广告创意思维复习提纲

广告创意思维复习提

纲》

第一章 创意思维概述与训练

1、思维的概念、特征 思维——人脑的机能和产物 （在人类劳动协作和语言交往的社会实践中产生、 发展起来的以 语言、符号与形象作为载体间接、概括地反映事物本质和规律的复杂的生理与心理活动） 思维的本质特征： 思维能力是人类思维本质力量的表现， 是思维潜能素质的外显活动， 也是思维器官的能力和 属性。 （1）思维具有自然属性和社会属性 （2）思维具有抽象性和概括性 （3）思维具有逻辑性和形象性 思维能力的类型： （1） （2） （3） （4）

（5） （6） （7） 2、创意思维的、特征： （1） （3） （5） 3、形象型思维 形象思维是以直观的形象元素进行思考的一种思维活动， 形象逻辑思维三种方式凭借的形式是表象、联想和想象。 形象思维的三种形式 （1）表象——记忆表象、想象表象 人类在知觉的基础上形成的的感性形象， 大脑中重现的形象叫做记忆表象； 在原有感性形象 的基础上创造出新的形象的思维过程即是想象表象。

（2）联想——接近联想、相似联想、对比联想、因果联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。 接近联想是时空上的接近而产生的不同事物间的思维活动。

（3）想象——再建想象、创造想象 想象是人脑在思维改造记忆表象的基础上创建未曾感知过的新形象和思想情境的心理过程。 4、聚合型与放射型思维方式 （一）聚合型思维方式 指以某个思考对象为中心， 从不同的方向不同的角度， 将思维指向这个中心以达到解决问题 的目的。（亦称作收敛性思维方式） 。 （二）放射型思维方式 指思维由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。 发散性思维方式） 放射性思维的三个参数量：流畅度、灵活度、新颖度 感知觉能力 记忆储存能力 逻辑加工能力—— 思维爆发能力 思维调节控制能力 思维的想象能力 直觉思维能力 思维的流畅性 思维的独创性 思维的突发性 感性认识经抽象概括上升为理性认识 2） （4） （6） 思维的灵活性 思维的联动性（通感） 思维的整体性 （7） 思维的变通性 （逆向思维） 包括具体形象思维、 言语形象、

亦称作

5、头脑风暴

① 严禁批判 : 无论是批评或反对意见均会影响创意的积极性或扼杀创意于摇篮中， 以激发、保护创意为主，反对批评。

② 畅想自由 : 冲破固有观念约束，无任何权威所限，创造和睦融洽的会议气氛，畅所欲言， 促进从不同角度提出见解。

③ 追求数量 : 数量目标的实现， 反过来是对上述两点的促进， 更重要的是量变引起质变的必 然结果。 ④ 谋求他人创意的强化与综合

6、灵感、顿悟与直觉 灵感是一种痛苦、 可以说是病态的精神状态， 他的征候现在已为大家所熟知。 灵感

不是人的 意志，而是被与此无关的某种影响所唤走的灵魂的精力。 (一) 非预期的突发性 (二) 不受意识控制的非自觉性 (三) 心物感应的不可重复性 (四) 认识过程的跳跃性

7、六顶思考帽 于 1985 年，六顶思考帽是由 Edward de Bono 所发展。 鼓励学员将自己的观点与其它人的观点平行同

等对待。 子，而它们正代表着六种不同的思考模式。利用思考帽子， 度进行客观分析问题。

(1) 白色思考帽 (2) 红色思考帽 (3) 黄色思考帽 (4) 黑色思考帽 (5) 绿色思考帽 (6)

蓝色思考帽

第二章 超越性思维

1、偏见思维

(一) 偏见的类型

(1) 经验偏见 (2) 利益偏见

(二) 偏见的心理机制

(1) 心理期待 (2) 心理归纳

(三) 正确对待偏见

(1)偏见的客观性 (2) 正确对待偏见 2、惯性思维

思维沿前一路径以线方式继续延伸，并暂时封闭了其他的思考方向。 (一 )惯性思维的表现形式

(1) 强势惯性 (2)前提惯性 (3) 语境惯性 (4) 群体惯性

(二)惯性思维的成因

(1)反射性重复 (2) 低成本策略

(3) 线性思维、模式思维、惰性思维

因此，要

它是运用平行性思维的实用方法，其 这思

维方法有六顶不同颜色的假想帽 我们就能

冷静、 有系统地从多角

(3) 位置偏见 (4) 文化偏见 (3) 心理图示 (4) 心理归纳

第三章 广告创意策略

1、USP 罗瑟瑞夫斯 “实效的广告创意观 ”

Unique ——独特性 Selling ——销售

Proposition ——主张 视消费者为理性思维者 广告创意建立在理性诉求之上 明确的概念、独特的主

张、实效的销售 三个要点是紧密地有机联系的

2、ESP 采用感性说服方法的广告形式， 又称情感诉求。 它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传 商品

和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱导性广告。

3、定位论

艾尔里斯和杰克 特劳特1969年首次在《工业营销》杂志上提出 基本主张

广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地 通过广告创造出该品牌独有的位置， 特别是“第一说法、第一事件、 第一位置 ”广告创意没有 必要刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的差异 定位方法：首次定位；特色定位；单一位置定位；销售量定位；再定位；比附性定位。

4、 ROI 论 威廉伯恩巴克 优秀广告的三个基本特征：

Relevance 关联性，广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关

Originality 原创性，广告创意应与众不同，其创意思维的特征就是要刻意 未

想，求人之所未发。

Impact 震撼力，广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

关联性、 原创性、 震撼力在逻辑上确实有先后的关系， 呈现一种金字塔式的关系。 在作用上， 各有各的作用，相互之间不能取代。

诉求定位要准， 创意内容要新， 表现手段要巧，三个原则分别指向不同的纬度，指出了广告 创作的基本要求。

理性逻辑 —— 要建立和产品、消费者的关系 心理定位 ——突出同类当中的与众不同， 令人耳目一新感性诉求 灵震动，达到某种共鸣。

5、 大卫奥格威 品牌形象论的要点

（1 ）为塑造品牌形象服务是广告的主要目标

（2） 品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，描述产品的品牌形象 比强调产品的功

能更重要

（3） 任何一个广告都是对品牌的长程投资，不能仓促凑合推出，广告必须保持一贯的风格 与形象 （4） 品牌形象反映购买者的自我形象，通过广告附加给品牌精神和心理价值

（5） 影响品牌形象的因素有很多，如：名称、标志、包装、价格、广告风格、赞助、投放 时间长短等等。 “整合营销传播”

求异”，想人之所

通过感受冲击， 产生心