渠道管理复习资料

名词解释：

1、营销渠道：指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户）以及位于两者之间的各类中间商组成。

2、分销渠道战略设计：是指对关系企业生存与发展的基本分销模式、目标与管理原则的决策。其基本要求是：适应变化的市场环境，以最低总成本传递重要的消费者信息，达成最大限度的顾客满意。

3、分销渠道设计：指为了实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的销售渠道或改进现有营销渠道的过程。

4、零售：商品经营者或生产者把商品卖给个人消费者或社会团体消费者的交易活动

5、零售商：是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。

6、连锁经营：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。从经营方面看，连锁经营意味着通过标准化的技术和多店铺的扩张方式发展。

7、特许经营：指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。

8、批发：专门从事大宗商品交易的商业活动

9、批发商：批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。

10、代理商：代理商与批发商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，它们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。代理商是独立自主经营的企业，不是代理企业的雇员，由于没有独立投资，其在商品分销过程中不承担经营风险，赚取的也不是经营利润。

11、渠道成员是独立并且追求个体利益最大化的经济组织。通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公司的合作而形成的渠道可以看做是一个关系系统。

12、渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织智能。

13、渠道领导是指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，而影响其他成员之营销政策和策略的活动。

14、渠道领袖是指在一条营销渠道中发挥领导作用的企业或组织

15、渠道权力是指渠道成员得到其他成员为其做事的一种力量。

16、组织管理沟通是指社会组织及其管理者为了实现组织目标，在履行管理职能‘实现管理职能的过程中，通过信号，媒介和渠道，有目的地交流观点、信息和情感的行为过程。17、渠道冲突：描述这样一种状态即一个渠道成员正在阻挠和干扰其实现自己的目标或有效运作，或者一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会上海、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

18、渠道控制：是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程

19、渠道绩效评估：指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。

简答：

1.分销渠道的结构及其特点？

一、松散型渠道（渠道成员之间彼此都是独立的所有者）

1.个人消费者市场的常见渠道类型：直接渠道（生产厂家直接与消费者接触）间接渠道（生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在不同层次的中间机构）

2.产业用户市场的常见渠道类型：直接渠道（生产商----产业用户，当产品单位价值较高，需要大量谈判并要求较强的专业技能时）间接渠道（生产商---分销商----产业用户，生产商----代理商---产业用户，生产商----代理商---分销商---产业用户。

二、紧密型渠道

1.垂直渠道系统：公司型系统常常是通过前向一体化或后向一体化形成的所有权统一的渠道系统。合约型系统除了包括批发商和零售商为了谋求规模经济和增强讨价还价能力而通过合约形成的系统之外，还包括特许经营安排。管理型系统的形成源于某个渠道成员的规模或影响力，而不是所有权。

2.水平渠道系统(指两个或两个以上企业横向联合而形成的渠道系统)

3.渠道伙伴关系（指渠道成员之间通过协议或程序，加强相互之间的合作，以缩短执行渠道功能时所需的时间和成本，更好的为消费者服务）

2.分销渠道战略设计的程序包括哪些方面？

第一步，分析渠道环境。这一步的核心是对目前企业分销渠道的状况、市场覆盖面及其对公司绩效的影响、面临的挑战等有一个清醒地认识和准确地把握。

第二步，建立渠道目标。这一步的核心是将渠道功能的预期具体化。依据对不同服务产出水平的需求来识别细分市场，再决定服务于什么细分市场何在各种情况下都能应用最好的渠道。

第三步，渠道战略模式的选择。这一步的核心是确认公司经过什么渠道到达消费者。每种渠道都有各自的优势和劣势。一个渠道选择方案有三方面的要素确定:中间商的类型，所需的中间商数目，每个渠道成员的条件及其相互责任。并且从经济性，可控制性和适应性这三种标准来进行评估。

第四步，渠道战略模型的实施。这一步的核心是将渠道战略方案具体化。依据战略方案和战略重点，提出更具体的数量和时间方案。

3.对渠道进行评估的标准有哪些？

经济标准。每一种渠道模式都会产生不同水平的销售量和销售成本。因此生产企业需要考虑的第一个问题是，使用企业自己的推销队伍带来的销售量大还是借助分销机构带来的销售量大。企业在进行产品分销模式选择时，必须考虑企业自销和利用分销机构销售的利弊得失。另一个问题是，比较分销成本问题。分销成本的高低是与销售量的大小密切相关的。如果实际销售量低于上述销售量水平，则利用分销机构比较有利，而当实际销售量高于上述销售量水平时，利用企业自身销售人员及机构更为有利。

控制标准。生产企业在选择分销模式时，要考虑如何对分销机构施以控制的问题。控制程度标准，主要考虑衡量分销机构成员之间的纵向、横向经济关系及分销机构成员稳定性等具体因素。

适应性标准。在一种分销网络模式运行的有效期限内，生产者还必须根据变化了的环境适时进行其他网络模式的选择。现实约束是需要考虑的另一个重要方面，法律限制，文化限制和历史沿传的营销方式，都是应当认真评估的重要约束条件。

制定实施计划方案。战略实施计划就是将战略方案具体化，依据战略方案和战略重点，规定出任务的轻重缓急和时机，进一步明确工作量和期限，并考虑由谁来执行战略计划，在执行战略计划过程中必须做些什么，怎样才能顺利完成战略计划要求的工作。在明确战略实施需要做哪些事情的基础上，还要求企业各层次的管理者都应对企业内部组织进行全面地考虑，在企业总体经营战略的指导下，提出支持企业战略实施的项目方案，编制出方案的成本预算，制定出执行方案的详细工作程序。

4、简述零售商的主要特点。

零售业是国民经济中的一个大行业，从业人数众多，零售销售额占国民生产总值的比重很大，

社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要参考指标和依据。

零售商的服务对象是最终消费者，因而其分布受一国的人口数量、人口地理分布、市场分布状况的影响较大。

零售商的主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者，由于最终消费者的购买时间、购买习惯又受传统风俗习惯的影响，因此，零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性。

需求者（这里指最终消费者）对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高。

零售业态也存在生命周期现像。

5、目前有哪些主要的零售业态？分类的依据是什么？

按所有权关系划分，零售商有独立零售商和连锁零售商。

按零售经营业态划分，通常将零售商分成经营实体商店的零售商和不经营实体商店的无门市零售商两类。（分类依据：按企业的经营战略组合分类，如商店的选址、商品组合价位、购物环境、服务等）

②主要的零售业态：

实体零售店分为食品类和非食品类两大类。非食品类→百货公司、折扣百货店、专业商店；食品类→便利店、超级市场、批发俱乐部；无店铺零售→上门推销、自动售货机、直复营销（电话营销、电视营销、互联网营销）

6、补充（老师没要求）

①连锁经营的类型：按照所有权构成不同→正规连锁、自愿连锁、特许连锁。按照业态形式不同→零售业的连锁经营、饮食业的连锁经营、服务业的连锁经营。按照分布区域划分→全国性连锁和区域性连锁②连锁经营的特征：组织联合化、经营统一化、作业专门化、管理规范化。

7、企业选择渠道成员应该考虑哪些因素？请举例说明。

1）中间商综合实力的大小：中间商开业时间的长短；中间商的发展历程及经营表现；中间商的资金力量和财务状况；中间商的综合服务能力；中间商的产品销售及市场推广能力的强弱；中间商经营机制的好坏和管理水平

2）中间商的预期合作程度：战略目标及经营理念的一致性；中间商的合作精神及企业文化3）中间商的市场及产品覆盖面：中间商的地理位置；中间商的经营范围和业态；中间商经营的产品结构；中间商的专业知识

4）中间商的信誉：中间商的资金信用度；中间商的业界美誉度

8、企业如何确定渠道成员

1.评分法：就是对拟选择作为合作伙伴的中间商，分别就其所具备商品分销的各项能力和条件进行打分评价，同时根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度分别赋予一定的权数，然后计算每个中间商的总加权得分，从中选择得分较高者。

2.销售量分析法：是通过实地考察候选中间商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销售实际能够承担的分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，据此选择最佳候选人的方法

3.销售费用分析法（1）总销售费用比较法：在分析有关候选人的合作态度，营销战略，市场声誉，顾客流量，销售记录的记录上，估算各个候选人作为分销渠道成员在执行分销功能过程中的销售费用，然后选择费用最低的中间商。（2）单位商品（单位销售量）销售费用比较法：销售费用一定是，销量越多，则单位商品的销售费用越低，渠道成员的效率就越高，因此在评价有关中间商的优劣时则要把销售量和销售费用两个因素联系起来综合评价。就是将中间商的预期总销售费用与该中间商能够实现的商品销售量之比值，即单位商品销售费用做比较，选出比值最低者作为渠道成员。（3）费用效率分析法：以销售业绩和销售费用的比值作为评价依据来选择最佳中间商。费用效率=某分销商的总销售额\该分销商的总销售费用

9、渠道权力有哪些？权力战略呢？它们之间有什么关系？

渠道战略分为：（1）奖赏权，是指渠道成员在另一个成员完成特定工作任务后能给予某种有价值的东西的能力。（2）胁迫权，是指渠道成员在另一个成员没有很好的完成合作任务时，威胁撤回某种资源或终止合作的权利。（3）专家权，是指某一渠道成员由于具有某种其他成员所不具有的专业知识而产生的对其他成员的影响力。（4）感召权，是指渠道成员由于在渠道中拥有的较好的地位、增高的声望或其他资源而对其他渠道成员产生的吸引力，导致其获得其他渠道成员的尊重和认同。（5）法定权，是指渠道成员让对方感到有责任和义务按自己的要求去做而产生的影响力。

权力战略的分类：（1）威胁战略，当制造商在与经销商沟通过程中明确告知或暗示如果经销商不按自己意愿行事，它将会受到惩罚时，制造商就是在运用威胁策略。（2）许诺战略，制造商承诺如果经销商按其意愿行事，则会给经销商提供特定的奖励。（3）法律战略，它指基于正式的法律契约，制造商要求经销商按其意愿行事，这种意愿已经有清楚明晰的法律基础，双方认为是一个公平的协议（4）信息交换战略，制造商边界人员就整体商业和运作程序与经销商相关人员进行分享和讨论，让其在观念上认识到实现自身利益最大化的最优途径，从而实现改变经销商态度或行为的目的（5）建议战略，制造商边界人员表达需要经销商改变某种行为或决策的建议（6）请求战略，制造商边界人员简单的要求经销商按照自己的意愿执行某种任务，但没有暗示任何依从或不依从的正面的或负面的结果。

10、渠道控制的方法主要有哪些？

1）利用品牌控制渠道客户，通过品牌给渠道客户带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而增加渠道控制的有效性2）利用长期战略和愿景控制渠道客户，企业要不断把自己的长远规划和愿景向渠道客户阐述，使他们对未来有一定憧憬3）利用利益对渠道客户进行控制，每一个渠道客户都要以一定的利益作为保障，尤其是短期利益，厂家必须给渠道客户一定的利益空间，要保持合适的“度”4）利用厂家服务控制渠道客户，企业可以通过对渠道客户的培训与咨询来达到管理与控制渠道客户的目的5）利用终端控制渠道客户，企业在数据库的基础上开展针对终端的拜访和举行直达终端的各项活动，增强与渠道客户的谈判能力，更有效的控制渠道6）利用激励淘汰机制控制渠道客户7）利用价格控制渠道客户8）利用产品线控制渠道客户即控制渠道成员经营的产品线的深度和宽度9）利用所有权控制渠道客户11、渠道冲突的类型？如何解决渠道冲突？

1）按渠道冲突产生的主体分：水平渠道冲突，垂直渠道冲突，不同渠道间的冲突2）按渠道冲突的不同表现程度分：潜在型冲突，可察觉的冲突，公开的冲突

解决方法：1）渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核2）在管理上要设立完善的沟通及预警系统，及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，争取在冲突未发生之前予以控制3）在战略上要建立共同愿景和发展目标4）应鼓励冲突双方进行自我协商调解5）由第三方如制造商，其他中间商、仲裁机构出面调解和仲裁6）退出，冲突成员退出该营销渠道12、如何选择分销商即批发商？

批发商：指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节

1）考虑其业务范围的地理分布区域与企业目标销售区域是否一致2）考虑其所经营商品的范围及其顾客群是否与本企业产品的目标顾客群一致3）考虑其市场营销能力4）考虑其掌握和反馈市场信息的能力5）考虑其合作精神及能力

13、为什么说渠道逐渐成为企业的竞争优势？

企业的竞争优势：指企业在产出规模、组织结构、劳动效率、品牌、产品质量、信誉、新产品开发以及管理和营销技术等方面所具有的各种有利条件

原因：1）随着科学技术的发展，企业之间的产品、服务等差异化逐渐缩小，价格优势已经

不在2）渠道在建设的过程中，成本高，技术也不易被模仿，竞争对手想要超越有很大难度，合理的渠道建设有利于降低企业的成本，扩大企业的知名度，占领更多市场份额。

14、影响渠道演化与创新的环境因素：经济环境的变迁（市场的结构、消费者的消费特征和购买力、物价以及对物质资源的投资水平等因素）社会和文化环境的变迁（消费者的生活态度、方式影响着他们收集信息、选择产品与服务购物的方式）技术环境的变化（营销渠道的差异化竞争加剧、零售机构的生命周期缩短、政治法律环境的变化）

15、渠道创新：1渠道创新的信号：最终用户不满意、存在许多可供利用的分销渠道、渠道费用持续上升、现有分销商不胜任、客户关系管理方法落后2渠道创新的障碍：机遇很难发现、企业内部因素、渠道决策受感情因素左右3营销渠道的发展趋势：渠道结构扁平化、营销渠道一体化、营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化大型零售商的地位加强、营销渠道电子化、渠道重心由批发向终端市场转移、渠道成员关系由交易型向伙伴型转化（联合促销、提供专门产品、信息共享、培训）