再议恩施州节事旅游的发展路径

再议恩施州节事旅游的发展路径-旅游管理

再议恩施州节事旅游的发展路径

目前节事旅游在国内学术界和旅游业界都受到了高度的重视，恩施土家族苗族自治州作为后起之秀拥有丰富的节事旅游资源，虽然在近年来恩施州节事旅游获得快速的发展，资源数量和品位不断提升，但是也出现了一些需要各方思考的问题，比如营销力度不足、资源创新不足和资源关联度较低等，结合这些问题本文做出了相应的思考，旨在寻求未来恩施州节事旅游发展的最佳路径，提升恩施州节事旅游的整体水平。

李明飞

国际旅游学界通常把节日（f e s t i v a l ）和特殊事件（specialevent）组合起来作为一个整体进行研究，在英文中简称为FSE（festivalspecialevent），中文译为“节日和特殊事件”，简称“节事”。节事旅游在扩大旅游目的地的品牌影响力、提升旅游接待能力和水平、推动地方经济社会发展方面有着显著的推动作用。加拿大和澳大利亚都把节事旅游作为国家旅游发展战略当中的重中之重，香港先后多次被多个评价机构评为“全球十四个经典旅游地之一”、“亚洲最佳旅游目的地”，都是得益于多层次多元化的节事旅游活动。恩施作为湖北省唯一一个西部大开发战略部署的自治州，在节事旅游资源和节事旅游发展方面有很多得天独厚的优势，就目前国际国内旅游业的发展趋势来看，未来恩施州节事旅游市场前景广泛，势必会成为恩施州旅游业发展的重要支撑。

一、恩施州节事旅游概况

恩施州一直有留存有丰富的民族节日庆典资源，随着西部大开发战略的实施和地方旅游业的快速发展，大量的会议和博览会也应运而生，这在很大程度上

扩充了恩施州节事旅游资源体系。

恩施女儿会是恩施地区民俗节事资源当中的一颗明珠，它历史最悠久，活动辐射范围最大，参与人数屡创新高，在旅游市场当中享有很高的声誉，早在2000年恩施州政府就将其纳入恩施对外宣传的三大名片之一，成为恩施四大民族节日庆典之首。除此之外，恩施州的牛王节、摆手节、恩施州庆以及一些县市和景区传承和自发的节庆资源也非常丰富。除了民俗节庆，从1992年首届土家族音乐学术研讨会，到首届中国硒产品博览会、中国?恩施首届药材（药品）交易会等相继在恩施举办，这都说明恩施州的地方经济发展已经逐渐地和节事活动结合。这一方面说明恩施作为一个旅游目的地，其知名度和美誉度在逐渐提升，另一方面也说明近年来恩施州旅游发展当中越来越多地突出强调了会展强州、会展促游的思路。

二、恩施州节事旅游目前存在的问题

1.节事旅游产品营销力度不足

香港的旅游资源相对内地很多旅游目的地都稍显匮乏，它的成功同强有力的营销工作不无关系。香港每年都花费巨资在电视、报纸、杂志等宣传媒介，用一种“宣传轰炸”的方式打造“眼球经济”，2005年度香港为旅游宣传和推广费用就高达5亿港元，此外，香港还通过拍摄风光纪录片、印发《香港旅游指南》、推广“香港购物节”、“香港国际电影节”等节事活动，传统媒介加上现代互联网技术，让香港的旅游吸引力产生了“乘数效应”。反观恩施州目前的营销手段，首先，宣传仍倚重于传统媒介，电视广播、橱窗和公共交通仍然是对外宣传的主要渠道，新的互联网媒介涉入仍然不足。其次，国际国内的旅游展览、旅游展销会参与偏少，与目前游客的消费模式已经脱节。再次，营销费用在整个旅游事业

预算资金当中的比例仍然偏低。旅游宣传在目前的旅游市场当中，仍然是基本的营销手段，而营销费用的突入不足会直接营销每一期宣传活动的效果。

2.节事旅游资源更新不足

虽然目前恩施州内的节庆和会展资源已经初具规模，但是精英资源没有得到合理的优化升级，节事资源创新不足。精英资源在恩施州节事旅游发展的初期确实是有利的，可以迅速提升旅游目的地的品牌影响力。恩施州旅游业的未来发展更多会在节庆、会展、事件旅游方向发展寻求突破，届时如果仍然固守原有的节事资源，没有开发创新型的节事产品，没有把握市场导向的开发理念，就会减小对游客的吸引力，对企业和投资方的吸引力，这显然是恩施旅游业不愿意面对的情况。

3.节事旅游产品之间的关联度不足

节事旅游的系列化运作模式旨在通过将旅游目的地节事旅游资源在空间、时间上进行科学规划，构建出一整套互相关联、相互促进、共同发展的节事旅游资源体系。戴光全提出的城市节庆开发CSD理论已经体现并应用在许多旅游目的地节事旅游活动的规划当中，它将区域内的节事旅游资源进行分类、分级，把杂乱无章的节事旅游资源合理安排在不同的时间段、不同的景区和城市，发挥出原有节事活动最大的功效是该理论最核心的理念。恩施州内的节事旅游资源虽然丰富，但是并没有得到有效的整合，节庆和会展之间相互的关联性不强，如女儿会作为恩施州节事旅游的标志性节庆（HallmarkFSE），并没有和恩施周内的周期性会展、恩施景区的民俗庆典活动产生强有力的结合，而是各自单打独斗，大多数节事活动都是独立的。这无疑是一种资源的浪费，同时也是区域内节事资源缺乏联动性和凝聚力的表现。因此，未来恩施州节事旅游势必需要通过统筹安排，

增加节事活动之间的黏结性和凝聚力。

三、未来恩施州节事旅游活动的发展路径

1.加大节事活动的营销力度，清晰丰富恩施的旅游形象节事旅游活动的开展会赋予一个旅游目的地全新的形象。

在很多游客的认知中，一个旅游目的地的形象是通过旅游目的地城市、景区、交通等一些具体场景组合形成的。当一个旅游地开办节事活动时，游客产生的旅游体验以及形成的旅游形象在很大程度上都会产生变化，这对于初次到访的游客来说会是一种印象深刻的经历，对于多次到访的游客来说会重新唤起对旅游目的地的好奇心，新鲜感增强，游览体验得到加强。使旅游者产生愿意多次重复到访的心理，不同的旅游体验形成不同侧面的旅游目的地形象。

2.构建区域内节事旅游资源协同发展模式

节事旅游的开展有利于形成地区旅游业的协同发展模式。节事活动的举办不只是地方政府的事情，各级旅游管理机构和旅游业相关的企业都应该是节事旅游活动的参与方，在共同完成一次节事活动的过程当中，政府出面组织协调引导、旅游机构管理监督控制、旅游企业投入人力物力财力，各股力量凝结在一起一方面对外宣传，造成节事活动的影响力。另一方面对内服务，形成节事期间的接待力，也正是节事活动这样不断地重复发展，有利于旅游目的地形成一种良性的发展模式，找到政府、企业、旅游业在节事活动当中的定位和应该承担的责任，这对于地区旅游业的可持续发展是非常必要的。

3.构建区域节事旅游资源体系，提升恩施旅游的整体吸引力

恩施节事旅游资源体系的构建，本文主要还是采用系列化的运作模式。结合昆明的成功经验，现将恩施州节事旅游产品以恩施州节事旅游活动一览表的形