哇哈哈启力杯营销大赛一等奖作品

朱阿敏、项新强、宋晨希、林晓娜

2013年高校娃哈哈

启力杯市场营销大赛

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、冰糖蜜桃，激活300，娃哈哈乳酸菌，启力拓展丽水市场营销策划案

参赛队伍：小鸡快跑组合

指导老师：闫春荣

队员姓名：朱阿敏项新强林晓娜宋晨希

企业简介

1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭

州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，依靠确切的效果和“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累，发生在校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。

战略合作

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

在这个具有传奇色彩企业的带领下，我们主要为蜂蜜冰糖雪梨和启力这两款产品做策划，在心动计划方面我们通过主动营销，活动推广，以及广告宣传等方面进行了策划，并期望能够获得良好的效果。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

1、提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力、激活300、乳酸菌在丽水市场的知名度

冰糖雪梨作为一款新上市的产品，上市之后短短时间里就获得良好的口碑。现在，我们经常在街头上听到：“咱俩打赌，谁输了谁请喝冰糖雪梨。”从这句对话中我们就能体会到消费者对冰糖雪梨的认可。

随着人们生活节奏的加快，忙碌的生活让我们对功能性饮料的需求不断增加，娃哈哈启力是娃哈哈经过三年的酝酿之后，正式推出的牛磺酸维生素饮品，通过保健食认证的保健功能饮料，在“缓解疲劳”的同时增加了“增强免疫力”的功能。

而激活300是一款运动性的饮料，帮助人们运动过后迅速恢复体力。

在电视广告、网络广告、报纸等各种宣传方式充斥的现代市场上，流行着这样一句话：“酒香也怕巷子深”，再好的产品没有很好的宣传也会被消费者所忽视。丽水作为一个三线城市，新产品上架的时间与一线二线城市存在着差距，因此提高产品的知名度是重中之重。

2、扩大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨、启力在丽水的市场占有率

要做好一个产品需要好的产品质量，完善的销售渠道，好的展示，好的团队，好的机制，好的广告宣传，好的主动营销，好的标准化管理，好的服务，以及好的老板和好的操盘手。

在了丽水本地，我们在市场调查中发现：绝大部分的小的代售点、小的零售店中销售的饮料很少见到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨和启力。而像这样的小店，在丽水随处可见，数量非常。如果我们对这些店面都进行供货的的话，在产品铺货上将更上一个台阶，市场占有率随之上升。而伴随着市场占有率的提升产品销量也必将扩大。

3、增加娃哈哈冰糖雪梨、启力在丽水的销量

一个好的、成功的产品，它不仅具有很高的知名度、较大的市场占有率，更重要的是产品的销量。可以说企业的最终目的就是增加产品的销量，为企业赢得

最大利润。所以企业一切活动的开展都是为了这个目的而进行的，也是我们此次营销策划案的最终目的。

（二）竞争对手和消费者

1、竞争对手

丽水的主要竞争对手就是丽水的便利店、批发部、卖场以及超市，因为他们通过自己的进货渠道进其他品牌的类似产品，因此我们的产品比较难买，因为我们能给他们的的价格远远高于他们的进类似商品的价格。因此我们要销售我们的产品时候要避开他们，在他们还没有开扩的市场里卖才是我们的选择，比如新开的还没有跟别人签订合同的网吧，以及宾馆等场所会是一个不错的选择。

2、消费者的分析

消费者就是销售里面最重要的一环，只有消费者购买了才是销售成功。顾客的消费习惯是娃哈哈的优势，因为娃哈哈的知名度很高，我们青年这代人也是从小喝娃哈哈ＡＤ钙奶到大的，所以我们的消费情节可能会偏向娃哈哈。娃哈哈的这几款饮料的潜在顾客是喜欢运动的人以及口渴的人。

我们以面谈询问法和调查问卷法对消费者进行了调查。主要信息如下：

消费者最常购买的饮料类型

蔬果汁类饮料的有32人，占32%。选择茶类饮料的有24人，占24%。选择碳酸型饮料的有22人，占22%。选择功能性饮料的有16人，占16%。选择咖啡类饮料的有6人,占6%。

购买蔬果汁类饮料消费者年龄段

小于18

18-24

25-35

36-45

45岁以上

购买蔬果汁类饮料消费者年龄段在“小于18岁”的有15人，占15%。在18—24岁的有36人，占36%。在25—35岁的有29人，占29%。在36—45岁的有12人，占12%。在45岁以上的有8

人，占8%。

消费者购买饮料选择品牌

消费者购买饮料选择品牌是娃哈哈的有27人，占27%。选择康师傅的有39人，占39%。选择统一的有21人，占21%。选择其他的有13人，占13%。

消费者购买功能性饮料选择品牌

消费者购买功能性饮料选择品牌红牛的有64人，占64%。选择黑卡六小时的有23人，占23%。选择娃哈哈启力的有13人，占13%。

消费者对饮品了解渠道

（四）SWOT分析

（三）营销目标（目标市场）

根据之前的图表分析，我们主要针对的消费对象是青年人，根据这个群体，以及我们的调查分析，我们把市场细化到了学校和驾校，因为学车的人比较需要集中精神和口渴。所以我们组的2个人针对驾校这块市场进行销售。还有两个人通过和商家谈判让他们进行试卖饮料。

（四）营销策略

1、产品策略

（1）产品特色

①娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨

娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨与其他品牌的同类产品相比增加了蜂蜜，让它的营养更高，口感更好。梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。现代医学证明研究，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。营养分析表明，蜂蜜中含有大约35%葡萄糖，40%果糖，这两种糖都可以不经过消化作用而直接被人体所吸收利用。蜂蜜中还含有与人体血清浓度相近的多种无机盐，还含有一定数量的维生素B1、B2、B6及铁、钙、铜、锰、磷、钾等，是食物中含酶最多的一种。酶是帮助人体消化、吸收和一系列物质代谢及化学变化的促进物。蜂蜜的气味芳香可口，从营养和保健价值来看，不仅是滋补、益寿延年之品，又是治病之良药。

从调查分析可得知，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位人群主要是年轻人，而这类人群中又以女性为主。年轻女性天生爱美，对于美容有一种执着的追求，而蜂蜜则具有润肌白肤的作用，尤其是秋冬气候干燥时，多吃蜂蜜能防止皮肤皲裂。很多高级的化妆品，是由蜂蜜提炼而成的，可见它对皮肤有良好的保护作用。蜂蜜迎合了大众女性的爱美喜好，故而娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品宣传重在“蜂蜜”二字。

②娃哈哈启力

娃哈哈启力属于保健功能性饮料，它的产品卖点：牛磺酸、左旋肉碱可以提高人体抗疲劳的能力；氨基葡萄糖可以改善免疫功能；肌醇、烟酰胺用以促进营