标志设计的表现形式

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第七节
一、视觉中心
商标标志图形的形式美
人们对图形的感知，取决于图形的
外形，由商标标志图形的外形边界限定，
才构成人们对商标的认识。商标的外形 构成，决定着商标的个性特征和识别效 果，另外，即使受到某些限定制约，在
求对商标的表现方法、风格特征加以比
较、总结，分析它们的共性和个性，进 行设计创意思维。
6．借鉴思维： 商标设计不能凭空想象，是基于一定的模式、表现手法 等各种因素基础之上进行的。建筑设计上的空间合理分割； 音乐中的节奏、韵律；舞蹈中优美的动作姿态，以及民间美 术、传统艺术、民族习俗、佛教艺术，有大量的精华可以借 鉴、吸收。他山之石可以攻玉，在设计中，必须强调借鉴与 创新的结合，使商标标志图形具有鲜明的个性特征。
主要在于通过各种视觉元素的对比而形成的视觉中心。
二、形式美法则
标志图形形式构成规律是变化 与统一，变化是指由性质相异的图 形并置，形成对比效果；统一是指 性质相同的或相似的图形并置，形 成一致的效果。变化与统一是对立 的，又是相互依存的，变化是各组 成部分的区别，统一是各组成部分 之间的内在联系，商标标志图形的 变化与统一，是最终达到和谐的目 的。达到形式美变化与统一的基本 方法如下：
在进行商标图形创意时，应在全面
了解和掌握商标标志图形设计思维方式
基础之上，不断完善和发展。下面是几 种商标标志图形创意设计思维的方法：
1．联想思维： 联想是审美过程中的一种心理活动。同时联想也是一种扩展 性的创造性思维活动，因为宇宙中事物都存在客观上的某些内在 联系和主观认识的某些关联性。当某件事情被提出时，人们会随 着这个视觉形象的闪现，迅速与另一事物的相似点或相反点自然 的联系起来，产生一系列的联想。
向和线条穿插，图形的大小对比；
反转无理图形，来改变视觉形象， 形成一种奇特、创新的意境，吸 引注意，加强记忆。
５．比较思维： 商标标志图形本身就存在比较的 因素，包括营销市场的比较，设计创意
的比较等等。商标设计最终目的是促销
商品，树立形象，参与市场竞争，获得 经济效益。在进行商标设计时，应了解 各地市场，对市场上同类商品的商标图 形进行分析比较，同时，对商标标志图 形本身也要进行比较，不同的国家、地 区、民族在不同时代各具特点，这就要
商标外形的表现上一定要以某种规范化
来表现，在外形处理上也应力求局部的 变异，以较强的变异效果获得明显的外 形特征。人们通常随着轮廓的视线运动， 感知到物象的具体形象，视线便会聚在 一个适当的位置。
在没有设置聚焦点的形象，如一个圆形，视线就会聚集 在圆形的中心点，因为就圆周上各个点而言，其张力都是相
7．跳跃思维： 商标设计的构思思维的形式是灵活多 变的，在标志图形设计中，思维可以不顺 从既定的思路，而从一个思维基点跳跃到 另一个基点。例如标志图形中需要考虑的 色彩、文字处理、风格特征等，每个基点 又能够运用发散。固维发散出更多的因素。 在设计中，点的移动形成线、线的移动形 成面、点的虚实大小、线的粗细长短，均 影响面的造型。在具体设计中，设计者可 以把设计思维的走向看作线条，让设计思 路的线条，在这些基点之间反复跳跃，选 择可用的因素，使设计思路逐渐清晰，视 觉形象明确。
创意思维在设计中可 以综合运用。 商标设计思维是将思 维对象具体化、形象化， 以传达商品信息。在进行 设计思维时，可以进行多 维的交叉组合。让商标设 计更加逻辑化、哲理化、 规律化、信息化，除以上 几种设计思维方法，还有 集中思维、空间思维、象 征思维等。
商标设计是以形式语言来 传达标志的涵义，利用形式语 言本身的特征传达设计的意念。 例如用手与手相握的图形，表 示和平、友好；用富有动感的 曲线线条表示飞行；用流畅潇 洒的手写字体表示运动员的灵 活敏捷。形式语言含蓄、丰富、 富于视觉美感，能更好的吸引 消费者的注意，给消费者以美 的享受，加强印象和记忆。
商标标志图形的形象意义是依靠本 身意义的传达和对本身意义的延伸来确 立的。以鸟形为例，鸟作为自然界的一 种动物，有本身的意义，是单纯明确的， 但鸟形经过图形创意其意义的延伸就很 多，比如象征和平、友好、速度、爱护、 奉献、音乐等。商标标志的创意关键在 于准确表达某一形象在特定环境下的特 定涵义，运用象征性的形象来表现商标 标志特定的涵义，使商标标志图形达到 简洁、明快、传达准确的效果。这就是 说商标标志图形应当典型化，商标标志 图形是否具有典型化是至关重要的，不 典型的图形不仅给设计带来困难，同时 消费者在接触商标时也会难以理解。准 确的形象选择和确立，充分体现了设计 者的创意能力，也体现出商标标志图形 本身所具有的寓意和象征。
行对比。
②明暗对比：
商 标 的标 志 形 象 应 具
有简洁、明快的个性，明 暗对比是指黑白两色的对
比，在色彩中明度和纯度
的较大差异，也能造成较 强的视觉冲击力，对消费 者产生吸引力。
③方向对比： 商标设计中方向对 比包括上下、左右、前 后、反正、高低、集中 分散的关系，有时也表 现速度感。(图32)
的点给人以坚实、严谨、稳定、
爽快的感觉，异形的点给人丰 富的视觉感受。由点构成的线、
面、体则具有空灵、通透的视
觉效果，点在具体运用时还可 以创造许多具象的意境。
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2．线与线的组合构成： 点的移动形成线，线 可分为几何线形、任意线 形，线形的刚柔精糙、抑 扬顿挫、粗细长短、疏密 变化，表现种种视觉的感 受。
越多，知识面越广，想象力就
越丰富。例如世界各国、各地 区的航空公司各自拥有表现自 己独具个性的标志形象，这是 由不同文化、不同民族、不同 环境和不同的设计思维的基点 产生的。
4．错视思维：
在商标标志图形设计中，有时只
考虑符合常规的视觉形象的处理， 往往忽视变异的方法，错视思维 就是在人们已经习惯了的视觉形 象中有意识的将局部进行错视处 理，使人们产生错视的视知觉。 例如在标志设计中，利用线条方
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3．面与面的组合构成： 面是线移动的结果， 是体的截断。在二维空间 里，具有强烈的形态感觉，
在商标设计中具有醒目、
肯定、整体、强烈的特征。
4．体与体的组合构成： 体是面的多维扩展，具
有实在、厚重的特征，自然
界中绝大多数形象呈现体的 表象，体的形象给人一种直 接真实的视觉感受。商标在 二维平面中表现体的感觉， 具有较强的表现力。
1．对比： 2．调和： 3．节奏： 4．平衡：
1．对比：
在商标标志图形设计中，运用对比 能使图形互为烘托、映衬，增强商标的 表现力。
①形状对比： 是指将不同形状的形象并列获得对比效果， 形象各自的特点加强。多种不同形状的形 象组合在一起造成混乱，在视觉上多重对 比关系，相对减弱对比的效果，所以在商 标设计中一般出现两种不同性质的形状进
⑥对比的其他表现：
包括粗细对比 、
多少对比、疏密对比、 轻重对比、强弱对比、 色彩对比、平面与立 体的对比等，在设计 时可以综合利用，以 达到商标标志图形的 完善和准确。(图35)
④面积对比：
商标图形中面积的 大小对比，大的图形能 控制小的图形，大的图 形有一种力度感，小的 图形依附于大的图形， 在视觉上能产生一种吸 引的向心力，大小形象
在标志图形中往往相互
依存。(图33)
⑤突变：
是指位置突变、 面积突变、动静突 变、肌理突变。在 设计时，使突变的 位置形成商标标志 图形的视觉中心和 记忆点，突出主题， 准确传达商品信息。 (图34)
在商标标志图形的创意构思确定之后，在 图形设计和造型组合时有以下几种构成方法： 1．点与点的组合构成 2．线与线的组合构成： 3．面与面的组合构成：
4．体与体的组合构成：
5．点、线、面、体的综合表现：
1．点与点的组合构成：
点的形象是相对的，最典 型的点是圆形，特点是饱满、 充实、流动、轻快、灵活，点 可以构成线、面、体，直线形
同的中心点。虽然这样的点没有被明确，实际上它就是这个
圆形的视觉中心，但这是个消极的视觉中心，一旦圆形中的 任何位置出现一个明确的点，由于其周围空间的相异性质，
使其成为一个聚焦视线的点，这个点便成为积极的视觉中心。
消极的视觉中心只能使视线短暂的聚集或停留，缺乏视觉欣 赏价值。商标设计应在图形构成中行成一定的视觉中心，也 称信息点，引导消费者的视线，产生特殊的视觉记忆效果。 商标的视觉中心是商标标志图形的主要元素，也是构成商标 形式美的主要组成部分。形成商标标志图形视觉中心的要素 是功能地位，表现位置、大小对比和疏密，吸引视觉注意力
第五节 标志设计的表现形式
1. 正负形式
无论是通过点、线或面构成组合，都必须充分考虑到正形 和负形，也就是实空间和虚空间之间相辅相成，相互衬托，
互为依存的关系。
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2.
变异形式
通过点、线、面、形的变异来达到反常规的视觉效果，变 异形式有： a.突变 b.渐变
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热那亚港发展公司
3.
图画形式
大多采用图案或绘画的形式，较形象地将物象表现出来。
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第六节
商标标志图形的创意
商标标志形象作为一种具体的视觉形式，首 先应吸引消费者的注意，引起消费者产生特定的 视觉和心理反应，然后使消费者产生共鸣。商标 标志图形的创意在准确传达信息的前提下，是没 有任何限制的。从抽象到具象，从自然形态到文 字等古今中外各种图形，均可根据设计需要进行 有的放矢的选择。抽象与具象是人们视觉审美上 的两个范畴，在某些视觉环境中两者之间相互渗 透，图形上是具象的形却含有抽象的含意，有时 图形是抽象的，却是从具象的形象演变推敲而来 的。抽象与具象不能截然分开，只有将具象的形 象更加典型化，同时赋予抽象图形的生命力，使 抽象与具象相互交融，商标标志图形才能充满魅 力。
性得不到充分发挥，逆向思维使
设计者在进行设计时把握主动权， 在市场调查、信息分析的基础上， 运用逆向思维进行构思设计，引 导消费，会得到意想不到的效果。
３．发散思维：
在商标图形设计时，设计 者要在综合设计主题、内容、 营销对各方面因素的基础之上， 向外发散，吸收其他各种因素， 如：民族风俗、艺术形式、文 化传统等，设计者接触的事物ห้องสมุดไป่ตู้
8．动感思维： 宇宙中一切事物都是动静相对的，我们生活在地球上并未感 受到地球的转动，但是转动却是客观存在的现象，是宇宙的规律。 静态的概念转向动态概念，再转向视觉图形，是个极复杂的阶段。 在商标图形设计时动态概念是依靠视觉而形成的。例如：倾斜的 线条，给人感觉是受地心吸引力而产生的，这种线条恰恰诱导了 动感的产生。欧普艺术中以交错的线条，精致细密的画面，产生 了强烈的视觉效果，具有极强的动感。
5．点、线、面、体的综合表现：
点与线构成各有所长，在视觉功能上有互补 性。点数量的增多，易造成零乱的感觉，用线将其 包围起来，将产生变化统一的视觉效果，单纯的线 构成不够灵活，点的加入可使其变的活泼；点与面 构成则扩展各自造型的可塑性，点与面的构成使抽 象、具象有机的结合，丰富生动；点与体之间利用 点组成的线与面，给人以投影的立体效果，使之成 为体的一个侧面或是成为虚幻的体，线与面的组合， 具有层次丰富的视觉效果，线的形状、长短、曲直、 方向对面的形成产生影响，线面相互映衬；线与体 的组合，线可以构成空间感极强的体，而且层次丰 富、透明感好，矛盾空间就是利用线的灵活性来表 现的，面的转折、移动产生体，而且加强了体的视 觉感。
例如：
火 生命 生理反应 生理意识 御寒 视觉转换色彩 自然万物 红色 绿色
视觉转换色彩
在商标标志图形设计中，联想能够产生一种特殊的视觉形象。
2．逆向思维：
在商标标志图形设计中，打 破原有的顺向思维的固定模式，
反其道而行之，是逆向思维的优
势。在进行顺向思维时，设计者 容易陷入被动的地位，主观能动