广告文案考试重点复习内容
广告文案期末复习资料
广告文案期末复习资料1.广告文案概念? 广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
广告文案不是单指广告正文或广告语而是指广告作品中的所有的语言文字 它的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号广告语、广告附文以至广告准口号。
2.广告文案写作概念?广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作,是写作者在广告运作目的的制约和支配下,进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题传达广告信息以达到广告意图的过程。
3.广告文案写作的目的?1.广告文案写作的宏观目的(1)企业形象的塑造和企业个性的建构(2)品牌形象的塑造和品牌个性的建构(3)打开产品知名度4)建立产品的美誉度(5)配合促销活动。
2.广告文案写作的微观目的(1)传达和表现广告创意(2)体现广告表现主(3)合理组织信息材料(4)体现广告作品表现风格(5)形成广告文案文本形式。
4.广告文案的文本特性? 具备完善的表现结构但不拘于结构的完整应用各种表现手法但只是借助表现达成广告目的传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。
5.广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同前者是传达广告信息说服并诱导消费者产生购买行为后者的目的是体现文学作品的文学价值供读者阅读欣赏。
2、写作的主体与客体关系不同文案写作人员最重要的是为广告主的目的服务而不是体现自身的写作风格而文学写作注意的是体现作者的思想及才情。
3、文学表现手段的运用不同广告文案的写作需要运用文学表达手法但它是为了增强文案的吸引力使广告作品实现自身目的的手段而文学写作十分注重文学表现手法从而使文章更富感染力激起读者阅读欲望。
7.广告写作的四大前提条件1广告运动策略把握2广告表现内容的研究及其目的性选择3消费对象的研究和确定4写作主体相关素质的辩证具备创意力沟通力思辨力表现力。
8.广告表现内容的选择的三个原则1合目的性根据广告目的选择和确定广告表现内容。
《广告文案写作》考试复习要点
《广告文案写作》考试复习要点（2022）一、名词解释（10分，每题5分）二、简答题（14分，每题7分）二、论述题（30分，每题10分）三、评析题（26分，每题13分）四、写作题（20分）1、什么是广告文案？广告文案与文学、新闻创作的区别是什么？广告文案：国外广告界定义为“已经完成的广告作品的全部语言文字部分”应该这样理解这个定义，（1）广告文案仅存在于广告作品中，在广告运作过程中的其他应用性文字，如广告策划书、媒体计划书的是广告应用文，而不是广告文案。
（2）广告文案被包含在已经完成的广告作品中（3）广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分（4）广告文案有标题，正文，附文，广告口号4个部分组成。
区别：（1）与文学创作比较①写作目的不同。
文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出什么反应的特殊的意识形态，而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传达商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
②诉求策略不同。
广告文案为了说服消费者，既可以用感性诉求，也可以用理性诉求，而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的③创作过程不同。
a广告文案写作受商业制约，广告文案，要满足市场消费者广告主的需求，而文学创作虽然也有适应读者的需求，但同学的创作是不受商业性制约。
b广告文案由广告策划所决定和引导，而文学只需按作者对生活的认识，对生活规律的把握，去反映生活和表现生活。
④创作成果不同。
广告文案的完成，体现出广告作品中的某一元素创作的成果。
后期还需要相关部门做出大量的工作。
而文学创作则通常是一种独立完成的工作。
（2）与新闻创作比较①写作角度不同。
新闻写作必须是客观的，而广告文案的写作很大程度上可以是主观的，广告文案中的表达带有广告主和广告人的主观意志，认识与评价。
②真实性要求不同。
新闻写作都是真实的，而广告文案写作可以夸张也可以虚拟。
③表达方式不同。
新闻写作是用记录、阐述、说服、甚至是征服的方式来进行。
广告文案写作复习要点
广告文案写作复习要点广告运动中构成要素：市场调查、广告策划、广告表现（广告文案、广告视觉设计、广告音乐）、广告执行、广告媒介投放、广告效果测评广告文案的作用：锚定功能、增强表现力感染力、激发想象力、加深记忆程度第一讲广告文案创意以及其理论流派一、广告文案的含义（一）广告文案的三层含义：全部要素（文字语言，视觉画面，听觉音效），部分要素（语言文字），部分要素（广告正文的文字语言）。
广告文案（狭义）：指广告作品中所有的语言文字，包括商标名称、广告标题/口号、广告正文/解说词、广告歌词、以及其他语言文字表达的附属信息广告文案（广义）：为广告活动撰写的所有语言文字资料，包括广告策划书，广告媒体计划书，广告预算书，广告总结报告和广告调查报告等，还包括广告策划过程中产生的书面文本和广告客户部门为开展广告活动而编制的广告订单等有关文字资料（二）广告文案与其他文本的区别1.文学作品：主观/客观作家表现自己主观的意愿与情感/在消费者立场上介绍产品，提供信息。
主动/被动读者自愿阅读，效果也是随意的/广告受众是被动的，希望按广告人意愿理解讲究/创新文学作品注重语法，修辞，逻辑/广告作品文字只强调效果，不太强调文法逻辑2.新闻作品：真实性不同新闻不允许虚构和夸大/广告允许艺术性的夸张文本价值取向不同写作规范不同新闻“5W”3.应用文体：客观性/灵活性广告文案灵活性介于新闻作品与文学作品之间模式化/多变性单纯/丰富二、广告文案创作的基本特征：1.实用性：应用性文体共同特征。
广告文案写作的目的明确，是功利的。
要为推销商品服务。
处理好实用性与艺术性的关系（三面镜子）。
艺术性只是手段。
2.简明性：从成本角度出发。
(1)语言通俗精炼，保持日常会话特点 (2)诉求点必须单一，不能纷繁多杂。
考虑受众的被动性。
3.真实性：(1)以事实为依据。
所介绍的服务与信息是真实的客观存在 (2)诚实守信。
把承诺写进标题会效果好，但要兑现 (3)信息的完整。
广告文案复习要点
广告文案复习要点(仅供参考)1选择题和填空题1广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现。
它实际上是一种工具，有实用目的，是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
——罗瑟·瑞夫斯2从本质上来说，广告文案写作人员是以影响人的心灵为目的。
优秀的广告人应该懂得心理学，而且懂得越多越好。
他应该了解特定的作用会导致特定的反应，从而使用这些知识去增强效果，避免犯错误。
人性是恒久的。
在很多方面，今天的人性和凯撒时代的人性是一样的。
所以，心理学的原理也是固定的，是可以历久不变的，你永远也不必否定你沟渠学到的知识。
——克劳德·霍普金斯3我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
——李奥·贝纳4“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。
是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。
一个品牌不只是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西。
一个品牌是一个公司在市场中所总结出来的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。
随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
——大卫·奥格威5实施过程中心法这一方法是威廉·伯恩巴克倡导的6.1979年，美国广告专家理查德·伍甘（Richard Vaughn）总结出一套FCB的创意方法。
经过多年的不断发展和完善，形成了FCB GRID创意法电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。
他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。
优秀广告片的秘密在于故事，而不是故事梗概。
广告文案考试复习题
1.文案：广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。
2.广告主题：即将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想。
广告主题是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识与对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。
广告主题是物性与人性在广告目标上的统一。
3.广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。
4.理性诉求：是通过向消费者仔细地解释、介绍企业、产品和服务，诉诸于消费者的理性判断。
5.感性诉求：针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。
6.情感方式的表达：是指在广告文案写作中，通过情感化的语言形式和独特的结构方法来吸引消费者注意，感染消费者的情绪，进而引起消费者的情感共鸣。
7.情理结合诉求手法的基本思路是：情理结合诉求手法的基本思路是：既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合两者优势，共同达到说服效果。
8.比较广告：是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。
9.幽默广告：将幽默这种轻松的生活态度贯穿到广告中去，把商品与人生和日常生活紧密地联系在一起。
10.两面诉求广告：是指在广告传播中，不仅表现产品的优异特性，而且也适当地表现产品的不足之处的诉求方法。
11.标题：是广告文案的一个重要的构成要素，在广告文案中，它是统领整个广告、传达重要广告信息的简短文字。
标题是广告文案的关键点。
标题是帮助消费者选择商品或劳务信息的向导；标题应诱发消费者阅读广告正文的兴趣；标题要能直接促使消费者采取购买行动。
12.直接标题：即直截了当地向消费者传达广告的主题与销售重点，使消费者在匆忙的一瞥中就能明白广告主的意图，直接了解广告的诉求内容。
13.间接标题：即不直接揭示广告主题和诉求重点，而是采用多种表现形式，对消费者提醒或暗示，以吸引其阅读兴趣。
广告文案写作考试要点
⼴告⽂案写作考试要点⼴告⽂案教程⼀、名词解释1、⼴告创意：（静态的创意）是创意活动的产物，指的是有效⽽且有创造性的⼴告信息传达⽅式，是创造性的点⼦、好的主意。
2、⼴告随⽂：⼴告⽂案正⽂之后向⼴告受众传达企业名称、地址、联络信息、品牌标记、名称或者接受服务的⽅法的附加性⽂字，也称尾⽂或随⽂。
其基本功能是：补充正⽂遗漏，直接促使⾏动，⽅便消费者购买。
3、⼴告⼝号：（包括⼴告标语，⼴告语，⼴告警句，主题句，标题句，⼴告中⼼词等）指的是⼴告主为了表达企业理念或品牌特征，产品功能，长期适⽤，反复使⽤，简明扼要的宣传短句。
4、软⽂⼴告：是对“有偿新闻”和“⼴告新闻”等不规则新闻的形象称呼，因为这些新闻表⾯上是新闻，实质上却是⼴告，所以被称为“软⼴告”。
“有偿新闻”指的是渴望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付⼀定费⽤，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从⽽获取其所期望的收益。
“⼴告新闻”指的是⼴告客户将⼴告诉求的内容予以转换，纳⼊新闻消息或通讯、特写⼀类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为新闻或⽆法准确判定其为新闻抑或⼴告的情况下，在媒体上发布，以求获得以⼴告形式发布所不能获得的诉求效果。
5、⼴告⽂案诉求⽅式：有三种：①主要作⽤于⽬标消费者认知的理性诉求⽅式；②主要作⽤于⽬标消费者情感的感性诉求⽅式；③同时作⽤于⽬标消费者的认知和情感的情理结合诉求⽅式。
6、⼴告⽂案的⽂化意蕴：指⼴告和⼴告⽂案的⽂化符号意义。
1、⼴告⽂案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想⽅式；2、⼴告⽂案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、⼴告⽂案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、⼴告⽂案与流⾏⽂化的互动性:⼴告⽂化可以创造⼀种流⾏⽂化；流⾏⽂化⼜反过来影响⼴告⽂案的创作。
⼆、简答1、⼴告⽂案构成要素：⼴告⽂案的AIDCA模式，即⽂案的各构成要素，依据这⼀模式构成⼀个完整的从引发注意——保持兴趣——挑动欲望——建⽴信⼼——促使⾏动——购买⾏动的说服、沟通过程。
广告文案考试重点复习内容
广告文案考试重点复习内容1.1991年中国友谊出版社公司出版《现代广告学名著丛书》译者采用了“广告文案”概念。
2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜版4寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。
4.广告文案写作与新闻写作的区别(①真实性要求的区别②媒介运用的区别③时效性的区别)5.广告大师的代表作。
ⅰ大卫.奥格威左眼戴眼罩的男人-哈特威衬衫ⅱ李奥.贝纳万宝路牌香烟的广告ⅲ威廉.伯恩巴克想想还是小的好的汽车广告文案。
6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。
（销售量低，需开拓市场，基本无利可图）成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。
（市场扩大，利润迅速增加）成熟期：提醒性广告策略。
售价降低，为保护市场，消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。
集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润放弃策略：撤退，重点转移p理论提出者：罗瑟.瑞夫斯要点：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。
8.品牌形象策略①产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购买的东西②产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
ⅰ.奥格威的品牌形象观点:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
广告文案企划复习与考试资料整理
如可口可乐在二十世纪七十年代发动的全球包装革命 著名画家黄永玉精心设计的“酒鬼酒”，外形似捆口麻袋状的紫砂陶瓶包装，装潢 稀奇、大方古朴雅致。 （2）品牌名：品牌名的设定在很大程度上会影响到品牌形象的塑造和传播。事实上，一些 最有影响的品牌名称已进入人们的概念系统，在更深层面影响着人们的世界观。如可口可乐、 百事可乐、IBM、NIKE 等。 （3）价格：价格与品牌的质量形象有着密切的关系。一般人难以正确评价商品的质量时， 常常把价格高低当作评价质量优劣的尺度。在此情况下确定价格则会决定品牌的档次，也影 响到对产品其他特性的评价。 7、 产品在不同生命周期主要采取哪种广告策略。 答：㈠导入期：开拓性广告策略 产品的市场状况：产品刚上市，急需开拓市场。 营销策略：营销要承担向潜在消费者宣传新产品、吸引消费者购买产品、保证营销渠道畅通 的任务。这时期的促销指的是包括广告、销售促进、宣传推广、人员销售在内的整体营销传 播组合。 广告策略： （１）无论企业是否以强劲广告攻势推出产品，上市期广告都应采取开拓性策略，以提高产 品的知名度和消费者认知度、使产品迅速进入市场为目的。 （２）广告除了要突出品牌名称，还应该提供关于产品的具体信息。 （３）这些信息可以是特性、功能、用途、使用者、购买利益，主要由定位策略决定。 （４）注意将诉求重点集中于一个重点，不能将新产品广告做成对产品的全面介绍。 案例：统一“雅哈”咖啡 ㈡成长期：劝服性广告策略 产品的市场状况：产品被市场接受，市场占有率上升。
广告文案复习资料
作业与思考1.广告文案：是广告作品全部的语言文字部分，是广告作品中广告策略与广告创意的文字表达。
2.广告创意策略：就是为广告创意所制定的纲领性方案，从而确定广告所要传达的主张的过程。
这一主张，也就是商品或服务所能提供的主要利益点，或承诺、定位等。
3.感性诉求：通过表现与产品、企业或服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买或接受服务的欲望和行为。
4.理性诉求：诉诸于人的认知层面。
通过真实、准确、公正地传达产品、企业、服务的客观情况，使受众通过判断、推理等思维过程，理智地作出决定的诉求方式。
5.广告文案创意：广告人员在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，围绕广告产品（服务）的销售主题，对抽象的产品（服务）诉求概念予以具象地、艺术地表现的创造性的思维活动.6.广告口号：又叫广告标语。
在一定时期内反复使用的代表某品牌或企业的宣传用语。
7.户外广告：一般把设置在户外的广告叫做户外广告。
8.企业广告：不直接推销特定产品或服务，而是致力于改善企业形象、扩大企业影响并希望与社会大众保持顺畅和谐关系为目的的广告形式。
第一章广告文案写作概论1、什么是广告文案? 它的作用有哪些?广告文案仅存在于广告作品中①广告文案，是指广告作品中全部的语言文字部分广告作品“全部”的语言文字部分是作品中策略与广告创意的文字表达②作用：（1）传达广告信息（2）表现广告创意（3）塑造商品、服务或企业形象（4）限定广告画面的内涵2、广告文案的写作原则包括哪些方面？一、基本原则：①广告信息来源于客观的现实存在（1）真实性原则②广告信息的表现要全面且准确③正确处理好形式虚构和信息真实之间的关系（2）原创性原则①表现手法上的独创 a 以与消费者沟通交流为目的②信息内容的独创 b 要以广告主本身具有的特点为基础c 文案的形式和内容要和谐（3）效益性原则①经济效益②社会效益（4）生动性原则①敢为平常语②善于积累生活（5）简明性原则①信息过多（注意以下倾向）②重复解释③过多修饰二、具体原则：（1）符合整体广告战略（2）符合阶段性广告战术（3）符合广告创意表现的要求（4）符合产品或服务自身的“类”的特点（5）符合广告文案的问题要求3、试与新闻、文学、公文比较，说说广告文案写作的文体特性与新闻写作比较：⑴真实性：不及新闻严格⑵传播媒介：更加宽泛⑶受众和诉求对象：呈现专门化趋势⑷时效性：没有严格要求•文案允许形式虚构而新闻要求严格实录•新闻是公益性传播，广告是功利性传播•新闻写作的目的是告知，广告写作的目的是劝服。
广告文案复习资料整理
广告文案复习资料整理前言（以下内容仅供参考，是根据老师PPT和网络上往年考题纲要、再加上个人主观猜测后整理的笔记，若有不足之处望各位见谅哦！且记：纯属本人观点，不一定会全考到。
但是有记总比一点没记好哈，所以当大伙把文案书扫完了就来这看看哈！——谢慧萍）第一章1 广告文案的定义：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
2广告文案和文学作品、新闻学的异同点（要看但不要死记，意思意思就行啦！PPT里有）3广告文案的作用：①它是广告信息传递的最直接途径•②它是整个广告创作的重心•③它广告文案的文化功能广告文案的写作原则：(或者选择第七题的答案，好记就记那个)①实，即“用事实说话•②“新”，即新颖独特，清新特立•③“美”，即意境美，传递与消费者产生情感共鸣的美。
•④简，简单承诺，主次分明•4广告文案构成标题、正文、广告口号和附文四个部分组成。
①标题：信息、趣味和创意展现。
是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
标题的作用：(1) 区别不同的广告, 识别相同的广告。
(2) 广告标题决定着全篇广告的成败。
(3) 吸引受众对广告的注目(4) 刺激受众, 使其留下深刻印象。
标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语言（5）简洁凝练标题的创造性方法：（1）类比式标题（2）新闻式标题（3）疑问式标题（4）故事/叙事式标题（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题②正文：完整信息和深度诉求。
是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。
正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召③随文：最后的推动。
广告文案写作必背知识点复习
广告文案写作必背知识点复习(总7页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--广告文案写作复习（名词解释题）1.广告文案广告文案是指广告作品的语言文字部分。
内在构成：广告标题，正文，口号，随文2.广告语（广告口号）为了强调企业或品牌的独特定位和形象而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。
作用：加深印象；长远销售；树立形象3.广告诉求用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式4.理性诉求诉诸目标受众的理性，以逻辑性的方式，对他们进行诉求。
5.广告随文又称附文，是对广告内容必要的交代或进一步的补充说明。
6.广告战略企业为实现经营目标或广告信息传播目标，通过对企业内外部情况的调查和分析，制定出的对广告活动具有全局性，较长远的，具有指导意义的决策。
7.广告策略广告策划者为实现广告战略目标所采取的对策和应对的方式，方法与特殊手段8.广告文案策略根据广告策略要求，通过对产品，消费者和竞争者等因素的分析，确定文案的创作目标，诉求理由，诉求对象，诉求方法及文案风格的确定。
9.释软方（软文）广义：就公司的产品或服务撰写能体现企业的品牌理念和产品特性的文章，以打动消费者达到营销效果。
（包括特定的新闻报道，科学小品文，案例分析等）狭义：指企业花钱在报纸，杂志等媒体上刊登文字性的广告。
10.系列广告指在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制作完成的，内容上相互关联，风格保持一致，并在统一媒体连续刊播的一组广告。
11.网络广告即在因特网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。
12.新媒体广告建立在数字化技术平台上的，区别于传统媒体的，具有多种传播形式与内容形态的，并且可以不断更新的全新媒体介质的广告。
13.直邮广告它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品，以指各种方式直接邮递送给客户或潜在客户的直接广告。
14.企业广告不推销任何特定的产品或服务，致力于改善企业形象，对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。
广告文案复习指要（精选）
广告文案复习指要（精选）第一篇：广告文案复习指要（精选）广告文案复习指要一、题型ν名词：10% ν填空：10% ν简答：12% ν论述：8% ν简析：10% ν平面广告写作：25% 电视脚本写作：15% 形象广告创意：10%二、重点要掌握和理解的概念、理论知识1.广告创意定义：在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子，并加以完善的过程。
ROI广告创意，威廉·伯恩巴克的广告创意理论，是关联性、原创性、震撼力三个原则的英文缩写威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威，伯恩巴克是艺术派广告大师，他认为怎么说比说什么重要；而正好相反，大卫·奥格威是科学派广告大师，认为说什么远比怎么说更重要。
2、诉求方式重点感性诉求：通过诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。
理性诉求：是侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。
二者的优劣点如理性的优点：采用理性说服方法，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。
在情感性和附加价值体现的不足。
两面诉求：在广告信息利益点的诉求上，不只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。
3、广告文案结构广告口号：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。
标题——直接、间接、单式、复合式标题: 由多个句子组成的标题，由引题（说明广告商品的背景）、正题（点明广告主旨）、副题（补充说明）构成。
能分析例子：从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟——直接月光下的收获——间接肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。
（复式）口号与标题的区别：①表现功能的区别：广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。
② 运用时限不同：广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短。
广告文案写作复习提纲
《广告文案写作》复习提纲
一、考试题型：
1、名词解释，5小题，每题6分，共30分
2、简答题，2小题，每题15分，共30分
3、论述题，共1题，20分
4、广告文案分析，共1题，20分。
二、各章节复习重点
第一章、广告文案创作导论
重点把握与广告文案相关的基本概念，区分广告文案的结构与构成要素以及了解广告文案的创作过程，并能用广告文案的修辞手法进行具体文案的分析。
第三章、广告文案语言概述
重点理解与其它文类相比，广告文案中的语言特征，以及学会在撰写广告文案时如何进行语言的锤炼；能够区分广告语中三种语言即口语、书面语、诗语各自的特征以及运用范畴。
第四章、广告文案主题
理解广告主题的含义，掌握确定广告主题的步骤，理解产品定位的各种策略。
第五章、广告文案创意
理解广告创意的具体内涵，学会如何判别何为优秀的广告创意。
第八章、广告标题
把握广告标题的具体含义、作用、优秀广告标题的特点，区分广告标题与广告语的联系与区别。
第九章、广告正文与口号
重点把握广告语的分析原则，广告正文的作用及如何进行广告正文的创作。
第十章——第十二章印刷广告文案、广告广告文案、电视广告文案
把握各类广告文案的主要特征以及创作原则。
第十五章、品牌命名艺术
能够阐发自己对品牌的认识和见解。
广告文案写作复习重点
广告文案写作复习重点广告文案写作复习重点《广告文案写作》复习主要知识点（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）第一章基本观念一、广告文案的英文：advertisingcopy文案撰稿人的英文：copy-writer二、广告文案的概念每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。
它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
三、文案的本质1.是手段不是目的2.核心本质：传达信息的本质3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象人5.传达方式：创意限定的创造性传达方式四、文案写作在广告运作全程中的地位从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。
五、文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：1.对广告信息进行合理组织2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
六、广告创意的基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。
基本包括以下几个步骤：1.背景资料收藏2.确定广告策略和计划3.拟订创意策略4.创意简报5.创意发想6.创意检查7.创意作品初稿8.向客户做提案9.创意修正10.广告制作七、创意部门的人员和分工广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。
2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。
3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。
广告文案复习重点
1、什么是广告文案？每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部符号（包括有声语言和文字）所构成的整体,其本质是广告创意与策划的文字表达。
2、文案写作的任务？1)对广告信息进行合理的组织2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字的传达出来。
3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现。
4)使方案符合创意所限定的形象、格调、范围。
5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。
广告文案写作原则：真实性、原则性、有效传播性3、广告文案结构标题、副标题、广告语、正文、随文4、广告文案的特性（市场营销倾向）促销性、塑造性（品牌形象、企业形象）、沟通性（宜于阅听、达到共鸣）、文化性5、整合营销传播的核心内涵以消费者为核心重组企业行为与市场行为，综合、协调使用个中国形式的营销传播模式，对准一致目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长期的密切关系，有效实现营销传播效果的最大化。
6、广告文案要求1）聪受众的生存状态寻求创意资源2）注重受众的生活方式构建3）关心并尊重受众4）以受众视角进行人性化的广告表现7、文案人员的专业素质？1)良好的知识结构2)对产吕市场有深入理解3)对消费者有深入理解4)熟悉广告表现手段5)广告创意和策略的把握能力6）创意力和创新思维能力6)文字和口头表达、说服能力8）协作能力8、什么是广告语即广告口号，主题句，标题句。
为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简口号性语句。
它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
9、经典的创意主张。
1)里夫斯：独特销售主张USP2)李奥?贝纳：与生俱来的戏剧性，产品即英雄3)奥格威：品牌形象BI4)伯恩巴克：冲击力10、获得创造性的几种方法。
1)突破定势，逆向思维2)熟悉事物，新鲜含义3)平常物，超常组合4)挖掘生活中的幽默和戏剧性11、什么人可以成为典型代言人。
广告文案复习资料
广告文案写作复习资料考试题目：填空题、选择题、判断题、名词解释、简单题、案例分析、自主创作1、什么是广告文案？广告文案是指已经完成的广告作品中用来表现广告主题的全部语言（一般是有声语言）文字（书面语言）。
广告文案写作与新闻写作的区别 P52、广告文案写作和文学创作之间的区别（1）、写作目的不同文学是以语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊的意识形态。
而广告是一种商业活动，广告文案则是以语言文字来传递商品或服务的信息，劝导消费者，促进销量。
（２）、诉求策略不同广告文案为了说服消费者，既可以使用感性诉求，也可以用理性诉求；而文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是形象性的东西，是排斥纯理性诉求的。
（３）、创作过程不同广告文案创作过程受商业因素的制约。
广告文案推销的商品或服务要投放市场，要面对消费者，要为广告主赢利，这就要求广告文案去满足市场、消费者、广告主的需要。
而文学创作过程也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。
文学只会按作家对生活的认识、对生活规律的把握去反映生活和表现生活。
（４）、创作成果不同广告文案的创作是集体的活动。
一件广告作品的形成，是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、目标确定、广告策划，就是与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果。
而文学创作通常则是一种独立完成的工作。
作家，就是个体劳动者，他的作品，就是他独创的产品。
3、 五大经典创意策略(1)独特消费主张（USP理论）特德·贝茨公司的罗瑟·瑞夫斯认为，每种产品都有自己的“独特的销售主张），必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。
例M&M巧克力豆。
三个指导原则：第1， 每一个广告必须对消费者陈述一个主张，即“购买此产品，你会得到这种具体好处”第2，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。
广告文案创作期末考试指南
广告文案创作期末考试指南嘿，同学们！马上就要迎来广告文案创作的期末考试了，你准备好了吗？别着急，我来给你送上一份超详细的考试指南，让你轻松应对考试，成为广告文案创作的小达人！一、考试大纲早知道1.理解广告文案创作的基本概念和原则2.掌握广告文案创作的方法和技巧3.能够运用广告文案创作的理论知识，创作出具有创意和吸引力的文案二、复习重点全梳理1.广告文案创作的基本概念和原则广告文案：广告信息的核心表达方式，包括文字和图片等元素创作原则：真实性、创意性、吸引力和影响力2.广告文案创作的方法和技巧研究目标受众：了解受众的需求和特点，制定合适的广告策略创意构思：运用创意思维方法，产生独特的广告创意3.广告文案创作的实践案例分析分析经典广告案例：学习优秀广告文案的创作思路和技巧自己动手实践：结合所学知识，创作自己的广告文案作品三、考试技巧大放送1.审题：仔细阅读题目，明确题目要求和答题方向2.时间分配：合理分配考试时间，保证每个部分都有足够的时间完成3.答题技巧：简明扼要：用简洁的语言表达清晰的思想逻辑清晰：保证文章结构合理，条理分明创意突出：运用创意思维，使广告文案更具吸引力语言表达：运用丰富的词汇和修辞手法，提升文案的语言魅力四、考前冲刺这样做1.复习笔记和课本：回顾所学知识，加深对重点内容的理解和记忆2.做历年真题：通过做真题，熟悉考试题型和答题要求3.模拟练习：进行模拟练习，提高自己的文案创作能力和答题速度五、心态调整很重要1.保持积极心态：相信自己的能力，相信付出就有回报3.面对挑战：遇到困难和挑战时，保持冷静，积极寻找解决办法希望大家能够认真复习，积极备考，相信你们一定能够在广告文案创作的期末考试中取得好成绩！加油，你们是最棒的！嘿，小伙伴们！复习广告文案创作的时候到了，让我们一起来梳理一下重点和难点，把握住那些需要注意的小细节，轻松应对考试吧！在复习的过程中，我们要关注广告文案创作的基本概念和原则。
广告文案写作考试重点
广告文案写作考试重点篇一：广告文案课程重点考试提要1、广告文案：已经完成的广告作品的全部语言文字部分。
仅存在于广告作品中；换句话说，广告文案是指广告作品中的“语言”或“文字”部分。
语言指有声语言，包括电视广告中的人物对白、画外音、广播广告中的可听语言部分，文字是指书面形式的语言，包括通过印刷媒体发布的广告作品的文字部分，以及电视和广播广告文案脚本等。
2、广告文案由标题、正文、附文、广告口号四部分组成。
3、广告文案的分类：书3页了解。
4、广告文案与其他文种的比较A、与文学创作比较：写作目的不同、诉求策略不同、创作过程不同、创作成果不同B、与新闻写作比较：写作角度不同、真实性要求不同、表达方法不同、传播媒介不同、受众和诉求对象不同、时效性不同。
C、与商用公文写作比较：商用公文呈现特定风格，可以依据某种制式进行写作，而广告文案风格多样，语言丰富，依据不同要求不同表达。
5、广告文案写作的原则性：A真实性原则、B效益性原则、C独创性原则、D生动性原则、E简明性原则、F符合产品自身的归属特点。
6、广告文案写作的文体性：独特的结构、丰富的表现、多样的风格。
7、威廉 ? 伯恩巴克著名广告公司DDB广告公司的创始人之一定位广告的创始人大卫 ? 奥格威代表作：《一个广告人的自白》，《血：思想与啤酒》，《奥格威谈广告》詹姆斯 ? 韦伯 ? 扬美国广告界的教务长8、广告文案是广告创意的语言文字表现：A、文案写作与广告创意是两个不同的过程。
B、广告文案是对广告创意的表现。
C、广告创意是广告文案写作的根本依据。
9、理性诉求文案概念：是指在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。
特点：事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。
优点特征：A突出功能、旨在说服；B内容详实、重点突出；C文字平实、以理服人适用范围：高档耐用消费品、工业品、科技含量较高的产品、含有独特配方的产品、电视、空调、冰箱、DVD等。
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广告文案考试重点复习内容
1.1991年中国友谊出版社公司出版《现代广告学名著丛书》译
者采用了“广告文案”概念。
2.广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括
以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
3.中国最早的广告文案(我国北宋时期的济南刘家针铺印刷雕刻
铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告的工具，这块铜
版4寸见方，由白兔杵捣药文案和文字组成。
4.广告文案写作与新闻写作的区别(①真实性要求的区别②媒介
运用的区别③时效性的区别)
5.广告大师的代表作。
ⅰ大卫.奥格威左眼戴眼罩的男人-哈特
威衬衫ⅱ李奥.贝纳万宝路牌香烟的广告ⅲ威廉.伯恩
巴克想想还是小的好的汽车广告文案。
6.产品生命周期四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。
导入期：开拓性广告策略，提高产品知名度，使之顺利进入
市场为目的。
除了突出品牌，应该提供信息，诉求应该集中
于一个重点，不能对其进行全面介绍。
（销售量低，需开拓
市场，基本无利可图）
成长期：劝服性广告策略，提高市场占有率。
宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客。
（市场扩大，利润迅速增加）
成熟期：提醒性广告策略。
售价降低，为保护市场，消费者群
体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造。
衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降
继续策略：一切照旧，保持投入，直至退出。
集中策略：用资金，促销手段集中在最有利市场
收缩策略：大幅降低促销，从忠实顾客中得到利润
放弃策略：撤退，重点转移
p理论提出者：罗瑟.瑞夫斯
要点：每则广告必须向顾客提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动顾客。
8.品牌形象策略
①产品是工厂所生产得东西，品牌是消费者所购买的东西②产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。
ⅰ.奥格威的品牌形象观点:品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。
ⅱ.产品品牌形象包括几方面的内容
①产品视觉形象—产品造型，产品风格，产品包装，产品vf系统，产品广告。
②产品品质形象—是核心层次，通过产品的本质质量来体现，通过使用，从产品的性能，服务产生的印象。
③产品的社会形象—产品在精神层面的形象，包括产品社会
认知，产品社会评价，产品社会效益，产品社会地位（vf产品商标）
9.定位策略 1969年，艾．里斯和杰．特劳特在《行业营销》
上提出《新定位》。
定位概念：始于产品，那产品可以是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也就是你自己，但定位并不是要对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所辖的功夫，也就是把产品定位在你未来的顾客的心中。
定位策略的要点：①竞争优势的位置—消费者心智的位置②既区别又相同—与同样产品没有本质区别，要说同类产品没有说的，但消费者感兴趣的。
③既稳定又变化—产品定位一旦确定不要轻易改变，但也不是绝对不改变，有时为了适应市场也需要做相应调整。
④有根据的，可操作的—产品定位必须有所根据并可以实际操作。
⑴实体策略：在广告宣传中突出产品新价值（使用者，功效，价格，利益，生产工艺，时机，专家）⑵观念定位：突出新意义，改变消费者习惯，树立新的商品观念的广告策略。
（逆向定位，直接突出作为某品牌竞争者的地位。
是非定位：以产品不属于某品类。
）③历史文化心理定位；(历史定位，文化内涵，心理联系)
10.企业在市场中的角色
①领导者②挑战者③追随者④拾遗补缺者
p bi 定位
r.雷斯大卫奥格威艾.里斯和杰.特劳特 50年代 60年代 70年代
核心强调产品具体形象，长远投资心理位置
特殊卖点
方法实证精神和心理满足独特性
沟通物物艺术，视觉效果心理认同
12.广告标题的作用: ①为整个广告提纲挈领②在无目的的
阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。
③诱使被分
离的目标消费者进一步关注正文④直接诱发消费者产生购
买行为
13.广告口号的作用：①企业，商品，服务与受众之间认知桥
梁②加强企业对三者的一贯印象③通过多层次传播，形
成口碑效应④传达长期不变的观念，改变消费指向，产生
长远销售利益。
14.广告口号的特殊性：ⅰ.使用长期，一般不做更改ⅱ.口
号和标题之间，由于广告创意和执行者的构想，两者之间会
相互转化。
ⅲ.不仅是现实性任务，而且是一个未来性表
现。
ⅳ.广告口号借助于受众的阅读和接受来获得传播的同
时，更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行。
15.广告软文以及与硬文的区别：软文的含义，就是把广告很含
蓄的表达在一些新闻里或者是一些其他类型的文章里，从表
面上看不出这是广告，但是却潜移默化的感染着你，让你接
受了他
的广告，这就是软文。
与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。
等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。
它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。
㈠软文的优势：第一软文能极大的吸引人们的注意而广告少人看第二，对看到的人来说，软文能使人信服，而广告使人反感第三软文的费用要比广告低得多。
16.广告口号与标题的区别
17.报纸广告的优点：①版面大，篇幅广，可供广告主充分选
择和利用②增加可信度③编排灵活，文稿改换方便④
具有保存价值⑤图文并茂⑥成本低缺点：①人均
占有量不高，使传播广泛性受到影响②需要一定的文化水
平和阅读能力，受众受限③对象性，针对性较弱④印刷
粗糙，色彩感差⑤广告过
多，“噪音”多。
18.cpm法千人成本法，在选择媒介时不能只看媒介费用的
绝对值大小，而应看支出的费用与覆盖面及广告受众的数量
之间的比列关系。
cpm=(广告费/受众人数)*1000
19.杂志广告语言的特殊性①对象化：每份杂志都有自己比
较固定的目标受众群体②个性化：语言尽量与目标群体的
个性心理吻合③专业化：语言可以适当采用专业术语
20.dm广告的特点1.针对性强，成本低 2.便于控制广告发行
量
21.避免竞争对手广告的干扰缺点：1.广告千人成本高 2.
许多消费者将直邮视为“垃圾邮件”。
22.广播广告三要素人声，，音响，音乐
23.电视广告文案表现的特殊性 1.特殊形式：一般语言+电
影语言 2.特殊性质：非直接接触受众 3.特殊语言：具
体，直观，运动，现实，民族，世界。
4.特殊结构
24.网络媒体的特点：①高交互性：用户可以自由上网发布，
寻找消息②便利性：发布，修改，删除，方便 3.丰富
性：表现手段丰富 4.低廉性：广告制作费用低，发布便宜
5.精确性：受众数量精确。
25.广告创意的原则 1.目标原则：与营销广告目标一致 2.简
介甜美原则：简单明了，纯真质朴，切中主题 3.关注原
则：对比，冲击，悬念 4.合规原则：必须符合广告法规和
广告社会责任。