分销渠道的战略设计(已完成)
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1
分销渠道战略设计理论
2
分销渠道战略设计程序
3
分销渠道系统设计分析
4 渠道战略模式的选择与实施
宏光公司的难题 赵一, 营销部经理, 难题！ 宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳
头产品“酷酷仔”价格比其他童车高20~30%，仍然 占市场的35%以上；
“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在 5-8万的家庭；内衣比普通童装高80~100%，外衣高 100~120%，属于中高档；
企业因素
企业因素 短渠道(0层) 长(一层)
规模
大
中等
财务状况 强
中
管理能力 高
中
渠道控制度 高
中
顾客了解度 高
中
长(多层) 小 弱 低 低 低
中间商因素
中间商因素 短渠道(0层) 长(一层)
可得性
困难
中
利用成本 高
中
服务与态度 不好
中
长(多层) 容易 低 好
3、宽 OR 窄
即渠道布局，主要决策有： 1、空间广度（地区布局） 2、空间密度（宽度结构）
3.渠道方案评估 ①经济标准
销售量：决策树；成本图 ②控制标准
企业资源与中间商数量 ③适应标准
4、“最佳”方案的选择方法 １、“产品特性与平行系统”法（阿斯沃尔，50
年代）
Leabharlann Baidu
产品特性
长中 短
更新率（被购买频率 高 中
低
毛利（成本与价格差 低
高
调整（服务
低
高
消费期（使用期
低
高
搜寻期（到商店的距离 低
优化标准：市场覆盖、成本、避免冲突
3、终端销售点的选择
优化标准：方便顾客、树立形象
市场对宽度的影响
市场因素 独家
规模
狭小
聚集度 集中
购买量
大
季节性
无
购买频度 低
购买介入度 高
选择 中
密集 巨大 分散 少 强 高 低
市场规模越大,渠道越长越宽;反之,越短越窄 市场越不集中,渠道越长越宽;反之,越短越窄
言 -----中文” ：三九药业
差距分析的基本框架是：
1、渠道差距产生原因
1、1 环境限制 1、2 管理限制
2、差距类型
2、1 需求差距 2、2 供给差距 2、3 联合渠道差距
3、消除渠道差距
４、综述：渠道分析模板
批量拆分 供应水平 效率 问题的原因 环境管理限制 期望的结果
缩小差距的战术 渠道的预期变化
空间便利 等待时间 花色品种
购买频度
购买介入度
狭小 集中 大 无 低 高
长(一层)
中 中 中 中 中 中
长(多 层) 巨大 分散 少 强 高 低
产品因素 短渠道(0层) 长(一层)
产品重量 重
中等
产品易腐性 容易
中
产品耐用性 长
中
产品价值 高
中
规格
非标准化 中
技术性
高
中
生命周期 新上市
中
产品因素
长(多层) 轻 不易 短 低 标准化 低 成熟
三、渠道设计的流程
1、渠道设计必要性确认 2、确定渠道目标 3、明确渠道任务 4、设计渠道结构 5、评估选择渠道设计方案 6、选择渠道成员
1、渠道设计必要性确认
设计全新的渠道
1）公司刚成立时； 2）并购后产生一个新公司时； 3）进军一新目标市场时； 改进现有渠道
1）公司内部：战略变化、新产品、新市场； 2）公司外部：渠道冲突、分销商变化、环境变化
顾客购买季节性越强,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买频度越高,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买量越大,渠道越短越窄;反之越长越宽 顾客购买探索度越强,渠道越短越窄;反之越长越宽
产品对宽度的影响
产品因素 独家
选择
产品重量 重
中等
产品价值 高
规格
非标准化
技术性 高
生命周期 新上市
6、方案实施: 构建方法 1、传统的方法 2、逆向构建的方法
三株的成功与失败: 1、中国农村市场的特点： 2、三株的分销模式： 总公司（市场前线总指挥委员会）--四大中心—省
级（市场前线指挥部）--600个地级子公司—县级办 事处—乡镇宣传站—村宣传员 2000个15万人 “邮政网” 、三大战役、三年80个亿、97年问题 宣传手段
渠道用童车的？重新设计全新的？
一、渠道设计的含义
是指渠道管理者为实现渠道目标， 在对各种渠道结构进行设计、评估和选 择，从而创建新的营销渠道或改进现有
渠道的过程中所做的决策。 渠道成员都面临着渠道设计问题！
二、渠道设计的原则
以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客
满意。具体体现在：
1、畅通高效 2、稳定可控 3、协调平衡 4、创造优势
2、确定渠道目标
1）分析消费者渠道需求 购买批量、等候时间、出行距离、选择范围、
售后服务 2）确定企业渠道目标
市场覆盖、渠道控制、渠道灵活性
3）渠道目标的协调
3、明确渠道任务 推销 渠道支持 物流 产品修正与售后服务
风险承担
4.设计渠道结构
1.影响因素
环境因素 经济 竞争 技术 法律 社会文化
耐用性 耐用
密集 轻 低 标准化 低 成熟 不耐用
产品越重，渠道越短越窄(下同)；反之越长 越宽(下同)
产品越易腐， 产品价值越高， 产品越非标准化， 产品技术性越强， 产品周期越短， 产品越耐用，
企业因素 独家 渠道长度 短 销售区限 强 渠道控制度 强
选择 短或长 中 中
密集 长 弱 弱
市场因素 地理分布 购买量 间隔时间 购买频度 购买介入度 竞争者渠道
产品因素 识别度 重量体积 产品易腐性 产品价值 技术性 时尚性 生命周期
企业因素 资金条件 人员 风险意愿 市场目标 控制愿望
2.渠道结构的设计 1)长渠道 or 短渠道
市场因素：
市场因素 短(0层)
规模 聚集度
个体购买量 个体季节性
高
２、财务方法（Lambert，60年代） ３、交易成本分析法（williamson，70年代
） ４、经验法
5、差距分析
差距分析又称渠道缺口分析,是 coughlan提出的一种对于 企业现存营销渠道进行诊断的分析工具。
差距分析是指企业现实的渠道与理想的渠道之间的差距。
理想的渠道是指那种既能满足用户需求，又能以最低的成本 发挥渠道功能的渠道。这种理想的渠道在现实中也许并不存 在，但它却是渠道设计的“标准”。正是在这个意义上，理 想的渠道也被称为零基渠道（zero-based channel）。
用人
Case: 999
1、1985年 赵新先 500万贷款 南方制药长 2、1991、12 组建三九集团，隶属总后 3、1998年12、31与军队脱钩，成为国有企业 4、是我国首家以西药生产方式生产中药的企业 5、1988、8---1989、8中国第一个在出租车上作灯
箱广告：“胃药之王，三九胃泰” 6、1990年请李默然（ 7、1995年5、1纽约“时代广场又增加了一种新的语
分销渠道战略设计理论
2
分销渠道战略设计程序
3
分销渠道系统设计分析
4 渠道战略模式的选择与实施
宏光公司的难题 赵一, 营销部经理, 难题！ 宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳
头产品“酷酷仔”价格比其他童车高20~30%，仍然 占市场的35%以上；
“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在 5-8万的家庭；内衣比普通童装高80~100%，外衣高 100~120%，属于中高档；
企业因素
企业因素 短渠道(0层) 长(一层)
规模
大
中等
财务状况 强
中
管理能力 高
中
渠道控制度 高
中
顾客了解度 高
中
长(多层) 小 弱 低 低 低
中间商因素
中间商因素 短渠道(0层) 长(一层)
可得性
困难
中
利用成本 高
中
服务与态度 不好
中
长(多层) 容易 低 好
3、宽 OR 窄
即渠道布局，主要决策有： 1、空间广度（地区布局） 2、空间密度（宽度结构）
3.渠道方案评估 ①经济标准
销售量：决策树；成本图 ②控制标准
企业资源与中间商数量 ③适应标准
4、“最佳”方案的选择方法 １、“产品特性与平行系统”法（阿斯沃尔，50
年代）
Leabharlann Baidu
产品特性
长中 短
更新率（被购买频率 高 中
低
毛利（成本与价格差 低
高
调整（服务
低
高
消费期（使用期
低
高
搜寻期（到商店的距离 低
优化标准：市场覆盖、成本、避免冲突
3、终端销售点的选择
优化标准：方便顾客、树立形象
市场对宽度的影响
市场因素 独家
规模
狭小
聚集度 集中
购买量
大
季节性
无
购买频度 低
购买介入度 高
选择 中
密集 巨大 分散 少 强 高 低
市场规模越大,渠道越长越宽;反之,越短越窄 市场越不集中,渠道越长越宽;反之,越短越窄
言 -----中文” ：三九药业
差距分析的基本框架是：
1、渠道差距产生原因
1、1 环境限制 1、2 管理限制
2、差距类型
2、1 需求差距 2、2 供给差距 2、3 联合渠道差距
3、消除渠道差距
４、综述：渠道分析模板
批量拆分 供应水平 效率 问题的原因 环境管理限制 期望的结果
缩小差距的战术 渠道的预期变化
空间便利 等待时间 花色品种
购买频度
购买介入度
狭小 集中 大 无 低 高
长(一层)
中 中 中 中 中 中
长(多 层) 巨大 分散 少 强 高 低
产品因素 短渠道(0层) 长(一层)
产品重量 重
中等
产品易腐性 容易
中
产品耐用性 长
中
产品价值 高
中
规格
非标准化 中
技术性
高
中
生命周期 新上市
中
产品因素
长(多层) 轻 不易 短 低 标准化 低 成熟
三、渠道设计的流程
1、渠道设计必要性确认 2、确定渠道目标 3、明确渠道任务 4、设计渠道结构 5、评估选择渠道设计方案 6、选择渠道成员
1、渠道设计必要性确认
设计全新的渠道
1）公司刚成立时； 2）并购后产生一个新公司时； 3）进军一新目标市场时； 改进现有渠道
1）公司内部：战略变化、新产品、新市场； 2）公司外部：渠道冲突、分销商变化、环境变化
顾客购买季节性越强,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买频度越高,渠道越长越宽;反之,越短越窄 顾客购买量越大,渠道越短越窄;反之越长越宽 顾客购买探索度越强,渠道越短越窄;反之越长越宽
产品对宽度的影响
产品因素 独家
选择
产品重量 重
中等
产品价值 高
规格
非标准化
技术性 高
生命周期 新上市
6、方案实施: 构建方法 1、传统的方法 2、逆向构建的方法
三株的成功与失败: 1、中国农村市场的特点： 2、三株的分销模式： 总公司（市场前线总指挥委员会）--四大中心—省
级（市场前线指挥部）--600个地级子公司—县级办 事处—乡镇宣传站—村宣传员 2000个15万人 “邮政网” 、三大战役、三年80个亿、97年问题 宣传手段
渠道用童车的？重新设计全新的？
一、渠道设计的含义
是指渠道管理者为实现渠道目标， 在对各种渠道结构进行设计、评估和选 择，从而创建新的营销渠道或改进现有
渠道的过程中所做的决策。 渠道成员都面临着渠道设计问题！
二、渠道设计的原则
以最低成本提供产品，达到最大限度的顾客
满意。具体体现在：
1、畅通高效 2、稳定可控 3、协调平衡 4、创造优势
2、确定渠道目标
1）分析消费者渠道需求 购买批量、等候时间、出行距离、选择范围、
售后服务 2）确定企业渠道目标
市场覆盖、渠道控制、渠道灵活性
3）渠道目标的协调
3、明确渠道任务 推销 渠道支持 物流 产品修正与售后服务
风险承担
4.设计渠道结构
1.影响因素
环境因素 经济 竞争 技术 法律 社会文化
耐用性 耐用
密集 轻 低 标准化 低 成熟 不耐用
产品越重，渠道越短越窄(下同)；反之越长 越宽(下同)
产品越易腐， 产品价值越高， 产品越非标准化， 产品技术性越强， 产品周期越短， 产品越耐用，
企业因素 独家 渠道长度 短 销售区限 强 渠道控制度 强
选择 短或长 中 中
密集 长 弱 弱
市场因素 地理分布 购买量 间隔时间 购买频度 购买介入度 竞争者渠道
产品因素 识别度 重量体积 产品易腐性 产品价值 技术性 时尚性 生命周期
企业因素 资金条件 人员 风险意愿 市场目标 控制愿望
2.渠道结构的设计 1)长渠道 or 短渠道
市场因素：
市场因素 短(0层)
规模 聚集度
个体购买量 个体季节性
高
２、财务方法（Lambert，60年代） ３、交易成本分析法（williamson，70年代
） ４、经验法
5、差距分析
差距分析又称渠道缺口分析,是 coughlan提出的一种对于 企业现存营销渠道进行诊断的分析工具。
差距分析是指企业现实的渠道与理想的渠道之间的差距。
理想的渠道是指那种既能满足用户需求，又能以最低的成本 发挥渠道功能的渠道。这种理想的渠道在现实中也许并不存 在，但它却是渠道设计的“标准”。正是在这个意义上，理 想的渠道也被称为零基渠道（zero-based channel）。
用人
Case: 999
1、1985年 赵新先 500万贷款 南方制药长 2、1991、12 组建三九集团，隶属总后 3、1998年12、31与军队脱钩，成为国有企业 4、是我国首家以西药生产方式生产中药的企业 5、1988、8---1989、8中国第一个在出租车上作灯
箱广告：“胃药之王，三九胃泰” 6、1990年请李默然（ 7、1995年5、1纽约“时代广场又增加了一种新的语