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中国电影海外推广策略

2019-03-31 20:40:39

2019年底，《英雄》以前所未有的零点首映形式揭开了它神秘的面纱，中国观众第一次在吸收了媒体近半年的排山倒海轰炸式的宣传后，满怀期待的走进了日渐冷清的电影院。虽然，关于《英雄》的评论毁誉参半，但它开启了直到今天都长盛不衰的大片潮流。2.5亿元的国内票房被看作难以超越的神话，而最让国人扬眉吐气的是2019年《英雄》在美国市场连续两周票房榜首，海外总票房共11亿元人民币。中国电影继《卧虎藏龙》之后，又一次在北美、乃至全球市场占据了一席之地。

同年，是我国广播影视“走出去工程”实施的元年，中国电影的海外推广之路开始在探索中前行……

第一章中国电影海外推广概述

一、中国电影海外推广的历史沿革

（一）中国电影海外推广的历史

上个世纪二三十年代，中国电影在初创阶段就有了“走出去”意识，许多电影都配有英文字幕，《渔光曲》还在前苏联获得大奖。但是这种“走出去”仅仅局限于让国外观众“认识中国电影”。随后，战争因素和政治因素使得“走出去”的萌芽被迅速扼杀。从事中国电影进出口业务的中影集团每年生产的影片维持在二十部左右，多年来海外营销额一直在10万美元到15万美元之间徘徊。

随着中国电影体制深化改革，中国电影的市场化之路也走的更加坚定。2019年底《英雄》在国内的火爆上映，以及海外发行公司的对“中国风”的关注，更加上中国电影的海外发行从宏观到微观的全力挺进，中国电影的海外票房节节攀高，正在完成从国际电影贸易赤字向国际电影贸易平衡的转变。

（二）“文化折扣”现象的反思

尽管中国电影在海外影响力越来越大，但是和每年几百部的电影产量相比，能够“走出去”并且成功在海外营销的影片只是“局部”。目前，中国电影海外落地最多的还是日本和东南亚地区，进入欧美主流市场的影片虽然已经出现但是不成规模。造成这一现象的一个现实原因就是电影区别于其他经济产品的一大特性——文化折扣。

“文化折扣”，指因为进口市场的观赏者通常难以认同其中描述的生活方式、价值观、历史、制度、神话等环境或因语言的不同，对配音、字幕、不同口音的理解干扰了欣赏，使得外国电影在价值价值（潜在收入）上减少的百分比。文化贴现显著时，它就会减少在国外市场的潜在总收入，从而阻碍了贸易。

面对文化折扣这一不可避免的现象，我们要做到积极应变，变被动为主动。推广中国电影不

仅仅能够创造经济效益，更重要的是把中国五千年的悠远文化、中国改革开放的精神风貌、中国人丰富的文化生活、中国人的心理状态等等这些信息，都通过电影这个媒体传递到国际上去，不仅让不了解中国的西方观众看到一个真实的中国，更可以让我们的价值观，我们的话语权也拥有一席之地。

二、中国主要电影在北美的票房情况

中国电影的海外推广之路，北美市场占有举足轻重的份额。从下面的数据可以看出，北美市场二十多年来的外语片票房排名中有七部都是中国电影，握有“武打/功夫”这一中国商业电影成为游走世界的“硬通货”，《藏龙卧虎》和《英雄》及《十面埋伏》的成功不仅以特有的中国元素吸引老外的眼球，更与李安和张艺谋在欧美电影市场长年建立的信誉有很大的关系。然而更重要的是这几部影片都有海外公司的直接投资，它们拥有电影的海外发行权。为了实现资金回笼并赢取利益，这些公司就会不遗余力地推销这些电影，在自己所属的电影院线安排黄金档期，后期开发方面也尽力做足。虽然这些电影不是海外电影公司“亲生”的，但是利益使然，还是会得到他们的“厚爱”。

因此，虽然近年来中国电影出口总额维持在一个不错的水平，但蛋糕的一大块是由海外公司享受；而真正的国产电影，依然是海外营销路漫漫。

三、中国电影海外推广的必要性

（一）“大片”和低成本影片的商业模式使中国电影的海外推广成为必然

1、国产“大片”的商业法则

如今我国的电影发行发式普遍采用三方分账，即制片方、发行方和放映方按照议定的比例对票房的收入分成。目前在国内，在扣掉5％的基金和3%的营业税后，分成比例一般为，进口影片：制片公司为43％（一般影片为40％），发行公司为10％——15％，影院为45％——48％。国产影片：制片公司为35％——40％，发行公司为10％——15％，影院为40％——45％。那么上述四部影片在国内上映后，制片方的票房分成应该是多少呢？下图将详细说明（鉴于“大片”的制片方分成比例较高，所以按制片方以40％分成为例）

仅仅通过国内票房的分成，制片方根本无法收回投资，以《英雄》为例，即使加上1780万这样一个史无前例的音像版权收入，再加上电视版权，广告收入等来源，在国内收回投资并且盈利依然是一件几乎不可能完成的事情。所以国产电影必须要“走出去”，很大程度上还要靠海外版权的销售。如何让作品具备占有海外市场的潜质，已经逐步成为“中国式大片”投资运作当中的一个重要环节。

2、低成本影片的出路

由于国内影院资源有限，以及低成本影片往往被定义为晦涩难懂的艺术片的代名词，导致诸多低成本影片无法进入院线，即使在国外电影节有诸多斩获，即使头顶第N代导演的光环，要想从影片的票房中收回投资甚至盈利同样难度很大。近年来，“票房＋电影频道版权＋音像版权”的操作模式，维持着低成本影片的生存。所以，国产低成本影片对于海外市场的觊

觎，也不是一朝一夕的了。

实际上，依赖海外市场正是全球化状态下电影工业的特征。近年来，美国电影的国内市场虽然略有萎缩，但是海外市场却仍然在扩张，2019年其海外电影票房达到了142.25亿美元，远远超过了其国内89.9亿美元的票房收入。而中国电影2019年在海外市场的收入则仅为16.5亿人民币。尽管中国电影的海外收入不能与美国电影相比，但是与国内电影票房相比，却也是相当可观的数字。所以贾樟柯敢拿《三峡好人》与《黄金甲》对垒，因为对于国内票房，他基本上可以不作期待，海外40个国家购买版权作为收入保证让他信心十足。

（二）近年我国电影海外推广的政策支持

中国电影得到的政策助力可以追溯到2019年年底，国家广电总局和商务部联合发布了《电影企业经营资格准入暂行规定》，首次明确外资可以通过合资、合作等方式成立电影制片公司和电影技术公司。政策一出，就得到了积极响应。时代华纳与中影集团、浙江横店集团合资成立了中影华纳横店影视公司，这是中国首家中外合资影业公司。随后，中国电影集团和索尼影视国际电视公司共同组建了华索影视数字制作有限公司。另外几个类似的合作项目也正在紧锣密鼓的筹划之中。这样做的目的不外乎希望通过与国际资本的合作，提升中国电影在国际市场上的竞争力，借助跨国传媒巨头的渠道，使得“走出去”工程顺畅有效。

2019年6月，原中国电影海外推广中心改制为股份制的中国电影海外推广公司，由中影集团、华夏电影发行公司和中国电影制片人协会共同出资。由事业性的中心变为商业性的公司之后，“海推”的职能和定位随之转变，新公司与会员之间不再是松散的事业关系，而是更加紧密的商业关系。“海推”公司试图将自己打造成未来中国电影输出的国家平台，这对中国电影海外市场的开拓无疑是一个好消息。

除此之外，国家广电总局先后在俄罗斯、美国、法国、英国、德国、意大利、以色列、韩国、日本、巴西、伊朗等地，参加电影节，举办电影展，利用各种平台向世界推荐优秀中国影片。

第二章中国电影海外推广策略

一中国电影海外推广的环境分析

随着全球电影工业的蓬勃发展，中国电影的海外推广面临的外部环境也复杂多变，一般分为两类：一般环境和任务环境。一般环境通常是指政治、经济、社会与文化以及技术环境；任务环境则是指与电影组织本身联系密切，相关性较强的那些外部组织。例如，电影的制作方、院线等等。下面试用波特产业分析模型加以分析。

卖方的力量：中国电影的海外推广首先要看来自上游也就是电影的制片方制作出来的电影，如果电影的品质好，兼顾国内外市场，那么则有利于电影的海外推广。亦或某些艺术影片的诞生只为海外市场、海外电影节，那么即使国内市场空白，也同样不影响它在海外获利。成熟的电影海外市场发行最不能接受没有定位、模棱两可的电影。

买方的力量：海外的电影买家在购买任何一部电影时，同样也有精确的定位，要看电影是在主流院线上映还是艺术院线。长期以来，中国的功夫片虽然享誉海外，经久不衰，但是海外