广告创意思维复习提纲
广告设计与创意 复习提纲2(1)
一、单项选择题1．传统广告观：做产品、做功能、传达商品信息——做法与方法是（告诉消费者)2．随着媒体的受众出现了前所未有的分层，广告制作中，传播也得讲究相应的策略，其主要趋势是分众化,3．现代广告的开端起始于十九世纪八十年代4．设计史上具有里程碑意义，且奠定了现代设计理念基础，并影响设计走向专业化的现代设计运动是包豪斯5．现代广告策略中的“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方式，以获取更加的传播效果。
其提出者为艾。
李斯6．以说明产品价格的合理性、适应性，以及与同类产品的可比性，以此来激发消费者的购买欲望的广告定位是市场定位7．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴法8．近代广告是广告发展逐渐成熟的阶段，以电子广告的出现为主要标志。
9．具有吸引视线，产生视觉焦点和活跃版面作用的设计构成元素是缩小的点10．所谓的“集思广益”是广告创意方法中的质疑思考法11．设计无论是从广义角度，还是从狭义的角度看，其本质都是计划12．通常的版面编排设计（如报纸版面设计）首先应遵循的平面构成形式美法则是对称 13．字形长方，横划略趋右上，横竖差别不大，使用于短文、序文、后记、目录，尤其是竖排的排版，具有人文气息的一种字体是仿宋体14．色光的三原色分别是朱红翠绿蓝紫15．在同一空间中，构成设计最基本的要素是形与形的关系16．有关现代广告策略的观点非常多，其中“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”之观点的提出者为大卫.奥格威17．美国创造学家奥斯本根据其对创意思维的开发与研究，首次提出了头脑风暴18．USP策略，即独特的卖点策略。
其倡导者是罗素.瑞夫斯19．在广告设计中使用名人、球星、影星等为商品代言，利用其知名度吸引消费者的典型示范法是现代广告传播技巧中的角色扮演法 20．广告设计作品为了提高注目度，在版面中应注意的吸引受众视线的是动态视觉导向21．广告主题是广告的中心思想，是基本概念22．有效的广告必须根据基本原则23．在人、自然、社会的对应关系中，作为连接人和社会的精神装备是视觉传达设计25．色彩最显著的特性是色相24．提出通常所说的印刷四色分别是青品红黄黑25．在同一空间中，构成设计最基本的要素是形与形的关系26．完整的广告设计包括两个方面：一是创意构思，二是视觉表现。
广告创意与赏析复习大纲
一、考试说明•考试时间：12月31日，随堂考试•考试地点：E-303•考试形式：闭卷考试，80分钟二、复习纲要的索取形式：(密码：creative)下载《经典广告创意与赏析》复习纲要1、广告创意所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念、新表现、新手法的思维活动过程。
从静态的角度看，就是为了达到广告目标，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“点子”。
具有三个特征：1、新颖独特；2、“意”与象交融；3、具有吸引力；2、艺术学派这一流派以美国著名的广告大师W.伯恩巴克（Willian Bernback，1911－1982）为代表，在他看来，“广告基本上是说服……而说服并不是科学，而是艺术”；“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”。
因此，伯恩巴克被推为“艺术派”创意哲学的领袖。
艺术派创意哲学的理论轴心始终指向消费者的心理及其情感思维，强调追求对心灵的冲击与震撼，从而引起注意，产生共鸣，最终导致行为的转变――购买广告商品或服务。
它的格言是：“怎么说”比“说什么”更重要。
对此，伯恩巴克这样阐释：“你没有吸引力使人来看你的这次广告，因此，不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。
”艺术派的方法依据就是感性的确定性。
它对直觉思维、创作力倍加推崇，在伯恩巴克看来，“广告的最伟大工具”就是创作力（creativity）。
他认为：“所谓市场调查、选择媒体以及广告公司中的一切其他活动，都不过是最后执行（说服艺术）的前奏而已。
”适当地运用创作力，一定会导致更经济地达成更大的销售。
适当地运用创造力，能够使一个广告抵十个广告用。
适当地运用创作力，能够使你的“说辞”脱颖而出，被接受，被相信，有说服力，促成购买行为。
3、RIO理论ROI的英文全称是“relevance，originality，impact”译为“关联性、原创性和震撼性”，它是一种实用的广告创意指南，是广告大师威廉·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订的广告策略上的一套独特概念主张。
广告策划与创意复习资料
广告策划与创意复习资料集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）广告策划与创意1.广告策划具有有以下特点:1.严密的系统性2.明确的方向性3.鲜明的创造性4.学科的综合性2.整体广告策划的内容主要包括：市场调研、制定广告目标和广告主题策略、广告核心创意与表现、终端与活动策略、制定广告媒介策略（包括提供广告预算和效果评估），最后把以上内容形成广告策划书文本。
3.一个完整的广告策划基本上都包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估五大要素。
4.我们定义的市场调研是指应用多种科学的方法，有目的、有计划地对与企业营销活动有关的各种市场信息进行识别、收集、记录、整理、分析和研究，以了解营销环境，认识市场的基本状况及发展变化的规律，为企业营销决策和营销策略提供事实依据。
5.市场调研具有科学性和系统性的特点，它是市场营销与广告行为从直觉决策、经验决策走向科学决策的重要标志。
6.市场调研的具体内容分为四个方面：1.宏观环境与市场分析（PEST）2.竞争分析：迈克尔·波特的五力模型 3.消费者分析 4.广告主自身分析（SWOT）7.市场调研的方法：市场调研从接触方式上分为间接调查法和直接调查法。
对于宏观环境的研究一般是采用间接调查法。
8.SWOT分析工具，就是把企业内部的优势（Strength）和劣势（Weakness）与企业外部环境形成的机会（Opportunity）和威胁（Threat）四个方面的情况结合起来进行分析，以制定适合本企业实际情况的经营战略和营销策略的方法。
9.目标市场营销策略（STP营销策略）有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择（Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体：最后，为取得竞争优势而进行目标市场定位（Positioning），在市场上建立与传播产品或服务的关键特征和利益。
第八讲广告创意思维
人们解决世界的问题，靠的是大脑思 维和智慧，而不是照搬书本。
——爱因斯坦（Albert Einstein ）
主要内容
▪ 右脑开发 ▪ 创造性思维的类型 ▪ 创造性思维的方法
第八讲 广告创意思维
右脑开发
▪ 一、人脑的结构及分工
▪ 人类的大脑是这个世界上最复杂、最精确的机器， 它是大自然恩赐给人类的最宝贵的礼物，是我们和 动物从本质上区分开来的标志。我们对大脑的研究 越深入，就越觉得它无限神秘。
▪ 常听α脑波音乐可以提高记忆力；提高专注力；调节情绪、消 除压力；促进食欲；提高睡眠质量；提高情商。用音乐唤醒即 将沉睡或已经沉睡的右脑潜能。
第八讲 广告创意思维
▪ 每个人可以根据自身特点，发展出适合自己的 右脑开发方法。以上训练方法可以说人人都可 以做到，时时都可以做到。可见，右脑训练并 不深奥，也不困难。难的是长期坚持，经常训 练，坚持才能获得成效。
▪ （3）新颖性。循规蹈矩的思维和按传统方式解决问题， 得到的往往是司空见惯的答案。由于受过去经验的影响， 人们容易看到熟悉的一面，而对另一面却视而不见。逆 向思维能克服这一障碍，往往是出人意料，令人耳目一 新。
第八讲 广告创意思维
▪ 左脑追求记忆和理解，它的学习方法是通过学习一个个 的语法知识来学习语言；右脑不追求记忆和理解，只要 把知识信息大量地、机械的装到脑子里就可以了。
▪ 右脑具有左脑所没有的快速大量记忆机能和快速自动处 理机能，后一种机能使右脑能够超快速的处理所获得的 信息。
• 论数量，左脑和右脑的记忆力之比为1：100万； • 论质量，左脑的记忆回路是低速记忆、浅层记忆，很快就
第八讲 广告创意思维
▪ 一个关于逻辑的问题：
▪ 有两个房屋维修工，当他们从同一个破旧的烟囱里 爬出来时，一个很干净，另一个却非常脏，那么， 他们谁会去洗澡呢？
广告创意复习资料
广告创意复习资料1.广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。
2.广告创意的作用：第一、创意有助于广告活动达成预定目标第二、创意有助于广告进行告知活动第三、创意有益于广告进行劝服活动第四、创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位第五、创意有助于广告进行提示性活动第六、创意可以为广告增添“轰动”效应3.广告创意的特征：一、思维的转换性二、策略的指导性三、诉求的艺术性四、创意的限制性4.广告创意的类型：一、平面广告创意二、电视广告创意三、广播广告创意四、户外广告创意5.广告创意的基本策略：USP理论品牌形象理论定位理论ROI理论共鸣理论6.广告创意的基本策略：（P39）目标性策略承诺性策略针对性策略兼容性策略整合性策略7.广告创意的表现原则：简明性原则、通俗性原则、差异性原则、形象性原则、关联性原则、真实性原则有效的创意表现的六条原则：①创意受到渠道容量的限制和受众接受量的局限，为了突出第一信息，创意表现必须简明地说。
②由于受众知识背景、经验背景的限制，创意表现必须通俗地说，通俗是一种力量，通俗性是一种对等性。
③因为只有差异才可以引起注意，留下记忆，产生新意，造就个性，所以必须差异的说。
④形象化的创意可以提高的受众视听率，可以增加卖点的清晰度、可以增强产品的感染力，所以创意表现必须形象的说。
⑤广告创意表现，必须与产品或服务发生关联性、与目标消费者发生关联性。
不是为了表现广告而是为了更好地表现对象，所以必须关联的说。
⑥因为真实性的创意是生命力所在，创意表现必须正确处理好创意的真实性与艺术性的关系。
总之，好创意应该简明地说，通俗地说，差异地说，形象地说，关联地说，真实地说。
8.广告创意的思维方式：事实型思维方式、形象性思维方式、垂直型与水平型思维方式、放射型思维方式、头脑风暴型思维方式9.广告创意的流程：一、策略部提出创意简报二、创意部提出基本创意三、创意的双漏斗模型10.创意简报的概念：客户部门或策略部门形成了广告策略之后，为了使抽象的策略在广告文案与表现设计之中，得到充分地、准确地、一致地具体的体现，就需要有创意简报这种形式来引导和规范。
广告创意思维复习提纲
《广告创意思维复习提纲》第一章创意思维概述与训练1、思维的概念、特征思维——人脑的机能和产物（在人类劳动协作和语言交往的社会实践中产生、发展起来的以语言、符号与形象作为载体间接、概括地反映事物本质和规律的复杂的生理与心理活动）。
思维的本质特征：思维能力是人类思维本质力量的表现，是思维潜能素质的外显活动，也是思维器官的能力和属性。
（1）思维具有自然属性和社会属性（2）思维具有抽象性和概括性（3）思维具有逻辑性和形象性思维能力的类型：（1）感知觉能力（2）记忆储存能力（3）逻辑加工能力——感性认识经抽象概括上升为理性认识（4）思维爆发能力（5）思维调节控制能力（6）思维的想象能力（7）直觉思维能力2、创意思维的、特征：（1）思维的流畅性（2）思维的灵活性（3）思维的独创性（4）思维的联动性（通感）（5）思维的突发性（6）思维的整体性（7）思维的变通性(逆向思维）3、形象型思维形象思维是以直观的形象元素进行思考的一种思维活动，包括具体形象思维、言语形象、形象逻辑思维三种方式凭借的形式是表象、联想和想象。
形象思维的三种形式（1）表象——记忆表象、想象表象人类在知觉的基础上形成的的感性形象，大脑中重现的形象叫做记忆表象；在原有感性形象的基础上创造出新的形象的思维过程即是想象表象。
（2）联想——接近联想、相似联想、对比联想、因果联想联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。
接近联想是时空上的接近而产生的不同事物间的思维活动。
（3）想象——再建想象、创造想象想象是人脑在思维改造记忆表象的基础上创建未曾感知过的新形象和思想情境的心理过程。
4、聚合型与放射型思维方式（一）聚合型思维方式指以某个思考对象为中心，从不同的方向不同的角度，将思维指向这个中心以达到解决问题的目的。
（亦称作收敛性思维方式）。
（二）放射型思维方式指思维由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。
（亦称作发散性思维方式）放射性思维的三个参数量：流畅度、灵活度、新颖度5、头脑风暴①严禁批判:无论是批评或反对意见均会影响创意的积极性或扼杀创意于摇篮中，因此，要以激发、保护创意为主，反对批评。
广告策划与创意复习内容
01
广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。
广告目标战略是广告战略策划的核心。
广告目标战略的基本步骤。Ｐ５３
02
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第二节 广告目标战略
目标市场 是指企业选择一定的范围和消费者作为自己的市场，以满足一部分消费者的需要为宗旨，以在一部分消费者身上获得利润作为目标。这是企业决定要进入的市场。一般来说企业选择和确定目标市场的基础与前提是进行市场细分。
无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。
1
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第三节 广告战略的选择与评价
差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。这种策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于企业提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对企业的信任感，从而达到扩大销售的目的。这是在产品进入成长期后期和成熟期后常用的广告策略。
差别市场广告战略（策略）
是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。此时，企业的目标并不是在较大的市场中占有小的份额，而是在较小的细分市场中占有较大的份额。因此，广告也只集中在一个或几个目标市场上。
集中性或密集性市场广告战略（策略）
评价广告战略的标准
评价广告战略的方法
价值标准、满意标准
产品生命周期分析。Ｐ４７－４９；Ｐ６３－６５
产品生命周期不同阶段的特点，及各不同阶段采取的广告策略？ 成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，但销售量的增长会缓慢下来。 产品差异化加强，市场更细分，市场竞争达到最激烈，同类产品不断出现。 这一阶段的广告策略是，广告目标：创独特品牌；广告目的：提高品牌知名度，争夺市场；广告策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化。
创意广告制作复习资料
创意广告制作复习资料在当今竞争激烈的市场环境中，创意广告的作用愈发重要。
它不仅能够吸引消费者的注意力，还能有效地传递产品或服务的价值，从而促进销售和提升品牌形象。
为了更好地掌握创意广告制作的技巧和方法，我们需要对相关知识进行系统的复习。
一、创意广告的概念和特点创意广告是指通过独特的创意和表现手法，以吸引受众并传达特定信息的广告形式。
它具有以下几个特点：1、创新性创意广告需要打破常规，以新颖独特的方式展现产品或服务。
这种创新可以体现在广告的内容、形式、传播渠道等方面。
2、针对性广告的创意必须针对目标受众的需求、兴趣和心理特点，这样才能引起他们的共鸣，从而提高广告的效果。
3、简洁性在信息爆炸的时代，消费者的注意力有限。
创意广告要能够在短时间内清晰地传达核心信息，避免冗长复杂的表达。
4、情感性好的创意广告往往能够触动消费者的情感，引发他们的情感共鸣，从而增强对产品或服务的认同感。
二、创意广告的策划过程1、市场调研了解目标市场、竞争对手、消费者需求等信息，为创意的产生提供依据。
2、确定广告目标明确广告要达到的具体目标，如提高品牌知名度、增加产品销量、改变消费者态度等。
3、提炼核心创意根据调研结果和广告目标，挖掘出独特的、有吸引力的创意点。
4、制定广告策略包括选择合适的广告媒介、确定广告投放时间和频率等。
5、创意表现将核心创意通过文字、图像、音频、视频等形式表现出来。
三、创意广告的表现手法1、夸张手法通过对产品或服务的特点进行夸张处理，以突出其优势和独特性。
例如，一款牙膏广告可以夸张地表现使用后牙齿变得无比洁白闪亮。
2、幽默手法以幽默风趣的方式吸引消费者，使他们在轻松愉快的氛围中接受广告信息。
比如，一则汽车保险广告可以通过幽默的场景展示保险的重要性。
3、对比手法将产品或服务与竞争对手进行对比，突出自身的优势。
例如，某品牌手机广告可以对比不同手机的性能参数，凸显自己的优势。
4、故事手法通过讲述一个引人入胜的故事，将产品或服务融入其中，使消费者更容易产生情感共鸣。
创意思维期末复习提纲
创意思维期末复习提纲：
第一章：
1、创意思维
2、灵感思维
3、思维维度的广度
4、思维维度的深度
5、创意思维的特性：恒常性、突破性和突破性
6、方向性：多向性思维，方射性思维，换元思维，转向思维，对立思维及逆向思维。
7创意思维对现代设计的意义与作用
第二章：
1、想象是人类特有的一种思维方式
2、头脑风暴的原则
3、头脑风暴的程序
4、联想思维的基本思考法则
5、缺点列举的创新条件
6、发散思维的基本特征
7、发散思维的实现方法
第三章：
1、什么是意像
2、空间怎么理解？
3、空间的感知形式:积极空间和消极空间
4、点的概念，理解？
5、点的空间意识与印象
第四章：
1、收敛思维的要点
2、收敛思维的的思考方法
3、知觉思维
4、记忆思维
论述题：
1、用思维导图描述你未来最完美的一天，并让这天逐渐成为你生活的每一天。
2、自然界中“网”的形态与构造对思维有什么启示？
3、任意选取以下中的五个词，形成一段话。
终极、迸溅、繁密、伫立、凝望、伶仃、稀零、忍俊不禁、仙露琼浆、蜂围蝶阵、盘虬卧龙。
4、生活的隐喻，你如何用你的语言来表达你认为的生活？
5、杯子的联想：以杯子作为思维的支撑点，以其性格、外形、色彩、质感为思
维媒介展开联想。
6、自然界中色彩特性对思维有什么启示？。
第三章广告创意的思维
二、发明性思想的类型
1、笼统思想：是人们在看法活动中运用概念、判别、推理等思想方式， 对客观理想停止直接的、概括的反映的进程，属于理性看法。
2、笼统思想：即直感思想，是指以详细的笼统或图像为思想内容的思想 形状，是人的一种天分思想。
3、灵感思想：即临时思索效果，因遭到某种事物的启示，突然失掉处置 的心思进程。
四、顺向与逆向思想方式
❖顺向思想：是指人们依照传统的顺序， 从上到下、从小到大、从左到右、从前到 后、从低到高停止思索的方法。
❖逆向思想：是一种失惯例、反传统、反 顺向的思索方法。
西门子公司：本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊。
❖ 〔一〕垂直型思想方式：是依照有顺序的、可预测的、程式 化的方向停止思想，这是一种契合事物开展方向和人类习气 的思想方式。
〝关爱备至〞是什么？〔平实生活的真实感〕
由平实生活想到什么？〔南方和南方的生活作风〕
由南方和南方的生活作风想到什么？〔端庄大气和温婉秀丽〕
由端庄大气和温婉秀丽的生活作风想到什么？〔南方和南方的修建景色〕
对比联想：是指由于事物在性质或特点上完全统一或 存在某种差异而惹起的联想。
百事可乐与可口可乐 美国长途 公司与美国 电报公司
因果联想：是指两事物间在逻辑上存在因果关系而惹 起的联想。
3、想象：是人脑思想在改造记忆表象基础上创立的不曾直接 感知过的新笼统的心思进程。任何想象都不是凭空发生的。
二、垂直型与水平型思想方式
❖ 〔1〕以广告商品的称号或商标为创意来源
为时代发明时代
❖ 〔2〕以广告商品的包装为创意来源。
❖ 〔3〕以广告商品的制造方式为创意来源。
在工厂里有3389人只担任一件事，就是对甲壳虫车消费的每一道进程停止严厉 检验。每条消费线上有3000个员工，而我们的质量管理人员却超越了消费人员。
广告设计复习提纲
沟通前缀：作为视觉传达的符号和信息的载体，图形所承载的信息量和信息传播速度都要优于文字传播，画面简单，主体突出,一目了然，通过遮蔽眼睛和遮蔽嘴，生动的写出了沟通需要用眼睛和嘴巴，而且人物处于画面中心,容易形成视觉焦点，创意来源于生活，创意来源于知识的累积，创意源于实践1、利用字形创意2、利用字意创意3、利用字音创意4、文字图形化处理图形创意的表现手法：（一）直接展示法（二）突出特征法（三)对比衬托法（四）合理夸张法(五）以小见大法（六)联想法（七）富于幽默法(八）借用比喻法（九)以情托物法(十）悬念安排法(十一)选择偶像法(十二）漫画法(十三）连续系列法广告设计的创意原则：独创、新奇、简洁、准确编排要求(1)形迹清晰可视,易于辨认.若广告要素形迹不清、图底缺少对比而影响清晰受众可能收到信息后难以了解其意义（2）意义明确，易于阅读，易于理解。
视觉表现力要给人深刻印象，图像清晰没有模糊感，以提高信息传达上的冲击力（3)富有节奏变化，令人赏心悦目.有效的节奏变化能提高视觉兴趣，也有利于视线的运动设计中有重点的将所需传达的信息加以具体表现和介绍，从而使受众接受信息，并留下深刻的印象。
（2.3 秩序井然:广告设计需要通过重复、渐变、韵律、节奏感等表现原则,以及色彩的搭配，强调版面的协调统一,诱导人们的视线按照设计意图,形成秩序视觉流程，就是人的视觉在接受外界信息时的流动程序。
它是一种“空间的运动"，是视线随各元素在空间沿一定轨迹运动的过程。
•广告创意是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。
•广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个劝服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视觉表现来影响目标消费者的感情和行为。
广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。
•核心提出理由－讲究劝服－促成行动•基本原则：关联性：在消费者看到广告时很顺利地想到相关的企业、产品或服务。
复习提纲
名词解释1.广告策划：就是围绕一系列的广告运动所进行的系统的、大规模的计划、实施与测定的过程。
2.广告运动：指在一段特定的时间里，出现在一个或几个媒体上的一连串的个别广告，这些广告都在传播相同的或相似的信息，含有同一个主题，而且广告运动通常是与其它销售推广活动配合进行的。
3.广告表现：就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。
4.理性诉求策略：指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。
5.感性诉求策略：指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。
6.到达率：指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示。
7.频次：习惯上指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数。
8.单位销售法：以商品的一件、一箱或同类商品的一定数量为单位，规定每个销售单位支出多少广告费，再乘以预测销售数量得出总的广告费。
9.竞争对抗法：以主要竞争对手的广告费支出为基准，确定足以与之抗衡的支出额的预算方法。
10.广告创意：从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。
从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式作提出的创造性的“主意”。
简答题一、简述广告策划的三个支柱。
（1）目标确定与目标市场的确认（向谁说）（2）信息战略与战术（说什么）（3）媒体战略和战术（如何说）二、广告在创造产品的品牌附加值中的作用。
创造产品的品牌附加值，重要的是要消费者脑子里怎么看你的产品。
也许以往消费者对某品牌没有印象，或印象不理想，那么，广告可以从外部给以消费者的觉知以刺激、影响，把原来的品牌在消费者心目中的位置，推向到理想的位置，这一切都要依靠广告信息的刺激，依靠我们为品牌创造的附加价值。
第三章--广告创意思维和方法
第三章广告创意的思维和方法第一节创新思维概述（一）打破思维定势所谓思维定势，沿用以前思考同类问题时所形成的模式。
是指由先前的活动而造成的一种对活动的特殊的心理准备状态或活动的倾向性。
在环境不变的条件下，定势使人能够应用已掌握的方法迅速解决问题。
而在情境发生变化时，它则会妨碍人采用新的方法。
消极的思维定势是束缚创造性思维的枷锁。
积极作用：简化认知活动，尽快进入思维状态，加快思维速度。
消极作用：认知固定化，缺乏灵活和创意。
《司马光砸缸》的故事,就是打破思维定势的一个实例。
当看到有人掉到水缸里的时候，常规想法是把人从水缸里捞出来。
但当司马光和他的小伙伴们不具备把人捞出来的能力的时候。
司马光突发奇想：要救人，就是让他与水分开，不必一定要捞人，也可以把水放出来。
也正是因为如此换个角度分析问题，那个人才得救了。
这个故事启示我们：在遇到问题的时候，要从多个角度思考，打破思维定势的束缚，寻找解决问题的最优方案。
人一旦形成了思维定势，就会习惯地顺着定势的思维思考问题，不愿也不会转个方向、换个角度想问题，不仅人是如此，其他动物也一样。
有这样一个小故事，一个路人看到一匹马被拴到一个小木桩上，木桩极小，那匹马是完全可以挣脱掉的。
于是路人便问马的主人，不怕那马挣脱跑掉吗？主人自信的回答：“不会的，在它小的时候我就用这个木桩拴它，那时它的力量不够，挣脱不开，久而久之也就不再反抗了，现在也没反抗过。
”历史上也有很多学者都是因为思维定势而与成功失之交臂。
比如洛伦兹等人曾走到了发现相对论的边缘，也曾提出了收缩假说，但仅仅是为了解释迈克尔孙实验的以太零结果，是从数学上凑出来的。
因为他们对牛顿的时空观仍是深信不疑，并加以采用，这正是定势思维的桎梏。
只有爱因斯坦独具慧眼，冲破定势思维的束缚和偏见，提出了与牛顿时空观截然不同的新的时空观，从而创立了相对论。
换个位置，换个角度，换个思路，也许我们面前是一番新的天地。
推荐本书：《在脑袋一侧猛敲一下――打开思维枷锁，提高创造力》(美)罗杰·冯·欧克著中信出版社枷锁1 正确答案枷锁2 这不合逻辑枷锁3 遵守规则枷锁4 实事求是枷锁5 游玩是无意义的枷锁6 这不是我的领域枷锁7 犯错是坏事枷锁8 避免模棱两可枷锁9 别傻了枷锁10 我没有创造力举例：枷锁9 别傻了我们大多数人都时常屈服于团体压力，常采用“随众附和”的做法，“随众附和”有其实际意义：其一，人类的群居化，要求大家互相合作，统一行动；其二，易于仿效别人的行为与见解。
广告创意思维复习提纲
《广告创意思维复习提纲》第一章创意思维概述与训练1思维的概念、特征思维一一人脑的机能和产物（在人类劳动协作和语言交往的社会实践中产生、 发展起来的以语言、符号与形象作为载体间接、概括地反映事物本质和规律的复杂的生理与心理活动） 思维的本质特征：思维能力是人类思维本质力量的表现， 是思维潜能素质的外显活动，也是思维器官的能力和 属性。
（1 ）思维具有自然属性和社会属性 （2） 思维具有抽象性和概括性（3） 思维具有逻辑性和形象性 思维能力的类型：（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）感知觉能力 记忆储存能力 逻辑加工能力一一 思维爆发能力 思维调节控制能力 思维的想象能力 直觉思维能力 2、 创意思维的、特征： （1） （3） 思维的流畅性 思维的独创性 思维的突发性 （2） （4）思维的灵活性思维的联动性（通感） 思维的整体性（7） 思维的变通性（逆向思感性认识经抽象概括上升为理性认识3、 形象型思维形象思维是以直观的形象元素进行思考的一种思维活动， 形象逻辑思维三种方式凭借的形式是表象、联想和想象。
形象思维的三种形式（1） ------ 表象 记忆表象、想象表象 人类在知觉的基础上形成的的感性形象，大脑中重现的形象叫做记忆表象；在原有感性形象的基础上创造出新的形象的思维过程即是想象表象。
（2） 联想一一接近联想、相似联想、对比联想、因果联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。
接近联想是时空上的接近而产生的不同事物间的思维活动。
（3） 想象一一再建想象、创造想象想象是人脑在思维改造记忆表象的基础上创建未曾感知过的新形象和思想情境的心理过程。
4、 聚合型与放射型思维方式 （一） 聚合型思维方式指以某个思考对象为中心， 从不同的方向不同的角度， 将思维指向这个中心以达到解决问题 的目的。
（亦称作收敛性思维方式）。
（二） 放射型思维方式 指思维由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。
广告策划与创意复习重点（共5则）
广告策划与创意复习重点（共5则）第一篇：广告策划与创意复习重点广告运作的步骤：1、市场调查（市场调查是广告策划的基础和开端）；2、广告策划；3、广告创意（广告创意+制作=广告表现）；4、广告制作；5、媒介投放；6、效果评估广告对于艺术设计的重要性：1、任何设计都是为经济工作服务（设计－微观工作；市场、营销、广告－宏观工作）；2、广告相关工作可能是艺术设计专业最重要的工作岗位。
对广告策划概念的理解：1、广告策划的根本依据是广告主的营销策划；2、广告策划有科学的规范的程序；3、广告策划是以市场调查为基础和开端的；4、广告策划的核心内容是广告的定位策略，诉求策略，表现策略和媒体策略；5、广告策划的结果以广告策划书的方式而体现。
广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规则，广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终，广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。
广告策划与创意一、广告策划的概念概念：广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规划。
广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终。
广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。
广义的广告策划：广告活动中的所有决策活动狭义的广告策划：是指特定的一个广告阶段广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒介投放、效果评估狭义广告策划核心任务：制定广告策略和确定诉求内容二、分类：1、单独性，即为一个或几个单一性广告活动进行策划，可称为单项广告活动策划。
2、系统性，即对某一段时期的总体广告活动进行策划，可称为总体广告活动策划。
总体广告策划的特点是：各个产品、各个品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市场区间，赢得市场份额，并形成强有力的品牌阵容，给消费者以冲击力，提升品牌形象。
广告三个属性：1、营销2、传播3、艺术三、对广告策划概念的理解1、广告策划的根本依据是广告的营销策略2、广告策划有科学的规范的程序3、广告策划是以市场调查为基础和开端的4、广告策划的核心内容是广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略5、广告策划的结果以广告策划书的方式来表现广告策划的阶段和内容一、市场分析阶段（市场调查的基础上）1、营销环境分析（政治、经济、文化）2、产品分析3、消费者分析4、企业和竞争对手分析5、企业的广告和竞争对手的广告分析二、战略规划阶段1、广告目标2、目标市场策略3、产品定位策略4、广告诉求策略5、广告表现6、广告媒介策略7、促销组合策略8、确定广告费用预算9、确定广告效果预测和检测的方法10、撰写广告策划书文本及策划修改三、制定计划阶段1、确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容2、计算各个环节的广告费用四、形成文本阶段1、撰写广告策划书文本2、广告策划的内部检核和修改3、广告策划提策4、广告策划书修改和定稿广告策划的特性与原则广告策划作为企业的一项营销活动一、广告策划的特性1、有效性：广告策划是追求经济效益为目的活动，广告策划总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。
第六章广告创意的思维
第六章 广告创意的思维题 记：创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出现许多岛屿。
--詹姆斯?韦伯?扬问 题：创意能力能够培养吗？什么是真正的创意方法？ 如何从本土文化中寻找创意的方法？关键词：创意思维，创意理论，创意方法第一节 创意思维的一般理论一、思维与创意思维1．关于思维 思维，人类思想的维度。
从狭义角度来理解是指理性认识，即人脑对现实世界的能动的、概括的、间接的反映过程，是人类认识活动的高级形式。
同时，思维也是人脑对现实事物间接的、概括的加工形式，以内隐或外隐的语言或动作表现出来。
2．思维的过程 不同的思维方式造就异样的生活方式，文化背景、生活经历都会成为影响一个人思维的因素，但作为认知的一种高级形式，思维的过程具有普遍性，都是对客观的关系、联系的多层加工，旨在揭露事物内在的、本质的特征。
思维最基本的过程源于人脑对信息的处理包括分析、抽象、综合、概括、对比系统而具体的过程。
（1）分析：分析是把一个事件的整体分解为各个部分，并把这个整体事件的各个属性都单独的分离开的过程。
（2）综合：综合就是分析的逆向过程，它是把事件里的各各部分、各各属性都结合起来，形成一个整体的事件。
（3）抽象：抽象是把事件的共有的特征，共有的属性都抽取出来，并对与其不同的，不能反映其本质的内容进行舍弃。
（4）概括：概括是以比较作为其前提条件的，比较各种事件的共同之处以及不同之处，并对其进行同一归纳。
以上几种大概包含了思维过程的基本形式。
3．创意思维 创意思维就是以独特新颖的方式解决问题的认知过程，通过个体强烈创新意识的指导，突破旧思路把现存的信息重新组合，使旧元素组合、扩展与升华，从而得出新概念、新理论、新技术、新产品的高级思维活动。
广告活动中的创意思维，往往具有复杂的思辨性和较高的实践需求，一般来说，其内在的程序和作业上的系统性非常重要。
著名广告大师詹姆斯?韦伯?扬用"魔岛理论"形象地阐述了创意思维的过程：创意正如古代航海过程中，水手不期而遇的珊瑚"魔岛"一样。
广告设计与创意复习资料
广告设计与创意复习资料一．填空题5．现代广告设计的程序____ ．___ _．___ _．____ ．__ __。
6．广告创意创造性思维活动的五个基本特征_ ___．__ __．_ ___．__ __．__ __。
二．名词解释题7．创意8．现代广告三．简答题9．现代广告的功能？10．现代广告设计的原则？四．填空题5．现代广告设计的原则____ ．___ _．___ _．____ ．__ __。
6．广告创意创造性思维活动的五个基本特征_ ___．__ __．_ ___．__ __．__ __。
五．名词解释题7．广告设计策略8．标题六．简答题9．简述现代广告的功能？10．现代广告设计的构成要素？广告设计与创意复习答案一、填空题5、设计准备、设计创意、设计表现、设计编排、审查定稿6、独创性、牵连性、多向性、跨跃性、综合性二、名词解释题7、创意：创意就是创造性的想法（2分），是表现广告主题的新颖构想、意念或主意、点字等（2分），是广告的思想内涵与灵魂（1分）。
8、现代广告：现代广告是运用系统论、信息论和控制论等学科知识（2分），以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心（2分），以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象（1分）。
三、简答题9、现代广告的功能？现代广告的功能是多元化的（1分），主要的功能有：信息功能（2分）、经济功能（2分）、社会功能（2分）、宣传功能（1分）、心理功能（1分）、美学功能（1分）。
10、现代广告设计的原则？现代广告设计的原则是：真实性原则（2分）、关联性原则（2分）、创新性原则（2分）、形象性原则（2分）、感情性原则（2分）。
四、填空题5、真实性原则、关联性原则、创新性原则、形象性原则、感情性原则6、独创性、牵连性、多向性、跨跃性、综合性五、名词解释题7、广告设计策略：是广告宣传能否成功的关键（3分），它是保证实现广告目的的重要思想（2分）。
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广告创意思维复习提纲》第一章 创意思维概述与训练1、思维的概念、特征 思维——人脑的机能和产物 （在人类劳动协作和语言交往的社会实践中产生、 发展起来的以 语言、符号与形象作为载体间接、概括地反映事物本质和规律的复杂的生理与心理活动） 思维的本质特征： 思维能力是人类思维本质力量的表现， 是思维潜能素质的外显活动， 也是思维器官的能力和 属性。
（1）思维具有自然属性和社会属性 （2）思维具有抽象性和概括性 （3）思维具有逻辑性和形象性 思维能力的类型： （1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） 2、创意思维的、特征： （1） （3） （5） 3、形象型思维 形象思维是以直观的形象元素进行思考的一种思维活动， 形象逻辑思维三种方式凭借的形式是表象、联想和想象。
形象思维的三种形式 （1）表象——记忆表象、想象表象 人类在知觉的基础上形成的的感性形象， 大脑中重现的形象叫做记忆表象； 在原有感性形象 的基础上创造出新的形象的思维过程即是想象表象。
（2）联想——接近联想、相似联想、对比联想、因果联想 联想是由一种事物想到另一种事物的心理过程。
接近联想是时空上的接近而产生的不同事物间的思维活动。
（3）想象——再建想象、创造想象 想象是人脑在思维改造记忆表象的基础上创建未曾感知过的新形象和思想情境的心理过程。
4、聚合型与放射型思维方式 （一）聚合型思维方式 指以某个思考对象为中心， 从不同的方向不同的角度， 将思维指向这个中心以达到解决问题 的目的。
（亦称作收敛性思维方式） 。
（二）放射型思维方式 指思维由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种更加不受束缚的思维方式。
发散性思维方式） 放射性思维的三个参数量：流畅度、灵活度、新颖度 感知觉能力 记忆储存能力 逻辑加工能力—— 思维爆发能力 思维调节控制能力 思维的想象能力 直觉思维能力 思维的流畅性 思维的独创性 思维的突发性 感性认识经抽象概括上升为理性认识 2） （4） （6） 思维的灵活性 思维的联动性（通感） 思维的整体性 （7） 思维的变通性 （逆向思维） 包括具体形象思维、 言语形象、亦称作5、头脑风暴① 严禁批判 : 无论是批评或反对意见均会影响创意的积极性或扼杀创意于摇篮中， 以激发、保护创意为主，反对批评。
② 畅想自由 : 冲破固有观念约束，无任何权威所限，创造和睦融洽的会议气氛，畅所欲言， 促进从不同角度提出见解。
③ 追求数量 : 数量目标的实现， 反过来是对上述两点的促进， 更重要的是量变引起质变的必 然结果。
④ 谋求他人创意的强化与综合6、灵感、顿悟与直觉 灵感是一种痛苦、 可以说是病态的精神状态， 他的征候现在已为大家所熟知。
灵感不是人的 意志，而是被与此无关的某种影响所唤走的灵魂的精力。
(一) 非预期的突发性 (二) 不受意识控制的非自觉性 (三) 心物感应的不可重复性 (四) 认识过程的跳跃性7、六顶思考帽 于 1985 年，六顶思考帽是由 Edward de Bono 所发展。
鼓励学员将自己的观点与其它人的观点平行同等对待。
子，而它们正代表着六种不同的思考模式。
利用思考帽子， 度进行客观分析问题。
(1) 白色思考帽 (2) 红色思考帽 (3) 黄色思考帽 (4) 黑色思考帽 (5) 绿色思考帽 (6)蓝色思考帽第二章 超越性思维1、偏见思维(一) 偏见的类型(1) 经验偏见 (2) 利益偏见(二) 偏见的心理机制(1) 心理期待 (2) 心理归纳(三) 正确对待偏见(1)偏见的客观性 (2) 正确对待偏见 2、惯性思维思维沿前一路径以线方式继续延伸，并暂时封闭了其他的思考方向。
(一 )惯性思维的表现形式(1) 强势惯性 (2)前提惯性 (3) 语境惯性 (4) 群体惯性(二)惯性思维的成因(1)反射性重复 (2) 低成本策略(3) 线性思维、模式思维、惰性思维因此，要它是运用平行性思维的实用方法，其 这思维方法有六顶不同颜色的假想帽 我们就能冷静、 有系统地从多角(3) 位置偏见 (4) 文化偏见 (3) 心理图示 (4) 心理归纳第三章 广告创意策略1、USP 罗瑟瑞夫斯 “实效的广告创意观 ”Unique ——独特性 Selling ——销售Proposition ——主张 视消费者为理性思维者 广告创意建立在理性诉求之上 明确的概念、独特的主张、实效的销售 三个要点是紧密地有机联系的2、ESP 采用感性说服方法的广告形式， 又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传 商品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱导性广告。
3、定位论艾尔里斯和杰克 特劳特1969年首次在《工业营销》杂志上提出 基本主张广告活动的目标是使某一品牌在目标受众的心目中占据一席之地 通过广告创造出该品牌独有的位置， 特别是“第一说法、第一事件、 第一位置 ”广告创意没有 必要刻意表现产品的功能差异，而是必须表现出品牌之间的差异 定位方法：首次定位；特色定位；单一位置定位；销售量定位；再定位；比附性定位。
4、 ROI 论 威廉伯恩巴克 优秀广告的三个基本特征：Relevance 关联性，广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关Originality 原创性，广告创意应与众不同，其创意思维的特征就是要刻意 未想，求人之所未发。
Impact 震撼力，广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。
关联性、 原创性、 震撼力在逻辑上确实有先后的关系， 呈现一种金字塔式的关系。
在作用上， 各有各的作用，相互之间不能取代。
诉求定位要准， 创意内容要新， 表现手段要巧，三个原则分别指向不同的纬度，指出了广告 创作的基本要求。
理性逻辑 —— 要建立和产品、消费者的关系 心理定位 ——突出同类当中的与众不同， 令人耳目一新感性诉求 灵震动，达到某种共鸣。
5、 大卫奥格威 品牌形象论的要点（1 ）为塑造品牌形象服务是广告的主要目标（2） 品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此，描述产品的品牌形象 比强调产品的功能更重要（3） 任何一个广告都是对品牌的长程投资，不能仓促凑合推出，广告必须保持一贯的风格 与形象 （4） 品牌形象反映购买者的自我形象，通过广告附加给品牌精神和心理价值（5） 影响品牌形象的因素有很多，如：名称、标志、包装、价格、广告风格、赞助、投放 时间长短等等。
“整合营销传播”求异”，想人之所通过感受冲击， 产生心第四章广告创意的运作特性1、目标性2、承诺性3、针对性4、整合性产兄不同味igrH期中刖意策略的重点第五章广告创意的表现1、什么是图形创意？图形的创意不是简单地对客观事物的模仿，而是一种创造，即对客观事物的再加工和改造。
无论创造什么样的图形，都是人们用来作为信息传播的载体，自然广告也就需要通过图形的创意设计，使它的观念获得一种视觉传达形式。
2、图形在广告中的作用A给受众带来强烈的视觉冲击力和吸引力B具有直观、形象化的特点，能够强化主题，美化商品”C符合时代发展的需要，读图时代”、视觉社会”的来临3、形与形的联想、事与事的联想、意与意的联想、意与形的联想、有意识联想与无意识联想、对比联想、接近联想、综合就是创造形的重复表现、多形组合、解构与重构、同形异质、形的逆反、形的矛盾表现、形的虚实表现、形的荒诞表现形的重复方式有：共用线、共用面、自我循环等4、色彩分为无彩色和有色彩两大类。
无彩色包括：黑白灰。
从物理学角度来看，他们不包括在可见光谱中，不能称之为彩色。
但是，从心理学角度来说，他们具有完整的色彩性质，所以应该包括在色彩体系中而称之为“色”。
有彩色是包括在可见光谱中的全部色。
它以红、橙、黄、绿、青、蓝、紫为基本色，基本色之间不同的混合量以及不同的明度和纯度的混合，产生了千千万万种色彩，构成了五彩缤纷的世界。
5、色彩设计的目的准确传达、强化形象、加深记忆文化认同的有利武器战略性运用——品牌识别战略性运用——促进销售6、在商业设计中，版式设计是一个建立在准确功能诉求与市场定位基础之上，以有效传播为导向的视觉传达艺术。
它将营销策略转化为一种能与消费者建立起沟通的具体视觉表现，通过将图、文、色等基本设计元素进行富有形式感及个性化的编排组合，以激发人们的兴趣去感受产品或服务，并说服人们去购买该产品或服务。
7、形式美法则：对称与均衡、对比与调和、节奏与韵律第六章广告创意的流程1、广告流程第一步：市场部，向策略人员提供市场信息：市场状况、竞争对手、消费行为、消费心理、使用模式等。
第二步：客户部（AE 部或策划部），通过对市场信息的分析和与客户的沟通提供广告创意的策略：广告目标、市场细分、目标受众、品牌定位（产品定位）等。
第三步：创意部，提交创意概念、创意主题、创意表现等。
第四步：制作部，进行平面广告的完稿，电分输出打样，电视广告制作，广播广告的制作等。
第五步：媒介部，制定媒介策略，进行媒介投放与媒介评估等。
也有的广告公司将客户部与策划部分开，也有的将创意部与制作部合并统称为创作部，还有的公司将市场部与客户部或媒介部合并，不一而足，以上只是一般的流程。
2、创意简报的基本要求：简、报、准3、创意简报的主要内容市场状况的简述——市场的基本走势与状况。
目标消费者的概况——目标消费者的社会特征、消费心理和消费行为。
产品（服务）优势——有哪些优势，最大的优势或特点是什么，最好按其重要性排队。
亟待解决的广告问题——本次广告需要解决什么问题，营销问题或广告问题。
广告目标——本次广告要实现的任务或要达到的效果，如传播效果、销售效果。
利益承诺——广告提供给消费者什么样的利益与承诺，可以促进消费者改变态度，产生购买行为。
承诺支持——有什么样的信息可以支持以上的利益承诺，而且消费者可以相信这些支持点。
品牌描述——品牌的历史回顾，广告要表现品牌特征或者品牌个性的什么方面，广告要考虑到继承的品牌资产或以前的广告要素。
广告格调——广告输出的基调，是时尚的还是传统的，是科技干的还是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力的。