绿色营销问题的分析

绿色营销问题的分析

企业营销观念，在经历了生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念之后，２０世纪６０年代又萌发了“绿色营销”观念。其后，随着环境问题日益突出，人们的环保意识不断增强，“绿色营销”观念日渐成为２１世纪世界市场营销主潮流。绿色营销，是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过市场调查、产品开发、市场定位和分销以及售后服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现自身的盈利。绿色营销的实质就是企业适应绿色时代消费者对绿色商品需求的不断增长和外界环境（自然生态环境、政策法律环境等）的“绿”化而进行的一系列有利于企业进占市场、开拓市场，进而推进企业发展的活动过程。绿色营销要求企业在营销活动中充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下，开展经营活动。它与传统营销的本质区别在于，强调社会环境利益与商业道德，要求企业在追求短期利益的同时，兼顾人类社会的长期利益。由于绿色营销对各个企业提出的要求更高，所以，企业的生产经营者们要有充分的预见和准备，既要善于应付消费者保护力量和环境保护力量的挑战，又要善于捕捉消费者保护力量和环境保护力量所提供的机会。对于企业来讲，这不仅是拓宽生产领域的问题，也是迎接ＷＴＯ和与全球市场接轨的重要环节，企业要通过实施绿色生产，不断培育新的经济增长点，积极抢占市场

最高点，做到高起步，高效益。在这样的“绿色营销”潮流下，各个企业面临着巨大的挑战和机遇。首先，是绿色需求的拉动。人们对无公害、有利于人身健康的绿色商品的需求在增长。一是人类适应被严重破坏的自然生态环境的能力已近极限，回归自然、返璞归真已成为有目的的追求。这是人们对绿色商品需求增长的原动力。如今，各国都在倡导可持续发展战略，所谓可持续发展，是指人与自然、人与人之间的互利共生、协同进化的发展。其核心是在经济发展的同时注意保护资源和改善环境，实现社会全面进步。近年来，由于人们不注意对资源的合理利用，缺乏环境保护和资源保护意识，在过度开采之后，并没有及时采取措施来填补失去的资源和治理环境污染，以致造成了资源的大量浪费和环境的恶化。在这样的情况下，我们要想保护环境，就必须实行绿色营销。如今，党和政府对此采取了一系列的有力措施，在保护生态环境的同时，促使企业转变观念，改善产品结构，从全局利益出发，实施可持续性发展。可见，在我国无论从政策导向还是公众需要，绿色营销已是大众所需和大势所趋，发展前景看好。其次，是人类需求层次攀升的结果。珍惜生命、追求高质量生活的目标和愿望，已然成为多数消费者消费活动的中心内容。而每个企业直接面对的对象就是他们的消费者，其目标是通过刺激消费来获得利润，维持自身的生存和发展。所以，每个企业都以最优的产品提供给消费者，以获得他们的信赖。在跨入新世纪的今天，“绿色消

费”已经成为新的消费时尚，它要求人们在消费时，一方面要注意对关系到自身健康的生存环境是否有益，另一方面要注意是否有利于环境保护和生态平衡，是否有利于社会经济的可持续性发展。这是人们由盲目消费向理性消费转变的标志。那么什么是绿色产品呢？绿色产品是20世纪80年代后期世界各国为适应全球环保战略，进行产业结构调整的产物。绿色产品也称为环境协调产品，目前尚无公认的权威定义，但绿色产品必须符合以下几方面的要求：

1. 生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对人体无害，

对环境无影响或影响极小。

2. 品种结构尽量简单而不降低功能，消耗原材料尽量少而不影

响寿命，制造使用过程中消耗能源要尽量少而不影响其效率3. 在其使用寿命完结时，其零部件或者能翻新、回收、重用，

或能安全地处理掉。

简言之，绿色产品就是采用绿色材料，通过绿色设计、绿色制造、绿色包装而生产的一种节能、降耗、减污的环境友好型产品。如今，随着人们生活水平的提高，消费者已经突破了过去那种仅将眼光局限在价格上的消费模式，对产品的安全性能提出了更高的要求，倾向于采用对身体无害的健康商品。针对消费者的这种要求，绿色产品是一种适销对路的产品，它不仅有利于环保，也有利于保证人体健康。这样，由于人们观念的转变，企业便于找到自己的优势所在，也可根据市场需要开发适销对路的绿

色产品，抓住机遇，迎接挑战。

再次，是绿色效益的驱使。由于绿色产品属于优质的短缺的商品，市场价格远远高于一般产品。例如我国广州“花都”牌无公害蔬菜的市场价格约为一般同类蔬菜价格的１１５﹪－１２０﹪；奥地利的生物小麦（即按作物自然规律生长、不施用化肥和农药、营养价值较高的小麦）的批发价格比传统小麦的批发价格高１４０﹪以上。另外，就支出来看，依据各国几乎统一的“污染支付费”的环保规则，姑且不论超额罚款，仅事后处理污染的费用与内含在绿色营销全过程中事前污染控制费用相比，前者就比后者高很多。如此看来，绿色营销乃一举两得，效益甚佳。这也是企业乐于开展绿色营销的动力所在。同时，由于人们观念的转变，经济收入的增加，对产品质量的要求远远超过了对价格的要求。因此，在大多数地区绿色产品的高价格已不再是营销的一大障碍。目前市场上一些绿色产品的价格虽然比同类其它产品价格稍高，但很多消费者出于健康和环保的考虑，还是愿意选购绿色产品。有一份全球性的调查报告显示，４０﹪的欧洲人喜欢购买绿色产品。其中６６﹪的英国消费者愿意付更高的价格购买绿色食品，８０﹪的德国人和６７﹪的荷兰人在购物时考虑环境问题，有７７﹪的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环利用的包装多花钱，而且这部分消费者的比例正在日益扩大。（待续）绿色”的中心意思是保护地球生态环境，促进人与自然、社会

经济与生态环境的和谐关系，确保人类的永续生存和社会经济的永续发展。绿色营销是指个人或企业在消费者利益和环保利益与自身利益有机统一的基础上，创造和发掘市场机会，采取适宜的营销手段满足消费者需求并从中获得盈利和发展的过程。绿色营销的宗旨是节约材料耗费，保护地球资源，实行养护或经营；确保人们使用产品的安全、卫生、方便，以提高生活质量和洁净人们的身心；引导绿色消费，培养环保意识，优化生存空间。

一、绿色营销在我国的发展

我国的绿色运动起步较晚，１９８４年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。１９８９年，正式提出了绿色食品概念。１９９２年１１月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。１９９４年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。绿色食品已成为我国各大城市的最畅销食品。由太阳、植物叶片和蓓蕾构成的绿色食品标志，越来越受到消费者的青睐。上市食品中使用绿色标志产品的品种与数量也迅速增加。

除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已经扩展到其他领域，无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油、无汞无镉电池、可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等已获得国家环境认证。在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已经成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。