好，
[例6]
不正确的表达
客 户：这款车的发动机在使用中会不会出问题? 销售人员：这个发动机的质量很不错，一般不会出 现什么大的问题。
[说明]
这里可以看到，例中销售人员的回答表现出对自己 的产品信心不足。但这样不妥的表达方式实际上容易 造成客户不放心：“一般不会出现大的问题。”那么 如果我的运气不好怎么办。
客 户：真是这样的? 销售人员：不信您可以问一下，其他知名品牌的汽 车是否采用了这样的生产工艺。除此之外，该品牌的 车在底盘上都喷涂了PVC防护材料，能有效地阻隔行 驶过程中地面的飞溅物(像碎石、泥浆、沙子等)对底 盘的损伤，大大提高底盘的使用寿命。现在有一些车 主买了车后还专门到汽车装饰行作底盘的PVC处理， 就是这个原因。 客 户：哦，原来这个品牌的轿车有那么多的优势， 如果我还犹豫的话，就是“有眼无珠”了。” 销售人员：其实，仅从使用的角度讲，您也可以买 不具备这些条件的车型，只不过您就要承担上面我们 所谈到的这些风险，那么您的爱车的寿命将会受到影 响和威胁。您愿意这样吗?(指出客户不作出购买
长城汽车营销案例 PPT
总体战略
• 1、以中端车为主线，“做大做强”，全面提升长城核心 竞争力和经济实力。实施三高战略，包括高端商务ＳＵＶ 哈弗ＩＦ、轿车腾翼Ｃ７０、高端皮卡风骏ＣＬ。走向国 际，成为国际汽车巨头。
• 2、抓住机会，利用现有资源开阔市场，借助政策扶持优 势，研发学习技术，自己创新，大力发展哈弗SUV市场， 积极开拓国际市场。
长城走向国际化动机和原因
• （1）长城的国际化是应对国内日益增长的竞争压力的必然选择 长城近些年涉足的国内轿车和SUV市场充满了竞争的压力，国内生产厂 家纷纷扩大产能，合资企业与本土企业、国外品牌与自主品牌、相近 排量以及新老车型之间均存在较为激烈的竞争。
（2） 长城的国际化是顺应全球化趋势，在世界范围内寻求其价值最 大化的必由之路
• 3、大方向重点发展轿车和多用途车产品线。
竞争战略
• 1、行业环境 • 2、竞争对手分析 • 3、战略制定
1、行业环境
• 国际金融危机之后，海外市场已经迎来了第二个黄金机遇期，目前国 内汽车市场产能过剩，导致行业利润下降，竞争日趋白热化；同时汽 车是一个资本密集型行业，具有很强的规模效应。在这样一个大背景 下，汽车产业已成为整个全球化或者参与国际分工的一个重要组成部 分。另外，广大发展中国家及部分发展中国家的相关细分市场也大有 可供施展的空间，长城看准了抓住这一契机主动地参与经济全球化的 进程，走出了一条国际化发展的道路。
S W O T 分析
S：
1、良好的政策支持。 2、投资环境为企业创造有利的发展空间。 3、廉价的劳动力和广阔的国内外市场需求。
W：1、造车技术不成熟，车辆设备相对合资品牌的要差，竞争力不强。 2、企业历史不长，缺乏国际大牌的历史沉淀，品牌知名度不高。 3、外国消费者对中国国车认同度不高，。 4、没有高端车型，国际部分市场进入不了。
汽车营销 ppt课件
包括汽车销售员、终端购 车者、经纪人、信息联络 员等；
松散型 契约型
共生型 公司型
网员的选择 网员的增减 网员的激励 网员的撤换 网员的评估汽车营销
四、汽车销售企业营销网络的业务流程 管理
营销网 络的业 务流程 管理
28
信息流管理 促销流管理 物流管理 服务流管理 资金流管理
汽车营销
五、汽车销售企业营销网络建设方法
三、汽车销售企业营销网络的布局内容
3、网面覆盖
网面覆盖 设计原则
网 面 覆 盖
26
网络覆盖 的作用
2个评估指 标
具体要根据汽销企业的规模和大小来设计 自己的网面，结合自己的发展阶段和时机 来设计这个网面的覆盖
汽销企业的市场覆盖面的大小、市场占有 率的高低、销售量的大小、销售额的高低， 还有品牌的认知度、美誉度等等都与网面 覆盖成正比
19
汽车营销
第二章 汽车营销网络策划
一、汽车营销网络的功能：
5、风险承担：
承担与渠道工作有关的风险
6、融资：
收集和分配资金，供分销渠道的不同层
次工作之所需
7、物流：
从事车辆实体的运输和储存
8、配合。
20
各类相关事项的配合
汽车营销
二、汽车销售企业营销网络策划
通过营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网 员纽带，把汽车销售企业和购车者联结起来， 形成营销网点、网线、网面覆盖，让信息、促 销、物流、财流畅通传输的网络，目的在于提 高营销的效率效益。
广泛告知是汽车促销成功的秘诀。
13
汽车营销
汽车现场促销布置计划表
类别项目
数量 颜色 材料 规格 内容 安装位置 安装时间
展板
市场营销 汽车市场分析 营销案例
代表车型：铃木奥拓、奇瑞QQ、比亚迪F0、Smart Fortwo等
小型车 小型车也被称为A0级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在2.3米至2.5米之 间，车身长度在4.0米至4.3米之间，发动机排量在1.0升至1.5升之间，比较典型的 小型车是POLO、飞度、赛欧等。 由于市场的需求，目前小型车的尺寸、发动机排量也在增加，比如骊威的轴距为 2600mm，发动机排量为1.6升；此外，基于小型车平台经过加长的车，也归属于 小型车，比如以飞度的平台研发生产的锋范，虽然轴距达到2550mm、搭载1.8升 发动机，但其仍属于小型车的范畴。
代表车型：奥迪A8L、宝马7系、奔驰S系、雷克萨斯LS等。
微面 微面，是微型面包车的简称，是一种小型的客货两用型小汽车。其命名由其外 形得来，方方正正像个面包。国内在售的微面汽车基本上都属于商用车，其发动 机排量都不是很大，以经济实用为主。微面既可作为专用车、多用车、公务车、 商务车，也可作为家用车，用于载货、旅游、出租等使用。国内微面主要生产厂 有：昌河汽车、开瑞汽车、长安商用、昌河铃木、哈飞汽车、五菱汽车、一汽吉 林等(排名不分先后）。
曾经皮卡在国内主要是日式皮卡，它们留给人们的印象就是拉货当苦力，但是皮卡 发展到今天，早已是今非昔比，现在皮卡无论是内部装饰、配置还是动力、性能， 都足以与SUV叫板，尤其随着美式皮卡通过各种渠道进入国内后，彪悍的形象更让 人们目瞪口呆，如福特F150、道奇Ram、丰田坦途等。
•2012年第一季度中国汽车市场产销量均保持快速增长。 •乘用车销量持续增长复合增长率达9.8%。其中SUV的销量增长势 头最为明显复合增长率高达18.2%。 •车型方面紧凑型车最受市场关注关注比例达到了32.9%排在 第二位的是小型车。 •最受市场关注的汽车品牌为大众关注比例达12.8%雪佛兰和现 代分列第二、三位。 •汽车厂商方面一汽大众和上海大众占据关注排行榜的前两名。 •20万元以下的产品受市场关注累计市场关注份额近八成。其中最 受市场关注的价格段是10-15万元关注比例为21.7%。 •国产汽车占据市场主流关注比例达86.3%。 •在车体结构方面三厢车占据了50.2%的市场关注份额排在第二、 三位的是两厢车和SUV。 •1.1-1.6L排量的产品关注比例最高达54.7%排在第二的是1.72.0L排量关注比例为24.0% •使用MT的汽车关注比例达到55.1%占据市场主流地位。而AT汽车 的关注比例为32.6%排在第二位。
汽车产品的促销策略精品PPT课件
营业推广
公共关系
直接营销
8
三、促销组合
企业在制定汽车促销组合策略时应 考虑下述因素：
（1）汽车促销目标 （2）汽车销售方式 （3）汽车市场性质 （4）汽车产品档次 （5）汽车产品生命周期
9
三、促销组合
（1）汽车促销目标
促销目标
促销策略
提高汽车品牌知名度 广告+销售促进+公共关系
了解汽车产品性能 广告+人员促销+销售促进
消费者少 购买量大
销售 促进 广告
12
（4）汽车产品档次 中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售 促进注重服务效率； 中低档汽车：广告注重产品功能宣传， 人员促销较为重要；
13
第二节 汽车人员促销
人员促销适合于生产厂家与经销商、经销 商与消费者的直接沟通。
优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成 及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可 以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系， 亦可迅速反馈消费者的意见及要求。
20
案例 乔.吉拉德的名片
• 乔·吉拉德的四本畅销书： • 《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》 • 《迈向颠峰：如何推销你自己》 • 《战无不克》 • 《推销十“诫”》
21
案例研讨 乔.吉拉德成功秘诀
乔.吉拉德 是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售 冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼 斯记录，至今没有一个人能超过他。 • 1. 只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。 • 2. 我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。 平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。 • 3. 我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。 • 4. 要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。 • 5. 我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。 • 6. 我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。 • 7. 千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。
第8章汽车促销策略ppt课件
（2）市场份额和消费者基础。想增加市场销售或从竞 争者手中夺取市场份额，则需要大量的广告费用。
（3）竞争与干扰。在竞争者多而且广告费用高的市场 ，品牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。
（4）广告频率。当需要多次反复将品牌信息传递给消 费者时，广告预算必须增加。
（5）产品差异。在产品分类中一种品牌与其他产品品 牌极为相似就需要大量广告来进行区分；当产品与竞争 者产品有很大差异时，可利用广告向消费者指出这些差 异。
1、组合步骤 （1）明确促销方式，各有其优点和缺点，具体见表8-1 所示。
（2）确定组合中每种促销方式的地位。
（3）安排组合中促销方式的顺序，以便合理分配促销费 用，力求取得最大经济效益。
2、汽车促销组合的方式
根据产品和市场的不同的特点，汽车促销组合方式的 制定，应考虑下几个方面的主要因素。 （1）产品的种类 （2）产品所处于市场生命周期
（1）企业文化 （2）产品知识
2、求知欲强，知识渊博
（3）市场情况 （4）法律常识
（5）促销技巧
（6）技术知识
3、为顾客着想，具有合作精神
8.2.3 汽车促销人员的管理
1、选择促销人员 （1）促销人员应该对所从事促销岗位充满热爱，忠诚 于公司的事业，兢兢业业地做好每件事。 （2）促销人员应具备热情主动的服务态度、对顾客购 买心理的敏锐的观察力和深邃的洞察力。 （3）促销人员应具备高超的语言沟通技巧和谈判技巧 。 （4）良好的心理素质。这是很关键的，因为在促销过 程中，承受着各种压力、挫折，没有良好的心理素质是 不行的。
（3）市场现状
市场规模的大小、市场相对集中的程度，用户的数 量也就不同，企业应充分考虑竞争对手的状况，要有针 对性地不断变换本企业的促销组合策略。
（3）竞争与干扰。在竞争者多而且广告费用高的市场 ，品牌必须大量投入广告才能被消费者注意到。
（4）广告频率。当需要多次反复将品牌信息传递给消 费者时，广告预算必须增加。
（5）产品差异。在产品分类中一种品牌与其他产品品 牌极为相似就需要大量广告来进行区分；当产品与竞争 者产品有很大差异时，可利用广告向消费者指出这些差 异。
1、组合步骤 （1）明确促销方式，各有其优点和缺点，具体见表8-1 所示。
（2）确定组合中每种促销方式的地位。
（3）安排组合中促销方式的顺序，以便合理分配促销费 用，力求取得最大经济效益。
2、汽车促销组合的方式
根据产品和市场的不同的特点，汽车促销组合方式的 制定，应考虑下几个方面的主要因素。 （1）产品的种类 （2）产品所处于市场生命周期
（1）企业文化 （2）产品知识
2、求知欲强，知识渊博
（3）市场情况 （4）法律常识
（5）促销技巧
（6）技术知识
3、为顾客着想，具有合作精神
8.2.3 汽车促销人员的管理
1、选择促销人员 （1）促销人员应该对所从事促销岗位充满热爱，忠诚 于公司的事业，兢兢业业地做好每件事。 （2）促销人员应具备热情主动的服务态度、对顾客购 买心理的敏锐的观察力和深邃的洞察力。 （3）促销人员应具备高超的语言沟通技巧和谈判技巧 。 （4）良好的心理素质。这是很关键的，因为在促销过 程中，承受着各种压力、挫折，没有良好的心理素质是 不行的。
（3）市场现状
市场规模的大小、市场相对集中的程度，用户的数 量也就不同，企业应充分考虑竞争对手的状况，要有针 对性地不断变换本企业的促销组合策略。
市场营销汽车方案PPT课件( 66页)
• 细分市场步骤。轿车市场常见主要细分变 量有价格、排量、性能、车型、外观和内 饰等。其中价格和性能占据较大比重，而 外观和内饰比重较小。地理细分的主要变 量：东部地区和中西部地区、城市和乡镇。 人口统计细分变量：小型家庭和大型家庭、 青年人和中年人、男性和女性、高中低收 入人群、有无受高水平教育。心理细分变 量：日常活动、兴趣点。行为变量：使用 场合、追求的利益、使用者状况、准备过 程所处阶段。
• 丰田的对策：索要刺激性的税收来激励 购买。在美国，IRS管制
• 汽油和电力混合动力拥有者可以享受高达 2000美元的联邦政府的收入税减免。
3.环保问题：
•
在当时美国，坏境利益团
体游说政府而且许多政治
• 人物也开始涉及环境平条款， 要求降低汽车排放以提高环境 质量。
•
丰田的对策：丰田把普锐
斯设计成会自动充电的汽车，
4.竞 争 者
• 在中国市场丰田的主要竞争对手是本田和福特。 ①本田和丰田在中国市场的影响力不相上下虽然本
田 在 日 本 国 内 总 是 丰 田手 下 的 败 将 ,但 在 中 国 市 场 却 凭 借 “ 快 速 、 准 确 、 凶 狠 ” 三 招 绝 技 创 造 了 一 个让 丰 田 望 尘 莫 及的神话。本田进入中国较早品牌知名度与美誉度都较 高 。 虽 然产 品 较 少 , 但 大 部 分 车 型 的 销 量 都 占 据 各 自 细 分 市 场 的 主 导 地 位 ,仍 有 很 强 的 竞争 力 。 虽 然 丰 田 虽 进 入 较 晚 , 但 其 强 大 的 实 力 使 它 的 产 品 线 非 常 齐 全 ,再 加 上 精 益生 产 大 大 降 低 了 其 生 产 成 本 . 因 此 丰 田 可 以 通 过 产 品 的 差 异 化 和 低 成 本 策 略与 本 田 在 中 国 小 型 车 市 场 和 S UV市场一争高下。
汽车营销课件
市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 生活方式 个性
细分市场 上上、上下、中上、中中、中下、下上、 下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
………
………
汽车市场营销
消费者市场细分标准
(4)行为因素 ——按照消费者的购买行为细分市场。
具体变量： 购买时机、追求利益、使用者情况、
使用率、品牌忠诚度。 如：旅游黄金周，“真龙”烟，“海飞
汽车市场营销
4、按汽车产品的性能特点不同，汽车市 场可分为：
①载货汽车 ——包括：重型汽车市场中型汽车市场、
轻型汽车市场和微型汽车市场； ②轿车 ——包括：豪华轿车市场、高档轿车市
场普及型轿车市场和微型轿车市场； ③客车 ——包括大型、中型、轻型和微型客车.
汽车市场营销
5、按汽车产品的完整性不同，汽车市场 可分为：
汽车市场营销
科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的 核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、 目标targeting和定位positioning。
市场细分化
1．确定细分变 量和细分市场 2．勾画细分市 场的轮廓
目标市场的选择
3．评估每个细分 市场的吸引力 4．选择目标细分 市场
汽车市场营销
还可分为: ①乘用汽车市场， ——包括客车、轿车及具有乘用车车身
型式的各类专用汽车构成的市场 ②载货汽车市场， ——包括各类非乘用车车身型式的专用
汽车市场.
汽车市场营销
3、按购买者的性质不同，汽车市场可分 为：
①机关公务用车市场； ②商务吸事业性车市场； ③生产经营性用户需求市场； ④私人消费性用户需求市场等。
汽车市场营销
案例：选择细分市场——
福特公司推出“野马”赛车获成功
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
英朗
别克buick品牌始于1900年,由大卫·别克和他的总工程师沃特玛 尔率先着手制造第一辆试验汽车。1903年5月19日，大卫·别克在布 里斯科史弟的帮助下创建了别克汽车公司。1908年它的产量达到 8820辆，居美国第一位，并以别克公司为中心成立了通用汽车公司。
别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达 等。别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽 车公司的一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽 车公司追随的榜样。
“鹰”标志
1957年，别克“鹰”标志作为“鹰”车型的一部分出现了。 它获得了很好的反响，以致到了1976年在所有的车上都出现了 一只鹰停留在别克字样上。鹰的形象变的家喻户晓，甚至在电 视广告中出现了一只名叫“happy”的红尾鹰停在别克车盖装饰 物上的画面。
中国轿车市场概况
中高档轿车市场成长缓慢 消费者对合资生产轿车持怀疑态度 “完全的轿车拥有体验”未为人知 知道一部好的轿车应该拥有哪些条件 进口轿车比合资车好
上海别克 ：上海别克系列属中高级轿车，具有典型的美国风格，车
体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座独立空调、前排双 气囊和ABS系统均为标准配置。该车改进了不少特别设计和功能，以符合 中国客户的习惯，如方向柱式变速杆设计，使前排空间显得更宽。别克作 为美国车，安全是其最大优点，但美国车使用方便性、可靠性不如德国车 和日本车。该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极 低。动力为一台V型6缸发动机，专门为中国的路况和驾驶环境开发，转速 强劲有力。
君威
上海通用汽车有限公司成立于1997 年6月12日，
由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资 50% 组建而成。
总投资超过15亿美元，是中国最大的中美合资企业。 1998年被选为“上海市一号工程”。
凯越
上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克二大品牌，凯 迪拉克CTS、别克赛欧紧凑型轿车、别克君威轿车、别克GL8 商务公务旅行车、别克凯越轿车五大系列17种品种的产品矩阵。 别克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性 和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先。上海通 用汽车坚持"以客户为中心、以市场为导向"的经营理念，并不 断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益 增长的需求。
300000
252053
250000
200000
150000
100000
50000
0 上海通用总
04年上海通用销售情况
92225 凯越
72857 君威
29085 GL8
57838 赛欧
2004国内5大轿车厂家销量排行榜
500000
400000
300000
200000
100000
0
04年销量 03年销量 增幅
-50.00%
06年1-5月份中国汽车销量排名前十位的企业销量249，17 万辆，市场占有率是83，77%，同比增长0，59个百分点。前 十位依次是：上汽，一汽，东风，长安，北汽，奇瑞，哈飞， 广汽，吉利和江淮。
2013年4月中国汽车企业销量排行榜
对于上海别克轿车，其国内的主要竞争对手是——上海帕萨特、广州 雅阁和一汽奥迪三大汽车厂商. 在技术性能上:
上海大众 355006 396023 -10.40%
一汽大众 300118 298006 0.70%
上海通用 252053 201188 25.30%
广本 202066 117129 72.50%
200.00%
150.00%
100.00%
50.00%
0.00%
北京现代 144088 52128 176.40%
车标鉴赏
车标装饰如同缩小了的雕塑，凝聚了汽车品牌的神韵， 更代表了拥有者的品位。正如十九世纪90年代，由从事企 业形象研究的斯考其公司所作调查显示，作为标志性的图 案它的作用是举足轻重的。在针对公司商标的调查研究中 发现，公司的商标会对顾客产生积极或消极影响。
“三盾标志”
别克著名的“三盾”标志是以一个圆圈中包含三颗子弹为 基本图案。那三颗颜色不同（从左到右：红、白、蓝三种颜色） 并依次排列在不同高度位置上的子弹，给人一种积极进取、不 断攀登的感觉；它表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也 表示别克分部培养的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登 峰的勇士。调查进一步显示在众多的汽车厂商中，别克产品的 “三盾”标志赢得了50％的好感，这个比例令人注目。
别克汽车营销策略
品牌介绍
别克（Buick），是由美国通用汽车公司在美国、加拿大
和中国创立的一个品牌。它在北美、中国、独联体国家以及中 东都有销售。
别克是美国通用汽车公司的第二大部门。别克车具有大马 力、个性化、实用性和成熟的特点。
1940年一位新闻记者笔下这样写道：别克是第一个真正成 功的汽车品牌，它带动了整个汽车工程水平的进步并成为其他 汽车公司追随的榜样。
别克在我国汽车行业的地位现状
上海通用汽车有限公司成立6年多来，在中国轿车制造 业陆续创造了诸多奇迹，令国内外汽车业界刮目相看。
上海通用汽车1997年1月打桩，到1998年12月第一辆别 克新世纪下线，仅用了23个月，创中国轿车厂建设速度之最。
大别克下线后短短数月间，相继推出了GL8、GS、G等 三款车，新产品亮相的节奏之快，在国内轿车界前所未见。
宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商 陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不 降价的处境，处在亏损的边缘。
中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行 WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。
04年中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的 8.41%。数字比较，我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说， 降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车，对于这 一部分的消费者来说，他们不在乎这辆车的价格，而是车子带来的社会 地位。也就是说更高的价格，会有相对少的人来买，这样就会使得这一 产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车 所特有的虚荣效应。
别克buick品牌始于1900年,由大卫·别克和他的总工程师沃特玛 尔率先着手制造第一辆试验汽车。1903年5月19日，大卫·别克在布 里斯科史弟的帮助下创建了别克汽车公司。1908年它的产量达到 8820辆，居美国第一位，并以别克公司为中心成立了通用汽车公司。
别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、GL8及雷昂达 等。别克在美国的汽车历史中占有相当重要的地位，它是美国通用汽 车公司的一大台柱，带动了整个汽车工业水平的进步，并成为其他汽 车公司追随的榜样。
“鹰”标志
1957年，别克“鹰”标志作为“鹰”车型的一部分出现了。 它获得了很好的反响，以致到了1976年在所有的车上都出现了 一只鹰停留在别克字样上。鹰的形象变的家喻户晓，甚至在电 视广告中出现了一只名叫“happy”的红尾鹰停在别克车盖装饰 物上的画面。
中国轿车市场概况
中高档轿车市场成长缓慢 消费者对合资生产轿车持怀疑态度 “完全的轿车拥有体验”未为人知 知道一部好的轿车应该拥有哪些条件 进口轿车比合资车好
上海别克 ：上海别克系列属中高级轿车，具有典型的美国风格，车
体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座独立空调、前排双 气囊和ABS系统均为标准配置。该车改进了不少特别设计和功能，以符合 中国客户的习惯，如方向柱式变速杆设计，使前排空间显得更宽。别克作 为美国车，安全是其最大优点，但美国车使用方便性、可靠性不如德国车 和日本车。该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极 低。动力为一台V型6缸发动机，专门为中国的路况和驾驶环境开发，转速 强劲有力。
君威
上海通用汽车有限公司成立于1997 年6月12日，
由上海汽车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资 50% 组建而成。
总投资超过15亿美元，是中国最大的中美合资企业。 1998年被选为“上海市一号工程”。
凯越
上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克二大品牌，凯 迪拉克CTS、别克赛欧紧凑型轿车、别克君威轿车、别克GL8 商务公务旅行车、别克凯越轿车五大系列17种品种的产品矩阵。 别克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性 和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先。上海通 用汽车坚持"以客户为中心、以市场为导向"的经营理念，并不 断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户日益 增长的需求。
300000
252053
250000
200000
150000
100000
50000
0 上海通用总
04年上海通用销售情况
92225 凯越
72857 君威
29085 GL8
57838 赛欧
2004国内5大轿车厂家销量排行榜
500000
400000
300000
200000
100000
0
04年销量 03年销量 增幅
-50.00%
06年1-5月份中国汽车销量排名前十位的企业销量249，17 万辆，市场占有率是83，77%，同比增长0，59个百分点。前 十位依次是：上汽，一汽，东风，长安，北汽，奇瑞，哈飞， 广汽，吉利和江淮。
2013年4月中国汽车企业销量排行榜
对于上海别克轿车，其国内的主要竞争对手是——上海帕萨特、广州 雅阁和一汽奥迪三大汽车厂商. 在技术性能上:
上海大众 355006 396023 -10.40%
一汽大众 300118 298006 0.70%
上海通用 252053 201188 25.30%
广本 202066 117129 72.50%
200.00%
150.00%
100.00%
50.00%
0.00%
北京现代 144088 52128 176.40%
车标鉴赏
车标装饰如同缩小了的雕塑，凝聚了汽车品牌的神韵， 更代表了拥有者的品位。正如十九世纪90年代，由从事企 业形象研究的斯考其公司所作调查显示，作为标志性的图 案它的作用是举足轻重的。在针对公司商标的调查研究中 发现，公司的商标会对顾客产生积极或消极影响。
“三盾标志”
别克著名的“三盾”标志是以一个圆圈中包含三颗子弹为 基本图案。那三颗颜色不同（从左到右：红、白、蓝三种颜色） 并依次排列在不同高度位置上的子弹，给人一种积极进取、不 断攀登的感觉；它表示别克分部采用顶级技术，刃刃见锋；也 表示别克分部培养的人才个个游刃有余，是无坚不摧、勇于登 峰的勇士。调查进一步显示在众多的汽车厂商中，别克产品的 “三盾”标志赢得了50％的好感，这个比例令人注目。
别克汽车营销策略
品牌介绍
别克（Buick），是由美国通用汽车公司在美国、加拿大
和中国创立的一个品牌。它在北美、中国、独联体国家以及中 东都有销售。
别克是美国通用汽车公司的第二大部门。别克车具有大马 力、个性化、实用性和成熟的特点。
1940年一位新闻记者笔下这样写道：别克是第一个真正成 功的汽车品牌，它带动了整个汽车工程水平的进步并成为其他 汽车公司追随的榜样。
别克在我国汽车行业的地位现状
上海通用汽车有限公司成立6年多来，在中国轿车制造 业陆续创造了诸多奇迹，令国内外汽车业界刮目相看。
上海通用汽车1997年1月打桩，到1998年12月第一辆别 克新世纪下线，仅用了23个月，创中国轿车厂建设速度之最。
大别克下线后短短数月间，相继推出了GL8、GS、G等 三款车，新产品亮相的节奏之快，在国内轿车界前所未见。
宏观上，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，国外的厂商 陆续进入了中国市场，使得竞争进一步激烈；微观上，企业面临不得不 降价的处境，处在亏损的边缘。
中国加入世贸组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行 WTO的义务，同时也是为了进一步鼓励竞争，优化中国市场。
04年中国汽车产量占世界总产量的7.91%，销量占世界总销量的 8.41%。数字比较，我们知道中国是一个汽车进口的国家。理论上说， 降低关税有利于消费者的福利。但是进口的汽车大都是高档车，对于这 一部分的消费者来说，他们不在乎这辆车的价格，而是车子带来的社会 地位。也就是说更高的价格，会有相对少的人来买，这样就会使得这一 产品在生活中比较稀缺，使得消费者感到了更大的满足感。这是高档车 所特有的虚荣效应。