绿色营销问题的分析

绿色营销问题的分析
企业营销观念，在经历了生产观念、产品观念、推销观念和市场营销观念之后，２０世纪６０年代又萌发了“绿色营销”观念。

其后，随着环境问题日益突出，人们的环保意识不断增强，“绿色营销”观念日渐成为２１世纪世界市场营销主潮流。

绿色营销，是指在绿色消费的驱动下，企业从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过市场调查、产品开发、市场定位和分销以及售后服务等一系列经营活动，满足消费者的绿色需求，实现自身的盈利。

绿色营销的实质就是企业适应绿色时代消费者对绿色商品需求的不断增长和外界环境（自然生态环境、政策法律环境等）的“绿”化而进行的一系列有利于企业进占市场、开拓市场，进而推进企业发展的活动过程。

绿色营销要求企业在营销活动中充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下，开展经营活动。

它与传统营销的本质区别在于，强调社会环境利益与商业道德，要求企业在追求短期利益的同时，兼顾人类社会的长期利益。

由于绿色营销对各个企业提出的要求更高，所以，企业的生产经营者们要有充分的预见和准备，既要善于应付消费者保护力量和环境保护力量的挑战，又要善于捕捉消费者保护力量和环境保护力量所提供的机会。

对于企业来讲，这不仅是拓宽生产领域的问题，也是迎接ＷＴＯ和与全球市场接轨的重要环节，企业要通过实施绿色生产，不断培育新的经济增长点，积极抢占市场
最高点，做到高起步，高效益。

在这样的“绿色营销”潮流下，各个企业面临着巨大的挑战和机遇。

首先，是绿色需求的拉动。

人们对无公害、有利于人身健康的绿色商品的需求在增长。

一是人类适应被严重破坏的自然生态环境的能力已近极限，回归自然、返璞归真已成为有目的的追求。

这是人们对绿色商品需求增长的原动力。

如今，各国都在倡导可持续发展战略，所谓可持续发展，是指人与自然、人与人之间的互利共生、协同进化的发展。

其核心是在经济发展的同时注意保护资源和改善环境，实现社会全面进步。

近年来，由于人们不注意对资源的合理利用，缺乏环境保护和资源保护意识，在过度开采之后，并没有及时采取措施来填补失去的资源和治理环境污染，以致造成了资源的大量浪费和环境的恶化。

在这样的情况下，我们要想保护环境，就必须实行绿色营销。

如今，党和政府对此采取了一系列的有力措施，在保护生态环境的同时，促使企业转变观念，改善产品结构，从全局利益出发，实施可持续性发展。

可见，在我国无论从政策导向还是公众需要，绿色营销已是大众所需和大势所趋，发展前景看好。

其次，是人类需求层次攀升的结果。

珍惜生命、追求高质量生活的目标和愿望，已然成为多数消费者消费活动的中心内容。

而每个企业直接面对的对象就是他们的消费者，其目标是通过刺激消费来获得利润，维持自身的生存和发展。

所以，每个企业都以最优的产品提供给消费者，以获得他们的信赖。

在跨入新世纪的今天，“绿色消
费”已经成为新的消费时尚，它要求人们在消费时，一方面要注意对关系到自身健康的生存环境是否有益，另一方面要注意是否有利于环境保护和生态平衡，是否有利于社会经济的可持续性发展。

这是人们由盲目消费向理性消费转变的标志。

那么什么是绿色产品呢？绿色产品是20世纪80年代后期世界各国为适应全球环保战略，进行产业结构调整的产物。

绿色产品也称为环境协调产品，目前尚无公认的权威定义，但绿色产品必须符合以下几方面的要求：
1. 生命周期全程中，符合特定的环境保护要求，对人体无害，
对环境无影响或影响极小。

2. 品种结构尽量简单而不降低功能，消耗原材料尽量少而不影
响寿命，制造使用过程中消耗能源要尽量少而不影响其效率3. 在其使用寿命完结时，其零部件或者能翻新、回收、重用，
或能安全地处理掉。

简言之，绿色产品就是采用绿色材料，通过绿色设计、绿色制造、绿色包装而生产的一种节能、降耗、减污的环境友好型产品。

如今，随着人们生活水平的提高，消费者已经突破了过去那种仅将眼光局限在价格上的消费模式，对产品的安全性能提出了更高的要求，倾向于采用对身体无害的健康商品。

针对消费者的这种要求，绿色产品是一种适销对路的产品，它不仅有利于环保，也有利于保证人体健康。

这样，由于人们观念的转变，企业便于找到自己的优势所在，也可根据市场需要开发适销对路的绿
色产品，抓住机遇，迎接挑战。

再次，是绿色效益的驱使。

由于绿色产品属于优质的短缺的商品，市场价格远远高于一般产品。

例如我国广州“花都”牌无公害蔬菜的市场价格约为一般同类蔬菜价格的１１５﹪－１２０﹪；奥地利的生物小麦（即按作物自然规律生长、不施用化肥和农药、营养价值较高的小麦）的批发价格比传统小麦的批发价格高１４０﹪以上。

另外，就支出来看，依据各国几乎统一的“污染支付费”的环保规则，姑且不论超额罚款，仅事后处理污染的费用与内含在绿色营销全过程中事前污染控制费用相比，前者就比后者高很多。

如此看来，绿色营销乃一举两得，效益甚佳。

这也是企业乐于开展绿色营销的动力所在。

同时，由于人们观念的转变，经济收入的增加，对产品质量的要求远远超过了对价格的要求。

因此，在大多数地区绿色产品的高价格已不再是营销的一大障碍。

目前市场上一些绿色产品的价格虽然比同类其它产品价格稍高，但很多消费者出于健康和环保的考虑，还是愿意选购绿色产品。

有一份全球性的调查报告显示，４０﹪的欧洲人喜欢购买绿色产品。

其中６６﹪的英国消费者愿意付更高的价格购买绿色食品，８０﹪的德国人和６７﹪的荷兰人在购物时考虑环境问题，有７７﹪的美国消费者以环境保护者自居，愿意为无污染产品及能再循环利用的包装多花钱，而且这部分消费者的比例正在日益扩大。

（待续）绿色”的中心意思是保护地球生态环境，促进人与自然、社会
经济与生态环境的和谐关系，确保人类的永续生存和社会经济的永续发展。

绿色营销是指个人或企业在消费者利益和环保利益与自身利益有机统一的基础上，创造和发掘市场机会，采取适宜的营销手段满足消费者需求并从中获得盈利和发展的过程。

绿色营销的宗旨是节约材料耗费，保护地球资源，实行养护或经营；确保人们使用产品的安全、卫生、方便，以提高生活质量和洁净人们的身心；引导绿色消费，培养环保意识，优化生存空间。

一、绿色营销在我国的发展
我国的绿色运动起步较晚，１９８４年，广州市最早开始进行无公害蔬菜的生产试验并建立了专门的生产基地。

１９８９年，正式提出了绿色食品概念。

１９９２年１１月，我国代表参加了在香港举行的国际市场营销研讨会，充分接触到国际性的绿色营销理论。

１９９４年，农业部又提出了发展绿色食品的三项基本原则。

绿色食品已成为我国各大城市的最畅销食品。

由太阳、植物叶片和蓓蕾构成的绿色食品标志，越来越受到消费者的青睐。

上市食品中使用绿色标志产品的品种与数量也迅速增加。

除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已经扩展到其他领域，无氟冰箱、低毒涂料、无铅汽油、无汞无镉电池、可回收再生的卫生纸、对人体无害的真丝产品等已获得国家环境认证。

在多数发达国家生物合成农药的研究尚处于探索阶段时，我国农科院植保所研制的苦参烟碱乳剂已经成功，获得了日内瓦博览会金奖，并已开始批量生产。

以绿色产品开发为中心，我国企业的绿色营销也全面展开了。

在北京、上海、广州等一些城市，数十家绿色商店相继建立，并程度不同地承担着绿色产品的批发、零售、储存、运输等项功能，有的还负责绿色产品生产的物资供应、技术培训等服务项目。

绿色营销又推动了绿色技术、绿色产业、绿色职业等的相应发展。

二、绿色营销在我国发展中存在的问题
中国现有的市场由于法制不健全、制度不完善、市场竞争不充分，市场主体过分注重近期和微观利益。

市场上流行的是假冒伪劣商品、回扣等不正当的推销手段、钱权交易等不合法的关系，影响了绿色营销在我国的发展，存在的主要问题是：
１. 绝大多数企业还未意识到绿色营销对其经营活动的影响。

绿色营销给企业带来了重要影响和压力，绝大多数企业对绿色营销可以说是一无所知，如由环保耗费导致的企业成本的上升、消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异以及环境问题所开拓的新的市场机会等无充分认识。

极少数的企业尽管意识到绿色营销有最好的市场，但由于需花费较大的成本，存在一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于亏损太多，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

因而使企业在竞争中处于劣势，直接影响企业的生存和发展。

２. 政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展。

绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。

我国政府尽管也制定了一些有
利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。

３. 消费者的绿色观念远未形成。

在我国由于国民的整体素质还不太高，对于绿色营销仅有少数人能够了解接受，绝大多数人还不知绿色营销的含义。

但从目前情况来看，消费者易接受绿色观念，因为绿色营销是从考虑消费者利益的角度出发的，对于消费者有一定的诱惑力。

只要使用得力的宣传促销手段，消费者能普遍接受这一新观念。

三、我国政府推进绿色营销的对策
为了促使企业有效地实施绿色营销，从总体上促进企业营销与生态环境的协调发展，要求政府必须做好以下工作。

（一）转变传统观念，培育绿色意识
传统的观念一直认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的，大自然是个天然的“大仓库”，工业文明给人类带来的是日益丰富的物质产品和发达的物质文明。

但全球环境却在不断地恶化，给人类生存和发展构成现实的威协。

人类也为不断地遭受自然界的惩罚而痛苦不堪。

现实迫使人类对传统观念进行反思。

环境污染实质上是宝贵的自然未得到充分利用的一种表现形式，是资源和能源的浪费，“先污染后处理”的老路也该走到头了，而应转为事前控制，防患于未然。

我们面临的形势极为严峻，迫使我们尽快转变观念，树立绿色观念，对于污染环境严重、资源浪费大的企业尽快关停并转，妥善解决环境问题。

尽快培育全民的绿色
意识也是迫切需要的。

通过大力宣传，形成绿色风潮。

由于人们的绿色意识有很大差别，尤其是在我们这样的发展中国家，还有相当多人对环境问题缺乏认识，甚至不知道什么叫绿色消费、什么是绿色产品、什么是绿色营销。

这就要求政府承担起对人们进行教育的责任，针对不同对象，采取不同方式进行教育培训，提高人民的绿色意识，利用各种宣传工具和宣传方式，积极传播环境保护和绿色消费知识，开展各种保护生态环境的活动，呼唤人们的绿色意识，推动绿色消费运动的发展。

（二）建立绿色组织，实施社会监督我国于１９９３年初成立了“中国绿色食品发展中心”到目前已在全国３０个省市设立了绿色食品办公室，确定了绿色食品环境监测及环境质量评价机构，制定并颁布执行了绿色食品标志管理办法和规章。

全国绿色食品的生产基地已达２８个，有近３００家企业进行着６３０余种绿色食品的开发和生产。

目前，在我国北京有些中小学也开展了一些保护生态环境的教育活动，电视台也制作了环境保护宣传节目，但由于没有一个权威性的统一组织，使零星、分散的环保教育显得乏力。

我们应尽快成立具有权威性的与“国际绿十字会”接轨的绿色组织，承担起对有关“绿色知识”的教育培训、宣传推广、监督控制等任务。

同时发动全社会的力量来监督企业实施绿色生产，进行绿色营销，促进每个企业不断增强环保意识。

在这种强大社会舆论的监督下，必将对企业的生产观念转变起到巨大的推动作用，从而达到保护环境的目的。