汽车营销学讲讲义义--汽车企业战略规划和营销管理
第2章汽车企业的战略规划和营销管理
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产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较
企业 密苏里 • 太平洋铁路公司 施乐公司 标准石油公司 哥伦比亚电影公司 不列颠百科全书 开利公司
产品导向型 我们经营铁路 我们生产复印设备 我们出售汽油 我们制作电影 我们出售百科全书 我们生产空调和暖炉
市场导向型 我们运送人和货物 我们帮助改进办公效率 我们提供能源 我们经营娱乐 我们从事信息生产和传播事业 我们为家庭提供舒适的气候
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3. 集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并 其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有 市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。
企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）； 2. 具有较高的知名度； 3. 具有较强的营销能力； 4. 具有较强的综合管理能力。
• D类战略经营单位是低市场增长率和 低相对市场占有率的单位，盈利少或 者亏损
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通用电器公司法
“行业吸引力 企业竞争力”矩阵 行业吸引力—企业竞争力 行业吸引力 企业竞争力”
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行业吸引力评价指标 市场总规模 市场增长率
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量
历史利润率
品牌声誉
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四、制定企业增长战略 （一）密集增长 (intensive growth) 战略
现有市场
新市场
市场渗透 现有产品
市场开发
产品开发 新产品
(多元化增长)
产品—市场开发矩阵 产品 市场开发矩阵
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汽车营销学讲义第
汽车市场具有较高的复杂性，其产品和服务具有多样性，同时市 场竞争激烈，消费者需求多样化。
汽车市场的竞争格局
全球汽车市场竞争激烈，各大汽车制造商在市场上争夺份额，新 兴市场和发展中市场的增长潜力巨大。
消费者购车行为分析
消费者需求分析
01
了解消费者的购车需求和偏好，包括对车辆的性能、配置、价
根据市场需求和竞争状况，确定产品的销售价 格。
价值定价
根据产品的价值和质量，确定合理的通过自己的销售渠道， 直接与消费者进行销售 。
分销渠道
通过代理商、经销商等 中间商，将产品销售给 消费者。
网络销售
通过互联网平台进行销 售，如汽车之家、易车 等。
促销策略
广告宣传
通过各种广告媒体，如电视、广播、报纸、杂志等，进行广告 宣传，提高产品知名度和美誉度。
详细描述
该汽车制造商充分利用互联网平台进行线上营销，如建立官方网站、开设网店、社交媒体营销等，提供了多样 化的购买方式和优惠活动，吸引了大量消费者，成功地提高了销售额。
案例五：新能源汽车市场的营销策略
总结词
环保理念贯穿营销策略，市场推广力度大，消费者认知 度高。
详细描述
新能源汽车市场在环保理念和政策支持下快速发展。各 品牌汽车积极推广新能源汽车，通过广告、宣传册、网 络等多种渠道传递环保理念和产品优势。同时加大市场 推广力度，如开展促销活动、增加补贴等手段来提高消 费者认知度和接受度。一些品牌还注重与当地政府、企 事业单位合作，推动新能源汽车在公共领域的应用。这 些营销策略有效地提高了消费者对新能源汽车的认知度 并推动了市场的发展。
详细描述
该品牌汽车在进入市场时，精准地定位了目标客户群体，并针对该群体制定 了有吸引力的广告和推广活动，如赞助赛车比赛、开展社交媒体营销等，成 功地提高了品牌知名度和销售额。
汽车企业的战略规划和营销管理
汽车企业的战略规划和营销管理战略规划和营销管理在汽车企业的成功发展中起着至关重要的作用。
以下是汽车企业的战略规划和营销管理的一些关键要素：战略规划：1. 定义企业的使命和愿景：企业应明确自己的核心业务和目标，以及它所希望在市场上的定位和形象。
2. 分析市场和竞争对手：通过市场调研和竞争分析，了解目标市场的需求和竞争对手的优势和劣势，为企业的战略选择提供依据。
3. 制定明确的战略目标：根据市场需求和企业资源，确立具体、可衡量的战略目标，例如增加市场份额、扩大产品线或提高盈利能力。
4. 制定战略行动计划：确定实现战略目标的具体行动计划，包括产品开发、生产计划、销售渠道拓展、品牌推广等，并设定合理的时间表。
5. 监测和调整战略：定期评估战略执行的效果，根据市场反馈和内部情况，灵活调整战略，以适应市场的变化和企业的需要。
营销管理：1. 定位明确的目标市场：确定企业的目标客户群体，并针对不同的市场细分制定相应的营销策略。
2. 建立品牌价值：通过对产品品质、功能、设计和服务的不断优化，打造具有竞争力和辨识度的品牌形象。
3. 选择适当的市场推广渠道：根据目标市场的特点和需求，选择合适的销售渠道和推广方式，如经销商网络、线上销售、广告宣传等。
4. 与客户建立良好的关系：注重客户关怀和售后服务，建立长期稳定的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
5. 不断创新和改进产品：密切关注市场需求和技术发展趋势，不断研发和改进产品，以满足客户不断变化的需求。
综上所述，战略规划和营销管理是汽车企业成功发展的重要组成部分。
通过明确企业目标、分析市场和竞争对手、制定战略计划，并采取适当的营销策略，汽车企业可以在竞争激烈的市场中取得优势，实现持续增长和盈利能力。
战略规划和营销管理在汽车企业中起着至关重要的作用。
在竞争激烈的汽车市场中，企业需要有明确的战略规划，以应对市场的变化和挑战。
同时，营销管理能够帮助企业有效地推广和销售产品，树立品牌形象，与客户建立良好的关系。
汽车企业的战略规划和营销管理培训教材(PPT 75页)
理论：企业管理者应积极影响并优化外部营 销环境，而不只是单纯的依顺和适应它。
• 整合营销等新型营销观念，在上述观念基础上， 加进了“满意顾客需要”的因素，使营销组合 重新划分为4cs
• 首先，在现有范围内寻找进一步发展的机 会；
• 然后，分析建立和从事某些与目前业务有 关的新业务的可能性；
• 最后，考虑与目前业务无关的、但是有较 强吸引力的业务。
产品市场增长战略
• 又被称为密集式增长战略，具体包括： • 市场渗透战略，指企业设法在现有市场上
增加现有产品的市场份额。 • 市场开发战略，指企业以现有产品为基础，
第二章 汽车企业的战略规划 和营销管理
第一节
第二节 第三节
汽车企业的战略分析及战略选 择 汽车企业市场营销管理过程 汽车企业市场营销的组织、计 划与控制
第一节 汽车企业的战略分析与 战略选择
一、企业战略的基本概念和层次 二、汽车企业总体战略规划 三、汽车企业的经营战略规划 四、战略规划制定的原则与方法 五、战略规划的制定程序 六、战略规划的实施
• 2、企业使用说明书
a.活动纲领 b.产业范围 c.市场范围 d.地理范围 e.纵向范围
b.主要政策 c.对顾客的政策 d.对供应商的政策 e.对经销商的政策 f. 对竞争者的政策 g.对公众的政策 c.远景 d.发展方向
（二）组织战略经营单位
• 战略经营单位：
• 就是企业值得为其专门制定一战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其
第3章汽车企业战略规划和营销管理精品PPT课件
明星产品：高的销售增长率和高
的相对市场份额。企业必须大量投资 以支持其发展。待其市场增长率降低 时，这类业务单位就由“现金使用者” 变为“现金提供者”，即“金牛类”。
金牛产品：这类单位能为企业 提供高额利润，可用来支持其他单位的 存与发展。这类单位愈多，则企业的实 力愈强。
瘦狗产品：这类单位有可能自给
（三）设计业务组合
划分战略 业务单位
评估 每项业务
资源分配 战略决策
制定 增长战略
1、划分战略业务单位
战略业务单位(strategic business unit, SBU)就是 企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经 营单位
一个战略业务单位应有3个特征： 1）独立业务或相关业务组合，在计划工作 上能与其他业务分开进行
第二章 汽车企业战略规划 和营销管理
2.1 企业战略概述 2.2 企业战略规划过程 2.3 市场营销管理 2.4 思考题 2.5 讨论题 2.6 辩论题
2.1 企业战略概述
一、企业战略的含义 二、企业战略的特征 三、企业战略的层次结构
一、企业战略的含义
企业战略 (corporate strategy) 是指 企业为了实现预定目标所作的全盘考虑 和统筹安排。
– 该分析矩阵用相对市场份额和产业销售增长率两 个指标来分析企业的各个分部的差别。
– 相对市场份额为企业的某个产品的销售额与该产 业最大竞争公司的销售额之比。其以1.0为分界线： 1.0以上为高相对占有率，1.0以下为低相对占有率。
– 产业销售增长率以销售额增长百分比表示，以10 ％为分界线，10％以上为高增长率，10％以下为 低增长率。
是企业为实现各种特定目标以求自 身发展而设计的行动纲领或方案。它涉 及到企业发展中带有全局性、长远性和 根本性的问题。
汽车销售战略规划讲义
分拆/ 出售
B: 投资加盟知名品牌的汽车后市场服务 投资汽车美容服务连锁品牌加盟
C: 购买现有的汽车服务店 购买出租、租赁公司
机会及风险
客户对产品的需求
机会及风险
可能的对策
举例
政府对政策的变化
周期性波动
寻求稳定的客户伙伴
银行对汽车行业 的新认识
拓宽经营方式，分散风险
组织结构要求
组织结构概述
主要汽车服务连锁商
博世：计划5年发展到1000家，2004年目标增加100家； AC德科：目标在华东地区发展到200家; 黄帽子：已相继在广州、北京开店； 澳德巴可斯：在上海成立合资企业； 霍尼威尔 ： 驰耐普 ： …
主要汽车租赁连锁商
HERTZ：赫兹是全球最大的汽车租赁商, 在北京、上海、广州、深圳、天津等城市都有步点，目前以直营为主； AVIS：安飞士是世界NO.2的汽车租赁商，与上汽成立合资企业，在上海、苏州、广州均有直营店； 今日新概念：总部北京，多以特许加盟方式； 首汽：北京直营，全国加盟； ……
将管理集中于推动获利增长的驱动因素 对远景目标的适宜性进行评估 明确制定实现远大目标的途径，产生公司持续增长所需的现金 了解管理及业绩差距 提供机会 对现有业务的深层目标进行思考(重点从产量/利润转向现金流量) 以价值为取向的观念更好地理解竞争 提高管理技能
传统中国汽车销售服务企业
以价值为导向的战略规划
能力平台
营运能力
实现增长的能力
特殊资产
特殊关系
购并与合并
融资、风险管理和成交能力
资产运用效率
技术专利、人力资本
品牌
政府关系
伙伴联盟的互补关系
研发
销售
第3章汽车企业战略规划和营销管理
制定 增长战略
1、划分战略业务单位
战略业务单位(strategic business unit, SBU)就是
企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经 营单位 一个战略业务单位应有3个特征： 1）独立业务或相关业务组合，在计划工作
上能与其他业务分开进行 2）有自己的竞争者 3）有专职经理负责
有选择发展 •集中有限力量 •努力克服缺点 •如无明显增长就放弃 有些发展或缩减 •寻早风险小的发展办法， 否则尽量减少投资，合 理经营
市 场 吸 引 力
中
低
放弃 •在赚钱机会最小时售出 •降低固定成本同时避免 投资
强
中 GE模型战略业务优势
弱
3、资源分配
A、当前业务 资源分配 资源分配决策 B、新业务 资源分配
系统。
前向一体化。收购、兼并下游企业，增强销售
力量。
水平一体化。争取对同类企业的控制。
前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客
水平一体化 竞争者
优点： 扩张企业规模，提高企业的收益述 评，降低交易费用。 风险： 增加了企业运营的行业风险，分散 了企业的资源。
多样化成长战略
密集型成长战略
产品 / 市场扩展方格
产品
现有产品
新产品 产品开发 （多角化发展）
市场
现有市场 市场渗透 新市 场 市场开发
优点： 专业化，有利于实现规模经济； 在行业或市场上建立起较强的竞争力。
风险： 由于产品、市场范围有限，发展 总有尽头；将所有鸡蛋放入一个篮子 里。
一体化成长战略
后向一体化。收购、兼并上游企业，控制供应
第二章 汽车企业的战略规划和营销管理
汽车企业战略与战略管理 汽车企业战略规划 汽车企业的市场营销管理
一、汽车企业的战略和战略管理
汽车企业战略：是汽车企业为实现各种特定目标以求 自身发展而设计的行动纲领或方案，它涉及到汽车企 业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
思考：
制约汽车企业营销活动的因素： 1）可控因素 2）不可控因素
三、汽车企业的市场营销管理
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销 略
管理营 销
市 场 细
营目标
目 标 市 定 分 场 位 场
市 营 销 组 合
营 销 预 算 划 计 销
营 销 组 织
营 销 执 行
营 销 控 制
营
（三）产品投资组合计划的制定ห้องสมุดไป่ตู้法
1.波士顿咨询集团法：BCG法（“销售增长率/相对市场 占有率”矩阵） 销售增长率：指汽车企业或其战略经营单位一定时期销 售业绩增长的百分比。 市场占有率：指一个汽车企业或其战略经营单位，在该 市场总销售量中所占的份额。 相对市场占有率：它的市场占有率和最大竞争对手之比 率。
B公司（国内外同种 类型的企业） 水 平 一 体 后向一体化 化 原材料供应企 业等供应商 前向一体化 前向一体化 A 公司 （大 制造 商）
批发商
零售商
消费者
用户 前向一体化
3.多样化成长战略
是指汽车企业新增与汽车产品业务有一定联系 或毫无联系的产品业务，实行跨行业的多样化经营， 以实现汽车企业业务的增长。
同心多样化 指汽车企业利用原有的技术、特长、经验 等发展新产品。 水平多样化 指汽车企业利用原有市场，采用不同的技 术来发展新产品，增加产品种类。 集团多样化 指汽车企业收购、兼并其他行业的企业， 或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产 品、新业务与汽车企业的现有产品、技术、市场可以毫无 关系。
汽车市场营销 第3章 企业战略规划与营销管理
2020/9/16
图３-２ 波士顿咨询集团法(ＢＣＧ)分析矩阵
2020/9/16
2020/9/16
3、波特“五力2020/9/16
４. 波士顿矩阵法(BCG 分析法)
该种方法是波士顿咨询集团创立的，它选择市场增长率和相 对市场占有率两个指标作为分析工具。
市场增长率是指企业所在行业某项业务前后两个统计期(如 年度)的市场销售增长的百分比，如年度销售增长率，该指标表 示企业经营业务的市场吸引力；
上述两类指标各分三级，排列组合后共九个方格，如图33所示。
2020/9/16
根据综合评估的行业吸引力 和经营业务的竞争能力，可将企 业的业务分为三类：
(１)右上角区域(Ａ 区域)。这 类业务具有很强的行业吸引力和 市场竞争能力，是最强的战略业 务单位，企业应采取拓展战略，
图3-3 企业业务GE分析法
汽车营销学
第三章 企业战略规划与营销管理
1 战略规划 2 汽车市场营销管理
2020/9/16
第一节 战略规划
一、战略与战略规划的概念
1、战略的概念 战略是厂商根据所处的外部环境和所具备的内部资源 条件，对企业发展定位及目标，以及实现这个目标的路径 所做出的总体谋划。
第一节 战略规划
一、战略与战略规划的概念
（2）左上-右下对角区域（B区域）。不能同时具备较强的行 业吸引力和竞争力，总吸引力处于中等状态，企业应采取选择 性发展战略，如右下角业务可能是成熟市场的优质业务。 (３)左下角区域(Ｃ 区域)。这类产品的行业吸引力和竞争力都 较弱，可能是没有前景的业务，企业可以不再投资，宜采取收 割/ 放弃战略。
2汽车企业的战略规划和营销管理
汽车企业的战略规划和营销管理学习目标1、掌握汽车企业的战略分析及战略选择2、掌握汽车企业市场营销管理过程3、掌握汽车企业市场营销的组织、计划和控制学习内容1、汽车企业总体战略规划制定企业的总体战略规划，一般包括以下内容和步骤：（1）确定企业使命企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。
其基本组成要素包括：①企业的活动领域，一般可从产业范围、市场范围（顾客类型）及地理范围加以说明；②主要政策，旨在保持总体战略的权威性和稳定性，使整个企业在重大原则问题上步调一致；③企业的远景发展方向，以指明和揭示企业今后若干年，例如10年或20年的前景。
（2）组织战略经营单位大多数汽车企业，都有多项业务，如我国的一汽集团、东风集团、上汽集团等，均涉及较宽泛的汽车经营范围，有的汽车企业（如FIAT集团）不仅涉及汽车产业，还涉及钢铁、金融等产业。
由于每项业务都会有自己的特点，面对的市场和经营环境各不相同，为了从战略上进行管理，有必要对企业活动领域的业务特点，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。
组织战略经营单位，要注意每个战略经营单位的业务能够相对区别开来，应有各自的经营主线，现在的产品和市场与未来的产品和市场具有内在联系。
因此，应按市场导向区分各战略经营单位的业务，保证各单位的业务既是明确的，又是持久的。
（3）规划投资组合企业要根据各个战略经营单位的业务特点，有效分配企业资源如人力、物力、特别是财力，决定投资方向，这些工作是战略规划应解决的。
（4）选择企业增长战略当企业需要业务扩张时，企业总体战略规划中就要确定企业的增长战略类型。
通常，企业会首先在现有业务上寻找发展机会，再在与现有业务相关的领域拓展业务，然后才考虑与目前业务无关，但有较强吸引力的业务。
这样，就有三种相应的增长战略：（1）产品市场增长战略这种战略又被称为密集式增长战略。
具体包括：①市场渗透战略，指企业设法在现有市场上增加现有产品的市场份额。