中国鞋业发展报告

中国鞋业品牌发展报告

来源:《鞋志》

80年代以来,随着改革开放政策的实施,中国制鞋工业有了突飞猛进的发展。据统计,1985年至1995年这10年间中国制鞋工业出现了“三级跳”式的快速发展,即:1985年至1989年是助跑阶段，1990年年产量增至26.8双，为第一级跳；1994年年产量增至38.9亿双，为第二级跳；1995年产量达到57.3亿双，完成了第三级跳。1997年产量进一步增至62.9亿双，平均一年可为全世界每人生产一双鞋。中国制鞋工业的跳跃式发展，带动了中国鞋类出口的快速增长.经过近10年的快速发展，中国皮鞋业平均每年23%的增长率，大大高于中国GDP的增长速度。近年来，中国每年生产各种鞋60亿双，占世界制鞋总量60%，是世界最大的鞋业制造基地。中国又是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。中国也是世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上。目前中国的制鞋产业中大约有20000家中国皮革企业和160万国内从业人员。国内鞋类总量的85%为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国外进口。

中国鞋业品牌集群与地域分布

目前，我国鞋品牌成集群式态势发展。总的来说，可分为四大集群。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；品牌代表：新百丽、星期六、兽王、新虎威、SKAP等。二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；品牌代表：奥康、红晴蜓、康奈、意尔康、吉尔达、庄吉、FED等。三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；品牌代表：艾民儿、凯奇、红草帽、丹露、卡美多。四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋；品牌代表：安踏、红星尔克、361°、德尔惠、富贵鸟、木林森。

中国鞋业品牌营销分析

三大渠道

当前鞋业市场的竞争越来越趋向于渠道的竞争，而渠道的竞争也越来越表现为终端的竞争。专卖店、商场、鞋业超市作为鞋业终端分销的渠道模式，从发展过程看，三者互有所长，又各有所短。

（一）专卖店

专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证，资金回笼快，信息反馈及时有效，而其缺点则是产品单一，品牌单一，可选择性差，另外受观念及气候影响较大。

1998年11月，奥康在温州创办第一家皮鞋专卖店，从此以后，“专卖连锁”开始风行于温州鞋业界，一些大中型鞋企纷纷跟进，在当时，鞋企在终端开设专卖店的多少成为衡量其品牌实力的一个标准。一时间，统一形象、统一价格的温州品牌鞋专卖店如雨后春笋般在全国涌现。到2001年，温州鞋业专卖店到顶峰时达到3万家，但相当一部分企业的效益却一路滑坡。到2003年底，一些难以支撑下去的企业不堪重负，开始转变思路。一些运作相对较为成功的品牌专卖店，也开始进一些杂牌皮鞋销售，以期维持生计。到目前为止，这种态势正愈演愈烈。专卖店数量的减少并非意味着专卖店的衰落，这是市场竞争、市场优胜劣汰的必然结果。专卖连锁的销售渠道的发展趋势是鞋企自营店比重大幅上升，与优秀加盟商合股店比例上升，普通的加盟专卖店比例逐渐下降，优胜劣汰，资源整合，专卖店仍是以温州为代表的内销鞋企最重要的销售渠道。

（二）商场

商场的优势于于投入费用少，消费者信赖程度高，而其缺点是价格，品牌形象不明显，资金回笼慢，有一定的风险，费用高，对企

业的管理要求高。

上世纪90年代初期和中期开始繁荣的国营商场，是鞋企销售通路的最佳终端，但由于经济体制改革的进行和国营商场的改制和转轨，再加上自90年代中后期兴起的鞋业连锁专卖，商场在品牌鞋企的销售渠道上开始沉寂了。但自2002年以后，胎胎换骨的商场重新回归，商场渠道又慢慢成为最具影响力的场所了。因为它们占据城市最好的资源，包括最繁华的地段，流动量大、购买能力最强的人群和最好的购买氛围。然而，多多品牌鞋企重拾商场这一营销渠道，并没有走老路，而是“新酒装新瓶”，采取全新的商场方式，鼓励实行租赁，合同等多种经营方式攻占这块阵地，抢占制高点。锁定高收入群体，提升品牌形象，发挥广告效应，同时推动专卖店的整体销售，两条腿走路实现双赢。

（三）鞋业超市

鞋业超市的优点在于产品丰富，单位成本低，可选择余地大，资金回笼也快，其缺点是企业的品牌形象有所弱化。鞋业超市的兴起意味着企业整合市场的时代开始向市场整合企业的趋势转变。

鞋业超市的兴起并引起业内人士的关注始于天津的百信鞋业，继百信之后兴起的有湖北王子鞋城和温州金百川鞋业超市等。在众多中型鞋企销售业绩下滑之际，市场命脉渐为终端商所控制。中国的大型鞋企，年产值超过10亿元的仅有少数几家，虽然全国鞋类行业有6个“中国驰名商标”和多个“中国名牌产品”，但无论是森达、红蜻蜓、奥康还是康奈等企业，没有一家在国内市场的占有率超过15%。皮鞋行业两家极其代表性的鞋企“红蜻蜓”和“奥康”分别祭出了“新经济”时代新的超越方式，其目的仍是牢牢地把对市场的整合大权掌握在企业手中。

（四大趋势）

专卖店和商场是鞋业最主要的销售形式，而鞋业超市则是基于商场和专卖店的变体。短期内，在鞋业终端市场的产销渠道上必将出现必将出现三足鼎立的局面。

一是大型化，单店面积明显增大，一般由二三百平方米的店面积扩展到二三千平方米（如鞋业超市）；

二是专业化，各类业态并不是只要赚钱什么都卖，而是专营一类或几类商品（专卖店）；

三是廉价化，低成本运作（鞋业超市，商场）；

四是连锁化，建立连锁店系统，发挥连锁经济的优势（鞋业超市、专卖店、商场）。

市场竞争的加剧和鞋业零售行业的变化，事实上已经影响到了整个产品流通系统；制鞋企业、经销商、零售商（商场、专卖店、鞋业超市）三方身处其中，由于三方各自实力的增减，其在交易谈判中的地位正发生变化。企业的营销活动要求更加深入化和细致化，鞋企不仅要有新潮优质的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务，而且更应加强分销渠道的建设，以提高企业的核心竞争力。

五大营销策略

（一）塑造品牌的独特核心理念。

鞋子不同于高科技产品，产品高度同质化，单纯靠产品本身的功能已经不能打动消费者，强化消费者对品牌的体验感受,是品牌可持续发展的关键。。应提炼品牌的个性与精神,附加和融合到品牌中去,形成独特的品牌诉求,赋予产品更多的情感价值,给消费者提供产品功能的同时,提供更深层次的情感价值。现在中国鞋类品牌塑造，过于表面化，缺乏内涵，竞争品牌之间定位模糊，难以有效区别。比如，