消费者心理学需求与动机
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冯飞拿起菜单，很快就被一道菜——烧鹅吸引。他希望这 次出来吃饭，赵青能放他一马，让他好好享受一下烧鹅的美 味。但很快，他的幻想就被现实打破了。赵青点了一道剁椒 鱼头、一道上汤豆苗和一道野山菌。
当冯飞吃得额头冒汗、口干舌燥时，他心里想，为了爱 情和家庭而放弃烧鹅可能还是值得的。
消费心理学
动机 推动个体采取行动的内部驱动力。
心理需要(psychogenic needs):是我们成为
特定文化的成员后产生的，包括对地位、权力和归属感 等的需要。心理需要体现了一种文化最重视的事物，而 这些需要对行为的影响也随环境的不同而变化。
功利需要（utilitarian needs):强调的是产品的客
观有型的属性。
享乐需要（hedonic needs):是主观的、经验
当我们既渴望达成一个目标，同时又希望回避它 时，趋避冲突( approach-avoidance conflict)就 产生了
有时消费者会发现自己“进退维谷”，面临两种 不情愿的选择。双避冲突（avoidanceavoidance conflict)就产生了。
消费心理学
消费者需要的分类
由心理学家亨利·默里(Henry Murray)开发的一个需要清单可以描述20种导致 特定行为的心理需要（有时它们是共同作用的）。这些需要包括的维度有：自主 ( autonomy)（保持独立）、防御( defendance)（保护自已免受攻击），甚至玩 乐(play)（参加令人快乐的活动）。
接着测试人员会参照特定的需要来分析每一答案。，该项测试潜藏的原理是，人 们会自由地将潜意识需要投射到图片上去。通过他们对图片的反应，就可以真正地 了解到这个人真实的成就需要、归属需要，或其他任何占主导地位的需要。默里认 为每个人都有一系列相同的基本需要，但个体对这些需要的优先排序有所不同。
消费心理学
克服价格障碍 提供其他好处 提升知觉风险
知觉风险——消费者对他们行为结果的忧虑 引起消费者好奇
7
消费心理学
需要与欲望
需要的类型 动机冲突 消费者需要的分类
消费心理学
需要的类型
生理需要( biogenic needs)：人们生来就有
对维持生命所需的某些元素的需要，如食物、水、空气 和住所等。
消费者动机(consumer motivation)指的是通 过购买和消费满足生理和心理需要的驱动
3
消费心理学
需求
在一定生活条件下，人们对客观事物 的需要。 需求是有机体内部的一种不平衡状态， 它表现在有机体对内部环境或外部生活 条件的一种稳定的要求，并成为有机体 活动的源泉。
4
消费心理学
动机的过程
期望理论(expectancy theory)认为，行为在很大程度 上是上是由达成想要的结果（即正诱因）的期望牵引的 ，而不是受内在因素推动的。我们选择一件产品而非另 一件产品，是因为我们预期这一选择会为我们带来更积 极的结果。既指生理过程，也指认知过程。
动机的方向
消费心理学
刺激消费者的购买动机
默里的需要框架成为许多广泛应用的个性测试的基础．如主题统觉测验 ( Thematic Apperception Technique，TAT)。在TAT中，测试人员会向受测者 展示4～6幅模糊的图片，并要求他们回答4个与图片直接相关的问题。这4个问题是：
1. 发生了什么事？ 2．什么导致了这一情况的发生？ 3．你在想什么？ 4．接下来会发生什么？
营销者们试图创造出能够提供消费者想要的利益并且 减轻其紧张程度的产品和服务。
消费心理学
动机的强度
生物 vs 需要
早期的动机研究将行为归因于本能(instinct)。即一个物 种中普遍存在的先天行为模式
驱力理论(drive theory)集中关注那些唤起不愉悦状态 的生物需要（比如，你上午上课时肚子饿得咕咕叫）。 我们被推动去缓解由这种唤起引起的紧张感。缓解紧张 感被认为是支配个人行为的一个基本机制。
特定需要与购买行为
亲和或归属感的需要( nced for affiliation)（有他人的陪伴） ：这种归属需要与在群体中“消费”的产品和服务有关，如 参加团队运动、频繁光顾酒吧和大型购物中心都可以减轻孤 独感。
权力的需要( need for power)（控制周围的环境）：许多产 品和服务能使消费者感觉自已对周围环境有控制权，从改装 后的大马力“肌肉车”、将自己的音乐品位强加于他人的大 型手提收音机，到承诺满足其尊贵顾客每个心血来潮的兴致 的豪华酒店。
消费心理学
第三章 消费需求与动机
本章主要内容：
需求 需求的内容 需求动机理论 动机 动机的强度、冲突及理解 刺激消费者的购买动机
1
消费心理学
引例 冯飞很高兴能说服赵青到附近的渔民新村海鲜酒家吃饭。
赵青在家时多数情况下吃素食。对冯飞这样的肉食主义者来 说，这简直就是活受罪。尽管冯飞也直接或间接地提了不少 的意见．但是没办法，赵青是铁了心要让他改掉不良的饮食 习惯；她坚信肥腻的、烧烤煎炸的肉类食品不利于减肥和健 康，像冯飞这样已有将军肚的男人，最好是多吃青菜、水果 和豆类食品，甚至炒菜用油也要尽可能少放。
性的，消费者寻找一种产品来满足对刺激、自信或幻想 的需要——也许是要逃避世俗的或一成不变的生活。
消费心理学
动机冲突
目标是有正负价（valence)的,即可以是正的价 值，也可以是负的价值。
+
趋向——趋向
+
+
趋向——回避
-
-
回避——回避
-
图3-1 三种动机冲突类型
消费心理学
当一个人必须在两个合意的选择中取舍时。他就 面临着双趋冲突( approach－approach conflict)
动机(motivation)是引导人们作出行为的过程。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试 图减轻或消除这种需要。
这种需要可能是功利性(utilitarian)的（即希望达到某 种功能性或实用性的利益，如一个人为了营养而吃绿色蔬 菜），也可能是享乐性(hedLeabharlann Baidunic)的（即一种体验的需要 ，包括情绪反应或幻想）。这种希望达到的最终状态就是 消费者的目标( goal)。
当冯飞吃得额头冒汗、口干舌燥时，他心里想，为了爱 情和家庭而放弃烧鹅可能还是值得的。
消费心理学
动机 推动个体采取行动的内部驱动力。
心理需要(psychogenic needs):是我们成为
特定文化的成员后产生的，包括对地位、权力和归属感 等的需要。心理需要体现了一种文化最重视的事物，而 这些需要对行为的影响也随环境的不同而变化。
功利需要（utilitarian needs):强调的是产品的客
观有型的属性。
享乐需要（hedonic needs):是主观的、经验
当我们既渴望达成一个目标，同时又希望回避它 时，趋避冲突( approach-avoidance conflict)就 产生了
有时消费者会发现自己“进退维谷”，面临两种 不情愿的选择。双避冲突（avoidanceavoidance conflict)就产生了。
消费心理学
消费者需要的分类
由心理学家亨利·默里(Henry Murray)开发的一个需要清单可以描述20种导致 特定行为的心理需要（有时它们是共同作用的）。这些需要包括的维度有：自主 ( autonomy)（保持独立）、防御( defendance)（保护自已免受攻击），甚至玩 乐(play)（参加令人快乐的活动）。
接着测试人员会参照特定的需要来分析每一答案。，该项测试潜藏的原理是，人 们会自由地将潜意识需要投射到图片上去。通过他们对图片的反应，就可以真正地 了解到这个人真实的成就需要、归属需要，或其他任何占主导地位的需要。默里认 为每个人都有一系列相同的基本需要，但个体对这些需要的优先排序有所不同。
消费心理学
克服价格障碍 提供其他好处 提升知觉风险
知觉风险——消费者对他们行为结果的忧虑 引起消费者好奇
7
消费心理学
需要与欲望
需要的类型 动机冲突 消费者需要的分类
消费心理学
需要的类型
生理需要( biogenic needs)：人们生来就有
对维持生命所需的某些元素的需要，如食物、水、空气 和住所等。
消费者动机(consumer motivation)指的是通 过购买和消费满足生理和心理需要的驱动
3
消费心理学
需求
在一定生活条件下，人们对客观事物 的需要。 需求是有机体内部的一种不平衡状态， 它表现在有机体对内部环境或外部生活 条件的一种稳定的要求，并成为有机体 活动的源泉。
4
消费心理学
动机的过程
期望理论(expectancy theory)认为，行为在很大程度 上是上是由达成想要的结果（即正诱因）的期望牵引的 ，而不是受内在因素推动的。我们选择一件产品而非另 一件产品，是因为我们预期这一选择会为我们带来更积 极的结果。既指生理过程，也指认知过程。
动机的方向
消费心理学
刺激消费者的购买动机
默里的需要框架成为许多广泛应用的个性测试的基础．如主题统觉测验 ( Thematic Apperception Technique，TAT)。在TAT中，测试人员会向受测者 展示4～6幅模糊的图片，并要求他们回答4个与图片直接相关的问题。这4个问题是：
1. 发生了什么事？ 2．什么导致了这一情况的发生？ 3．你在想什么？ 4．接下来会发生什么？
营销者们试图创造出能够提供消费者想要的利益并且 减轻其紧张程度的产品和服务。
消费心理学
动机的强度
生物 vs 需要
早期的动机研究将行为归因于本能(instinct)。即一个物 种中普遍存在的先天行为模式
驱力理论(drive theory)集中关注那些唤起不愉悦状态 的生物需要（比如，你上午上课时肚子饿得咕咕叫）。 我们被推动去缓解由这种唤起引起的紧张感。缓解紧张 感被认为是支配个人行为的一个基本机制。
特定需要与购买行为
亲和或归属感的需要( nced for affiliation)（有他人的陪伴） ：这种归属需要与在群体中“消费”的产品和服务有关，如 参加团队运动、频繁光顾酒吧和大型购物中心都可以减轻孤 独感。
权力的需要( need for power)（控制周围的环境）：许多产 品和服务能使消费者感觉自已对周围环境有控制权，从改装 后的大马力“肌肉车”、将自己的音乐品位强加于他人的大 型手提收音机，到承诺满足其尊贵顾客每个心血来潮的兴致 的豪华酒店。
消费心理学
第三章 消费需求与动机
本章主要内容：
需求 需求的内容 需求动机理论 动机 动机的强度、冲突及理解 刺激消费者的购买动机
1
消费心理学
引例 冯飞很高兴能说服赵青到附近的渔民新村海鲜酒家吃饭。
赵青在家时多数情况下吃素食。对冯飞这样的肉食主义者来 说，这简直就是活受罪。尽管冯飞也直接或间接地提了不少 的意见．但是没办法，赵青是铁了心要让他改掉不良的饮食 习惯；她坚信肥腻的、烧烤煎炸的肉类食品不利于减肥和健 康，像冯飞这样已有将军肚的男人，最好是多吃青菜、水果 和豆类食品，甚至炒菜用油也要尽可能少放。
性的，消费者寻找一种产品来满足对刺激、自信或幻想 的需要——也许是要逃避世俗的或一成不变的生活。
消费心理学
动机冲突
目标是有正负价（valence)的,即可以是正的价 值，也可以是负的价值。
+
趋向——趋向
+
+
趋向——回避
-
-
回避——回避
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图3-1 三种动机冲突类型
消费心理学
当一个人必须在两个合意的选择中取舍时。他就 面临着双趋冲突( approach－approach conflict)
动机(motivation)是引导人们作出行为的过程。 当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。
一旦一种需要被激活，就有一种紧张的状态驱使消费者试 图减轻或消除这种需要。
这种需要可能是功利性(utilitarian)的（即希望达到某 种功能性或实用性的利益，如一个人为了营养而吃绿色蔬 菜），也可能是享乐性(hedLeabharlann Baidunic)的（即一种体验的需要 ，包括情绪反应或幻想）。这种希望达到的最终状态就是 消费者的目标( goal)。