某建设集团品牌建设项目建议书

成立联合的项目组以推动项目的有效进行保证项目方案的实施。
联合项目实施小组由上海慧朴品牌建设项目组、某集 团内部实施小组共同组成。 联合项目实施小组，负责对项目具体内容的推进，包 括项目计划管理、调研、研讨、分析、方案设计、沟通和 汇报、培训、方案试运行、评估改进、方案实施。 层 级 责任人 目标和工作方式 确保项目总体目标（质量和进度）达成 •参与方案讨论 1 项目总监 •项目阶段节点（milestone）工作检查 •不定期客户拜访沟通，收集项目反馈
品牌
针对用户心理 的价值诉求及 形象营造
针对用户需求 的功能提供
产品
商标
特征
竞争差 异化的 来源
品牌
针对用户需求 的功能提供 • 具体的产品 标志和名 称
构成
• 系列化的产品推出 • 还包含服务及宣传推广、促销等 营销组合内容的建设 • 命名+ 标识+ 品牌形象
• 品牌中的标志和名称部分
表现
• 名称（产品描述或是新名称）
节能环保ES. & EP
integrated consulting organization with big brand influence in construction,
real estate, energy conservation and environment protection, manufactory
项目管理、实施计划及项目报价
慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍
上海慧朴将秉承“过程咨询”的理念，在为某集团提供 具有实用性和前瞻性的建议方案的同时，进行理念传播、 知识转移和人才培养
过程咨询方法
客户高度参与 进行理念传播
咨询项目组对客户核心人员进行深 度访谈，了解来自客户内部的对某
培训客户共同提高
二、品牌规划
三、品牌推广
目 录
慧朴对“品牌建设”的基本理解
项目思路、内容及项目成果
项目管理、实施计划及项目报价
慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍
慧朴管理简介 Company Profile
工程建设Construction
上海慧朴企业管理有限公司是一家综合性管理咨询服务机构（简称Hywit）， 在工程建设、制造流通、节能环保领域具有较强的品牌影响力，拥有一批高 素质的专业咨询顾问，业务范围涵盖企业发展战略、组织与人力资源规划、
公司及各 业务层面 的目标客 户 公司使命 及各业务 使命 确定公司 及各业务 层面的主 要竞争对 手
消费者行 为分析
客户定位 与竞争定 位结合 主要竞争 对手品牌 战略分析 目前公司 及各业务 品牌状况 公司及各业务 层面品牌定位
推广策略
目 录
慧朴对“品牌建设”的基本理解
项目思路、内容及项目成果
持续不断的影响力，并且不断增值
品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心 目中所长期形成的独特形象 —— 品牌
品牌的三个作用
品牌
1
创造差异性 将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之 间的物理性能未必不同
2
传递品牌信息 受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将 品牌名称转化为一系列与该 品牌相关的产品、企业、品 质、技术等信息
聆听、接触、体验
载体传递
企业品牌 产品品牌
价值 定位
客户、 消费者
品牌价值在市场活动的表现方式：
基本常见的做法
整合营销角度的品牌观
产品
整合营销
产品
整合营销
定义 影响 卖给
吸引 定义
客户
品牌
客户
品牌
增加价格和销量
定义
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想
咨询项目组对客户相关员工进行培 训，提升管理技能，授之以“渔”
些问题的解决方案
与客户核心人员就具体解决方案进
使方案能顺利执行
咨询项目组对客户员工进行理念、 方法培训，创造良好的学习氛围， 保证方案的顺利推行
实现知识转移
行深入探讨，使方案最吻合客户企 业的实际情况
促进人才培养
咨询方案最大限度的契合客户实际情况 咨询方案最大限度的得到有效的实施
内容
成为什么样 的公司；对 公司客户、 竞争对手、 自身优势进 行分析，选 择合适定位
品牌建设方案的策划及设计；1.对企 业精神理念、口号、标语及标识进行 设计规范；2.员工礼仪、商务规范管 理；3.对影响品牌的制度、流程进行 修订（如项目质量、施工管理流 程、）；4.公司网站、公司手册进行 修订；
项目总结会
阶段完成时 项目阶段工作汇报 甲方项目 无决策 经理
项目主要成果及项目概算
工作内容 一、品牌定位 项目成果 《品牌定位建议报告》含公司行业发展趋势研究、行业竞争力分析、竞争对 手分析、客户分析、公司优势分析，以确定品牌定位 《品牌建设策划方案》 《品牌管理架构及职责》 《企业精神、标语锦集》 《制度、流程修订建议书》 《网站设计方案》及实施 《公司手册》 《品牌推广方案》 《会议组织筹划方案》
在企业的营销活动 中，必须同时面对 客户和竞争对手， 因而其品牌信息中 往往既包含客户定 位又包含竞争定位， 差别只是侧重点的 不同。
竞争定位
百事可乐
百事可乐在碳酸饮料市场上一直是可口可乐的追随者，因此其 品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传，例如百 事可乐从80年代到90年代的广告语： “同样价格，双倍享受”， “生活里要享受得多，百事可乐给得多”，“迎接百事挑战， 让你的口味决定”，都有非常明显的针对可口可乐进行比较的 诉求。
8.52%
快速消费品 22.61%
2.96%
5.82%
食品
4.67
18.52%
5.46%
数据来源：根据集团公司规划发展部、财务会计 部提供资料整理
数据来源：2009年 麦肯锡咨询公司数据中心
品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价 值诉求，我们认为某集团在明确品牌定位的基础上，需 要持续的形象营造和品牌维护，并针对市场进行持续地 产品推广以及相关营销组合的建设
体验性价值
吉列、柯达（照相机快门声，“串起每一刻”）、雪碧（晶晶亮、透心凉）、BMW （享受驾驶乐趣）
客户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式
一个品牌主张向客 户传递什么利益和 价值 客户认同什么样的利益，主张什么 样的利益最有利于吸引客户
客户定位
品牌定位
动感地带
中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌，这一品牌不光 是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点，在广告诉 求上则强调一种迎合年轻人的叛逆和特立独行的个性：“我的 地盘我作主”。 一个品牌主张的利 益与竞争对手有什 么区别 竞争对手主张什么样的利益，因此一 个品牌主张什么利益最有利于实现有 效的差异化
名称＋标志
管理要求
• 长期一致的形象塑造 • 持续动态的产品推广 • 有限数量的品牌营造以及持 续维护的品牌资产
• 针对性地产品推广 • 名称本身是实现产品销售的手段， 针对不同产品或组合可以采用不 同的产品名称
• 一种法律概念，在国家工商局 的商标局注册 • 通过商标注册，保护所有者的 合法权益
品牌的价值诉求分为三种类型
房地产Real Estate
业务流程管理、项目管理、信息化建设等方面。在山西、河北、湖南、湖北 、北京、重庆、安徽、上海、天津、江苏、浙江等省市为多家国有及民营企 业提供咨询服务。 Shanghai Hywit Enterprise Management Co, Ltd. (in short Hywit) is an
日常沟通
专题研讨
不定期
重要管理问题研讨 乙方项目 项目经理 经理 本周工作汇报(本 甲方项目 项目总监 周计划执行检查与 经理 调整) 下周工作计划安排 本两周工作汇报 重要问题决策 甲方项目 领导小组 经理
实施小组周 例会
每周五 15:0016:00 每两周五 14:0014:30
领导小组双 周例会
品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助 客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响 客户的购买决策
产品和服务 品牌
增值区间 产品和服务的本质特征
设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
在客户的意识中创造的附加价值
主观感受的质量和价值
品牌 B
品牌 B
价格 B
产品 A和 B
理性价值
感性价值
价值
价格 A
净值
价格 B
如：客车将主要是“品牌” 主观上的 “实收价值 “ 人从一地载 增值 总价值 至 另一地
“保留价值" “实收价值 “
“保留价值"
净值 B
从某集团2010—2011年度主要的经济指标看，占据营业收 入85%的建安业务，剔除行业品牌溢价率2.96%，品牌价值 无法彰显。
咨询顾问 助理顾问
项目成员
沟通(会议 )
项目启动会
频率
会议内容
主持者
决策者
参与者
工作成果
项目启动时 项目启动宣告，项 甲方项目 无决策 目成员安排，项目 经理 实施规划，项目工 作约定 每天/随时 一般业务问题交流 咨询顾问 项目经理
甲乙双方高层领导及 会议记录 双方项目成员，甲方 的项目相关人员。 工作任务相关的项目 项目工作任务 组成员 的沟通共识 双方项目经理，专题 专题研讨记录 相关的项目组成员 双方项目经理，项目 会议记录 实施小组成员，相关 的项目关键成员 倍得专家组，双方项 会议记录 目经理，项目实施小 组成员，相关的项目 关键成员 项目组全体成员 会议记录
目 录
慧朴对“品牌建设”的基本理解
项目思路、内容及项目成果
项目管理、实施计划及项目报价
慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍
基于“慧朴管理”对品牌建设的理解和建筑行业的了解 我们认为，某集团品牌建设整体步骤如下：
影响 公司使命 决定
百度文库
公司定位
例：
上海慧朴：建筑行业最专业咨询专家；
步骤
品牌定位
品牌规划
品牌推广
是产品或服务的内在优点，通常与产品属性一致。这种价值常与基本动机相关，如生 理需要、安全需要。 英特尔处理器、高露洁牙膏（没有蛀牙）、金霸王（持久耐用）
功能性价值
标志性价值
是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关，尤其会涉及到用户形象。 标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求。正因如此，消费 者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性，因为品牌体现着消费者的自我形象。 劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装 能引起消费者使用产品或服务兴趣的价值，同时对应于产品相关属性和产品非相关属 性。这些价值能满足体验性的需求，如感官满足、认知刺激等
项目实施 小组
完成项目总体目标（质量和进度） 2
上海慧朴 项目组 项目总监 项目经理 项目经理 某集团
项目经理
•与客户高层和项目组的高密度沟通 •项目计划节点管理 完成项目模块目标（质量和进度）
3
咨询顾问
•客户数据/资料收集，求证沟通 •工作会议（必要时申请调用专家资源） •客户需求/意见检查表（check list）
表1 2010-2012年主要经济指标表
项目 新签合同额(亿元) 2010年 2011年 2012年预计
表2
各行业品牌溢价贡献率
行业 行业（均）利润率 品牌溢价率
矿产能源
70.69
111.96
89.5
电子通信
8% 18.72%
——%
——%
营业收入(亿元)
57.44
74.6
75
建筑
利润总额(亿元) 1.64 利润率(%) 2.86 4.10 5.46 3.5
3
调节客户心理反应 使客户在使用中获得所期望 的满足感，产生二次购买及 口碑相传 使看客户通过口碑、接触、 体验购买和使用某品牌而改 变对自己的法，获得更好的 自我感觉
强大的品牌不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而 且能够为企业带来品牌溢价等收益
品牌价值公式
尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A，其原因是收益 更好 品牌 A 品牌 A 价格 A
某集团 品牌建设项目建议书
上海慧朴企业管理有限公司
目 录
慧朴对“品牌建设”的基本理解
项目思路、内容及项目成果
项目管理、实施计划及项目报价
慧朴公司、相关案例、咨询顾问介绍
什么是品牌 —— 品牌是企业和产品标示；给予客户某一 种独特可依赖的，有区别于其他同类型的标示。
需传递的品牌信息
品牌资产
Selective recognitio n
帮助组织“建 筑工程精品展 示会”、“高 新技术成果推 介会”
成果
《品牌定位 报告书》
《品牌建设策划方案》；《企业精神、 标语锦集》；《制度、流程修订建议 书》；《网站设计方案》及实施《公 司手册》品牌架构及职责
《推广方案》 《会议组织方案》
上海慧朴将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和 客户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公 司及各业务品牌的定位、品牌的推广