消费者行为学第二篇

第二篇 消费者决策
二、参与条件 一般来讲，消费者在下列5个条件下，很可能更加深入的参与购买过程。
该产品对消费者很重要。
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该产品具有情感上的吸引力。
该产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。
购买该产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。
上述条件导致消费者更易进行复杂决策。
一、输入变量 消费者的经验
评估品牌
购买
购后评价 图2.3 复杂决策模型
第二篇 消费者决策
输入变量
内部 消费者经验 消费者特征 消费者动机 外部 环境影响 过去的营销刺激
需求认知
当前的情境 采取行动的动机
理想目标
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消费者的心理状态
寻求的利益 品牌忠诚
图2.4 需求产生
产品是可触知的实体，由制造商生产，消费者购买然后消费，服务是不可触知的抽象商品，因此消费 经验包含了与服务提供者之间的相互作用与影响。而且对服务的消费经验比产品的消费经验更易变化。
消费者当前境况与理想目标之间的偏差越大，动机越强（详见第七章）。
环境影响（详见第四篇）
第二篇 消费者决策
过去的营销刺激 过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。
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二、需求认知
图2.4各种不同的输入变量决定了消费者的当前状况，当前状况和某些理想状况之间存在偏差时，消费 者就认识到了这一需求。
根据消费者决策的制定和参与购买的程度，消费者的 购买决策可以分为四种。在这一章中我们主要来探讨复杂 决策。先介绍复杂决策的条件，重点介绍复杂决策的各个 步骤。
第二篇 消费者决策
第二章 复杂决策
2.1消费者决策的种类
根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费者决策分为以下四类：如图2.1所示。
决策（信息搜寻、 考虑品牌的选择）
消费者行为学
第二篇 消费者决策
第二章 复杂决策 第三章 品牌忠诚 第四章 低度参与决策 第五章 境况性影响
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第二章 复杂决策
消费经验分为功利性消费（市用谋易产品是为了某些功能性目的）和享乐性消费（使用产品是为了实 现幻想和满足情感上的需要），无论哪一种消费经验都直接影响着消费者对产品的需求。
消费者特征
消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特性——年龄、性别、身高、生活方 式以及个性。（详见第九章)
消费者动机
2.5处理信息
搜集额外的信息
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需求产生
刺激报露
2.6品牌评估
需求产生
处理信息
选择
利益联系
确定利益 的优先度， 评价每种
品牌
刺激感知
记忆 图2.5处理信息
期望满足程度
基于利益联系 达到对每种品 牌的期望满足
度
图2.6 品牌评估
第二篇 消费者决策
2.7购买和购后评估
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需求产生
反馈
习惯
高度参与
复杂决策 （第2章）
品牌忠诚度 （第3章）
2.Fra Baidu bibliotek消费者参与程度与复杂决策
低度参与 有限决策 （第4章）
惯性（第4章）
图2.1 消费者决策
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一、参与程度和处理信息
高
广泛处理信息
度
参
与
很少或没有信息
由图2.2所知，高度参与并不总是导致复杂决策。
复杂决策 品牌忠诚 图2.2 参与程度和处理信息
三、参与类型
境况性参与：仅在特殊的情况下才发生，而且这种参与是暂时的。
持久性参与：是持续的而且使更长久的。
这两种类型都可能导致复杂决策。
2.3复杂决策
复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，与其它类型的决策相比，这种方法需搜寻更 多的信息，评估更多的品牌。
第二篇 消费者决策
一、复杂决策的条件
产品的特性，复杂决策在下列情况下更易发生： 1.高价位产品 2.与操作风险相关的产品（医药产品、汽车） 3复杂产品（CD机，个人电脑） 4.与自尊形象密切相关的产品（服装、化妆品）
消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。 二、复杂决策模型
反馈
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需求产生
处理信息
2.4需求产生（见下页图2.4）
处理信息 购后评估
一、不购买
品牌评估
购买意图
辅助性活动
购买
外部限制
不购买
图2.7 购买和购后评估
Greenleaf和Lehmann的研究指出消费者可能推迟决策的原因：
太忙以致于没有时间决策 不喜欢为购买该商品而逛商场 担心购买该商品会恶化其他人对自己的评价（社会风险） 担心他们做出了错误的决策或该商品不能正常工作（自尊和性能风险） 需要更多的信息 以为该商品的价格会马上下降或某一更好的品牌会马上出现
二、购后评估
购买和消费 1.不一定是同一个人。 2.购买的基础是预期，而消费检验了预期准确与否。 3.消费影响再购买。
第二篇 消费者决策
购后失衡
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在许多情况下，决策都包含两个或更多相近的可替代选择，任何一种选择都可达到目的。消费者在做 出决策后，关于所选产品的任何消极信息都能引起购后失衡。分两种效应：
自我实现需求（自我实践）
通过展示由旅游、教育或文化修养所带来的自我完善
功利性需求和享乐性需求
功利性需求寻求获得一些实际的利益，强调的是决定产品性能的产品功能性特性，调动其的广告一般更 具有信息性和理智性。享乐性需求追求从产品中获得愉悦，刺激其的广告倾向于富含象征性和情感性。
第二篇 消费者决策
三、消费者心理状态 利益搜寻 品牌态度：形成对品牌的信念，影响——对品牌的态度，影响——购买（或不够买）的意向。
同化效应：忽视产品瑕疵，保持对产品的积极评价。如： 忽视失衡信息，有选择的解释这些信息，
降低期望水平，有意搜寻所购品牌的积极信息，使其他人相信所作选择是正确的，这样做的同时，也就说 服了自己。
对比效应：承认且夸大不良性能，导致下次购买时不考虑此品牌。
第二篇 消费者决策
思考题
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需求层次
马斯洛需求层次论
营销刺激
生理需求（食物、水、住宅、性） 通过性魅力，如个人清洁用品广告
安全需求（保护、安全、稳定） 通过宣传安全性更好的汽车或营造更安全的购物环境
社会需求（情感、友谊、承认） 通过穿着特定款式的衣服
自尊需求（声望、成功、自尊） 通过将某一产品与事业成功（信用卡）或比赛夺魁（运动鞋）联系起来