当前公益广告传播的基本情况及对策研究

当前公益广告传播的基本情况及对策研究

当前公益广告传播的基本情况及对策研究

杭州市江干区委宣传部课题组

随着中国广告行业的快速发展，广告的类型呈现出异彩纷呈的局面，而公益广告由于其主题、创意及表现的特殊性，在众多的广告类型中独树一帜，对于传播道德理念、营造文明氛围具有积极作用，正日益成为精神文明创建和公民道德建设的重要载体。最近，我们组织课题组，以江干区为例，对当前公益广告传播的基本情况进行了专题调查，提出了加强公益广告建设的对策措施。现将有关情况综合报告如下：

一、公益广告的概念、特点及功能意义

公益广告，也可称其为公共服务广告、公德广告，是不以创造商业利润为目的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题，促进社会精神文明发展的广告活动。主要特点表现在：一是非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，强调社会保护与群体素养的提升，注重社会效益，并不以盈利为目的。二是观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注

某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行，以形成社会良好风尚。三是受众的广泛性。公益广告的传播对象是社会公众，反映的是公众的意愿和呼声，是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。因此，公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。

公益广告对于规范公众道德行为起着不可替代的重要作用。在社会生活中，人们的道德水平和道德意识参差不齐，不同层次的社会成员有着不同的道德观念和价值取向。公益广告的目的就是要规范道德行为，强化公共秩序，唤醒公民的道德意识和社会责任。公益广告的内容通常表现为传达明确的社会公共信息，维护公众利益，进而促进社会的进步和可持续发展。关注希望工程、保护生态环境、弘扬传统文化、关爱弱势群体、鼓舞民众信心等都是公益广告的主要内容。这种无形的道德传播形式，对建立良好的道德风尚，具有积极的助推作用。

二、当前公益广告传播的基本情况

我们通过走访政府部门、社会机构和召开座谈会、发放调查问卷等形式，对当前公益广告的建设现状进行了全面的调查。

1.公益广告的基本类型。根据目前可查证的资料显示，我国的公益广告最早大约出现在上世纪80年代中期，经过

20多年的发展，公益广告的表现形式得到了极大的丰富，既有报刊杂志、橱窗板报、户外广告、墙体彩绘等平面形式，也有电视广告、专题短片、动漫音像等视频形式，还有手机彩信、电台广播等无线形式和依托互联网平台的网络形式。当前最常见的主要有三种。一是视频广告形式。主要针对某一公益宣传主题，以音画配字或人物场景模式在电视节目中穿插播放。二是报纸杂志形式。基本以文字为主，也有文字配画的，内容广泛，短小简练。三是户外广告形式。这种形式是当前用得最多的，主要是配合当地社会生活中某一现实主题而发布，多以设立户外广告牌、悬挂宣传横幅等方式出现。

2.公益广告的投放主体。公益广告作为一种社会公益宣传，理论上说，它的投放主体应该是广泛的、无局限的，谁都有责任、谁都可以参与公益宣传。目前公益广告投放主体的构成比较复杂，有政府部门、社会团体、新闻媒体、企业单位等。就政府部门而言，主要是为配合某项工作的开展，财政出资，责任部门出样，广告公司最后承制并按要求发布。就社会团体而言，主要是以宣传工作或服务内容为目的，如学校宣传知识教育、医院宣传疾病防治等公益广告。就新闻媒体而言，主要是结合社会热点，借助资源优势，在自有平台引导观念、倡导行为。如电视台宣传社会公德、报纸宣传禁止酒驾等。就企业单位而言，

分为两类，一是本身带有公益服务性质的企业，如自来水公司宣传节水，电力公司宣传节电。二是非特定企业的各种公益宣传。另外还有一类投放主体是各类广告公司。有两种情况，一是对外承接的公益广告制作、发布业务。二是通过一定渠道，或利用某种契机，先取得在一定场所投放、发布公益广告的权限，作为宣传公司、承接商业广告的平台。

3.公益广告的日常管理。商业广告的审批管理由工商行政管理部门负责，管理责任相当明晰。而公益广告一直没有对口的管理部门，在常见的三种公益广告形式中，视频和报刊形式主要以投放主体内部管理为主，户外广告的投放环节则基本处于无序管理状态。以江干区为例，工商行政管理部门不受理公益广告的报批，宣传主管部门未设对口管理机构，城管部门虽有广告设置方面的管理机构，但涉及公益广告的职责和管理权限并不明确，城管执法部门只负责拆除无序设置、违规发布的公益广告。大量公益广告都由各投放主体根据需要自行发布。市文明办曾建立

“公益广告审批联席会议制度”，明确规定所有户外公益广告的投放、发布，须统一报至市文明办、工商行政管理局、城市管理办公室、城市管理行政执法局联合组成的“公益广告审批联席会议”审批，经核准后方可投放发布。但由于这一制度的知晓率较低，审

批环节较为繁琐，加上对违规、无序设置的公益广告缺乏有力的处罚措施，绝大多数户外公益广告还是未经审批就自行投放发布。

4.公益广告的社会效果。就该区市民抽样调查的结果来看，当前各种宣传文明礼仪、传统美德、社会公德的公益广告，在形式多样化、视觉冲击力、内涵回味度各方面尚有很大的改进空间。部分公益电视短片简单地把公德内容场景化，而报刊等平面媒体和户外广告，形式单一，表现手法贫乏，大多以文字为主，背景画面与文字内容的逻辑呼应不强。综合来看，公益广告诠释公德的总体水准还比较低，缺乏震憾心灵、引起共鸣的优秀作品，基本停留在创意不多、内容枯燥、单纯说教的一般宣传层次，对人们行为观念的影响比较有限。突出存在着两大问题：一是宣传面“窄”。公益广告大多宣传需要人们遵守的规定性内容（爱国主义、集体主义），很少宣传人性化的自主性内容（人际互助、人格尊严、弱势关爱）。二是宣传量“小”。当前主流媒体发布的公益广告，与商业广告的投放总量相比，比例很小，再剔除普及健康知识、科学技术等内容的部分，宣传社会公德的总量极低，还不到商业广告的1%。

5.公益广告的传播机制建设。目前，公益广告从发布主体、内容格式、投入来源到效果反馈、社会评价、奖惩措