服务营销-服务市场定位

0.8
个人保健业 电讯业
0.6wenku.baidu.com
0.4
信息技术
市场调查
会计 商业银行
航空公司
广告业 股票经纪公司
0.2
0 -0.2 -0.4 0
公关业
邮政服务业 管理咨询 公司
3.0 3.5 4.0
2.0
2.5
平 均 熟 悉 度
二、 服务产品定位
• 服务产品定位是将某个具体产品定 位在消费者心中，无论何时何地，只要 消费者产生了相关需求，就会自动地、
（三） 细分阶段
•
根据消费者的不同态度、行为、人口、心 理状况和一般消费习惯划分出每个集群，然 后根据主要的不同特征给每个细分市场命名。
三、 目标市场的确定
（一） 评估细分市场
•
服务策划者评估各种不同的细分市场时， 必须考虑三个因素：
• 1、细分市场的规模和发展趋势 •
潜在的细分市场要具有适度的规模和规 律性的发展特征
• 市场营销组合代表着实施定位的机会 • 1. 服务产品：其本身能够传递定位。
• 2. 价格 ：零售商和连锁酒店非常清楚 价格在定位中的作用。 • 3. 服务的便利性和地理位臵 ：有些银 行把自己定位为更加接近顾客。
• 4. 促销：促销和定位的联系十分紧密， 因为正是广告和促销方案使得定位得以 传播。 • 5. 职员：对定位起着关键作用。企业 在传递其定位之前，首先要对员工进行 培训以提高其服务表现。 • 6. 顾客服务：顾客对自己直接接受的 服务质量的高低最有感触，可以把它作 为一个竞争者不易模仿的武器来使用， 获取竞争优势。
• 1. 重要性——该差异所体现出的需求对顾客
来说是非常重要 • 2. 显著性——企业产品同竞争对手的产品之 间具有明显的差异 • 3. 沟通性——这种差异能够很容易地为顾客
所认识和理解
• 4. 独占性——这种差异很难被竞争对手
模仿
• 5. 可支付性——目标顾客认为因产品差 异而付出额外花费是值得的，从而愿 意并有能力购买这种差异化产品 • 6. 盈利性——企业能够通过实行产品差 异化而获得更多的利润
第三节
•
服务市场细分
市场细分就是根据消费者明显不同 的需求特征将整体市场划分成若干个消 费者群的过程，每一个消费者群都是一
个具有相同需求和欲望的子市场。
中国顶尖消费群体细分
一、 细分市场的依据
（一） 按地理因素细分 依据不同的国家、地域、区域等， 将市场分为不同的地理单位
• • 例如房地产行业将市场分为一线城市市 场、二三线城市市场、乡镇市场和农村市场； 或北京市场、上海市场、广州市场、呼和浩 特市场等
• • • • • • 哪一种定位最能体现企业的差异化优势？ 我们主要的竞争对手采取的是哪种定位？ 哪些定位对每个细分市场最最有价值？ 哪些定位聚集着众多竞争者？ 哪些定位目前的竞争尚不激烈？ 哪些定位最适合于企业的产品和产品组合定 位策略？
二、 服务定位的执行
•
企业和服务的定位需要通过它所有 的与顾客隐性和显性的接触来传达出去， 即意味着公司的职员、政策和形象都应 当反映类似的形象，传递期望中的市场 定位。
一个整体进行定位
例如出租车行业
• 2. 企业（机构）定位——把机构、组织 作为一个整体进行定位 例如沃尔玛、家乐福
• 3. 产品组合定位——把组织提供的一系
列相关产品和服务进行定位 种特定产品和服务
例如移动、联通
• 4. 个别产品和服务定位——即定位于某
例如玛雅房屋租赁公司
服务业定位图
1.0
平 均 喜 爱 度
• 2、细分市场内部结构的吸引力
• • 细分市场内竞争激烈构成的威胁 新参加的竞争服务产品的威胁
•
• •
替代服务构成的威胁
购买者议价能力加强构成的威胁 供应商议价能力加强构成的威胁
• 3、企业的经营目标和资源
（二） 选择细分市场
• 1. 密集单一市场
• 2. 有选择的专门化
• 3. 产品专门化
• 4. 市场专门化
•
例如“微笑服务”要见八颗牙齿、电话要三秒之内 接听等
• （3）有利于开拓服务渠道和扩大服务 规模 • • 在服务标准化的前提下，服务企业的 网点可以方便的、大规模的进行网点模 式复制，从而有利于服务网点的拓展和 服务规模的扩大
• 例如真正豆腐坊、永和豆浆大王等快餐企业
• • • • • •
2、服务标准的制定 （1）标准的具体化、明确化和定量化 （2）标准的随时修正 （3）标准的侧重点 （4）标准要与服务过程相一致 （5）标准要与人员和顾客的一般素质相 适应 • （6）引进国际标准
含义
最大的规模 最好的或最可信的产品和服务 最迅速地为顾客解难 最早发明新技术 在技术运用上最具创造性 最具适应性 在致力于顾客服务方面最成功 最具排斥力、独一无二 具备最好的功能和技术 在国际市场上占据最佳位臵 最低的价格 最好的价格/性能比
• 企业在面对众多定位时，如何最合理的 进行选择，应回答以下问题：
•
3.市场挑战者，即在同行业中虽居于次要 地位，但却以发起与领导者的竞争并且迅速 后来居上的企业定位 4.市场补缺者，即适应于力量单薄的企业 在市场中的某些部分实施专业化经营，以避 免与主要企业发生冲突和重叠而求偏安一隅， 仅为市场提供某些有效的专业化服务的企业 定位
例如户外登山鞋品牌：美国哥伦比亚、美国骆驼、 美国暇步士、中国探路者等
服务市场定位——是指服务企业根据
市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展 差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消 费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的 独特形象。
例如中国银行：全球服务、创造价值；农业银行： 服务三农；中小商业银行：服务城镇中小商业企业
市场定位作为一个系统的几个层次 • 1. 行业定位——即把整个服务行业当作
二、 细分市场的过程
• 服务定位中细分市场的过程一般包括：
• 调查阶段、分析阶段和细分阶段
（一） 调查阶段
• 服务策划者要与消费者进行非正式 的交谈，并将消费者分成若干个专家小 组，以便了解他们的动机、态度和行为。 在此基础上，以问卷的形式收集消费者 资料。
（二） 分析阶段
• 服务策划者用集群分析法划分出一些差异 较大的细分市场，每个集群内部相对同质， 但集群之间的差异明显
•
•
（二）企业定位一般采取以下方法：
• 1. 以服务特色进行企业定位
• 2. 以企业形象设计、整合、宣传进行 企业定位 • 3. 以企业的杰出人物定位
• 4. 以公共关系手段进行企业定位
第二节
服务定位的评价与执行
一、 服务定位的评价
（一） 成功定位应遵循的原则
• 在评价差异化特征时有以下标准可供选择：
兴趣受他们的生活方式影响）
3. 个性
（产品期望塑造个性与消费者个
性相符合，以迎合消费者偏好）
社会阶层
不同阶层的人具有不同的 价值观念、生活习惯 和消费行为
上下层 中上层 中下层
上上层
下上层
下下层
（四） 行为细分
根据消费者对服务产品的了解、态度、使用情况 及其反应分为不同的群体
1. 时机 （如节假日、结婚、升学等） 2. 顾客利益（声誉、价格、便利等） 3. 使用者状况（经常、一般、偶尔、不使用者；实
• 5. 完全市场覆盖
密集单一市场
储 蓄 信 贷 结 算 个人 市 企业 政府 场
服 务 产 品
有选择的专门化
服 务 产 品 储 蓄 信 贷 结 算
个人
市
企业
政府
场
产品专业化
服 务 产 品 储 蓄 信 贷 结 算
个人
市
企业
政府
场
市场专业化
储 蓄 信 贷 结 算
服 务 产 品
个人
市
企业
政府
场
完全市场覆盖
际使用、潜在使用者）
4. 服务产品忠诚度（忠贞不二、不稳定型、 游离分子） 5. 使用率 （轻度、中度和重度使用者） 6. 态度（热心、肯定、漠不关心、否定和敌 视）
案例：本田以女性视角制造汽车
• 很多女性不敢开车，有一部分原因是害怕 泊车的尴尬。 • 本田为此设计的泊车辅助系统致力解决 这一问题，车辆会自动操纵方向盘，将车 辆诱导至最佳倒车起始位臵。从该位臵开 始，车主在保持方向盘位臵不变的情况下 直接向后倒车，在系统发出语音提示后再 将方向盘打回中央位臵，不需要复杂操作 即可进行倒车泊车及纵列泊车，这一设计 为为不少女性添加了驾驶的自信和乐趣。
首先想到这种服务产品，达到先入为主
的效果。
•
根据科特勒对产品的分析，一个产 品应该包含5个层次：
• 第一层次是核心产品，这是产品基本的层次 也就是顾客真正购买的服务或利益，它体现 产品的使用价值，能满足消费者某些方面的 需要
• 第二层次是形式产品，指的是产品实在的形 体及外观，它是核心产品的载体
• 第三层次是期望产品，也就是顾客购买产品 时期望的一整套属性和条件 • 第四层次是附加产品，指购买这种产品的顾 客所得到的附加利益和服务，如使用说明、 质量保证等 • 第五层次是潜在产品，也就是该产品将来可 能的所有增加和改变
（一）企业定位的竞争地位做出如下选择： • 1.市场领先者，行业中处于领先地位； • 2.市场追随者，即在市场上居于次要地位， 一时不能建立领导者地位，而采取与市场领 先者拉在一起，造成“我也是”的平起平坐 的企业定位。
•
依据追随领先者的程度可分为紧密追随者 和保持距离的追随者、选择性追随者三种定 位
• 广义的市场定位是指企业的战略谋划行 为，企业的成败得失往往取决于企业市 场定位的正确与否。
• 狭义的市场定位仅指产品定位或企业定 位某一具体行为。
• 例如，茅台定位于国酒；劲酒定位于保健酒；黄金 酒定位于礼品等
• 20世纪50年代之前，消费注重实效，消费者 自认而然对产品形成自己的看法 • 50年代之后，科技使产品之间的差异越来越 小，产品的优势在竞争中被削弱，消费者识 别困难 • 60年代，消费者由求实向心理需求满足转化， 形象成为企业优势的体现 • 从20世纪80年代开始，定位的战略意义逐渐 为一些领先的服务企业所认知 • 进入90年代之后，定位对服务企业更为重要 了
储 蓄 信 贷 结 算
服 务 产 品
个人
市
企业
政府
场
第四节 服务标准化与差异化
• 服务标准化——服务机构系统的建立 服务质量标准并用服务质量标准来规 范服务人员的行为
• 服务差异化——服务作为人的活动， 是易变的，这使得服务业比其他产业 具有更高的“应变”能力，在营销中 充分发挥服务业的应变能力，进行差 异化营销，突出企业特色
(二) 成功定位必备的特征 • 1. 定位应当是有意义的 • 2. 定位应当是可信的 • 3. 定位必须是独一无二的
12种领先方式即12种定位选项
定位选择
市场份额领先者 质量领先者 服务领先者 技术领先者 创新领先者 灵活领先者 关系领先者 声誉领先者 知识领先者 全球领先者 折扣领先者 价值领先者
第六章
服务市场定位
本章内容提要
• 第一节 服务市场定位系统 • 第二节 服务定位的评价与执行
• 第三节 服务市场细分
• 第四节 服务标准化与差异化
教学目的与要求
• • • 掌握服务市场定位的原则 掌握服务市场细分并能够确定目标 市场 了解服务市场定位的系统性和层次 性
第一节 服务市场定位系统
一、 服务市场定位的系统性与层次性
服务产品定位是服务市场定位的第一步
• 企业在定位中可从产品的5个层次中寻找 一个或几个特征，作为自己的优势，进行定 位，表现出与竞争品牌之间的差异性 质量领先 技术领先 创新领先 灵活领先 知识领先 折扣领先
• • • • • •
三、 服务企业定位
•
一个良好的企业形象和较高社会地位不 仅应得到消费者的认可，而且还应得到与企 业有关的所有人员和机构的认可，包括供应 商、股东、银行、政府、新闻机构、经济分 析员、律师、产业界知名人士和有关专家教 授等。
一、服务标准化
• 1、服务标准化的作用
• （1）有利于服务质量管理——服务标准 为顾客提供了客观的服务评价标准，为 服务质量管理提供客观的反馈信息
• 例如：沃尔玛的“日落标准”和“10步原 则”
• （2）有利于服务有形化 • 服务标准一旦向消费者公布，就成了服 务的有形线索之一，有利于消费者依据 服务标准来识别和判断服务质量和水平 • 服务标准是服务企业品牌建设的要点之 一 • 服务标准有利于服务承诺
（二） 按人口和社会经济因素细分
人口细分是区分顾客群体最常用的方 法之一，原因在于不同消费者的需求、偏 好直接影响企业营销；人口因素比其他因 素更容易衡量 人口总量 年龄结构 经济状况 家庭组成 人口性别
（三） 按心理特征细分 1. 社会阶层 （科特勒将美国社会划分为7
个阶层）
2. 生活方式 （消费者对各种服务产品的