写字楼项目定位(ppt文档)
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• 联创广告，创新地
产品特征 大厦地下二、三层为停车库，地下一层至地上三层为大型 商业配套设施，地上四层至二十六层为商务写字公寓。建 筑主体采用全框架、大跨度开间设计。其中商务写字公寓 部分约为34000平方米，标准层面积约为1550平方米，最小 单元约为55平方米。具有灵活、自如的面积的组合空间。
形象支持： 西客站区域人流量大造成环境脏乱差，流动人员相对素质比较低造成的。而传统上西 客站区域也不是北京市的商业区，区域发展比较晚，很多相应设施落后，所以区域写 字楼档次相对比较低。
• 联创广告，创新地
产品检查（续）
价格要素匹配关系：
通过对项目价格的观察，按照投资收益率计算公式得出： 类比本区域，住宅使用功能的前提下投资收益率平均为4.5% 类比本区域，商务办公使用前提下投资收益率平均为6.3%
对话引擎： 商务大家礼仪 世界级商务封面建筑 不动声色，已高人一筹 不动声色，已惹人仰慕
• 联创广告，创新地
总结： 上述对西客站区域市场环境特征分析是本项目在项 目定位、产品定位、客群定位、价格定位以及后期 制定操盘理念和策略时应当较多考虑的因素，同时 也是本项目开发理念和营销理念的核心。面对以流 动性为主的商圈特征，将如何制胜？
华天大厦 国储粮油中心 中国邮电器材集团公司 五洲传播出版社 铁道第四勘察设计院
• 联创广告，创新地
客群来源
根据本项目的所处环境及部分商务楼进驻企业名录， 我们将客群主要分为：
1、 中小型、成长型公司
2、 事业单位企业化经营机构
3、 驻京办事机构
4、 在京大中型公司分支机构
5、 私营企业主
6、 投资人群
市场发现：
本项目接手初期，我们首先进行了西客站周边可类比项目的专题调查研究。
北恒大厦
天莲大厦
中国企业家大厦
西金大厦
• 联创广告，创新地
市场发现：
似是而非，似曾相识
我们通过调研发现，在西客站商圈的写字楼普遍存在着使用功能单一，产品无明显差 异化的特点。在最近的五年时间里几乎没有什么本质性的改变。 火车站作为交通枢纽和人流集散中心，其服务功能应高于其商业功能。对商业的过分 炒作造成建筑产品销售受阻。
服务亮点
配套完善，制造良好的营商平台和经营环境，为入驻商户提供全方位的服务配套，推
动会展商贸行业的蓬勃发展。
• 联创广告，创新地
核心推广理念： 立体空中商务 “立体空中商务”即：高度建筑、高端品质。将项目建筑 特质及配套属性，通过上层精神领域的途径完整表达。立 体，即星级商务配套和物业服务系统；空中，暗示消费群 心之向往、具有远见的未来。凝练的广告语言塑造商务大 家气质，营造胜人一筹的顶级商务王者风范。
• 联创广告，创新地
调研：部分商务楼进驻名录
亚视大厦 华为技术有限公司 中广世纪影视传媒投资有限公司 河南省高远公路养护技术有限公司 北京天士力文化传媒有限公司 北京中亚宇阳科贸有限公司 北京山贝电子技术公司 北京洁丽雅保洁有限公司 北京端木咨询有限公司 北京赤诚黄绿广告有限责任公司 北京亚视未来广告有限公司 北京华泰贝通网络科技有限公司 北京金杉译盟翻译有限公司
• 联创广告，创新地
区域理解
区域属于北京市区核心范围内，区位、交通优势明显但 停车难的问题突出；区域周边以及相关的金融街等区域 的发展前景良好但直接关联度低。 消费群庞大，但有待开发与挖掘。
• 联创广告，创新地
Biblioteka Baidu
产品检查
产品提供： 作为一个商圈而言，长期处于半瘫痪状态。西客站地区相关的商业配套还不成熟，市 场的认知度也不高，商业形态过于单一，商务氛围相对单薄，尤其甲级写字楼屈指可 数；但是政治、文化、经济、教育等资源相当丰富，交通网络十分发达，加上商务、 商业市场需求巨大，因此具备一定的发展潜力基础。
7、 设计院所
8、 金融街服务性公司
9、 贸易、制造业、物流业、票务工作等同西客站关联度高的行业
10、广告、影视公司
• 联创广告，创新地
消费目的
1、 西客站便捷的交通和区域写字楼廉价的租金给这类公司的生存提供了良好的环境，
小结： 周边居住氛围和实际条件比较薄弱 市场的整体环境印象比较差 房地产投资回报率低于市场平均水平（8%），因此在功能上应重商轻住。
• 联创广告，创新地
操盘依据
我们曾经服务的本地区项目——华天大厦： 区位：北京宣武区莲花池东路 所属商圈：西客站商圈 占地面积: 10000平方米 建筑面积: 64000平方米 开发要点 满足发展中的贸易性、服务性为主的客户的要求， 项目可投资、可自用。
• 联创广告，创新地
PART 2 —— 消费写真
• 联创广告，创新地
调研：部分商务楼进驻名录
天莲大厦 北京无线电管理局 新疆铁通驻京办事处 中国汽车技术研究中心 中国机床工具工业协会 北京西站地区管理委员会 中普科贸有限责任公司 青海铁通驻京办事处 安康铁路分局宾馆 江苏小天鹅营销有限公司
西金大厦 中国工商银行西站支行 国家外汇管理局北京外汇管理部 加拿大华蒙公司北京代表处
《没有任何借口》
汇融国际推广启示录
联创广告 2009年5月
• 联创广告，创新地
目录 contents
PART 1 —— 区域研判
PART 2 —— 消费写真
PART 3 —— 价值重塑
PART 4 —— 推广建议
PART 5 —— 服务水平
• 联创广告，创新地
PART 1 ——区域研判
• 联创广告，创新地
• 联创广告，创新地
环境影响
利空因素: 1、地处丰台、西城、海淀三个行政区域的交 界地带，区域整体的管理力度较弱，成为传统 概念中的交界地带,对进驻该区域的企业有一 定影响。 2、西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带 一定程度上对周边环境产生脏、乱、差的不良 影响、聚集人群较为复杂，整体形象有待提升。 3、西客站区域目前现有的商务氛围尚不浓厚， 紧邻金融街商圈，对写字楼客群的分流有一定 影响。
• 联创广告，创新地
环境影响
利好因素： 1、区域地理位置相对优越，道路交通体系完善， 为区域商务发展奠定良好的交通区位优势。 2、周边国家机关、企事业单位聚集，汇集了很多 较有购买实力的潜在需求主体。 3、紧邻西客站，衍生的旅游、商贸、以及区域社 会服务机构分布密集，商务办公物业需求存在一 定的空间。
产品特征 大厦地下二、三层为停车库，地下一层至地上三层为大型 商业配套设施，地上四层至二十六层为商务写字公寓。建 筑主体采用全框架、大跨度开间设计。其中商务写字公寓 部分约为34000平方米，标准层面积约为1550平方米，最小 单元约为55平方米。具有灵活、自如的面积的组合空间。
形象支持： 西客站区域人流量大造成环境脏乱差，流动人员相对素质比较低造成的。而传统上西 客站区域也不是北京市的商业区，区域发展比较晚，很多相应设施落后，所以区域写 字楼档次相对比较低。
• 联创广告，创新地
产品检查（续）
价格要素匹配关系：
通过对项目价格的观察，按照投资收益率计算公式得出： 类比本区域，住宅使用功能的前提下投资收益率平均为4.5% 类比本区域，商务办公使用前提下投资收益率平均为6.3%
对话引擎： 商务大家礼仪 世界级商务封面建筑 不动声色，已高人一筹 不动声色，已惹人仰慕
• 联创广告，创新地
总结： 上述对西客站区域市场环境特征分析是本项目在项 目定位、产品定位、客群定位、价格定位以及后期 制定操盘理念和策略时应当较多考虑的因素，同时 也是本项目开发理念和营销理念的核心。面对以流 动性为主的商圈特征，将如何制胜？
华天大厦 国储粮油中心 中国邮电器材集团公司 五洲传播出版社 铁道第四勘察设计院
• 联创广告，创新地
客群来源
根据本项目的所处环境及部分商务楼进驻企业名录， 我们将客群主要分为：
1、 中小型、成长型公司
2、 事业单位企业化经营机构
3、 驻京办事机构
4、 在京大中型公司分支机构
5、 私营企业主
6、 投资人群
市场发现：
本项目接手初期，我们首先进行了西客站周边可类比项目的专题调查研究。
北恒大厦
天莲大厦
中国企业家大厦
西金大厦
• 联创广告，创新地
市场发现：
似是而非，似曾相识
我们通过调研发现，在西客站商圈的写字楼普遍存在着使用功能单一，产品无明显差 异化的特点。在最近的五年时间里几乎没有什么本质性的改变。 火车站作为交通枢纽和人流集散中心，其服务功能应高于其商业功能。对商业的过分 炒作造成建筑产品销售受阻。
服务亮点
配套完善，制造良好的营商平台和经营环境，为入驻商户提供全方位的服务配套，推
动会展商贸行业的蓬勃发展。
• 联创广告，创新地
核心推广理念： 立体空中商务 “立体空中商务”即：高度建筑、高端品质。将项目建筑 特质及配套属性，通过上层精神领域的途径完整表达。立 体，即星级商务配套和物业服务系统；空中，暗示消费群 心之向往、具有远见的未来。凝练的广告语言塑造商务大 家气质，营造胜人一筹的顶级商务王者风范。
• 联创广告，创新地
调研：部分商务楼进驻名录
亚视大厦 华为技术有限公司 中广世纪影视传媒投资有限公司 河南省高远公路养护技术有限公司 北京天士力文化传媒有限公司 北京中亚宇阳科贸有限公司 北京山贝电子技术公司 北京洁丽雅保洁有限公司 北京端木咨询有限公司 北京赤诚黄绿广告有限责任公司 北京亚视未来广告有限公司 北京华泰贝通网络科技有限公司 北京金杉译盟翻译有限公司
• 联创广告，创新地
区域理解
区域属于北京市区核心范围内，区位、交通优势明显但 停车难的问题突出；区域周边以及相关的金融街等区域 的发展前景良好但直接关联度低。 消费群庞大，但有待开发与挖掘。
• 联创广告，创新地
Biblioteka Baidu
产品检查
产品提供： 作为一个商圈而言，长期处于半瘫痪状态。西客站地区相关的商业配套还不成熟，市 场的认知度也不高，商业形态过于单一，商务氛围相对单薄，尤其甲级写字楼屈指可 数；但是政治、文化、经济、教育等资源相当丰富，交通网络十分发达，加上商务、 商业市场需求巨大，因此具备一定的发展潜力基础。
7、 设计院所
8、 金融街服务性公司
9、 贸易、制造业、物流业、票务工作等同西客站关联度高的行业
10、广告、影视公司
• 联创广告，创新地
消费目的
1、 西客站便捷的交通和区域写字楼廉价的租金给这类公司的生存提供了良好的环境，
小结： 周边居住氛围和实际条件比较薄弱 市场的整体环境印象比较差 房地产投资回报率低于市场平均水平（8%），因此在功能上应重商轻住。
• 联创广告，创新地
操盘依据
我们曾经服务的本地区项目——华天大厦： 区位：北京宣武区莲花池东路 所属商圈：西客站商圈 占地面积: 10000平方米 建筑面积: 64000平方米 开发要点 满足发展中的贸易性、服务性为主的客户的要求， 项目可投资、可自用。
• 联创广告，创新地
PART 2 —— 消费写真
• 联创广告，创新地
调研：部分商务楼进驻名录
天莲大厦 北京无线电管理局 新疆铁通驻京办事处 中国汽车技术研究中心 中国机床工具工业协会 北京西站地区管理委员会 中普科贸有限责任公司 青海铁通驻京办事处 安康铁路分局宾馆 江苏小天鹅营销有限公司
西金大厦 中国工商银行西站支行 国家外汇管理局北京外汇管理部 加拿大华蒙公司北京代表处
《没有任何借口》
汇融国际推广启示录
联创广告 2009年5月
• 联创广告，创新地
目录 contents
PART 1 —— 区域研判
PART 2 —— 消费写真
PART 3 —— 价值重塑
PART 4 —— 推广建议
PART 5 —— 服务水平
• 联创广告，创新地
PART 1 ——区域研判
• 联创广告，创新地
• 联创广告，创新地
环境影响
利空因素: 1、地处丰台、西城、海淀三个行政区域的交 界地带，区域整体的管理力度较弱，成为传统 概念中的交界地带,对进驻该区域的企业有一 定影响。 2、西客站作为全国最大的铁路交通枢纽地带 一定程度上对周边环境产生脏、乱、差的不良 影响、聚集人群较为复杂，整体形象有待提升。 3、西客站区域目前现有的商务氛围尚不浓厚， 紧邻金融街商圈，对写字楼客群的分流有一定 影响。
• 联创广告，创新地
环境影响
利好因素： 1、区域地理位置相对优越，道路交通体系完善， 为区域商务发展奠定良好的交通区位优势。 2、周边国家机关、企事业单位聚集，汇集了很多 较有购买实力的潜在需求主体。 3、紧邻西客站，衍生的旅游、商贸、以及区域社 会服务机构分布密集，商务办公物业需求存在一 定的空间。