消费者信息处理及决策理论
消费者行为学文献综述
消费者行为学文献综述摘要：本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。
关键词：消费者行为消费者行为理论消费者行为模型在企业的市场营销活动中, 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。
西方国家的商学院里, 消费者行为学已成为重要的核心课程。
在营销实践中, 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。
以中国市场为例, 一些著名的跨国公司, 例如, 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻, 在设计营销策略时, 充分考虑到中国消费者行为的特征, 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌, 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。
一、引言（一）如何解释消费者行为解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。
M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。
J.C莫文认为，有3种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响消费行为的观点。
从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的1。
卢泰宏认为，消费者行为1《消费者行为学—中国消费者透视》卢泰宏著高等教育出版社学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。
M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程2。
（二）消费者行为领域的发展有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热门主题之一。
消费者信息处理及决策理论
05
消费者信息处理及决策的未来研究趋势
大数据的应用
01 02
消费者行为预测
利用大数据分析技术，对消费者的购买历史、搜索记录、社交媒体活动 等数据进行深入挖掘，从而预测消费者的购买行为和喜好，为消费者提 供更加个性化的产品和服务。
精细化营销
通过大数据分析，企业可以更加准确地了解消费者的需求和偏好，从而 制定更加精细化的营销策略，提高营销效果和客户满意度。
THANKS
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计划行为理论
01
02
03
计划行为理论是理性行为理论的 延伸，它考虑了消费者对自身行 为的控制能力。
该理论认为，消费者对行为的控 制程度会影响他们的购买决策。 如果消费者觉得自己能够控制自 己的购买决策，那么他们就更可 能做出自己想要的购买决策。
计划行为理论的一个重要假设是 ，消费者会尽力按照自己的意愿 行动，并对此负责。然而，实际 中消费者的购买决策往往受到各 种外部因素的影响。
社会地位
社会地位越高，消费者通常对信息的处理和决策能力越强，因为他 们具备更多的经济和社会资源。
社会支持
社会支持系统对消费者的信息处理和决策产生影响，例如朋友、家人 和同事的建议和支持可能会影响消费者的决策。
文化因素
文化价值观
文化价值观对消费者的信息处理和决策产生影响，例如东方 文化通常强调集体主义和和谐，而西方文化通常强调个人主 义和自由。
信息收集
有目的的收集
消费者根据需求，主动收集相关信息 ，如搜索、浏览等。
无目的的收集
消费者在日常生活中被动接收到的信 息，如广告、推荐等。
信息储存
短期储存
消费者在短时间内储存的信息，如看过的一篇文章。
长期储存
消费者行为分析的理论框架有哪些
消费者行为分析的理论框架有哪些在当今的商业世界中，了解消费者行为是企业取得成功的关键。
消费者行为分析的理论框架为我们提供了深入理解消费者决策过程、动机和影响因素的工具。
以下是一些常见的消费者行为分析的理论框架。
一、理性行为理论理性行为理论认为，个体的行为是在充分考虑各种信息和后果后，基于理性的决策过程产生的。
消费者在做出购买决策时，会权衡购买行为所带来的收益和成本。
如果他们认为购买某一产品或服务能够带来的利益大于付出的代价，就更有可能采取购买行动。
例如，当一位消费者考虑购买一款新手机时，他会评估手机的性能、价格、品牌声誉等因素。
如果他认为这款手机能够满足他的需求，并且价格在他的预算范围内，那么他就有可能决定购买。
然而，理性行为理论也有其局限性。
在现实生活中，消费者并不总是完全理性的，情感、社会压力等因素也会影响他们的决策。
二、计划行为理论计划行为理论在理性行为理论的基础上进行了扩展，增加了感知行为控制这一因素。
感知行为控制指的是个体对执行某种行为的难易程度的感知。
该理论认为，消费者的购买意愿不仅取决于他们对行为的态度和主观规范，还受到他们对能否成功实施该行为的信心的影响。
比如，一个人想要购买一辆电动汽车，但如果他担心充电设施不完善，可能会觉得难以实现，从而降低购买意愿。
三、动机理论动机理论旨在解释消费者为什么会产生某种需求和欲望，并采取行动来满足这些需求。
常见的动机包括生理动机（如饥饿、口渴）、心理动机（如自尊、归属）和社会动机（如获得他人认可）。
以购买奢侈品为例，一些消费者可能是出于展示自己的社会地位和成功的动机，而另一些消费者可能是为了满足自己对美的追求和享受的心理需求。
四、认知失调理论认知失调理论指出，当消费者的认知（如信念、态度）与行为不一致时，他们会感到不舒服，并试图通过改变认知或行为来减少这种失调。
例如，如果一个消费者购买了一件价格昂贵但质量并不理想的商品，他可能会通过说服自己这件商品有其他优点，或者降低对商品质量的期望来减少认知失调。
第4章+消费者信息处理及决策理论
●
认知的观点 认知观的模型将消费者描绘成一个思维 问题的解决者。在这一框架内，消费者常常 被描绘成或是接受或者是主动搜寻满足他们 需求和丰富他们生活的产品与服务。认知模 型主要研究消费者搜寻和评价关于某些品牌 和零售渠道的信息的过程。
在认知模型框架中，消费者通常被看作信息的处理者。 对信息的处理加工导致形成偏好并最终形成购买的意向。认 知观点同样也认识到消费者不可能尽力去得到关于每个选择 的所有可能信息。相反，当消费者认识到他们已经拥有了可 以做出一个“满意”决策那些选择项的充分信息时，他们就 会停止搜寻信息的努力。就像这种信息加工观点所认为的那 样，消费者常常会利用捷径式的决策规则(也称作启发式或 试探法)来加快决策过程。他们也会运用决策规则来应对信 息太多的情况(例如，信息超载)。认知或问题解决观点所描 述的消费者处于经济观点和被动观点所描述的极端的中间， 他没有(或不可能有)关于可获得的产品选择项的所有知识， 所以无法做出完美的决策，但是他仍然会积极搜寻信息并尽 力做出满意的决策。
3、买多少?即确定购买数量。
购买数量一般取决于实际需要、支付能 力及市场的供应情况。如果市场供应充裕， 消费者既不急于买，买的数量也不会太多； 如果市场供应紧张，即使目前不是急需或支 付能力不足，也有可能购买甚至负债购买。
4、在哪里买?即确定购买地点。
购买地点是由多种因素决定的，如路途 远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态 度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也 和消费者的求廉动机、求速动机有关。
消费者决策的主要内容
1、为什么买?即购买动机。 消费者的购买动机是多种多样的。同样购 买一台洗衣机，有人为了节约家务劳动时间； 有人为了规避涨价风险；有人则是买来孝敬 父母。
消费者信息获取和处理
（四）功利性产品和享乐性产品的信息获取 享乐性产品 功利性产品感官刺激为主 产品属性信息为主持续地搜寻信息 具体购买时信息搜寻个人信息来源重要 非个人信息来源重要符号和形象最有效 产品信息最有效
记忆过程短期记忆过滤信息 消费者感知了信息，他们就在短期记忆中简单地对其进行评估，以确定是否将它存储于长期记忆中或将它作为不重要或不想要的信息过滤掉。消费者通过将信息与已存在记忆中的信息相联系以确定是保留还是过滤。如果信息足够重要，就存储它。长期记忆存储信息 长期记忆中的信息是以反映对过去事件记忆的形象（情节记忆）或以反映了事实与概念的词句（语义记忆）来存储。消费者的品牌记忆有词语记忆和形象记忆。如：“麦当劳”能唤起“快餐食品”和从广告中或从金色拱门的经验中得来的形象。 消费者将麦当劳（一个节点）与“快捷服务、良好食品、清洁环境、大汉堡等（其他节点）相联系。这些节点代表了在消费者头脑中对麦当劳的信念。任何一个节点（品牌）引发了一束其他节点时，就产生纲要（就是产品的形象）。
（五）获取信息的策略启示 1、信息获取的决定因素享乐性产品信息可以通过符号和形象来传递功利性产品的信息可通过文字来传递 2、获取信息的成本提供产品使用经验来减少成本加强产品分销店内信息（商品价格等信息减少比较时间）向有高信息搜寻成本的群体提供信息（低收入者的边际成本更高） 3、搜寻信息类别：积极和消极 消极的 积极的使用重复的广告 经常改变信息内容使用电视 使用印刷品重点在于价格促销 在于广告强调店内营销刺激 强调进入店铺前的营销
作业：１、下列那种情况你会描述为：（１）持续不断地搜寻；（２）在具体购买过程中搜寻；（３）消极地获取。为什么？－一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。－一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。－一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。２、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时，使用了什么策略来达到以下目的：（１）减少失败风险（２）增加结果的确定性
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时，消费者购买决策过程有何不同?
思考讨论题
6. 由此对应提出上述产品适宜的广告策略，并进 行讨论
7. 试列举多个广告实例，比较说明其运用的广告 策略，解释什么是中心路径或边缘路径?
8. 为什么需要 “消费者‘傻瓜’假设” ? 9. 试以实例讨论中国消费者信息行为的差异特点
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消费者信息处理及决策
根据消费者群体特点和购买习惯，选择合适的 营销渠道，如线上或线下，以达到最大化的覆 盖和转化。
产品研发与改进
用户反馈收集
通过调查问卷、在线评价、社交媒体等途径 收集消费者对产品的意见和建议，了解产品 的优缺点。
需求分析与挖掘
对收集到的消费者数据进行深入挖掘，发现潜在的 需求和痛点，为产品改进提供方向。
迭代开发
根据市场需求和用户反馈不断进行产品迭代 开发，提高产品的竞争力和用户满意度。
消费者关系管理
客户信息维护
建立消费者数据库，记录消费者的基本信息、购买记录、服务需 求等，以便进行个性化服务和关系维护。
沟通与互动
通过电话、短信、邮件等方式与消费者保持定期沟通，了解其需 求和反馈，提高客户满意度和忠诚度。
心，促进消费市场的健康发展。
维护社会公正
03
通过消费者信息保护，可以防止信息不对称和欺诈行为，维护
社会公正和市场公平。
消费者信息保护的法律法规
01
《中华人民共和国个 人信息保护法》
该法规定了个人信息的收集、使用、 加工、传输、提供和公开等处理规则 ，明确了个人信息主体的权利和义务 。
02
《中华人民共和国网 络安全法》
问控制等措施，确保消费者信息安全。
02
加强员工信息安全意识培训
企业应加强员工信息安全意识培训，提高员工对信息安全的认识和重
视程度。
03
定期进行安全风险评估
企业应定期进行安全风险评估，发现潜在的安全风险并及时采取措施
予以解决。
05
未来消费者信息处理及决 策的发展趋势
大数据与消费者信息处理
数据来源的多样性
积分兑换与会员计划
第5章消费者信息处理及决策
• 产品分析
• 问题分析：
包装难以开启（不便倾倒）
• 情绪研究
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 问题认知与营销策略 • 对消费者问题的应对 • 帮助消费者认识问题 • 一般性问题认知 • 选择性问题认知 • 激发问题认知的方法 • 改变理想状态或现实状态的认识 • 改变二者之间差距的大小
第5章消费者信息处理及决策
第五章 消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
第5章消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足 某一特定需要的产品的过程
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
购买类型的过渡：哪些因素影响你的购买类型？
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要
性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 信息搜索量与产品知识之间的关系 • 你买手机之前看了几次？
搜 索 数 据
产品知识
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 基于信息搜索模式的营销战略
品牌位置
激活域中的 品牌
不在激活域 中的品牌
名义型决策 无信息搜索
消费者行为相关理论
消费者行为相关理论消费者行为是指个人在购买和使用商品或服务时所表现出的思考、决策和行为过程。
为了理解和解释消费者行为，研究者们提出了多种相关的理论。
本文将对其中几个重要的理论进行介绍。
1.可及性和认可理论(Theory of Accessibility and Acceptance)可及性和认可理论由心理学家Bernard Weiner提出，他认为消费者的态度和行为受到两个主要因素的影响：可及性和认可。
可及性是指个人对某个商品或服务相关信息的获取和处理能力，而认可是指消费者对这些信息的接受程度。
2.社会认同理论(Social Identity Theory)社会认同理论由社会心理学家Henri Tajfel提出，它强调人们在购买行为中将考虑自己所属的社会群体对特定产品或品牌的认同程度。
消费者希望通过购买某些商品或使用某些服务来展现自己的社会身份和归属感。
3.期望效用理论(Expected Utility Theory)期望效用理论是经济学家Von Neumann和Morgenstern提出的一个基本理论，它认为消费者在购买商品或服务时会根据自己对所得效用的期望来作出决策。
换言之，消费者会比较不同选择的各种可能结果，然后选择他们期望效用最高的选项。
4.驱动动力理论(Drive Theory)驱动动力理论由心理学家Clark Hull提出，它强调消费者的行为是由内部驱动力推动的。
消费者购买和使用某个商品或服务的原因是为了满足他们的需求和欲望，以减少内部的紧张和不满。
5.认知一致性理论(Cognitive Consistency Theory)认知一致性理论由心理学家Festinger提出，它认为消费者在购买和使用商品或服务时希望保持自己的认知一致性。
换言之，消费者会尽量选择与自己既定的信念和价值观一致的商品或服务，以避免产生认知冲突和不安。
上述理论只是消费者行为研究中的一小部分，实际上还有很多其他的理论和模型被提出和使用。
消费者决策理论及其应用
消费者决策理论及其应用随着市场的不断发展，消费者对于产品的了解和认知逐渐加深，他们的消费决策也越来越复杂多变。
要想在市场上占据一席之地，企业必须了解消费者的决策行为和心理，从而针对性地制定营销策略。
本文将介绍几种常见的消费者决策理论，并结合实际案例探讨如何应用这些理论。
1. 心理学上的消费者决策理论心理学对于消费者决策行为的研究主要涉及以下几个方面：（1）认知学派理论认知学派理论认为，消费者在决策时会收集和处理大量的信息，进而形成评估和选择。
这个理论主要受到经济学中“理性决策”理论的启发。
例如，早期研究中发现，消费者在决策时往往有收集大量信息的趋势，他们会比较产品的不同细节，并根据自己的评估结果进行选择。
这一理论的主要特征是需要消费者有足够的时间和精力去收集信息，并且需要消费者具备较高的决策能力和心理强度。
（2）感性经验理论感性经验理论认为，消费者在决策时通常依赖自己的感性经验和直觉，不需要收集大量的信息和进行信息处理。
这个理论又可以分为两个方面：一方面，消费者会依赖自己的直觉或“第六感”来作出决策。
例如，他们会根据产品的外观、包装和商标等方面的特征来选择产品。
另一方面，感性经验理论认为，消费者会根据过往的购物经验和自己的感觉来进行决策，例如根据自己对于品牌的认知水平、价格感受等方面的因素进行选择。
2. 经济学上的消费者决策理论经济学对于消费者决策行为的研究主要涉及以下几个方面：（1）效用理论效用理论认为，消费者在购买商品时会根据其对生活质量的影响去衡量商品的价值，从而进行购买决策。
这个理论主要受到边际效用学派理论的启发。
例如，如果一件商品能够提高生活质量并且价格适中，那么消费者就会愿意购买这个商品，否则他们会考虑选择其他的商品。
这一理论的主要特征是需要消费者有较高的逻辑思维能力和数学计算能力。
（2）机会成本理论机会成本理论认为，消费者在购买商品时会同时考虑其他的机会成本，例如花费时间、代价以及潜在的机会损失等因素。
简述购买决策的信息处理过程
简述购买决策的信息处理过程
购买决策是消费者在购买商品或服务时所做的决策。
这个过程涉及到大量的信息处理，以下是购买决策的信息处理过程：
1. 识别需求 - 消费者首先需要识别他们的需求，并决定是否需要购买某种商品或服务。
2. 收集信息 - 一旦消费者识别了他们的需求，他们开始收集相关的信息来帮助他们做出购买决策。
这些信息可以来自朋友、家人、广告、互联网、媒体等多种渠道。
3. 处理信息 - 消费者需要评估他们收集到的信息，并决定哪些信息是最相关和最有用的。
他们可能会比较不同品牌、产品和服务的价格、特点、质量等。
4. 做出决策 - 一旦消费者评估了所有的信息，他们可以做出最终的购买决策。
这个决策可能会受到各种因素的影响，包括品牌声誉、价格、促销、个人偏好、口碑等。
5. 后续评估 - 一旦消费者购买了商品或服务，他们可能会进行后续的评估，看看他们的购买是否符合他们的期望和需求。
如果不符合，他们可能会尝试退货或寻求其他解决方案。
总之，购买决策的信息处理过程是一个复杂的过程，涉及到多种因素和渠道。
消费者需要仔细思考和评估所有的信息，以做出最明智的购买决策。
- 1 -。
消费者的决策概述
消费者的决策概述消费者决策是指消费者在购买商品或服务时进行的思考和选择过程。
消费者面临着各种不同的选择，因此他们需要考虑多个因素来作出合适的决策。
以下是消费者决策的概述：1. 需求识别：消费者在购买之前首先需要确定自己有哪些需求。
这可能是基本的物质需求，如食品、衣物和住房，也可能是更高级的需求，如社交需求或情感需求。
消费者识别自己的需求是决策过程中的第一步。
2. 信息搜索：一旦确定了需求，消费者就会开始寻找相关的信息。
他们可能会通过与朋友和家人交流，阅读有关产品的评论和评级，或在互联网上搜索相关信息来获取更多了解。
这样的信息搜索有助于消费者了解产品的特点、价格和性能等方面的信息。
3. 评估选择：在收集到足够的信息后，消费者将开始评估和比较不同选择之间的差异。
他们可能会考虑产品的品质、价格、功能、品牌声誉等因素，并权衡这些因素之间的优先级。
在评估过程中，消费者还可能会对不同选择进行排名、评分或做出决策矩阵来帮助他们作出最终决策。
4. 决策过程：一旦完成了评估和比较，消费者将进行最终的决策。
在这个阶段，消费者可能会选择购买某个产品或服务，也可能会选择不购买。
决策的结果取决于消费者的个人偏好和价值观。
5. 购买行为：决策完成后，消费者将进行购买行为。
这可能涉及到选择购买的地点、方式和支付方式等方面的决策。
购买行为可能也会受到其他因素的影响，如促销活动、销售人员的影响等。
6. 后购买行为：购买后，消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的期望和需求。
如果不满意，他们可能会考虑退货、退款或提出抱怨。
这个阶段也会影响到消费者将来的购买决策。
总体而言，消费者决策是一个复杂的过程，涉及各种因素的权衡和考虑。
消费者通过识别需求、搜索信息、评估选择、做出决策、进行购买和评估后购买等步骤，最终选择满足自己需求的产品或服务。
消费者决策是一个复杂的过程，涉及多个因素的权衡和考虑。
在消费者决策中，有许多心理、社会和文化因素会对其产生影响。
第四章 消费者信息处理及决策理论
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价 18
类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
反应者
(reactor)
低度介入
感 性 （ 情 感 ）
19
消费者态度理论
• 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对 一个事物发生反应的习惯倾向
• 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同 于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂
• 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
4
消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
5
影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
6
消费者的产品知识结构
产品属性 知识
产品利益 知识
产品价值 知识
耐克 运动鞋
耐克 运动鞋
消费者信息处理及决策.pptx
问题认知
消费者问题的类型 主动型问题 正常情况下就会（将要）意识到的问题 被动型问题 消费者尚未意识到的问题 洪都拉斯脂松木 针对两种问题的营销策略有区别吗？
问题认知
问题认知与营销策略
弄清楚消费者面临的问题
活动分析
产品分析
问题分析： 倒）
包装难以开启（不便倾
情绪研究
问题认知
问题认知与营销策略 对消费者问题的应对 帮助消费者认识问题 一般性问题认知 选择性问题认知 激发问题认知的方法 改变理想状态或现实状态的认识 改变二者之间差距的大小
问题认知
问题认知与营销策略 问题认知的时机 事前VS事后 压制问题认知 烟草行业的香烟广告
5.1消费者信息搜索行为与介入度
第五章 消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程
提问：
1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开 始
2、最近的周末你们买了哪些东西? 3、你购买东西是经过了哪些过程？ 饮料、服装、MP3、电脑 你的消费行为总是理性的吗？
请说出你想得出来的所有的矿泉水品牌？ 鉴别备选品牌 你的瓶装（盒装）牛奶的品牌参考集有几个？ 3个？5个？… 你们的品牌参考集为什么有差别 营销者：你的品牌进入了消费者的参考集了吗？
介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则 称为介入度。
介入度分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入
消费者信息处理及决策理论
• 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费 者将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度 不高时，将会选择另一条外围路线。
4.3 消费者态度理论
• 精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工
认知 反应
信念和 态度改变
行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工
4.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
有限决策
（成人麦片、 快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
4.2类别购买决策理论
消费者信息处理及决策 理论
2021年7月20日星期二
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2
类型购买决策理论
32
消费者态度理论
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评 价某一产品、品牌或服务的属性并进 行理性选择、购买能满足某一特定需 要的产品的过程
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
• 态度有一致性 • 态度发生在一定的情境中
4.3 消费者态度理论
态度的功能: • 效用功能 • 价值表现功能 • 自我防御功能 • 认识功能
态度的理论: • 认知失调理论 • 自我知觉理论 • 社会判断理论 • 平衡理论
平衡理论
John
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4.3 消费者态度理论
态度的功能: • 效用功能 • 价值表现功能 • 自我防御功能 • 认识功能
态度的理论: • 认知失调理论 • 自我知觉理论 • 社会判断理论 • 平衡理论
John
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John Michael Jackson
平衡理论
Pepsi
+
John Pepsi
+ +
Michael Jackson
重要性 权重
(Importance Weights)
4.3 消费者态度理论
• 多属性态度模型公式
A0 代表消费者对待品牌的总体
态度； bi 表示消费者对待品牌拥有 的第i个属性的信念强度； ei 表示消费者对属性i的偏好 程度； n 代表品牌具有属性的数量。
4.3 消费者态度理论
4.3.3态度的测量 • 认知—信念的测量: 一般用语意差别量表 • 情感的测量: 一般用李克特量表分别测其 感觉 • 行为倾向的测量: 一般用间接问题或直接 问题
第 4章 :
消费者信息处理及决策理论
主要内容
1
消费者信息搜索行为与介入度 类型购买决策理论 消费者态度理论
2
3 2
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价 某一产品、品牌或服务的属性并进行理 性选择、购买能满足某一特定需要的产 品的过程
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知 搜寻信息 评价 备选方案 购买决策 购后评价
4.1消费者信息搜索行为与介入度 信息加工术语 • 感觉贮存 • 短时贮存 • 长时贮存 • 复述 • 编码 • 保持 • 提取
信息加工与记忆贮存
感觉 输入 感觉 贮存 工作 记忆 (短时 贮存) 长 时 贮 存
复述
编码
提取
忘记, 丢失
忘记, 丢失
忘记, 无法提取
4.1消费者信息搜索行为与介入度
搜集信息
搜集信息 有限的内部信息搜集
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买 购后行为
购买 购后行为
购买 购后行为
无认知冲突,有限评价
无认知冲突,有限评价
无认知冲突,有限评价
4.2类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
理 性 （ 认 知 ）
4.2类别购买决策理论 购买类型的过渡
RPS常规 习惯型反应
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入
LPS解决 有限型问题
EPS解决 扩展型问题
•高成本产品
•不频繁的购买
•消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌
•熟悉的产品类别和品牌
•对于购买很少思考、调查与花费
•广泛地思考、调查与花费
4.2类别购买决策理论
4.1.3 介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受到的重 要性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成： A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
4.1消费者信息搜索行为与介入度
4.1.3 介入度
• 介入( involvement )定义为“一个人基于 内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客 体的关联性。” 当其中的 “关联性”被 测量时，则称为介入度。
Behavior
Affect
Attitude
Based on Behavioral Learning Processes
Affect
Halo Effect Hierarchy
Behavior
Beliefs
Attitude
Based on Hedonic Consumption
Affect
Beliefs
4.3 消费者态度理论
• 4.3.4中心路径和边缘路径理论
• “精细加工可能性模型”（ELM ,elaboration likelihood model）, 是消费者信息处理中最有影响 的理论模型。 • 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一 是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。 • 有两条可供选择的劝说路线：当介入度高时，消费者 将会选择包含着重要信息的中心路线，而介入度不高 时，将会选择另一条外围路线。
品牌(产品)介入
介入度分类
信息介入 购买情境介入
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯 行为(inertia) • 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
4.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H.阿塞尔的分类
高介入度 决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择） 习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌） 低介入度 有限决策
• 消费者购买决策与产品生命周期
产品生命周期 决策阶段 使用信息数量 决策速度
介绍阶段 增长阶段 成熟阶段
EPS LPS RPS
大 中等 小
慢 中等 快
介入度与不同购买类型的决策过程
低度购买介入
名义型
问题认知
选择性
有限型
问题认知
一般性
高度购买介入 扩展型
问题认知
一般性
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
+
Pepsi
+
Michael Jackson John
+
Pepsi
O
John Michael Jackson
Pepsi
Michael Jackson
4.3 消费者态度理论 4.3.1 态度ABC要素模型
情感
(Affect)
意动 (Behavior)
认知
(Cognition)
4.3 消费者态度理论 Hierarchies of Effects
影响消费者信息搜索行为的主要因素:
• • • • 产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同
4.1消费者信息搜索行为与介入度 • 信息搜索量与产品知识之间的关系
搜 索 数 据
产品知识
4.1消费者信息搜索行为与介入度
• 消费者的共性特征“傻瓜”假设
1.懒惰而无耐性 2.只有常识而无知识 3.健忘而无记性 所以传播应简单化 所以传播应简明 所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手 5.喜欢悠闲讨厌说教
6.三心二意喜新厌旧 7.从众跟随以保安全
所以传播应轻松
所以传播应差异求新 所以传播应重视意见领袖
4.1消费者信息搜索行为与介入度
Standard Learning Hierarchy
Attitude
Behavior
Based on Cognitive Information Processing
Beliefs
Affect
Low-Involvement Hierarchy
Beliefs
Experiential Hierarchy
4.3 消费者态度理论 • 精细加工可能性模型(ELM)
高介入度 加工 认知 反应 信念和 态度改变 行为 改变
传播 （信息源、 信息、渠道）
中心路线
理解和注意
外围路线
低介入度 加工 信念 反应 行为改变 态度 改变
小结
1. 消费者决策基本模型是在理性假设下，系统地 归纳了消费者的决策过程 2. 消费者决策与消费者信息处理二者不可分，其 过程是交互的，并依消费者解决问题的不同而 划分成不同的类型，如 EPS、LPS和RPS 3. 介入度是进一步分析消费者决策的关键变量， 并由此可对消费者决策和信息处理作出实用的 分类和深入的分析 4. FCB方格和中心—边缘路径理论提供了实战性工 具
• 消费者决策过程模型—七阶段Байду номын сангаас型
需求 确认 搜寻 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置
4.1消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓 掌握 知识 喜欢 偏好 确信 购买
4.1消费者信息搜索行为与介入度 信息加工:与计算机接收信息的过程一样，一 种关注人类如何储存、保持与提取信息的学 习认知理论。 信息加工议题: • 消费者如何储存、保持与提取信息 • 有限与扩展的信息加工
Behavior
4.3 消费者态度理论
消费者所处的3个层级状态
学习层
认知—情感—意动
经验层
情感—意动—信念
低介入层
信念—意动—情感
4.3 消费者态度理论
多属性态度模型
• 经典的多属性态度模型亦称为费希宾(Fishbein) 模型。该模型的3个变量是:
属性
(Attributes)
信念
(Beliefs)
思考者
（thinker）
感觉者
(feeler)
行动者
(doer)
反应者
(reactor)
感 性 （ 情 感 ）
低度介入
4.3 消费者态度理论 • 态度的定义:以一种一贯的喜爱或不喜爱的方式对 一个事物发生反应的习惯倾向 • 态度是一种倾向而非行为,是一种持久状态而不是 瞬时的状态。所以，态度既不同于行动，也不同 于情绪，态度比较持久，而情绪相对短暂 • 态度包含情感的成分，所以不是中性纯客观的。 态度是后天习得的，而不是本能的 • 态度有一致性 • 态度发生在一定的情境中
（成人麦片、 快餐食品等） 惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
复杂决策
（汽车、电器等）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
4.2类别购买决策理论
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
• • • 复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）