渠道策略引入案例格力国美事件之后

国格美：力由空于调销售自模建式营与格销力渠的道代理而商拒模绝式有与很大冲突，如果
不调整，将不再向格力进货
专价大家格：优卖格势场力会合可被能中作输间，掉代为未理来商什：吃么首掉可先；，以对品成现牌实功受消到？费致的命把损握伤不；准其确次，
从而会限制了自己的制造革新。
两年过去了，格力销售额从2003年的100亿上升至2004年 的138亿；2005年，格力电器的销售收入激增近40%，全球销
二、分销渠道的选择
1、分销渠道的理论选择
渠道
长
短
宽
长而宽
短而宽
世上有两全齐 美的好事？
窄
长而窄
短而窄
脑子进水了？
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案例：舒蕾渠道调整之误
舒蕾以终端有效拦截、立体促销成为挑战宝洁等国际 品牌的成功典范。 2000年销售达12亿，与飘柔、海飞 丝进入中国洗发水畅销品牌前三名，每年近40%的高速 增长，占领国内15%的市场份额。
代理商
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6
一、分销渠道概述
2、分销渠道的典型模式
批发商
产
业
用
户
问题：与消费品a 有什么区别？
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一、分销渠道概述
3、分销渠道结构的立体结构
一级 二级
三级
四级
三级
a
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一、分销渠道概述
4、分销渠道的结构－两个重要指标
宽度：同一层次中间商的数量
通常指终端零售商的数量
长度：产品流通经过的中间环节的数量
通常分为直接渠道（直销）和间接渠道两类
给予经销商让利和良好的服务是长期利润的来源
我最大的荣幸是与公司的客户一起成长！ －阿玛a 柯斯特 （美洲银行总裁27 ）
三、分销渠道管理
4、现代渠道管理的方法
统一价格政策
客户分级激励
跟踪服务
渠道管理
厂商联盟
跟踪服务
价值链管理
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四、分销模式与发展
1、分销渠道的成员
经销商 生产商
代理商
批发商
个体消费者
我国本土连锁经营的序幕。
a
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四、分销模式与发展
2、连锁商店－规模效益的典范
国内 美国 全球
占零售企业数量的比 例
2.2 %
4%
3.6 %
占零售商例品总额的比－全国5%5连锁店60超%市信息4%网7
思考：连锁商店的竞争力何在？
a
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四、分销模式与发展
2、连锁商店－规模效益的典范
从外部营销层面上看：
渠道策略
a
1
引入案例：格力国美事件之后
2004年2月17日，成都国美“空调大战”计划，并明确表 示格力将出资200万元用于这次活动
2004年3月9日，国美对格力下“封杀令”，要求各地分公 司将格力空调的库存及业务清理完毕。
ຫໍສະໝຸດ Baidu
格力空调于3月12日开始将产品全线撤出成都国美的6大卖 场
格力：如果有违自身的营销规则，格力宁愿退出
a
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三、分销渠道管理
厂商关系：
➢ 窜货、换货 ➢ 经销商杀价、冲货－阿波罗沦为“赠品” ➢ 店大欺客一山东七商家联手抵制长虹
➢ 客大欺主－东风雪铁龙保证金“制度” ➢ 霸王条款
如何恰当处理好厂商与经销商的关 系，已成为考验厂家的营销新课题 !
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三、分销渠道管理
厂家和商家关系演变
零 售 商
零售商
a
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四、分销模式与发展
（1）、批发商
商业批发商
商品所有权 收益 特征 产权独立性
有 商业利润 收益大、风险大 独立
代理商和 生产企业
经纪人 自设批发部
无
有
佣金
企业利润
灵活
能力弱
独立
非独立
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四、分销模式与发展
（2）、零售商
按是否设立门市分类
有门市
无门市
便利店
邮购
单店经营
专业/专卖店 百货商场
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五、物流管理
运输方式的选择
水运 •
运量大 运费低 时间长
公路 •
运量小 运费高 时间短
铁路 •
运量大
运费低
时间长
空运 •
运量小
运费高
时间短
管道
运量大 运费低 油气产品
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五、物流管理
存货控制
商品分类 金额比例 品种比例 管理方法 控制方法
A 70% 10% 重点管理 定期
B 20% 20% 一般管理 定量
高
供应商统治
依
赖
相对独立
相互依赖 零售商统治
低 低
高
供应商依赖
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三、分销渠道管理
处理厂商关系的几种思考
➢ 共生双赢而不是控制－两个巨人学会共舞 ➢ 服务、沟通、激励、支持－格力 ➢ 为客户创造利润－丰田思想
营销的观念
现代企业的竞争力不在于其拥有多少资本、设 备、网点和员工，而在于其拥有多少市场，也 就是拥有多少忠诚的和能为企业创造价值的客 户。
便利店 产品线：浅而窄
折扣店 低价过季产品
仓储式商店 产品线：浅而宽
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四、分销模式与发展
（2） 、零售商
无门市形式
邮购
上门推销 自动售货机 网上购物
a
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四、分销模式与发展
2、连锁商店－规模效益的典范
20世纪零售商业的划时代革命
小资料：
连锁经营的发源地是美国，第一家连锁商店
是1859年大美国茶叶公司。6年的时间里发
次，可见利用中间商是实现经a 济效益的一个重要源泉。 10
一、分销渠道概述
4、分销渠道的结构－长度和宽度的关系
长度 流通 终端 控制 速度 价格 力
短快低强
宽度 分销 范围
窄窄
长慢高弱
宽广
因此：1.宽度通常指终端零售商的数量
2. 长度越长，宽度越宽 a
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一、分销渠道概述
5、分销渠道的类别
长度 直接渠道
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四、分销模式与发展
零售业的发展 巨型连锁化与小型便利化
物竞天存 适者生存！！！
PK
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五、物流管理
商品实体的运动过程 现代战争，本质上就是一场
信息与后勤的竞争
运输
－克劳塞维茨
仓储
存货 控制
订单 处理
包装 分拣 搬运 装卸
a
现代物流管理观念
• 系统整合 • 营销导向 • 服务顾客 • 成本控制
层级 数量
0
宽度 商家选择 适用条件 控制力 风险
密集 分销
尽可能多
便利品、 通用设备
弱
小
费用 大
间 短渠道
接 渠
≥1
道 长渠道
选择 分销 独家 分销
少数几家 一家
各类产品 特殊产品
强
大小
提示： 1. 从战略上考虑，企业要作出渠道长度和流通模式的抉择 2. 从布局上考虑，企业要处理a渠道密度与竞争之间的关1系2
量更是突破了1000万台套，成为无可争议的行业翘楚。
a
2
本章纲要
1. 分销渠道概述 2. 渠道选择 3. 渠道管理 4. 物流决策
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一、分销渠道概述
1、 分销渠道：又称营销渠道、通路，产品从生产者
转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。 判别：转移或帮助转移产品和服务的所有权。
通路就是产品的”
五统一 • 统一管理 • 统一采购 • 统一形象 • 统一价格 • 统一促销
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四、分销模式与发展
具有强大绞杀力的巨型蜘蛛
零售店
零售店
零售店
零售店
零售店
商业公司 配送物流中心
零售店
零售店
a
零售店
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四、分销模式与发展
2、连锁商店－规模效益的典范
从内在经济层面上看：
规模经济效益
• 高度专业分工
• 批零兼营
上门推销 自动售货机
超市
网上购物
仓储俱乐部
电视购物
多店经营
连锁商店 特许经营
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四、分销模式与发展 （2） 、零售商 有门市经营
专业/专卖店 产品线：深而窄
•耐克专卖店 •皮鞋世界
百货商店 产品线：浅而宽
•西尔斯 •星力百货 a
超级市场 产品线：深而宽
•华联
•沃尔玛
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四、分销模式与发展 （2） 、零售商
便利品 简单 长效耐久 低 小而轻 批量小，分散 弱小，缺乏知名度
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思考与练习：
想想以下商品适合采用短渠道还是长渠道？
⊿IBM电脑 ⊿雕牌牙膏 ⊿大宝护肤霜
⊿美国蛇果
⊿活龙虾 ⊿雀巢冰淇淋
⊿劲量电池 ⊿茅台酒 ⊿绅达家具 ⊿奇瑞轿车
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三、分销渠道管理
1、任务： 选择和规划分销渠道 制定渠道政策 解决渠道冲突 激励渠道成员 销售终端管理
选择分销
密集分销
2002年，销售从20亿跌至10亿。以丝宝终端战略的主
要设计者、策划公司总裁刘诗伟的离开为标志，一大
批丝宝员工相继离去，丝宝内部出a 现员工满意率下降、
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离职率上升
渠道设计实例
分销渠道：移动通信
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渠道设计实例 分销渠道：金星啤酒: 哪种渠道策略？
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渠道设计实例
分销渠道：保险公司
a－潘 刚（ 伊利集团董事长兼总2裁4 ）
案例：两个强硬的公司学会共舞
宝洁：“自我扩展，欺凌弱小”著称
沃尔玛：要求供应商以最低价供货、提供额外服务和 有利的信用条款著称
两个公司互不相让 20世纪80年代，得以缓和
电子数据交换系统，实现信息共享、联合计划、系统 协调
相互信任： 沃尔玛将订货控制权和存货管理权交给 宝洁公司；宝洁公司的营销中心不再是多向沃尔玛公 司多出售商品，而是寻找各种方式，增加沃尔玛的产 品销售及两公司利润最大化
脚”，再好的产品，没
有通路，就像没长脚一
样，是走不远的。
——“统一”集团
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4
一、分销渠道概述
产生： 解决生产与消费的时空分离的矛盾
分销渠道的功能： 连接产消、沟通信息、实体分配、 短期融资、风险承担、管理咨询
分销渠道的力量：
价格 速度 市场
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一、分销渠道概述
2、分销渠道典型模式 消费品
直销
沃尔玛成为宝洁最大的客户，销售的宝洁产品超过 30亿美元，占到宝洁公司总收益的10%
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案例：格力——合作、沟通、支持
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三、分销渠道管理
2、对象：各级代理商、各级批发商、各类零售商 3、目标：物流顺畅、价格稳定、市场推广
决定销售水平的不是渠道数量而是渠道效率 经销商的配合程度比经销商的规模更重要 80%的销售和利润只来自20%的经销商
• 批量采购经济
• 储运费用节约
• 终端效率提高
• 营业成本降低
• 促销成本均摊 a
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四、分销模式与发展
3、特许经营：“知本”的规模扩张
以特许合同的形式授权 受许人使用授予人的品 牌、技术、专利或服务
特许费 受许人
授予人
品牌、技术
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四、分销模式与发展
3、特许经营：“知本”的规模扩张
特许经营的魅力 •最小风险 •快速扩张 •超额收益 •品牌效应
展到26家正规连锁店。1956 年正章洗染店
以直营店与特许加盟并行的方式，在短短的
两年内成立了一百多家连锁店，此为台湾连
锁业加盟的开始。在中国，1984年8月首家
以商标特许形式在北京落户的皮尔卡丹专卖
店的开业，被视为中国连锁经营的开端。
1986年，天津立达集团公司创办了天津利
达国际商场并在国内率先组建连锁店拉开了
a
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二、分销渠道的选择
2、分销渠道的选择 影响因素 ➢ 产品特性 ➢ 市场需求 ➢ 企业实力 ➢ 竞争环境
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二、分销渠道的选择
2、分销渠道的选择 见226
影响因素 直接（短而窄）
类别 特殊品
技术 复杂
产品
特性 易腐易损
价值 高
体积 大而重
市场需求
批量大，集中
企业实力
声誉高，控制力强
a
间接（长而宽）
C 10% 70% 总额管理 双堆
a
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思考：1. 长度和宽度的本质是什么？
2. 长度与宽度之间是什么关系？
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一、分销渠道概述
1
M
2
3 5
C
4、分销渠道的结构－渠道的经济学意义
M
C
M4
C
6
8
14
M2D5 C
7
3
6
M9
C
M
C
(a) 联系次数 M*C=3*3=9
M=制造商
C=顾客
(b) 联系次数 M+C=3+3=6
D=分销商
分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6