4网络营销 ppt课件

费定价，可弥补产地定价法的缺点。
D、基点定价 基点定价指卖方选定一些中心城市为定价基点， 按基点到客户所在地的距离收取运费。
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E、区域定价
区域定价指卖方把销售市场划分为多个区域，不 同的区域实行不同的价格，同区域内实行统一价 格。
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C 、 成本加成定价法
售后服务指产品售出后向顾客提供的服务，包括送 货上门、安装、调试、维修、培训、提供信贷以 及保证更换、实行三包等。
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(5).网络营销新产品策略
企业借助网络营销可更容易根据顾客需求进行产品 开发和设计。
上海有家“组合式”鞋店，以其新颖独特的制鞋方 式获得了众多顾客，这家鞋店通过上网在网络货 架上陈列着各种鞋跟、鞋底、鞋面的搭配有50多 种，顾客可以挑选出自己最喜欢的颜色，然后交 由“网上售货员”组合，只需几十秒，一双由顾 客创造并喜欢的鞋就制造出来了。
2．缩减产品组合策略
缩减产品组合策略也叫市场专业型策略，就是降 低产品组合的广度和深度，进行更少品种、更专 业化的经营。提高效率，降低经营成本和费用， 提高产品质量和服务水平。
3．产品组合的延伸策略
产品组合的延伸策略是指全部或部分地改变企业 产品原来的市场定位，从而有系统地增加产品线 的长度。向下延伸、向上延伸、双向延伸
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(2).网络营销产品的品牌策略
1．品牌的名称策略 品牌的名称就是可以用语言来表达、称呼、描述 的部分，如8848、百度、雅虎等等。名称是一 个企业和一种品牌的旗帜，建立网站或推销一种 新产品，都必须要有一个响亮的名字。
2．品牌的建设发展策略
例如我们都知道新浪有最全、最新的信息，搜狐有 全面、快捷的搜索引擎，网易有人气旺盛的社区
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4.整合营销沟通策略
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（1）网上直接销售
网上直接销售是指生产企业通过网络直接分销渠 道直接销售产品。网上直销与传统直销渠道一样， 都是没有营销中间商。
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网上直销优势： (a)利用互联网的交互特性，促成了产需பைடு நூலகம்接沟通 (b)网上直销给买卖双方都带来了直接的经济利益 (c)网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务 (d)网上营销渠道减少了流通环节，有效地降低成
我们对网络营销(Electronic Marketing)的定义为：网络营销是 企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之 上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。 网络营销既包括网上直接面向消费者的营销，也包括单位之 间的供应链管理。
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第一节 传统营销与网络营销
(2) 地区定价策略
A、产地定价 产地定价是以产地价格或出厂价格为标准，运杂 费和运输损失等费用全部由买方承担
B、统一运输定价 统一运输定价也称邮票定价法，就是对所有的买 主，不论路程远近，由卖主将货物运往买主所在 地
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c、津贴运送定价 企业补贴一部分甚至不收运费的方法，就是津贴运
缺点：定价太低，不利于企业尽快回收投资成本，
甚至导致亏损
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Ｃ、满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略在新产品上市之 初，采用买卖双方都有利的温和策略。
适用：那些产销比较稳定的产品。 不足：对购买者缺少吸引力，也难于在短期内打开
销路
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①结成内容共享的伙伴关系(content—share partnership)
②交互链接和搜索引擎(1ink exchanges search engine)
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第二节 网络营销战略与管理
4．网络营销战略规划 网络营销战略的规划要经历三个阶段：
确定目标优势 分析计算网络营销的成本和收益 综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面：
(1) 新产品定价策略
新产品定价，就是指处于介绍期的产品的价格。
主要有以下几种：
A、撇脂定价策略
撇脂定价策略也称偏高定价策略或取脂定价策略， 主要是指新产品上市之初，将新产品的价格定得 较高，在短期内获取高额利润，尽快收回投资。 随着销量的扩大，成本的逐步降低，然后逐步降 低价格。
其优点是：能够尽快收回投资，赚取利润。
在网络营销活动中，网络消费者所期望的能够满 足自己需求的所有有形的实物和无形的服务的总 称
网络营销产品分为：实体产品和虚体产品
实体产品是指具有物理形状的物质产品。 虚体产品分为：数字化产品和服务。
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(1).网络营销产品的选择策略
适合在互联网上销售的产品通常具有以下属性：
1.0
0.5
0.0 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06 2007.12 2008.06
www.cnnic.cn，2008.06
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第一节 传统营销与网络营销
2.网络营销的定义
网络营销是通过网络工具并利用网上资源开展的市场营销活 动。通过将互联网的一些特性与传统营销手段相结合，营销 活动具备了新的发展，既包括针对网络虚拟产品，也包括在 网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下 以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。其中 Cyber marketing:强调网络营销在虚拟的计算机空间中运行； Internet marketing:指在internet上开展的营销活动；Network marketing:在网络上进行的营销活动，除互联网还包括 intranet,van等等；E-marketing：强调电子化、信息化、网络 化，与e-commerce，e-market对应。
F、心理定价策略
心理定价策略是企业根据顾客购买商品时的心 理动机，而相应采取的定价策略。
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第二节 网络营销战略与管理
3.分销渠道
网络营销着重考虑消费者购买产品的方便性。 互联网有助于提高买方和卖方的权力。它还
改变了电子数据交换的形式，加强了供应商 和买家之间的关系。
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(3).网络营销产品组合策略
指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和 竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进 行不同的结合。
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具体组合策略为：
1．扩大产品组合策略
即扩展产品组合的宽度和长度，增加产品系列或 项目，扩大企业的经营范围，以满足市场需要
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第一节 传统营销与网络营销
三、网络营销与传统营销的比较
1.产品开发流程不同 2.促销手段不同 3.营销方式的改变 4.竞争形式的差异
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第二节 网络营销战略与管理
一、网络营销战略
1.企业网络营销战略的作用
（1）巩固加强企业现有竞争优势 （2）为竞争设置障碍 （3）稳定与供应商的关系 （4）提高新品开发和服务能力 （5）加强与顾客的沟通
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第二节 网络营销战略与管理
2．网络营销的战略观念
(1)网络整合营销观念 (2)软营销观念
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第二节 网络营销战略与管理
3．网络营销战略的重点
(1)顾客关系再造 。
①提供免费服务 ②组建网络俱乐部
(2)定制营销 (3)建立网上营销伙伴
成本加成定价法是以成本为基础，加上预期的利 润来确定产品的售价。
优点是：
简单易行，在市场环境诸因素基本稳定的情况下， 可保证各行业预期的利润率，从而可保障生产经 营的正常进行。
缺点是：
忽视商品的需求情况，因而是典型的生产导向观念
的产物；产品销量很难预知，以致成本和价格的
计算缺乏科学性。
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其缺点是：定价较高，不利于企业的长期发展。
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B、渗透定价策略 也称偏低定价策略，主要是指新产品上市之初，
将新产品的价格定得较低，甚至可能低于产品成 本，利用物美价廉迅速占领市场，取得较高的市 场占有率。
优点：产品能迅速渗入市场，打开销路，增加产量，
使成本随着生产的发展而下降
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（2）网上间接销售
优点： 1. （a） 简化了市场交易过程
（b） 有利于平均订货量的规模化
（c） 实现了网上交易活动的常规化
（d） 便利了买卖双方的信息收集过程
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(3)、搜索引擎营销 (4)、网上开店
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D．需求导向定价法
需求导向定价法是指企业在制定商品价格时，主 要根据市场需求的大小和消费者的反应，分别确 定商品价格。
特点 是灵活有效地运用价格差异，对平均成 本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化。
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E、竞争导向定价法
竞争导向定价法是以市场上竞争者的类似产品的价 格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。
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(4).产品支持服务策略
是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的 销售而向顾客提供的附加服务。
售前服务是指产品销售之前向顾客提供的服务，如 设计、咨询、产品介绍、迅速报价、容易联系等；
售中服务是指销售过程中提供的服务，包括热情接 待、为顾客精心挑选产品、提供操作示范表演等；
理解网络营销管理的主要实施策略，熟练应用 具体策略进行网络营销策划；
熟练掌握制定企业网络营销站点的方法，能针 对不同企业开展营销网站策划。
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第一节 传统营销与网络营销
3.0 亿人 2.53
2.5 网民人数
2.10
2.0
1.62
1.5 1.03
1.11
1.23
1.37
企业可以利用六种新产品开发战略(指非连续性创新、 延伸现有的产品线、调整现有产品、产品重新定位 以及用低价推出相同产品)。
互联网产品可以分为软件产品、硬件产品以及服务 等横向的三类，也可以按互联网内容提供商、互联 网基础设施以及最终使用者分为纵向的三类。
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网络营销产品
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清华大学出版社
第四章 网络营销
第一节 传统营销与网络营销 第二节 网络营销战略与管理
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学习目标
了解网络营销的产生发展，并熟练掌握网络营 销的含义与特点，能理解基于互联网的网络营 销与传统营销的联系与区别；
了解网络营销战略的意义，掌握制定网络营销 战略规划的原则与方法；
成本应小于预期收益； 能带来多大新的市场机会； 企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销
战略后的改变。
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第二节 网络营销战略与管理
二、网络营销管理
1.产品策略
在开发网络新产品时，网络经营者可以与客户合作 设计产品，在网络上征求客户对产品的反馈信息， 并使用互联网资源来寻找更多的机会。
(1)易于配送
最适合网上营销的产品是那些数字化、信息化的产品。 例如，音乐、电子图书、信息软件、信息服务、网上咨 询、远程教育、远程医疗等。
(2)标准化产品
质量差异不大的标准化产品，这样可以使消费者无须去进 行复杂的比较，就可以做购买的决策。
(3)产品品牌形象好
品牌形象好的产品给消费者以信任的感觉，所以更容易促 使消费者购买。
适应个性追求
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第二节 网络营销战略与管理
2.定价策略
网络营销研究消费者为满足其需求所愿支付 的成本。
网络技术的发展促进了商品的规模定制，使 动态定价更加普遍，特别是针对细分市场 (有时是单个的消费者)进行的谈判定价和差 异定价。
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3．对网络营销定义的理解
(1)网络营销是企业整体营销的一部分 (2)网络营销并不仅仅是网上销售 (3)网络营销是手段而不是目的 （4）网络营销是对网上经营环境的营造
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第一节 传统营销与网络营销
二、网络营销的特点
1.跨时空营销手段 2.定制个性化营销 3.交互式营销 4.成本低廉型营销 5.多媒体营销 6.成长型营销 7.整合性营销 8.技术性营销