学习与记忆对消费者行为的影响(PPT 75页)
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• 第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫 的捕鼠行为；
• 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕 鼠行为；
• 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避 老鼠的条件反射。
2020/7/9
• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿
2020/7/9
`（2）学习可以带来行为和认知的
变化。
`
（3）消费者学习所引起的行为或
认知的变化是相对持久的。
（4）消费者学习包含从简单到复
杂的各种学习过程。
脑白金广告是如何取得成功的 ？
2020/7/9
学习的类型
加强型学习
根据学习的效
果
削弱型学习
重复型学习
2020/7/9
3.1.3 消费者学习的作用
经典条件反射实验情境
2020/7/9
经典条件作用形成基本过程
2020/7/9
巴甫洛夫经典条件反射过程
食物 UCS
无条件刺激
铃声 CS
条件刺激
2020/7/9
唾液分泌 UCR
无条件反应
唾液分泌 CR
条件反应
经典条件反射过程中消费者学习
红豆诗歌 UCS
红豆内衣 CS
2020/7/9
美好情感 UCR
• 在营销中的应用：启用“老字 号”（美加净、同仁堂）
2020/7/9
3.2.2操作性条件反射理论
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反 应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化 物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由 条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强 化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直 至不再出现。
•1、通过学习获取有关购买的信息 •消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的 。信息获取本身就是学习。 •2、触发联想 ---接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、
特殊联想
2020/7/9
· •联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。
•同样的刺激或暗示，对于不同的人可能会激发不同的联想。 •3、影响消费者的态度和对购Байду номын сангаас的评价 •当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他对产品的 评价和选择标准也将发生改变。
厌倦了？
2020/7/9
2020/7/9
3.1.1 消费者学习的概念
• 学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或
行为潜能的比较持久的变化。
• 消费者学习：消费者在购买商品和使用商品过程
中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买 行为的过程。
2020/7/9
第一节 学习概述
1、学习的概念
（1）学习是因经验而产生的。消费者可以通过观 察、思考、实践等多种途径学习。 1）经由有计划的练习或训练而产生的学习 2）由偶然的生活经历而产生的学习
• 在营销中的应用： –避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化 。 –创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的 愉悦感之间的联系而获得成功。
2020/7/9
2020/7/9
`
• 3、自然恢复 – 已经消退了的条件反应，经 过一段时间休息之后，当条 件刺激再次出现时，条件反 应会重新恢复。
2020/7/9
营销启示
• （1）给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内 就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量 可能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关 系，还需要采取一些间歇性的强化手段。
• （2）产品或品牌形象在消费者中难以改变。 • 是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。
美好情感 CR
经典条件反射过程中消费者学习
广告
喜爱
搜集信息 产品试用
2020/7/9
3.2.1经典条件反射理论及其应用
• 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物 的相互联系。
2020/7/9
2020/7/9
`
• 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺 激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如： 对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。
学习与记忆对消费者行为的影响(PPT 75 页)
主要内容
3.1 学习概述 32.2 有关消费者学习的理论 32.3 有关学习的一些基本特性 32.4 消费者的记忆与遗忘
2020/7/9
`
猫咪天生会捉老鼠吗？
2020/7/9
• 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组：
2020/7/9
消费者学习的方法
1.模仿法 2.试误法 3.观察学习法
2020/7/9
（1）模仿法
模仿就是仿效和重复别人的趋向。模仿可以是有意 的、主动的，也可以是无意或被动的。可以是机 械性的，也可以是创造性的。
20郭20/富7/9城头
竹炭产品无所不在
2020/7/9
（2）试误法
试误法指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情 景和一定的反应之间建立起联结。 如：渴了——喝茶、咖啡、可口可乐、矿泉水等
2020/7/9
操作性条件反射下消费者学习
刺激 （口香糖）
厂家期望的反应 （试用）
； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
• 这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来 获得说明。
2020/7/9
• 你们当中多少人每天都玩游戏？ • 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？ • 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会
那么着迷？ • 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如
此着迷、上瘾？ • 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏
2020/7/9
学习理论类型
学习理论
行为学派
认知学派
经典条件 反射理论
2020/7/9
操作性条件 反射理论
3.2.1 经典条件反射理论
经典性条件反射理论由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫 提出。
内容：借助某种刺激和某一反应之间的已有联系， 经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之
间的联系。
2020/7/9
2020/7/9
（3）观察学习法
消费者通过观察他人的行为，获得示范性行为的象 征性表象，并作出或避免作出与之相似的过程。在 消费过程中消费者自觉不自觉的观察他人的消费行 为，并以此指导自己的消费实践。
2020/7/9
3.2 有关消费者学习的理论
• 3.2.1经典性条件反射理论 • 3.2.2操作性条件反射理论 • 3.2.3认知学习理论 • 3.2.4社会学习理论
• 第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕 鼠行为；
• 第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起 生活；
• 第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避 老鼠的条件反射。
2020/7/9
• 这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样： • 第一组无动于衷； • 第二组表现出捕鼠行为； • 第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿
2020/7/9
`（2）学习可以带来行为和认知的
变化。
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（3）消费者学习所引起的行为或
认知的变化是相对持久的。
（4）消费者学习包含从简单到复
杂的各种学习过程。
脑白金广告是如何取得成功的 ？
2020/7/9
学习的类型
加强型学习
根据学习的效
果
削弱型学习
重复型学习
2020/7/9
3.1.3 消费者学习的作用
经典条件反射实验情境
2020/7/9
经典条件作用形成基本过程
2020/7/9
巴甫洛夫经典条件反射过程
食物 UCS
无条件刺激
铃声 CS
条件刺激
2020/7/9
唾液分泌 UCR
无条件反应
唾液分泌 CR
条件反应
经典条件反射过程中消费者学习
红豆诗歌 UCS
红豆内衣 CS
2020/7/9
美好情感 UCR
• 在营销中的应用：启用“老字 号”（美加净、同仁堂）
2020/7/9
3.2.2操作性条件反射理论
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反 应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化 物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由 条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强 化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直 至不再出现。
•1、通过学习获取有关购买的信息 •消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的 。信息获取本身就是学习。 •2、触发联想 ---接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、
特殊联想
2020/7/9
· •联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。
•同样的刺激或暗示，对于不同的人可能会激发不同的联想。 •3、影响消费者的态度和对购Байду номын сангаас的评价 •当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他对产品的 评价和选择标准也将发生改变。
厌倦了？
2020/7/9
2020/7/9
3.1.1 消费者学习的概念
• 学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或
行为潜能的比较持久的变化。
• 消费者学习：消费者在购买商品和使用商品过程
中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买 行为的过程。
2020/7/9
第一节 学习概述
1、学习的概念
（1）学习是因经验而产生的。消费者可以通过观 察、思考、实践等多种途径学习。 1）经由有计划的练习或训练而产生的学习 2）由偶然的生活经历而产生的学习
• 在营销中的应用： –避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化 。 –创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的 愉悦感之间的联系而获得成功。
2020/7/9
2020/7/9
`
• 3、自然恢复 – 已经消退了的条件反应，经 过一段时间休息之后，当条 件刺激再次出现时，条件反 应会重新恢复。
2020/7/9
营销启示
• （1）给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内 就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量 可能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关 系，还需要采取一些间歇性的强化手段。
• （2）产品或品牌形象在消费者中难以改变。 • 是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。
美好情感 CR
经典条件反射过程中消费者学习
广告
喜爱
搜集信息 产品试用
2020/7/9
3.2.1经典条件反射理论及其应用
• 1、联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物 的相互联系。
2020/7/9
2020/7/9
`
• 2、消退 消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺 激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如： 对某一品牌不再满意——消费者终止习惯购买。
学习与记忆对消费者行为的影响(PPT 75 页)
主要内容
3.1 学习概述 32.2 有关消费者学习的理论 32.3 有关学习的一些基本特性 32.4 消费者的记忆与遗忘
2020/7/9
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猫咪天生会捉老鼠吗？
2020/7/9
• 中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的 实验。他把小猫分成四组：
2020/7/9
消费者学习的方法
1.模仿法 2.试误法 3.观察学习法
2020/7/9
（1）模仿法
模仿就是仿效和重复别人的趋向。模仿可以是有意 的、主动的，也可以是无意或被动的。可以是机 械性的，也可以是创造性的。
20郭20/富7/9城头
竹炭产品无所不在
2020/7/9
（2）试误法
试误法指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情 景和一定的反应之间建立起联结。 如：渴了——喝茶、咖啡、可口可乐、矿泉水等
2020/7/9
操作性条件反射下消费者学习
刺激 （口香糖）
厂家期望的反应 （试用）
； • 第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。
• 这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来 获得说明。
2020/7/9
• 你们当中多少人每天都玩游戏？ • 有多少人每天玩游戏超过晚上12点？ • 如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会
那么着迷？ • 游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如
此着迷、上瘾？ • 为什么我们过了一段时间就会对一个游戏
2020/7/9
学习理论类型
学习理论
行为学派
认知学派
经典条件 反射理论
2020/7/9
操作性条件 反射理论
3.2.1 经典条件反射理论
经典性条件反射理论由俄国生理学家伊万·巴甫洛夫 提出。
内容：借助某种刺激和某一反应之间的已有联系， 经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之
间的联系。
2020/7/9
2020/7/9
（3）观察学习法
消费者通过观察他人的行为，获得示范性行为的象 征性表象，并作出或避免作出与之相似的过程。在 消费过程中消费者自觉不自觉的观察他人的消费行 为，并以此指导自己的消费实践。
2020/7/9
3.2 有关消费者学习的理论
• 3.2.1经典性条件反射理论 • 3.2.2操作性条件反射理论 • 3.2.3认知学习理论 • 3.2.4社会学习理论