大众汽车甲壳虫广告策划书

大众汽车甲壳虫广告策划书
一）：营销环境分析
1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：
2009年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。

得出该基本判断的主要理由有四：第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国形成较大的周期性调整压力；第二，从经济周期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。

中国经济增长的态势没有发生变化。

工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。

汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。

面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。

（2）市场的政治、法律背景
2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显着放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。

国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。

油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。

大众甲壳虫现在有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。

所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。

2、市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业简介
一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

（2）供应商与企业关系
一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。

一汽大众的供应商遍布于全球。

供应商雨一汽大众是良好合作的关系。

（3）产品的营销中间商和产品的关系
一汽大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括整车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

3、市场概况
（1）市场的规模
近5年内的汽车市场销售额（附表1）。

预计这2009到2010年内能达到最大400万的销售量。

（2）市场的构成
中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。

各品牌所占的市场份额(详见附表二)
（4）市场构成的特征
按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

4、营销环境分析总结
国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。

特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。

但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。

（二）:消费者分析
1、消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。

丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2、现有消费者分析
（1）消费者的构成
计划生育后，现在中国家庭开始向小型化发张。

目前购买甲壳虫的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。

（见图1）购买者的学历在大专以上的女性为主。

（2）消费者行为分析
购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。

购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。

（3）现有消费者的态度
消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。

3、潜在消费者
（1）潜在消费者特征：收入偏高、理性、爱美、时尚
（2）潜在消费者的购买行为：
潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：
潜在消费者爱时尚，他们不满足于现在已经拥有的车型。

在有资金的前提下，准备换成中高档车。

他们也被甲壳虫的小排量吸引。

4、消费者分析总结
经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。

潜在消费者购买趋于理性，他们被甲壳虫的外观吸引。

（三）: 产品分析
1、产品特征分析
大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好。

最完美的还是他那可爱的外型设计。

l 主要型号价格
车型：甲壳虫2.0
新甲壳虫2.0豪华版指导价：22.5万
新甲壳虫2.0顶配版指导价：24.5万
新甲壳虫2.0豪华敞蓬版指导价：31万
车型：甲壳虫1.8
新甲壳虫1.8T豪华型指导价：24.98万
2、产品生命周期分析
甲壳虫的销量良好，处在产品的成长期。

公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知名度。

3、产品的品牌形象分析和定位
产品的形象是青春活力，个性时尚。

定位为中档车。

（四）：企业和竞争对手的竞争状况分析
宝马Mini COOPER是甲壳虫的最大的竞争对手之一。

Mini COOPER拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。

甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。

价格约26万。

甲壳虫的优势在于，Mini COOPER的价格贵，这样的价格足可以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。

（五）：企业与竞争对手广告分析
1、企业与竞争对手以往广告活动情况、目标策略、产品定位、广告诉求、广告效果
甲壳虫：在2007年下半年投入大量网络广告。

目的为加强美誉度。

诉求对象为高收入职业女性。

投入费用为300万。

广告效果不错，达到了预定目标。

宝马Mini：在2008年投入大量忘了广告。

目的为增加销量。

诉求对象为高收入者。

投入费用600万。

Mini的定位比甲壳虫稍高。

2、总结
宝马Mini的优势在于投入费用多，产生的知名度广。

甲壳虫的优势在于强化了产品形象。

企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位。

但要，改变甲壳虫女性车的定位。

二:广告策略
（一）：广告的目标
1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上
（二）:目标市场策略
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成，进取心强的高收入人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。

他们追求时尚，个性张扬。

（三）:产品定位策略
甲壳虫是一款中档车。

以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。

（四）：广告诉求策略
甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。

诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

（五）：广告表现策略
1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。

3、要提升个人魅力就卖甲壳虫。

（六）：广告媒介策略
1、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。

而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。

取得的效益更加突出。

2、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》等的汽车周刊中，刊登广告。

3、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于
其他车的优势的文章。

采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。

4、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。

三:广告计划
（一）：广告目标
1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。

2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破4万量以上
（二）:广告时间
开始时间：2009年5月1日，五一节开始可以做个促销活动，把广告打的更响。

活动结束时间：2009年5月7日
持续时间：2009年12月底
（三）:广告的目标市场
以北京、上海、广州、深圳、浙江的事业有成，进取心强的高收入人群为主。

年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。

（四）：广告诉求对象及重点
高收入的职业女性，以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。

诉求方法强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。

（五）：广告表现
1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。

2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。

3、要提升个人魅力就卖甲壳虫。

（六）：广告发布计划
1、广告发布的媒介
A、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。

而且，网络上投放广告比电视广告要便宜。

取得的效益更加突出。

b、在各大报纸《上海日报》《深圳日报》《北京日报》《广州日报》《浙江日报》等的汽车周刊中，刊登广告。

c、在《汽车杂志》上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。

采用16开的版面，杂志广告全部放在封二，采用16开整面广告。

d、在娱乐杂志、精英杂志等高级白领可以看到的杂志上投放广告。

网络、报纸、杂志
2、各媒介的广告规格
网络：制作广告视频，在新浪，淘宝，中关村等等网页上定制页面广告。

报纸：5.1至5.7在汽车周刊中发布一整版的广告。

接下来减小为1/2D版面。

杂志：《汽车杂志》上采用16开的版面。

其他杂志可以放在杂志的最后一面，也可以放在封二，采用16开整面广告。

3、广告媒介发布排期表（略）
（七）：广告费用预算
广告预算的总金额为:500万
1、拨给策划部5000元
2、广告设计费用1万元
3、广告制作费用2万元
4、网络广告按照每千人次访问次数作为收费单位，点击：5元/次。

共计：200万。

5、报纸广告费用100万
6、汽车杂志、娱乐杂志、精英杂志等费用70万
7、剩下的为机动费用
四：广告活动的效果预测和监控（略）
一汽大众高尔夫汽车的广告策划书
一汽大众高尔夫汽车的广告策划书
高尔夫是一款性价比很高的汽车产品，与同类产品相比中有着明显的优势，在欧洲市场有着很好的销售成绩，受到消费者的好评。

在打入中国市场后，在北京等城市，地区也有着不俗的业绩，本次策划是为了开拓更广阔的销售市场。

我们选择了经济发达的苏州地区，苏州是外商集中，高级白领云集的地区之一，有着很大的潜在消费群体。

由于高尔夫在苏州市场上还不为人所熟知，所以，我们本次策划的重点就是要将高尔夫打入苏州市场，策划的目标是占有市场2%。

一. 市场分析
随着中国经济的增长，人们生活水平的提高，中国的汽车消费市场也日益火暴起来。

进口车的进入，国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新纪元。

但是，综观整个汽车市场，进口车价位的持续偏高，国产车的质量参差不齐，人们真正期待的是一辆性价比高的汽车，高尔夫正是针对消费者的这一需求而设计生产的。

二. 产品分析
1997 年第四代高尔夫重新改进，外形流畅动感，粗旷的线条充满着力量，人们发现高尔夫不止是时尚，而成为两厢轿车的经典
2002 年6 月25 日第21,517,415 辆高尔夫下线，超过了甲克虫的生产量
2003年7月高尔夫进入中国，一汽高尔夫“出世”
2003年7月中旬一汽高尔夫下线，并上市
产品的价格
型号：高尔夫1.6 5阀自动舒适型
价格：￥17.5万元左右
功能：
GOLF在全球同级轿车中率先实现12年防锈车身标准，全车镀锌车体，激光焊接技术使车身间隙配合精细，清晰、顺滑的线条，使其风阻系数达到了同级车型的领先水平。

外观、造型：
1. GOLF的前脸设计延续大众风格，发动机舱盖扁平、横条形进气格栅、黑色的防擦条和明显的大众车标。

2. 前灯经过了全新设计，圆形的大灯、雾灯以及转向灯集合在一个扁形灯罩内，简约而更显时尚。

3. GOLF车身侧面的线条比较平滑，与保险杠防擦条同高的位置布置有黑色的腰线，增加了车身的饱满感
4. 车身与尾部行李舱连接处的线条棱角分明，突出了其硬朗的个性。

尾部与P0LO相似，只是尾灯采用横向平行布置，菱形的设计与整车风格非常吻合。

5. GOLF的内饰采用双色设计，前方表台为深色设计，其他部位则选用浅色系，黑白分明的对比可以增加人眼的可视度。

中控台延续大众车系的风格，布局简洁合理，向驾驶员一边倾斜，各个按钮触手可及，方便驾驶员操控。

仪表板上所有仪表指示灯均为现在流行的蓝底红针，并间或有黄色的报警灯，醒目同时又赏心悦目。

6. GOLF转向盘为四辐式，可上下、前后4方向调节，配合驾驶席可上下、前后以及椅背的角度调节，驾驶员可以选择最佳的驾驶姿态。

7. 整个GOLF的车内空间要比POLO大一些，可乘坐5个成人，后排座椅还带有头枕，可以折叠起来以增加行李舱的空间。

8. ABS、前排双安全气囊、可调节角度前大灯以及5座安全带等都能够保证GOLF的行驶安全性。

9. GOLF还可提供众多的选装件，可以满足广大消费者不同的需求，适用面极其广泛。

三. 消费者分析
10年前，汽车在中国仍然属于调配物资，轿车进入家庭更是一个似乎遥不可及的梦幻。

但在时下的苏州，私家车却以每天上牌140部的速度增长。

四个轮子淘汰了两个轮子，苏州市民的生活实现了大提速。

在对苏州家庭进行的调查中表示，有购车愿望的居民占52．6％，比一年前调查时的比例高44．5％；没有购车愿望的比例40．6％，比一年前调查时的比例降低26．9％；拿不定主意的居民比例6．8％，比一年前调查时的比例降低17．4％。

选择高尔夫的人群，代表的不是物资上的最大富有，代表的是一种时代精神、一种内涵，一种具有挑战性的时尚精神和成熟，是一种荣耀和地位的象征。

针对商业成功人士。

诉求重点是商务应用和品位，这类人接触的媒体一般为报纸和电视。

针对高级白领和一般的年轻白领。

诉求重点是私用和迈向成功的荣誉象征，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志、电视和路牌。

针对留苏工作的海外人士。

诉求重点是实用性和空间大，这类人接触的媒体一般为报纸、杂志和电视。

选择汽车时，品牌知名度、依赖度及汽车的客户服务乃是重要的考虑因素。

性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因素。

四. 市场定位
高尔夫的目标消费群定位为商业人士、留苏工作的海外人士以及高级白领。

在这个市场定位的基础上应该竟可能多吸引潜在消费群体，如年轻的白领。

广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合。

五. 媒体策略
促销、公关活动之预告，以报纸为主，首选苏州日报和扬子晚报。

并且辅以海报、DM问案、样本小册子等。

广告以TV、CF作为主要的传播信息媒体，以加深消费者的记忆。

电台、报纸、杂志、路牌、灯箱为辅，海报、pop次之。

六. 广告策略
1. 市场目标
目前，一汽-大众高尔夫在苏州广大消费者中指名度还不够，尚处于导入期。

结合目前苏州市场激烈的竞争情况来看，将初期广告战略和短期广告战略相结合，在短期内将其知名度提高到70%以上，偏好度和知名购买度分别提高到12%和10%，并达到一定的忠诚度。

2. 诉求对象
目标对象：
年龄：28-48岁
家庭月收入：一万元以上
教育程度：大专以上教育
职业：高级白领
中级经理（国企私企外企）
中小型私营企业主
苏州外企业工作的海外人士
用途：家庭用车，公务商务为主，兼顾私用。

价值观：诚信可靠、塌实认真、紧跟时代脚步。

生活观：享受生活、注重品位、档次和舒适。

汽车观：与身份地位相符，舒适且庄重大方；
实用---公务/商务兼私用
耐用---经时间、市场考验的品牌
空间大---有足够的存储空间
广告主题
休闲、运动
广告形式
以平面图形为主
七. 问题点和机会点分析
（1）问题点
a. 入世以后，国外汽车进入中国市场普遍受到威胁，而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压力也很大，如：POLO、别克凯越、宝来等，所以更应注意品牌形象的宣传，抢占市场更大份额。

b. 高尔夫定价在14.8-18万元左右，价格较高。

c. 在苏州还是高尔夫的导入期，要力求在市场上提高知名度，再求销售量的扩张。

d. 由于高尔夫的外型稳重大方，在造型外观上不刻意追求时尚，所以就导致对目标受众群的限制很大，应该明确争取目标消费群。

f. 因为高尔夫的生产线在国内少，许多原配件需要进口，所以购车需预定，等待半年左右，会流失一部分消费者。

（2）机会点
a. 外型朴实无华：高尔夫外型虽然不是时尚的，相貌不出众，个性不张扬，踏踏实实，但它是一款非常实用精良的车，是一种成熟、内敛以及扎实的“内在美”，是当家过日子的好手。

b. 高尔夫的内空间很大，行李箱是国产两厢车中容积最大的:330/1184L。

c. 高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质是其价格略高的原因。

一汽-大众表示，无论中国汽车市场如何变换，一汽-大众令人信服的产品质量不会变，技术领先的宗旨不会变，技术领先的宗旨不会变，对用户的承诺不会变。

e. 在竞争品牌中，高尔夫耗油量最小，时速最高。

f. 高尔夫车身稳重，行驶平缓舒适，噪音小。