房地产开发策划2238122595.pptx
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房地产项目全案策划PPT课件
现场销售管理文件
预售许可证、中原代理费 诚意认购书、认购书
楼书 户型单张
来访客户调查表 成交客户调查表
借款协议（针对借首期款客户）
DM单张
来访客户登记表
预售（或现售）合同
完全生活手册
销控表
尾数纸
其他相关资料
销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销 等）
查丈报告、最后图纸
折页 投资手册
日报、周报、月报表 销售人员签到本
•优势 •劣势 •机会 •威胁
•定位策略 •定位描述 •产品建议
•定为依据 •客户描述
•定位策略 •定位方法
•静态分析 •动态分析
2021
第四阶段：初步推广方案
首先，给项目一个形象
——项目总体形象定位
其次，告诉甲方我们准备怎么卖
——销售策略
重要的一点，给甲方一本明白账
——推广费用预算表
接着，告诉甲方有推广能销售的更好
•竞争环境 •房地产环境
•竞争楼盘 •经典楼盘 •成功案例
•区位价值 •项目资源
•周边客群 •历史客群 •特有客群 •投资客群 •新生客群
•市场状况 •可能的产品 •可能的客户
2021
第三阶段：项目定位
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户 投 资 效 益
2021
SWOT分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析
2021
中篇 ·传播体系建立
2021
1
品牌传播效应
2
广告投放策略
3
纸质媒体
4
电子媒体
5
户外媒体
6
展销会
2021
1.1 房地产项目品牌规划
品牌外延
房地产策划PPT课件
1、功能的有效性（如户型） 2、建筑质量、档次 3、环境
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。
四、市场的选择
分析客户需求，细分市场，选择适当的目标市 场，为自己产品进行价值定位。
1.分析需求（Demand）—分析有能力购买且愿 意购买的某个具体产品欲望的消费者；
2.市场细分（Segmentation）—通过市场细分， 根据住户对产品的需要差异，把整个房地产市 场分割为若干个子市场。
3.确定目标（Targeting）—在对市场细分后， 确定自己的产品所要进入的领域。
4.市场定位(Positioning)—指策划机构为目 标项目设计出自己的产品和形象，从而在目标 用户中确定与众不同的有价值的地位。
房地产市场细分的方法 ●第一轮市场细分
针对房地产市场总的供求关系而进行，以确 定拟投资商品房的性质（住宅、商场、写字楼、 仓库等等）及区位（城市、地区）而进行的。
（三） 项目规划、目标设计： 项目计划经济指标的确定及规划设计。
（四）、投资方案策划： 项目投资经营方案与开发建设方案的计划。
（五）可行性研究： 项目投资经营方案、开发建设方案的技术经 济论证及方案调整优化过程。
（六）评价决策： 对项目方案及可行性研究结论所作的评价， 对项目投资方案作出决策。
二、项目策划程序框图
2、品牌定位：通过产品定位实现的范畴扩展后 的定位。
3、公司定位：由产品、品牌、实力、形象所 形成的公司的公众影响。
4、市场定位 ：在新产品或项目开发初期，依 据市场研究所确立的项目（产品）属性特征、 消费群体、价格等基本因素。
即：形象定位、目标客户定位、价格定位。
四、市场定位的原则
1、从众导向原则：为大多数消费者接受信息 的思维方式和心理需求所牵制。
2、差别化原则：追求与众不同，把你的产品 与其他品牌产品区别开来，占据消费者心中 一隅。
房地产开发计划运营模板 PPT
专业型运营体系
－投资决策管理 －运营绩效管理 －运营计划管理 －阶段成果管理 －关键决策管理 －资金预算管理 －目标成本管理 －信息与知识管理 －流程管理
14
内容
房地产计划运营概述 影响快速运营的关键因素 计划运营体系的整体思路 如何进行有效的计划管理
影响公司快速周转的因素
✓组织与项目管理模式----决策速度与决策方式是影响效率的关键因素 ✓业务流程的合理性----是否高效合理的主流程、部门间接口是否清晰、作业标准 是否明确决定工作的质量；计划运营体系
产品做得好又如何，错过了最佳的出货时间点，项目不只是失败而已
进度本质上是现金流的问题—从碧桂园的选择中看到的
项目论证阶 段
项目立项 项目策划阶 段
土 地 获 主体结构开
取
工
开盘销售
设计管理阶段 采购管理
工程管理阶段
竣工
入伙 客户关系管理 阶段
拓 展
组织项目论 证
营 销
初步产品定 位
组织项目策划/ 产品、市场及 客户定位研究
房地产开发计划运营
内容
房地产计划运营概述 影响快速运营的关键因素 计划运营体系的整体思路 如何进行有效的计划管理
在关注公司目标的完成中，最多的往往是进度
说法一：或者我们不能按时完成进度、 或者我们虽然完成了进度，但是 用日夜赶工换来的、或者我们虽 然按时完工了，可是留下了很多 隐患
说法二：在进度和质量、成本的选择 中，我优先考虑的一定是进度
：配合专业的任务。
进度本质上是现金流的问题—提速带来的价值
某公司提速6个月带来的收益
■内部收益率提高5个百分点，销售净利率提高0.7个百分点 ■集团净资产每年多周转0.2次，净资产收益率提高3个百分点 ■同等资金峰值条件下，集团平均开发规模可提高20% ■项目平均占用降低25%，资金成本降低60元/平米
房地产开发计划运营模板PPT课件
设计变更管理
设计管理部/ 城市公司设计部
同一产品线产品可 固定选用一家设计 单位作为战略合作 单位，以缩短设计 单位选择时间，降 低沟通成本，实现 加速
提供设备 清单
示范区室内 装修施工图 设计
软装配饰 定样
示范区景观 方案设计
示范区景观 扩初设计 15d 30d
示范区景观 施工图设计 软装实施
提供苗木 清单
专业的一体化
一体化的运营管理涵盖了项目运营管理的各个重要专业环节，保证集团对各项目动态 监控的全面性和科学性，并且能够通过报表管理系统地反映项目的重要经营指标；
管理的一体化
一体化的运营管理通过与考核的有效链接，运营管理将纳入公司绩效考核体系，使得 运营管理和人力资源形成良好的互动，实现的管理的一体化，使得运营管理有效可控；
产品做得好又如何，错过了最佳的出货时间点，项目不只是失败而已
进度本质上是现金流的问题—从碧桂园的选择中看到的
项目立项 项目论证阶 段 拓 展 营 销 组织项目论 证 初步产品定 位 规划要点 / 规划草 案 组织项目策划 / 产品、市场及 客户定位研究 概念规划设 计 营销策划、项目推广方案策划、项目前期推广 及销售前准备 方案设计 扩初设 计 施工图设 计 开盘销售 土 地 获 主体结构开 工 取 工程管理阶段 设计管理阶段 采购管理 竣工 入伙 客户关系管理 阶段
3月底改成用冲孔桩，其他边坡的地方就用人工挖孔桩，（2周时间，成控才同意）
4月份已经开始施工 4月底发现有4栋别墅土质特殊，无法进行人工开挖，其他器械（冲孔、钻孔）也不行，后来就改成钢管桩（设计 要重新出施工图，用了1个月的时间），招标又用了1个月的时间 7月份开始进场，采用的钢管比较特殊，要重新订货（20天）
【精品课件】房地产开发项目策划
主要的机电设计由 计算机管理监控其 运行状况，实现部 分管路的自动控制
预 留 OA 电 力 负 荷 预 留 OA 电 力 负 荷
15~30 伏 · 安 · 米 ， 5~15伏·安·米，
OA布线采用地面线槽 OA布线采用均布地
或均布地面线盒
面线盒或沿墙布置
插座
客户可以有选择 地加入计算机网 络系统，提供充 足的国际、国内 直拨电话
第四章 房地产开发项目策划
第四章 房地产开发项目策划
※ 本章要求 ▪ 了解房地产开发项目的类型和
特点；
▪ 熟悉风险对投资方向和时机选 择的影响；
▪ 掌握房地产开发项目场地选择、 房地产开发项目产品功能定位 的含义与工作方法。
第四章 房地产开发项目策划
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
房地产开发项目的类型与特点 风险对投资方向和时机选择的影响 房地产开发场地的选择 目标市场的细分及选择 房地产产品功能的定位
中央空调系统， 温湿度可由中央 系统控制
可不设职工餐 厅，提供盒饭 或在附近解决 就餐，选择设 置商务中心， 可设小卖部
可不采用中央 空调系统
智能 化水 平
办公 (OA)
通信 (CA)
设备 (BA)
预 留 OA 电 力 负 荷 30~50伏·安·米， 办公室OA布线采用网 络地板或地面线槽
计算机网络通信系统 到达所有的办公间， 提供其他国际国内长 途语音及数据通信条 件
每90~120平方 米出租面积提供1 个机动车位
每部电梯服务面 积3900~ 4500 平方米/吨·台
零散建设的办 公楼，远离城 市商贸中心区， 交通条件一般
每120平方米出 租面积提供1个 机动车位
每部电梯服务 面积4500~ 5000平方米/ 吨·台
预 留 OA 电 力 负 荷 预 留 OA 电 力 负 荷
15~30 伏 · 安 · 米 ， 5~15伏·安·米，
OA布线采用地面线槽 OA布线采用均布地
或均布地面线盒
面线盒或沿墙布置
插座
客户可以有选择 地加入计算机网 络系统，提供充 足的国际、国内 直拨电话
第四章 房地产开发项目策划
第四章 房地产开发项目策划
※ 本章要求 ▪ 了解房地产开发项目的类型和
特点；
▪ 熟悉风险对投资方向和时机选 择的影响；
▪ 掌握房地产开发项目场地选择、 房地产开发项目产品功能定位 的含义与工作方法。
第四章 房地产开发项目策划
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
房地产开发项目的类型与特点 风险对投资方向和时机选择的影响 房地产开发场地的选择 目标市场的细分及选择 房地产产品功能的定位
中央空调系统， 温湿度可由中央 系统控制
可不设职工餐 厅，提供盒饭 或在附近解决 就餐，选择设 置商务中心， 可设小卖部
可不采用中央 空调系统
智能 化水 平
办公 (OA)
通信 (CA)
设备 (BA)
预 留 OA 电 力 负 荷 30~50伏·安·米， 办公室OA布线采用网 络地板或地面线槽
计算机网络通信系统 到达所有的办公间， 提供其他国际国内长 途语音及数据通信条 件
每90~120平方 米出租面积提供1 个机动车位
每部电梯服务面 积3900~ 4500 平方米/吨·台
零散建设的办 公楼，远离城 市商贸中心区， 交通条件一般
每120平方米出 租面积提供1个 机动车位
每部电梯服务 面积4500~ 5000平方米/ 吨·台
房地产开发项目策划(共18张PPT)
通过营造新观念挖掘项目主题
3 房地产开发项目市场细分
本质上讲，策划四就是是筹房划地或产谋策划划，是要一综项合立运足用现实各、种面策向划未手来的段活以动及。创新性思维；五是房地产策划要遵循特定 ⒊⑸能客使 户房群地对产商开品的发房科项特目征学增的程强需序竞求；争；六能力是；房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包括图示几个方面。 2房地产市场细分的方法 4 房地产开发项目定位 （1）创新性原则；
4.1 房地产开发项目策划概述
4.1.1 房地产开发项目策划的含义
1.策划的概念
本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况 与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可 行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
2.房地产项目策划的含义
（4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。
5.产品定位的方法
房地产市场分析方法 SWOT分析方法
建筑策划法
目标客户需求定位法
头脑风暴法
4.4.3 形象定位
1.形象定位的概念
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以 为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
2.目标客户群的研究内容
⑴客户群年龄；
⑵客户群职业特征；
⑶客户群区域结构；
⑷ห้องสมุดไป่ตู้户群的商品房消费能力、消费方式；
⑸客户群对商品房特征的需求； ⑹客户群对环境及配套的需求；
⑺客户群对物业管理的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。
3 房地产开发项目市场细分
本质上讲，策划四就是是筹房划地或产谋策划划，是要一综项合立运足用现实各、种面策向划未手来的段活以动及。创新性思维；五是房地产策划要遵循特定 ⒊⑸能客使 户房群地对产商开品的发房科项特目征学增的程强需序竞求；争；六能力是；房地产策划最终要提供可操作性的策划文本。
房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用俄客观和主观条件，主要包括图示几个方面。 2房地产市场细分的方法 4 房地产开发项目定位 （1）创新性原则；
4.1 房地产开发项目策划概述
4.1.1 房地产开发项目策划的含义
1.策划的概念
本质上讲，策划就是筹划或谋划，是一项立足现实、面向未来的活动。它根据现实的各种情况 与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一项活动的特定目标，全面构思、设计、选择合理可 行的行动方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。
2.房地产项目策划的含义
（4）资金供应；（5）市场条件；（6）开发商思维。
5.产品定位的方法
房地产市场分析方法 SWOT分析方法
建筑策划法
目标客户需求定位法
头脑风暴法
4.4.3 形象定位
1.形象定位的概念
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者）对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目的精神和思想，是一种可以 为人们切实感知到的生活方式和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
2.目标客户群的研究内容
⑴客户群年龄；
⑵客户群职业特征；
⑶客户群区域结构；
⑷ห้องสมุดไป่ตู้户群的商品房消费能力、消费方式；
⑸客户群对商品房特征的需求； ⑹客户群对环境及配套的需求；
⑺客户群对物业管理的需求； ⑻客户群购买商品房的目的。
房地产项目开发计划汇报ppt
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70 60
50 40
30
2008 2010 2012 2014 2016
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房地产项目开发计划精品PPT课件
广州改善型客户，以天河、萝岗为主，辐射大广州。
项目定位：拥有稀缺山景的近郊山地别墅大盘，强调舒适、静谧的林语山庄
7
目标客户定位
客户来源
广州市区（尤以天河区为主）客户
• 天河区企业员工：天河区一直属于广州市的核心城区，并且以珠江新城为核心，形成了广州市的CBD区域，该区 域截止2013年，有144家世界500强企业进驻，而且该区域的第三产业（服务业）占全区GDP 的86%，就业需求 量巨大，而目前天河区的房价基本为35000-40000元/平米，因此天河区的大量企业员工的购房需求势必向东释 放，而萝岗区将承接天河区的这部分购房需求。
• 天河区公务员、教师等行政事业单位人员：天河区集中了大量高校，区内有22所高等院校、34间科研院所等，因 此公务员、各类学校的教职员工也将产生大量的购房需求。
萝岗区科学城就职的高端客户
• 广州政府对萝岗进行高起点、国际级规划，萝岗新城孵化的广州“硅谷”“高技、高智”的区域已初现雏形。在 科学城，拥有世界500强企业中的111家进驻于此，外资企业超过290家，有超过3000名海归精英人才在此创业， 产业经济引发巨大的区域潜能不可估量，将为萝岗楼市的发展带来旺盛的中高端客源。
• 普通洋房适宜在项目前期开发， 低价入市，打响知名度，低开高走，为未来别墅打开市场。
对应客户 房改客户
产品类型 普通洋房
面积建议 100-140三居
130-160四居
面积占比 占20%，约6.6万平米
占20%，约6.6万平米
购置动机
前期不做精装修，前期低价入市， 比市场平均价格低20%，打开市场， 拉升价格。
若2015年入市，以广州平均售价年涨幅7%为参考，别墅售价2.9万，洋房售价1.6万合理；
项目定位：拥有稀缺山景的近郊山地别墅大盘，强调舒适、静谧的林语山庄
7
目标客户定位
客户来源
广州市区（尤以天河区为主）客户
• 天河区企业员工：天河区一直属于广州市的核心城区，并且以珠江新城为核心，形成了广州市的CBD区域，该区 域截止2013年，有144家世界500强企业进驻，而且该区域的第三产业（服务业）占全区GDP 的86%，就业需求 量巨大，而目前天河区的房价基本为35000-40000元/平米，因此天河区的大量企业员工的购房需求势必向东释 放，而萝岗区将承接天河区的这部分购房需求。
• 天河区公务员、教师等行政事业单位人员：天河区集中了大量高校，区内有22所高等院校、34间科研院所等，因 此公务员、各类学校的教职员工也将产生大量的购房需求。
萝岗区科学城就职的高端客户
• 广州政府对萝岗进行高起点、国际级规划，萝岗新城孵化的广州“硅谷”“高技、高智”的区域已初现雏形。在 科学城，拥有世界500强企业中的111家进驻于此，外资企业超过290家，有超过3000名海归精英人才在此创业， 产业经济引发巨大的区域潜能不可估量，将为萝岗楼市的发展带来旺盛的中高端客源。
• 普通洋房适宜在项目前期开发， 低价入市，打响知名度，低开高走，为未来别墅打开市场。
对应客户 房改客户
产品类型 普通洋房
面积建议 100-140三居
130-160四居
面积占比 占20%，约6.6万平米
占20%，约6.6万平米
购置动机
前期不做精装修，前期低价入市， 比市场平均价格低20%，打开市场， 拉升价格。
若2015年入市，以广州平均售价年涨幅7%为参考，别墅售价2.9万，洋房售价1.6万合理；
第四章-房地产开发项目规划设计PPT课件
13
一、城市规划的层次体系
3．控制性详细规划 • 控制性详细规划是以城市总体规划或分区规划为
依据，确定建设地区的土地使用性质和使用强度 的控制指标、道路和工程管线控制性位置以及空 间环境控制的规划要求。 • 控制性详细规划的任务是：将城市总体规划所明 确的城市土地使用性质、发展方向、各项需要配 套建设的公共服务设施和市政公用设施项目，具 体明确地落实到每一块需要开发建设的土地上； 落实每一块需要开发的土地建筑数量（包括容积 率、建筑间距、建筑高度、建筑密度）、人口数 量（人口密度）、道路红线（包括道路宽度和退 缩要求）及其控制点的坐标；具体明确组织城市 环境、城市特色的规划设计要求。
（二）住宅选型
3．错层式住宅
25
二、居住区规划的内容
（二）住宅选型
3．错层式住宅 • 一套房子不处于同一平面，即房内的厅、卧、
卫、橱、阳台处于几个高度不同的平面上， 但都在同一层楼层。 • 优点：节约楼梯间所占面积，住户干扰小。 • 缺点：施工较复杂，抗震能力较差。
26
二、居住区规划的内容
（二）住宅选型
29
30
二、居住区规划的内容
（二）住宅选型
7．花园别墅 • 带有花园草坪的独院式低层高级住宅，建
筑密度很低，内部居住功能完备，装修豪 华，富有变化，水、电、暖供给一应俱全， 带有车库甚至游泳池，一般选址在环境幽 静的郊外和风景旅游区。
31
二、居住区规划的内容
（二）住宅选型
8．综合性商住楼 • 将写字楼、商场、旅馆、饭店等不同用途
150~250
40
德国住宅区各项设施的时间距离服务半径图
家
5分钟 1、2 10分钟
3、4
15分钟
一、城市规划的层次体系
3．控制性详细规划 • 控制性详细规划是以城市总体规划或分区规划为
依据，确定建设地区的土地使用性质和使用强度 的控制指标、道路和工程管线控制性位置以及空 间环境控制的规划要求。 • 控制性详细规划的任务是：将城市总体规划所明 确的城市土地使用性质、发展方向、各项需要配 套建设的公共服务设施和市政公用设施项目，具 体明确地落实到每一块需要开发建设的土地上； 落实每一块需要开发的土地建筑数量（包括容积 率、建筑间距、建筑高度、建筑密度）、人口数 量（人口密度）、道路红线（包括道路宽度和退 缩要求）及其控制点的坐标；具体明确组织城市 环境、城市特色的规划设计要求。
（二）住宅选型
3．错层式住宅
25
二、居住区规划的内容
（二）住宅选型
3．错层式住宅 • 一套房子不处于同一平面，即房内的厅、卧、
卫、橱、阳台处于几个高度不同的平面上， 但都在同一层楼层。 • 优点：节约楼梯间所占面积，住户干扰小。 • 缺点：施工较复杂，抗震能力较差。
26
二、居住区规划的内容
（二）住宅选型
29
30
二、居住区规划的内容
（二）住宅选型
7．花园别墅 • 带有花园草坪的独院式低层高级住宅，建
筑密度很低，内部居住功能完备，装修豪 华，富有变化，水、电、暖供给一应俱全， 带有车库甚至游泳池，一般选址在环境幽 静的郊外和风景旅游区。
31
二、居住区规划的内容
（二）住宅选型
8．综合性商住楼 • 将写字楼、商场、旅馆、饭店等不同用途
150~250
40
德国住宅区各项设施的时间距离服务半径图
家
5分钟 1、2 10分钟
3、4
15分钟
房地产项目整体策划方案PPT课件
站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿 积聚过程。
二、展示。
开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实 施全面渗透。
.
三、形象。
1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。
5
第一阶段：能量积聚，高度蓄势
营销强度
营销节点
2003.8～2003.10，蓄客期两个月。
两条推广主线
.
销售战线
••••
客户维系 认筹、开盘 价格策略 销售安排
销售分析分析 客户细分
22
营销策略
项目总攻略图
形象领先，强势入市
销售攻略
•建立产品的价值体系 •价格策略 •产品推售引导市场
.
展示攻略
•造场，卖场营造 •都市新生活体验之旅 •展示优势资源
推广攻略
•全方位推广 •媒体策略 •关键事件和活动
23
营销策略
核心策略： 形象领先 强势入市
形象展示与销售价格的关系
我们要的是展示形象高于销售价格，价格低于市场预估，低于客户预 估，使一期开盘销售迅速聚集人气，火爆开盘
形象展示
物超所值
平衡点 物有所值
.
物所不值 汤臣一品
价格
24
策划方案 框架
营销策划方案
大盘启示录
本案营销策划方案
大大大大 盘盘盘盘 运运运运 作作作作 优战八启 劣略大示 势及关结 分策键论 析略点点
报告 背景
项目定位
项客项 目户目 分分定 析析位
.
整体营销策略
营市营 销场销 目攻策 标击略
线之 销 售
营营 销销 策策 略略 之之 推营 广销
二、展示。
开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实 施全面渗透。
.
三、形象。
1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一； 2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。
5
第一阶段：能量积聚，高度蓄势
营销强度
营销节点
2003.8～2003.10，蓄客期两个月。
两条推广主线
.
销售战线
••••
客户维系 认筹、开盘 价格策略 销售安排
销售分析分析 客户细分
22
营销策略
项目总攻略图
形象领先，强势入市
销售攻略
•建立产品的价值体系 •价格策略 •产品推售引导市场
.
展示攻略
•造场，卖场营造 •都市新生活体验之旅 •展示优势资源
推广攻略
•全方位推广 •媒体策略 •关键事件和活动
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营销策略
核心策略： 形象领先 强势入市
形象展示与销售价格的关系
我们要的是展示形象高于销售价格，价格低于市场预估，低于客户预 估，使一期开盘销售迅速聚集人气，火爆开盘
形象展示
物超所值
平衡点 物有所值
.
物所不值 汤臣一品
价格
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策划方案 框架
营销策划方案
大盘启示录
本案营销策划方案
大大大大 盘盘盘盘 运运运运 作作作作 优战八启 劣略大示 势及关结 分策键论 析略点点
报告 背景
项目定位
项客项 目户目 分分定 析析位
.
整体营销策略
营市营 销场销 目攻策 标击略
线之 销 售
营营 销销 策策 略略 之之 推营 广销
房地产项目策划方案ppt课件
场机械设备安全管理工作；由张磊负责。 办公室蔡炜负责公司文件资料上传下达及后勤服务工作； 另：现场树木移植工作以毛宁牵头、张磊、赵肃召、杜腾飞配合，确保5月底
全部移植完成，杨超5月15日前上报移植方案及报价。
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第五部分 工程重点难点及应对措施
1、施工场地管理难度大：由于该工程涉及专业多，专业施工作业队伍繁杂， 给施工现场的安全、环境卫生、消防保卫和总体协调等各方面的管理带来极 大困难。因此，必须对整个施工现场总体规划、合理布局，高标准以满足肥 东县相关部门要求。
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14
童乐负责工程实验沟通，项目质量检测、建筑、门窗、保温等资料的收集， 编制，归档至档案馆。
项目施工具体实施： 毛宁、赵肃召、杜腾飞负责商铺、别墅具体施工管理； 陈玉峰负责质检的同时兼水、电、消防具体施工管理 器材设备管理由杨超负责； 项目安全管理、现场安全文明管理及人员教育工作、安全资料收集整理及现
面的布置协调以及细节的把控。筹划要高标准、严要求。本工程计划质
量目标：检验批合格率达100%，分项工程合格达到100%，分部工程的质
量均验收合格，质量控制资料完整，有关的安全和功能的检测资料完整，
功能项目的抽检结果符合质量验收规范的规定，观感质量验收符合要求。
确保工程的形象、模式、进度、质量不能有瑕疵。做到内外有区分、打
2、质量标准高、工期紧： 工程质量目标：在合格的基础上争创建工杯。 工程工期要求：1、主体工程9月底基本结束，水电、消防同步跟进。2、装饰
及配套工程施工2015年春节前基本结束。详见工程进度横道图）。
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施工进度计划横道图
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3、该工程单体多、占线较长，工期紧，必须一次性投入大量的模板及周转工 具，加大了该工程的施工难度。项目部要和施工班组沟通合理方案，在不影 响施工进度和质量的同时，组织好模板等周转材料的使用。
全部移植完成，杨超5月15日前上报移植方案及报价。
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第五部分 工程重点难点及应对措施
1、施工场地管理难度大：由于该工程涉及专业多，专业施工作业队伍繁杂， 给施工现场的安全、环境卫生、消防保卫和总体协调等各方面的管理带来极 大困难。因此，必须对整个施工现场总体规划、合理布局，高标准以满足肥 东县相关部门要求。
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童乐负责工程实验沟通，项目质量检测、建筑、门窗、保温等资料的收集， 编制，归档至档案馆。
项目施工具体实施： 毛宁、赵肃召、杜腾飞负责商铺、别墅具体施工管理； 陈玉峰负责质检的同时兼水、电、消防具体施工管理 器材设备管理由杨超负责； 项目安全管理、现场安全文明管理及人员教育工作、安全资料收集整理及现
面的布置协调以及细节的把控。筹划要高标准、严要求。本工程计划质
量目标：检验批合格率达100%，分项工程合格达到100%，分部工程的质
量均验收合格，质量控制资料完整，有关的安全和功能的检测资料完整，
功能项目的抽检结果符合质量验收规范的规定，观感质量验收符合要求。
确保工程的形象、模式、进度、质量不能有瑕疵。做到内外有区分、打
2、质量标准高、工期紧： 工程质量目标：在合格的基础上争创建工杯。 工程工期要求：1、主体工程9月底基本结束，水电、消防同步跟进。2、装饰
及配套工程施工2015年春节前基本结束。详见工程进度横道图）。
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施工进度计划横道图
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3、该工程单体多、占线较长，工期紧，必须一次性投入大量的模板及周转工 具，加大了该工程的施工难度。项目部要和施工班组沟通合理方案，在不影 响施工进度和质量的同时，组织好模板等周转材料的使用。
[房地产开发策划方案]房地产策划方案ppt
![[房地产开发策划方案]房地产策划方案ppt](https://img.taocdn.com/s3/m/d3802d03a7c30c22590102020740be1e650eccf1.png)
[房地产开发策划方案]房地产策划方案ppt房地产开发策划方案1市场营销计划更注重产品与市场的关系，是指导和协调市场营销努力的主要工具、房地产公司要想提高市场营销效能，必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。
1.房地产营销计划的内容在房地产市场营销中，制订出一份优秀的营销计划十分重要。
一般来说，市场营销计划包括：1. 计划概要：对拟议的计划给予扼要的综述，以便管理部分快速浏览。
2. 市场营销现状：提供有关市场，产品、竞争、配销渠道和宏观环境等方面的背景资料。
3. 机会与问题分析：综合主要的机会与挑战、优劣势、以及计划必须涉及的产品所面临的问题。
4. 目标：确定计划在销售量、市场占有率和盈利等领域所完成的目标。
5. 市场营销策略：提供用于完成计划目标的主要市场营销方法。
6. 行动方案：本方案回答将要做什么?谁去做?什么时候做?费用多少?7. 预计盈亏报表：综述计划预计的开支。
8. 控制：讲述计划将如何监控。
一、计划概要计划书一开头便应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述，计划概要可让高级主管很快掌握计划的核心内容，内容目录应附在计划概要之后。
二、市场营销现状计划的这个部分负责提供与市场、产品、竞争、配销和宏观环境有关的背景资料。
1. 市场情势应提供关于所服务的市场的资料，市场的规模与增长取决于过去几年的总额，并按市场细分与地区细分来分别列出，而且还应列出有关顾客需求、观念和购买行为的趋势。
2. 产品情势应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、差益额和纯利润等的资料。
3. 竞争情势主要应辨明主要的竞争者并就他们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解其意图和行为的其他特征等方面加以阐述。
4. 宏观环境情势应阐明影响房地产未来的重要的宏观环境趋势，即人口的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的趋向。
三、机会与问题分析应以描述市场营销现状资料为基础，找出主要的机会与挑战、优势与劣势和整个营销期间内公司在此方案中面临的问题等。
房地产开发项目策划课件.ppt
房地产开发项目的可行性研究是可行性研究方法在房地产 开发项目上的一种应用。具体地讲，房地产开发项目的可行性 研究是对开发项目的必要性、实施项目的外部条件、项目选址 、规模、企业的投资能力、项目实施方式、开发经营周期、项 目的投资效益等方面所进行的周密调查和研究分析。
项目建议书的作用主要有三个方面：
（1）是国家选择建设项目的依据，项目建议 书批准后即为立项。
（2）批准立项的项目，可以Hale Waihona Puke 入项目前期工 作计划，开展可行性研究。
（3）涉及利用外资的项目，在批准立项后， 方可对外开展工作。
2.3.2 房地产开发项目建议书的内容
按国家计委1984年发布的《关于简化基本建设 项目的审批手续》规定，项目建议书的内容应包 括：①建设项目提出的必要性和依据；②产品方 案、拟建规模和建设地点的初步设想；③资源情 况、建设条件、协作关系及引进国别、厂商和初 步分析；④投资估算和资金筹措设想；⑤项目的 进度安排；⑥经济效果和社会效益的初步估计， 包括初步的财务评价和国民经济评价。
①能够预测一个社会的需求，并在这个需求来临时，提 供现成的房地产销售；
②确定具体开发建设地点，并且开发项目符合城市规划 的要求；
③有基本可行的建设渠道和管理经验； ④同土地所有者进行联络，得到能使土地脱离市场的承 诺，但需注意，这时并不一定非要把土地买下，因为在以后 的各种谈判中，对方可能会利用你已投入大量资金押在土地 上而着急的心理来提出比较苛刻的合作条件；
2.2.2 房地产市场研究的内容
住房市场研究，一般应解决以下几个问题： （1）间接的经济限制因素问题 （2）潜在市场容量和开发后能吸引的顾客比率问题 （3）房屋可以出租或出售的价格范围问题 （4）房屋单元类型问题 （5）单元大小问题 （6）需要什么样的附属设施问题
项目建议书的作用主要有三个方面：
（1）是国家选择建设项目的依据，项目建议 书批准后即为立项。
（2）批准立项的项目，可以Hale Waihona Puke 入项目前期工 作计划，开展可行性研究。
（3）涉及利用外资的项目，在批准立项后， 方可对外开展工作。
2.3.2 房地产开发项目建议书的内容
按国家计委1984年发布的《关于简化基本建设 项目的审批手续》规定，项目建议书的内容应包 括：①建设项目提出的必要性和依据；②产品方 案、拟建规模和建设地点的初步设想；③资源情 况、建设条件、协作关系及引进国别、厂商和初 步分析；④投资估算和资金筹措设想；⑤项目的 进度安排；⑥经济效果和社会效益的初步估计， 包括初步的财务评价和国民经济评价。
①能够预测一个社会的需求，并在这个需求来临时，提 供现成的房地产销售；
②确定具体开发建设地点，并且开发项目符合城市规划 的要求；
③有基本可行的建设渠道和管理经验； ④同土地所有者进行联络，得到能使土地脱离市场的承 诺，但需注意，这时并不一定非要把土地买下，因为在以后 的各种谈判中，对方可能会利用你已投入大量资金押在土地 上而着急的心理来提出比较苛刻的合作条件；
2.2.2 房地产市场研究的内容
住房市场研究，一般应解决以下几个问题： （1）间接的经济限制因素问题 （2）潜在市场容量和开发后能吸引的顾客比率问题 （3）房屋可以出租或出售的价格范围问题 （4）房屋单元类型问题 （5）单元大小问题 （6）需要什么样的附属设施问题
房地产活动策划详细方案PPT
进行应急预案的模拟演练和实际演练，检查应急预案的可行性和有效性，提高应对风险的能力。
活动效果评估与总结
07
统计活动现场来访客户数量、意向客户数量、销售数量等数据，从定量和定性两个角度分析活动对销售的促进作用。
活动效果评估
分析活动后的媒体报道数量、质量，以及活动对品牌形象的影响，从定量和定性两个角度评估品牌传播效果。
预算分配
活动预算
活动筹备
制定详细的活动筹备计划，包括筹备时间安排、物资采购清单、场地布置方案、嘉宾邀请名单等，确保活动的顺利进行。
筹备计划
根据筹备计划，合理分配工作人员的任务，明确分工，责任到人，提高筹备效率和质量。
筹备分工
详细记录每项费用的支出情况，包括场地租赁费用、物资采购费用、嘉宾邀请费用、宣传推广费用等，确保预算的合理使用。
确定邀请嘉宾名单，制定嘉宾邀请流程，确保嘉宾的出席和参与。
根据活动主题和要求，进行现场布置和氛围营造，包括舞台、灯光、音响等。
现场管理方案
安排工作人员的工作任务和职责，制定现场工作流程和标准，确保现场工作的有序和高效。
现场人员管理
制定物资采购、运输、存储、使用等方案，确保物资的充足和质量。
现场物资管理
02
场地布置
根据活动主题和风格，对场地进行布置，安排舞台、灯光、音响、布景等设施，营造适宜的活动氛围。
根据活动主题和目的，设计活动的流程，包括活动开场、正题展开、活动高潮、活动结束等环节。
活动流程设计
合理安排每个环节的时间，确保活动节奏紧凑、连贯，同时避免出现时间过长或过短的情况。
环节时间安排
通过各类媒体和社交平台进行活动的宣传，扩大活动影响力，吸引更多的参与者。
xx年xx月xx日
活动效果评估与总结
07
统计活动现场来访客户数量、意向客户数量、销售数量等数据，从定量和定性两个角度分析活动对销售的促进作用。
活动效果评估
分析活动后的媒体报道数量、质量，以及活动对品牌形象的影响，从定量和定性两个角度评估品牌传播效果。
预算分配
活动预算
活动筹备
制定详细的活动筹备计划，包括筹备时间安排、物资采购清单、场地布置方案、嘉宾邀请名单等，确保活动的顺利进行。
筹备计划
根据筹备计划，合理分配工作人员的任务，明确分工，责任到人，提高筹备效率和质量。
筹备分工
详细记录每项费用的支出情况，包括场地租赁费用、物资采购费用、嘉宾邀请费用、宣传推广费用等，确保预算的合理使用。
确定邀请嘉宾名单，制定嘉宾邀请流程，确保嘉宾的出席和参与。
根据活动主题和要求，进行现场布置和氛围营造，包括舞台、灯光、音响等。
现场管理方案
安排工作人员的工作任务和职责，制定现场工作流程和标准，确保现场工作的有序和高效。
现场人员管理
制定物资采购、运输、存储、使用等方案，确保物资的充足和质量。
现场物资管理
02
场地布置
根据活动主题和风格，对场地进行布置，安排舞台、灯光、音响、布景等设施，营造适宜的活动氛围。
根据活动主题和目的，设计活动的流程，包括活动开场、正题展开、活动高潮、活动结束等环节。
活动流程设计
合理安排每个环节的时间，确保活动节奏紧凑、连贯，同时避免出现时间过长或过短的情况。
环节时间安排
通过各类媒体和社交平台进行活动的宣传，扩大活动影响力，吸引更多的参与者。
xx年xx月xx日
房地产开发策划2238122595
4.3.2 产品定位
1.房地产产品的整体概念
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任
何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。
物业管理
延伸产品
质量
建 核心 信筑 贷 造 利益
型
户 型 结 构
售 后 服 务
地理位置
核心产品 有形产品
保证
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房地产开发策划2238122595
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房地产开发策划2238122595
2.形象定位的原则
（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与 其他楼盘有明显的差异和区别。
⑥项目经
①项目区 位分析 与选择
营方式策 划
⑤项目市 场推广策
划
②合作方 式与开发 时机策划
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③项目定 位与主题
策划
④项目资 金运作策
划
房地产开发策划2238122595
4.3 房地产开发项目定位
——是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技 术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产 有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产 品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不 同的价值地位。 包括：
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4.6.3 不同类型房地产项目对区位选择的要求 1、居住项目 市政公用和公建配套设施完备； 公共交通便捷； 环境良好； 居民人口与收入。
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3、零售商业物业开发项目特点 需要认真分析零售商业物业的商业辐射区域； 要求开发商具备长期大规模投资的能力； 先租后建，只租不售； 对物业管理水平的要求高； 需要与交通设施联合开发； 要努力实现商场收益风险管理社会化； 与其他物业联合开发。
4.5.2 风险对房地产投资方向和时机选择的影响 1、根据项目风险大小确定相应的投资收益水平； 2、根据风险管理的能力选择投资方向； 3、根据风险周期变化特点把握投资时机。
4.产品定位的限制条件
——是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作 用的客观和主观条件。主要包括以下几个方面。
（1）土地； （2）城市规划； （3）顾客需求； （4）资金供应； （5）市场条件； （6）开发商思维。
5.产品定位的方法
房地产市场分析方法 SWOT分析方法
建筑策划法 目标客户需求定位
2、广告定位 3、活动推广定位：楼盘庆典仪式、社会公益
活动、社区内活动、大型有奖销售、打折 促销活动 4、营销渠道定位
4.4 房地产开发项目主题策划
4.4.1主题策划的内涵
房地产开发项目的主题策划是指开发商（或策划者） 对拟建项目提出的一种概念、意图，一种贯穿于整个项目 的精神和思想，是一种可以为人们切实感知到的生活方式 和居住理念，体现了项目开发的总体指导思想。
4.5 房地产投资方向与时机的选择
4.5.1 不同用途的房地产开发项目的特点 1、住宅开发项目——操作最简单 市场潜力巨大； 开发投资风险相对较小； 多元化的市场需求； 对开发商投资能力要求较低。
2、写字楼开发项目特点 要求开发商具备长期投资能力； 把握写字楼设计发展潮流和趋势； 要高度重视写字楼的选址。
4.6 房地产开发区位的分析与选择
4.6.1 影响房地产开发区位的因素 1、自然条件和环境方面的因素 2、城市规划方面的因素 3、交通方面的因素 4、市政基础设施和公共配套服务设施方面的因素 5、人口和经济聚集方面的因素 6、社会文化方面的因素
③项目定 位与主题
策划
④项目资 金运作策
划
4.3 房地产开发项目定位
——是指房地产开发投资者经过研究市场前提、技 术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产 有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产产 品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不 同的价值地位。 包括：
产品定位、客户定位、形象地位、品牌定位、营 销定位和物业服务定位等。
4.3.5 房地产开发项目营销定位 1、价格定位 1）目标——必须服从企业的经营总目标和市场营销
目标。 最大利润目标； 提高市场占有率目标； 稳定价格目标； 过渡价格目标； 竞争价格目标。
2）楼盘定价方法 成本导向定价法：成本加成定价法和目标定价法； 需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格
法 头脑风暴法
4.3.3 形象定位
1.形象定位的概念
——主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞 争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达 并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。
2.形象定位的原则
（1）项目形象易于展示和传播； （2）项目形象定位应与项目产品特征符合； （3）项目形象定位与项目周边的资源条件相符合； （4）项目形象与目标客户群的需求特征符合； （5）项目形象定位应充分考虑市场竞争的因素，与 其他楼盘有明显的差异和区别。
4.1.4 房地产项目策划的工作流程与阶段划分
内部组建或外聘策划机构
提出问题与策划目标
项目调研与市场分析
创意与构思
初步策划文稿
反复推敲、评判
否
提供给决策者认可
是 最终策划文案
策划实施
4.2 房地产开发项目策划的主要内容
⑥项目经
①项目区 位分析 与选择
营方式策 划
⑤项目市 场推广策
划
②合作方 式与开发 时机策划
售后服务 户型结构
建筑造型 信贷
质量 核心
核心产品
利益
地理位置
有形产品
保证
2.产品定位的概念
——是在市场细分、客户需求分析、客户群 确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、 模式等的确定，对产品效用、产品形式、产品 功能的设计与创新，最终目的是反映产品独特 的市场形象。
3.产品定位的原则
（1）定位的市场化原则 （2）定位的差异化原则 （3）定位的前瞻性原则 （4）产品之间的不可替代性
4.3.1客户定位
1.客户定位的概念
——就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户 的过程，确定房地产项目的目标消费群体和他们的 特征。
4.3.2 产品定位
பைடு நூலகம்
1.房地产产品的整体概念
凡是提供给市场的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任
何有形建筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。
物业管理
延伸产品
4.1.2 房地产项目策划的特性 1.地域性 ⒉系统性 ⒊前瞻性 ⒋市场性 ⒌创新性 ⒍可操作性 ⒎多样性
4.1.3 房地产项目策划的作用
⒈创造显著的经济效益和社会效益； ⒉为项目决策指明方向； ⒊能使房地产开发项目增强竞争能力； ⒋有效地整合房地产资源。
此外，房地产项目策划还有预测未来市场，满足购 房者需求等作用。
4.4.2主题策划的作用与原则
1.主题策划的作用
主题策划是项目开发运作的总体指导思想。 主题策划能体现出项目产品的价值。 主题策划能使项目具有独特的个性。 2.主题策划的原则
（1）创新性原则； （2）领先性原则； （3）整合性原则。
4.4.3 主题策划的方法与实践
结合文化内涵挖掘项目主题 结合科技进步挖掘项目主题 结合自然环境优势挖掘项目主题 结合顾客需求挖掘项目主题 通过营造新观念挖掘项目主题
的承受能力作为定价依据，包括理解价值定价法 和需求差异定价法等；
竞争导向定价法：领导定价法、挑战定价法和随 行就市定价法等。
3）楼盘价格定位策略 心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、
系列定价；
折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、季节折扣、 推广折扣；
新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价； 过程定价策略：低开高走、高开低走、稳定价格。
4.3.4 房地产开发项目品牌定位 1、品牌的含义 ——是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是
它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相 区别。
房地产品牌包括房地产企业品牌和楼盘品牌。
2、影响因素：质量、价格、服务、广告、员工。 3、楼盘品牌的创立 命名与标志； 产品品质； 概念创造：区位、生活、品质等； 追求个性化。