消费者行为研究

消费者行为研究

摘要

消费者行为研究是市场调查中最普通,最经常实施的一项研究。广泛的运用于消费生活的各个方面。在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。通过对消费者的研究，能够了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后如何被处置的。消费者行为研究是客观的，终以满足消费者的需要和愿望。充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程，对于企业的长远发展有着极其巨大的作用。消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。

关键词：消费者，行为，研究，产品，品牌

目录

前言 (3)

1.消费者行为研究的基本概念 (4)

1.1消费者行为研究一般需要了解的息 (4)

1.1.1 WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌 (4)

1.1.2 WHY：消费者为什么购买或使用 (5)

1.1.3 WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁 (5)

1.1.4 WHEN：在什么时候购买和使用 (5)

1.1.5 WHERE：在什么地方购买和使用 (5)

1.1.6 HOW MUCH：购买和使用的数量是多少 (5)

1.1.7 HOW：如何购买和使用的 (5)

1.1.8 WHERE：从哪里获得产品/品牌 (5)

1.2消费者行为概念 (6)

2.消费者行为研究具体指标 (7)

2.1 消费者对产品/品牌研究 (7)

2.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价 (7)

2.3 消费者购买行为与态度研究 (7)

2.4 消费者使用行为与态度研究 (8)

2.5 产品/品牌促销活动的认知及接受研究 (8)

2.6 产品/品牌相关信息来源研究 (9)

2.7 消费者个人资料信息的研究 (9)

3.消费者行为研究的分析方法 (9)

3.1聚类分析 (10)

3.2回归分析 (10)

3.3因子分析 (10)

3.4对应分析 (11)

3.5判别分析 (11)

3.6结合分析 (12)

4.消费者行为研究的用途 (12)

4.1品牌形象及品牌管理 (13)

4.2产品定位 (13)

4.3市场细分 (14)

4.4新产品开发 (15)

结语 (15)

致谢 (15)

参考文献 (16)

前言

了解消费者行为对营销者来说是一项重要的任务，即便消费者行为研究终究不能提供营销所需的全部知识。通过对消费者决策过程中的各种因素的分析，能够使营销者在制定营销策略的时候，有的放矢，用最适合和消费者最喜欢的方式来来吸引消费者，提高销售额，获得长远发展。在实际的销售行为中，消费者受到的各方面因素都会对消费者的购买决策产生积极或者消极的影响，这会对销售者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用。我们要有效的利用这些稳定的因素，对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为。同时，也要尽量控制这些因素中的不稳定因素，采取一定的方式进行转变和因势利导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象，使销售工作顺利进行。

企业市场营销不能只孤立地研究消费者需要本身，而是全面深刻地研究消费者及行为，才能对企业市场营销起到重要作用。消费者的消费行为对企业的市场营销状况起重要作用。任何的消费对象都随时间推移不断的改变和发展，作为消费者行为的研究应对消费者受到限制，消费者行为不是一种孤立的个人生理反应，而是消费者个体对外的一种反应，应更深地了解消费者行为。

在本篇文章的写作中，我们将从消费者行为研究的概念、消费者行为研究需要了解的信息、消费者行为研究的具体指标、消费者行为研究的分析方法、消费者行为研究的用途等这些方面来探讨作为消费者在消费市场中的地位。通过对消费者行为研究的探讨，使消费者和销售商通过产品和品牌建立了一条无形的桥梁，让消费者通过销售商更好的了解产品和品牌的使用价值，从而满足消费者的消费需求，也为销售者提高营销决策水平，增强营销策略的有效性奠定了基础。

1．消费者行为研究的基本概念

1.1消费者行为研究一般需要了解的信息有：

1.1.1 WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？

企业或是研究者在做消费者行为研究的时候，首先要了解的就是消费者购买或是使用的到底是什么产品。这些是受多种因素的影响的：

（1）个人因素的影响：主要有个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等稳定因素。以及消费者进行购买

决策时所处的特定场合和具备的一系列条件等随机因素。

（2）心理因素的影响：主要有感觉、动机、经验、态度、个性等。

（3）社会影响：主要包括个人在一定组织、机关、团体中的角色，相关群体，家庭，社会阶层，文化等。

但根据调查研究发现，除习惯性的购买行为，消费者在购买中往往不会只是选择单一的产品，而是倾向于追求多样化的购买行为。另外值得销售者注意的是产品性能是购买者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度不同，或评估标准不同；多数消费者的评选过程是将实际产品同自己理想中的产品相比较。

1.1.2 WHY：消费者为什么购买或使用？

消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。