定价与分销渠道策略
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分销效率、分销成本、对销售的控制 密集分销、选择分销、独家分销-P192 2. 向城市铺货还是主攻农村？ 3. 先进入哪几个城市、省份或区域？ 4. 北京、上海、广州、天津这些一线城市的分销 模式和石家庄、济南、唐山、烟台、廊坊等二、 三线城市一样吗？
日常消费品的分销模式 参见P190渠道长度策略
问题一
产品高价背后 的真相？
参见-P179-撇脂定价法 P180-声望性定价法
【第一章知识点】
质量（quality） 服务（service） 价格（price）
这种（quality,
service and price, QSP）的 组合被称为顾客 价值三合一 （customer value triad）
需求对价 格的变动 将如何反 应？
公交月票/ 年票价格 折扣刺激 效果有多 大？
定价的主要方法-P177
以复印业务为例
1. 成本导向定价法
• 固定成本、变动成本、目标利润
2. 需求导向定价法
• 由消费者可接受价格逆推出出厂价（售价）
3. 竞争导向定价法 √
• 参考竞争对手定价，选择有竞争力的价格
当顾客无法获得关于产品质量的信息时，价格就 成为该产品重要的质量指示器
2007年6月29日，iPhone在美 国上市，8GB售价599美元
iPhone 3G(2008) iPhone 3GS(2009) iPhone 4(2010)；iPhone 4s(2011)
供不应 求往往 给人物 超所值 的印象
C. 如有半数或半数以上同时降价，则所有公司
利润都只有6
价格战是如何发生 以前的统计的数？字：
v 6个班级，每个班级分成6组
v 各班降价/不降价，比值关系如下
v 3﹕3 —— 4﹕2—— 3﹕3—— 4﹕2
v 2﹕4—— 2﹕4
均为6
12：6
降价（参考P181）
1、主动降价
① 主动抢夺市场 ② 生产能力过剩 → 降价为扩大销售 ③ 成本降低 → 降低价格 → 以扩大市场份额 ④ 期望通过扩大市场份额（销量），以降低成本
第八章 定价与分销渠道策略
Pricing strategy Placing strategy
分销渠道：Distribution Channel
本章涉及的几个问题：
一、产品高价背后的真相？ 二、影响产品定价的因素有哪些？ 三、企业经常使用的定价策略有哪些？ 四、“价格战”是否总会发生？ 五、厂商合作：看上去很美？
② 价格随时间而变 • 延吉一家新电影院开业第一月促销（第1周 2折；第2周4折；第3周6折；第4周8折）
问题四
“价格战”是 否总会发生？
参照-P181-二、价格调整
四川长虹——价格战
倪润峰 前四川长虹电器股份有
限公司董事长兼总经理
【视频资料】 1996：长虹价格战
【价格决策游戏】
航空公司的价格决策
屏幕、电 子元件供
负Байду номын сангаас组装 的台湾厂
商
网络爆料
应国（韩 国）原物料(塑 料、金属等) 供应国
苹果公 司 获取最大利
润，高价占 领市场-
P176
有分析师认为iPhone获利率49％，而竞争对手只有31％左右
问题二
影响产品定价 的因素？
参照-P171-影响定价的因素
你打算如何定价？ 你在校内租了一处店面，主要从事
① 奇数定价
• ￥89、￥99、￥199 • 一项研究表明，服装价格从34元提高到
39元，实际需求将增加1/3 • 但是，从34元提高到44元，它的需求又
是不变的
② 声望定价
• 定高价，通常为整数
3、折扣定价-P180
① 现金折扣——鼓励及时付款 • 如，付款条件“2/10、1/20、N/30”
② 数量折扣——多买少算，鼓励更多购买 ③ 职能折扣——制造商给予履行了推销、贮存、
打字复印等业务
在确定复印业务的收费标准时，你 会考虑哪些要素？
可能要考虑的要素
1、经营成本
房租、电、人工、打印纸、墨等等
2、竞争因素（同行定价、同行数量）
校内同行、学校附近同行、燕大附近同行等
3、消费者可接受的价格 4、目标利润
需求价格弹性 Price elasticity of demand
问题三
企业经常使用 的定价策略有
哪些？
参照-P179-定价策略的基本类型 从5个方面进行解释
1、新产品定价-P179
① 撇脂定价法
• 高价上市，获取高利润 • 适用情况——顾客对新产品无理性认 识，可以用高价提高产品形象
② 渗透定价法
• 低价上市，抢占市场 • 适用情况——需求弹性大、竞争激烈
2、心理定价-P179
问题三——“价格战”是否总会发生？
游戏说明:
价格决策
降价？ OR 不降价？
任选10位同学，代表10家航空公司做出决策
将价格决定写到纸上后上交，教师汇总公布
市场规则如下：
A. 都不降价，所有航空公司利润均为9
B. 半数以下（不含半数）的公司采取降价策略， 降价的公司由于薄利多销，利润可达12，而 没有降价的公司利润为6
2、被动降价
① 盘活资金，维持企业生存（库存积压过多） ② 强大竞争压力下，市场份额下降，不得不降价
对手降价，如何应对？
产品同质性强，一般必须降价 产品异质性强，则有多种应对方法：
1. 单纯跟随降价 2. 降价同时提高质量、服务等 3. 突出差异化特征不降价 4. 提高性能、质量、服务等，涨价 5. 推出“战斗型”新产品
参考P184-企业对竞争者调价的反应
对手发动价格战（降价），还可以开发 战斗型产品（或副品牌）用来价格战
1993年3月 奔腾处理器
1998年4月 赛扬处理器
涨价-需要有理有据
问题五
厂商合作：看 上去很美？
参照-P188-第九章 分销渠道策略
生产者必须思考如 1. 要不要分销何商分？销同一层级需要多少分销商？
账务记载等职能的分销商价格的优惠 ④ 季节折扣——反季促销
4、产品组合定价
① 主营/兼营产品定价
§ 便宜的饭菜 VS 高价的酒水 § 便宜（免费）的酒水 VS 高价的饭菜
② 关联产品定价
• 低价的剃须刀架，高价的刀片 • 耐用低价，易耗高价
③ 产品捆绑定价
• 搭配套餐优惠
5、促销定价
① 牺牲品定价——特价商品吸引顾客进店 • 特价商品必须是消费者日常需要的 • 特价商品价格必须是消费者非常熟悉的 • 商品选择不会引起生产商和零售商的冲突
日常消费品的分销模式 参见P190渠道长度策略
问题一
产品高价背后 的真相？
参见-P179-撇脂定价法 P180-声望性定价法
【第一章知识点】
质量（quality） 服务（service） 价格（price）
这种（quality,
service and price, QSP）的 组合被称为顾客 价值三合一 （customer value triad）
需求对价 格的变动 将如何反 应？
公交月票/ 年票价格 折扣刺激 效果有多 大？
定价的主要方法-P177
以复印业务为例
1. 成本导向定价法
• 固定成本、变动成本、目标利润
2. 需求导向定价法
• 由消费者可接受价格逆推出出厂价（售价）
3. 竞争导向定价法 √
• 参考竞争对手定价，选择有竞争力的价格
当顾客无法获得关于产品质量的信息时，价格就 成为该产品重要的质量指示器
2007年6月29日，iPhone在美 国上市，8GB售价599美元
iPhone 3G(2008) iPhone 3GS(2009) iPhone 4(2010)；iPhone 4s(2011)
供不应 求往往 给人物 超所值 的印象
C. 如有半数或半数以上同时降价，则所有公司
利润都只有6
价格战是如何发生 以前的统计的数？字：
v 6个班级，每个班级分成6组
v 各班降价/不降价，比值关系如下
v 3﹕3 —— 4﹕2—— 3﹕3—— 4﹕2
v 2﹕4—— 2﹕4
均为6
12：6
降价（参考P181）
1、主动降价
① 主动抢夺市场 ② 生产能力过剩 → 降价为扩大销售 ③ 成本降低 → 降低价格 → 以扩大市场份额 ④ 期望通过扩大市场份额（销量），以降低成本
第八章 定价与分销渠道策略
Pricing strategy Placing strategy
分销渠道：Distribution Channel
本章涉及的几个问题：
一、产品高价背后的真相？ 二、影响产品定价的因素有哪些？ 三、企业经常使用的定价策略有哪些？ 四、“价格战”是否总会发生？ 五、厂商合作：看上去很美？
② 价格随时间而变 • 延吉一家新电影院开业第一月促销（第1周 2折；第2周4折；第3周6折；第4周8折）
问题四
“价格战”是 否总会发生？
参照-P181-二、价格调整
四川长虹——价格战
倪润峰 前四川长虹电器股份有
限公司董事长兼总经理
【视频资料】 1996：长虹价格战
【价格决策游戏】
航空公司的价格决策
屏幕、电 子元件供
负Байду номын сангаас组装 的台湾厂
商
网络爆料
应国（韩 国）原物料(塑 料、金属等) 供应国
苹果公 司 获取最大利
润，高价占 领市场-
P176
有分析师认为iPhone获利率49％，而竞争对手只有31％左右
问题二
影响产品定价 的因素？
参照-P171-影响定价的因素
你打算如何定价？ 你在校内租了一处店面，主要从事
① 奇数定价
• ￥89、￥99、￥199 • 一项研究表明，服装价格从34元提高到
39元，实际需求将增加1/3 • 但是，从34元提高到44元，它的需求又
是不变的
② 声望定价
• 定高价，通常为整数
3、折扣定价-P180
① 现金折扣——鼓励及时付款 • 如，付款条件“2/10、1/20、N/30”
② 数量折扣——多买少算，鼓励更多购买 ③ 职能折扣——制造商给予履行了推销、贮存、
打字复印等业务
在确定复印业务的收费标准时，你 会考虑哪些要素？
可能要考虑的要素
1、经营成本
房租、电、人工、打印纸、墨等等
2、竞争因素（同行定价、同行数量）
校内同行、学校附近同行、燕大附近同行等
3、消费者可接受的价格 4、目标利润
需求价格弹性 Price elasticity of demand
问题三
企业经常使用 的定价策略有
哪些？
参照-P179-定价策略的基本类型 从5个方面进行解释
1、新产品定价-P179
① 撇脂定价法
• 高价上市，获取高利润 • 适用情况——顾客对新产品无理性认 识，可以用高价提高产品形象
② 渗透定价法
• 低价上市，抢占市场 • 适用情况——需求弹性大、竞争激烈
2、心理定价-P179
问题三——“价格战”是否总会发生？
游戏说明:
价格决策
降价？ OR 不降价？
任选10位同学，代表10家航空公司做出决策
将价格决定写到纸上后上交，教师汇总公布
市场规则如下：
A. 都不降价，所有航空公司利润均为9
B. 半数以下（不含半数）的公司采取降价策略， 降价的公司由于薄利多销，利润可达12，而 没有降价的公司利润为6
2、被动降价
① 盘活资金，维持企业生存（库存积压过多） ② 强大竞争压力下，市场份额下降，不得不降价
对手降价，如何应对？
产品同质性强，一般必须降价 产品异质性强，则有多种应对方法：
1. 单纯跟随降价 2. 降价同时提高质量、服务等 3. 突出差异化特征不降价 4. 提高性能、质量、服务等，涨价 5. 推出“战斗型”新产品
参考P184-企业对竞争者调价的反应
对手发动价格战（降价），还可以开发 战斗型产品（或副品牌）用来价格战
1993年3月 奔腾处理器
1998年4月 赛扬处理器
涨价-需要有理有据
问题五
厂商合作：看 上去很美？
参照-P188-第九章 分销渠道策略
生产者必须思考如 1. 要不要分销何商分？销同一层级需要多少分销商？
账务记载等职能的分销商价格的优惠 ④ 季节折扣——反季促销
4、产品组合定价
① 主营/兼营产品定价
§ 便宜的饭菜 VS 高价的酒水 § 便宜（免费）的酒水 VS 高价的饭菜
② 关联产品定价
• 低价的剃须刀架，高价的刀片 • 耐用低价，易耗高价
③ 产品捆绑定价
• 搭配套餐优惠
5、促销定价
① 牺牲品定价——特价商品吸引顾客进店 • 特价商品必须是消费者日常需要的 • 特价商品价格必须是消费者非常熟悉的 • 商品选择不会引起生产商和零售商的冲突