凤凰卫视媒介融合策略探析

中华新闻报/2007年/7月/4日/第C02版
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凤凰卫视媒介融合策略探析
吴海荣
凤凰卫视媒介融合的主要形态
在凤凰集团，并没有谁明确提出“媒介融合”这样一个概念，但是他们却一直在做这样的事情。

凤凰集团开展媒介融合活动大致有4种类型：
首先，表现在产业层面上。

凤凰集团不同的电视频道、凤凰网、凤凰周刊等均由附属于集团的全资或非全资但由集团控制的子公司经营。

这些子公司按照自己的业务目标开展融合新闻业务，产品形态表现为栏目及其组合、DVD系列、丛书、短信系列服务等等。

其次，表现在个人或团队层面上。

一般由某个电视栏目的负责人，周刊栏目的主编、责编，网站部门的负责人来负责指挥或实施融合新闻业务。

产品形态表现为某个栏目、某本书、某套DVD、某个电视节目的宽频文件乃至某个稿件等等。

例如，一个重大的新闻事件发生后，《凤凰正点播报》、《时事直通车》、《凤凰早班车》、凤凰网《资讯快递》等栏目往往追求第一时间的报道，而《时事开讲》、《新闻今日谈》、《时事辩论会》、凤凰网的《凤凰宽频》等栏目又会在已有新闻信息的基础上开展深度的报道和分析，实现信息的二次利用，对于一些有特别价值的新闻信息则进行第三次挖掘整合，出版书籍或制作成DVD等。

同样的新闻素材资源在不同的栏目里所被使用的方式往往不一样，在《凤凰正点播报》中是作为消息的构件来使用的，在《新闻今日谈》中则是作为新闻背景资料来使用的，如果被《锵锵三人行》、《娱乐串串烧》等栏目使用，那往往只是作为一个话题的引子。

第三，表现为项目的方式。

这往往是在由集团组织的重大新闻报道活动或其他活动时采用的方式。

例如，2003年5月1日该集团组织了《北京一日》“非典”特别报道。

节目副总裁钟大年在北京统一协调部署这次报道活动。

5月1日上午派出5路记者，分赴5个地点采访，中午过后摄制组陆续归来，开始制作新闻，并向香港总部传送。

在此期间，北京记者还与香港连线，及时通报北京方面的情况。

这些新闻当天被《宣战SARS》、《凤凰正点播报》、凤凰网《资讯快递》等栏目采用。

此后一天拍摄的素材又被制作成了一部90分钟的特别节目，在5月3日播出。

《凤凰周刊》对《北京一日》也做了后续报道。

一天内的报道素材被不同栏目、不同媒体使用，有即时报道，有连线，也有深度报道，多重开发和利用，造成了很大声势。

这种项目式的融合新闻业务往往是由集团统一协调来完成的，有时还要专门成立项目组来完成，而前面两种方式往往是公司或栏目自发来做的。

第四，表现为资料库服务的方式。

随着该集团自制电视节目数量的增加，将可成立自己的高质量、以市场为主导的中文媒体内容的资料库。

该集团有计划地把资料库许可给其他电视、互联网及媒体经营商使用，这样，这一资料库又将成为凤凰集团的另一收入来源。

媒介融合的战略形成模式：草根模式
凤凰集团开展新闻媒介融合活动并不是一开始就由谁设计出来或计划出来，而是在渐进学习、自然选择的过程中形成的。

在凤凰集团发展的过程中，往往首先是由集团中下层的员工来开展媒介融合的实践。

例如，凤凰丛书、凤凰DVD等增值产品的创意首先是由相关电视栏目的制片人提出的。

《娱乐串串烧》节目的出现就是代表。

主持人梁冬原来主持体育类栏目，感觉不适合自己，主动提出要做一个《娱乐串串烧》的节目，创意是：要用娱乐来解读时代。

节目从收集素材、写文章，到主持播出，都是他一个人。

形式不同于新闻，不同于娱乐，也不同于专题。

他将过期、
作废或别人当垃圾扔掉的信息重新整理，用不同的角度和立场去解读，使它们又产生了新的价值。

公司对于他的这种尝试给予了支持。

由于目标观众定位准，这个非黄金时段的节目不仅反映很好，还获得了不错的广告投放，收视率也节节上升。

除了梁冬，该栏目的其他投入是“零”。

凤凰集团媒介融合活动的这一特点与他们创办时所掌握的资源状况有关。

1996年刚刚成立的凤凰卫视所有员工只有110多人，摄影棚只有一个，而且布景是来回转换，公司面积不过3000平方米，办公空间狭小紧促。

从信息采集网络来分析，凤凰集团没有欧美主要电视媒体BBC、CNN、FOX所拥有的强大的全球网络，能够对国际重大事件进行迅速、详尽的第一手报道，也没有中央电视台所拥有的地方台提供的信息来源。

这就要求他们必须善用资源。

他们内部有一个流行语，“把骨头嚼碎了做节目”。

这生动地描述了他们的做法。

在内地新闻界，会出现同一个电视台的不同频道，甚至同一个电视频道的不同栏目同时前往采访同一新闻事件的情况，但这种情况在凤凰集团这里不太可能出现。

经常的情况是，一个新闻事件，一个报道小组，采回的新闻素材以不同形式、不同角度在不同的栏目被充分利用。

凤凰集团开展媒介融合活动的这一过程模式或可称为“草根模式”。

这一模式随着集团规模的迅速扩大，在今后是否仍然有效尚需进一步观察。

而这也正是对凤凰高层管理能力的挑战。