浅谈报纸行业发展需求

浅谈报纸发行与物流对策研究

浅谈报纸发行与物流对策研究

摘要

流通、交流的便捷程度是衡量一个社会乃至企业现代化水平高低的基本标准之一，同样报纸发行流通转移的便捷程度也是衡量一个报社现代化水平的重要标准。报纸发行活动的一个基本特点是发行过程中始终围绕着“报纸”这一物的流通而进行。报纸发行过程的重要特征是伴随着报纸的空间转移和流动过程，发行的根本任务就是要把报纸从报社转移到读者手中。报业发行的实践要求我们把物流观念引入报业发行。

本文分析了报纸发行的物流运作流程，并指出了当前发行物流存在的问题，在此基础上提出了报纸发行物流发展的对策。

引言

报纸发行是将报纸从报社送到读者手中的过程，由物流和市场营销两大部分组成。报社根据各自报纸内容的不同，针对不同的目标人群制定营销策略，通过物流运作来实现，从而占领市场获得发行量。因此物流不仅是发行的基础，更是报社生存和发展的基础。通过发行中物流环节的改善，可以提高报社的发行质量，使报社获得更强的市场竞争优势。

一、报社发行物流现状分析

（一）报纸发行物流运作流程

报纸发行物流是指为了满足读者的需要，经过科学调度与规划，以最低的成本，通过运输、批发、投递等途径，实现报纸成品由报社印刷厂到读者（报摊）所进行的计划、实施和管理的全部过程。与普通的商品物流类似，报纸发行物流也要完成双重任务：一是要快速、准确地实现报纸的分发、配送和投递，完成报纸由印刷厂到读者的空间转移；二是要充分开掘报纸发行的物流渠道资源，利用发行渠道本身实现更大的经济价值。

在具体操作中，报纸发行的物流系统由作业系统和信息系统两大部分组成。报纸发行作业系统的主要任务是，在报纸的运输、保管、搬运、包装、流通加工等作业中使用种种先进技能和技术，并使报社印刷厂、发行站、运输配送线路运输工具等网络化，以提高物流活动的效率。报纸发行信息系统的主要任务是，在保证报纸预定、报纸库存、报纸分发与配送等信息通畅的基础上，使通讯据点、

通讯线路、通讯手段网络化，提高物流作业系统的效率。报纸发行物流系统的全部目的在于以speed（快速）、safety（安全）、surely（可靠）和low（低费用）的原则，即以最少的费用提供最好的物流服务。

报社的发行部门是报社与发行渠道及读者之间的纽带，负责报纸发行流程的安排以及信息的沟通。报社每天的物流运作流程如图 1 所示。报社的发行业务一般由投递和零售两大部分组成。

投递业务中，报社重要的客户由报社发行部负责投递，如：机关部委、长期大量订阅的企事业单位等。发行公司和邮局负责投递零散的客户以及位于远方的读者。

零售方面，由于整个零售市场95%以上的报刊亭为邮局所有，且这些报刊亭只能销售委托邮局发行的报纸。若报社想要报纸进入这些报纸亭中，除了要支付邮局投递的费用外，还要按年另外缴纳邮局高额入网费。成本过高使一些报社将零售业务全部外包给发行公司，由其将报纸投放到私人报摊销售。每天销售剩余的报纸再由发行公司负责到各报摊回收、存入退报仓库，并于每月底通知报社对废报进行处理。

（二）报纸发行物流信息的流通

发行领域物流运作过程中，必然伴随着相关信息的产生。报社发行过程的物流信息主要流通于报社与渠道商之间，包括发行数据的变更、新征订读者的相关信息，以及读者对投递服务的投诉。相比之下，渠道商与读者之间以及报社与读

者间的信息沟通则相对缺乏，沟通渠道较少，甚至存在沟通不畅的情况。

报社发行部建立有内部使用的数据库，记录与渠道商沟通的信息，包括征订读者的基本资料、销售数量的统计以及需要进行变更的发行数据。报社与读者的沟通渠道则相对较少，读者一般通过电话或是直接找到报社，大部分是对报纸投递服务的投诉，但发行部门对投诉相关信息不进行记录和统计。

报纸与一般商品不同，它承载的信息具有很强的时效性，因此物流信息的畅通是报纸发行成功与否的关键。每天邮局都会将前一天发行的数据以及代理征订的数据传真到报社发行部，工作人员将信息输入到报社内部的数据库中备案。与此同时发行公司也会将其发行的数量和代理征订的信息传真给报社，供报社进行统计。在整合了邮局、发行公司和报社三方的信息后，发行部门根据统计数据生成当日的路单——记录着各渠道商当天承运报纸的数量，是提供给印刷厂、发行渠道商的单据之一。然后将路单在每日下班以前传真给邮局和发行公司，交给印刷厂的路单则由报社发行部门负责投递的人员转交。报社发行物流信息流程如图2 所示。

（三）报纸发行物流渠道的深度开发与利用

报纸发行物流的原始功能是单一的，就是准确快捷地完成报纸的配送。报纸发行初期为了建立一个畅通、高效的发行渠道通常不惜一切代价，投入少则几百万元多则上亿元。但报纸发行物流线路经过较长一段时间的建设后，报纸发行

网络逐步扩大和完善，形成一个复杂而庞大的报纸发行渠道网，包括由投递员组成的投递网络、由零售配送员组成的配送网络、由送报车组成运输车队网络、由街道或社区报纸橱窗所组成的展示网络、由各发行站和总部相连的计算机信息系统网络等，而维护这个发行渠道无疑需要高昂的成本。过去，发行界形成了一种思维定势：报纸发行队伍就是发行报纸，不能做别的事情。有的报社限定得更死，只允许发行本报或本集团的报纸，反对用本报的发行渠道发行别家报纸，担心这样会冲击本报的发行量。其实，报纸发行渠道犹如高速公路，如果这条路上行驶的汽车过少，就是资源的最大浪费。解决这些问题的关键是报社要重新认识发行渠道的价值，因地制宜地开展各种业务，使发行渠道本身保值增值，达到“以渠道养渠道”的目的，降低发行成本。

变单一的报纸发行为多元化的物流配送，实现由“发行经营”到“经营发行”的转变，这是当代报纸发行事业的重大进步。发行经营强调的是发行的事业属性，满足于完成报社下达的发行指标局限在报纸发行领域；而经营发行强调的是发行的产业属性，要求把发行队伍作为一种重要的渠道资源利用。发行已经不再是简单的报刊投递，还要求充分利用已经形成的渠道优势，积极拓展产业链，向物流配送、产品开发、广告收集家政服务、信息加工等领域广泛渗透。

依据发行渠道所从事业务的性质可以把报纸发行渠道的开发项目分为两大类：一是从事与报纸发行相关的物流活动，主要包括报刊发行、投放插页广告和旧报回收等业务。（1）报刊发行。这是报纸发行渠道的最重要也是最核心的业务。发行渠道本来是发行报纸的，在开发渠道价值时，要强化而不是削弱发行渠道的这种功能，不仅要把本报社、本集团内的报纸发行好，还可以代理发行其他多种报刊。（2）投放插页广告。近年来，夹报广告业务在报纸发行中的业务量越来越大。夹报广告的费用相对低廉，它不占用报纸的版面，传播效果也不错。而且，夹报可以选定特殊区域投放广告，宣传就更有针对性。故而夹报广告已成为越来越多的广告主的明智选择。可以预见，今后各大报纸的夹报纸务可能在报纸发行中占有重要的地位。夹报纸务的发达正是充分开发和利用发行渠道的结果。（3）旧报回收。在报纸发行中，人们发现，现在订户每天都要阅读大量的报纸，有的订户则订好几份报纸，如何处理废旧报纸是订户头疼的一个问题，就此有的发行部门提出，发行员不仅要投递报纸，还要回收报纸，既解决了订户的心头之患，