商业模式创新中顾客价值主张研究

商业模式创新中顾客价值主张研究

近年来,商业模式创新因其在创业企业发展壮大和成熟企业战略转型过程中的决定性作用,得到了业界和学界的广泛关注,学者们普遍认为商业模式创新更能让企业与众不同并创造战略性竞争优势。特别是随着新技术的快速发展和市场的剧烈变化,传统企业比以往任何时候都更为迫切的需要通过商业模式创新实现企业的转型升级。尽管学术界对商业模式及商业模式创新的概念尚未达成统一共识,但都一致认为商业模式创新的核心理念是“如何为顾客和企业自身创造价值”,在构成商业模式的基本要素中,最一致认同的要素是“顾客价值主张”。顾客价值主张是企业最重要的组织原则,鲜明、独特、清晰的顾客价值主张是商业模式创新的源头、引领和基石,商业模式创新的各个环节都要围绕顾客价值主张进行。

目前学者们的研究焦点主要放在了商业模式创新的价值创造、价值传递和价值俘获环节,对其源头——顾客价值主张的研究较少,同时,现有的顾客价值主张研究也忽略了对传统企业的关注。以此为背景,本研究以我国传统企业为研究对象,在对现有文献细致深入的回顾基础上,采用案例研究、扎根理论以及统计检验的分析方法,从传统商业模式创新企业发现独特顾客价值主张的“例外现象”出发,围绕商业模式创新中顾客价值主张这一核心概念,开展了三个阶段的研究工作：(1)商业模式创新中顾客价值主张的概念化及其操作化测量研究；(2)商业模式创新中顾客价值主张的影响因素研究；(3)商业模式创新中顾客价值主张对商业模式创新绩效的影响研究。首先,本研究通过探索性案例研究和对商业模式创新及顾客价值主张等文献的系统回顾基础上,结合对企业高层管理者的定性访谈,发现了商业模式创新中顾客价值主张是一个多维度概念,具体由颠覆性、共振性、多边性和专业性四大维度构成。在定性研究的基础上,作者还利用定量实证研究方法,通过从企业高层管理者处获取的样本数据,开发了具有良好信度和效度的商业模式创新中顾客价值主张测量量表。

接着,本研究通过探索性案例研究、验证性案例研究以及文献比对,识别出创新文化、高层管理者推动和驱动市场导向三个影响商业模式创新中顾客价值主张的关键前因。研究结果表明,创新文化对商业模式创新中顾客价值主张的影响作用最大,驱动市场导向的作用次之,高层管理者推动与前两个影响因素相比,作用关系相对较弱。研究认为,如果企业在商业模式创新过程中想要创建具有一定特

性的顾客价值主张,重中之重是要具备创新文化,而在创新的文化环境下,企业需要进一步实施以驱动市场为导向的一系列企业行为,同时这些行为要想取得积极的效果还离不开企业高层管理者的支持和推动。最后,本研究通过文献回顾和对企业高层管理者的定性访谈,论述了商业模式创新中顾客价值主张与企业商业模式创新绩效之间的关系,明确了商业模式创新中顾客价值主张的有效性,并在此基础上,构建了本文的研究模型,并对该模型进行了实证检验。

分析结果表明,商业模式创新中的顾客价值主张通过价值创造、价值传递和价值俘获进而影响企业商业模式创新绩效,并且价值传递在顾客价值主张与创新绩效间的中介作用最为显著,价值创造和价值俘获的影响作用大致相当。本研究的创新之处主要体现在以下三个方面。第一,本文从企业视角提取出商业模式创新中顾客价值主张的四个构成要素,丰富和深化了对顾客价值主张内涵的研究,并开发了具有良好信度和效度的测量量表。第二,本文发现创新文化、高层管理者推动和驱动市场导向是影响商业模式创新中顾客价值主张形成的重要前因,并对其进行了实证检验,部分解决了目前文献中影响因素过多、混乱、关键要素不突出等问题,丰富了有关顾客价值主张影响因素的研究成果。

第三,本文通过定量实证研究证实了顾客价值主张对企业商业模式创新绩效的影响作用,并进一步发掘出价值创造、价值传递和价值俘获是影响商业模式创新中顾客价值主张与商业模式创新绩效之间关系的中间变量,认证了商业模式创新四要素构成的观点,理清了四者的关系,拓展了顾客价值主张与创新绩效关系理论。本文具有较高的理论意义与现实意义。在理论上,本文提炼出商业模式创新中顾客价值主张的内涵及构成维度,发现并实证检验了商业模式创新中顾客价值主张的重要前.因和与商业模式创新绩效之间的关系,为进一步研究顾客价值主张提供了更为广阔的视角和方向,丰富和深化了营销领域中关于顾客价值主张研究的认识论,同时也拓展了商业模式学科中对于价值主张、价值创造、价值传递和价值俘获间关系的研究。在实践上,本文从创建独特顾客价值主张视角出发,帮助我国传统企业有的放矢的实现商业模式创新,启示管理者将营销决策的重心从如何“竞争”转变为如何“共赢”,为企业构建顾客价值主张,从而成功实现商业模式创新提供了现实操作路径。