第五章服务定价策略

第五章服务定价策略

教学内容：影响服务定价的因素、服务定价的特点、服务定价方法、服务定价策略、服务调价的原因及顾客的反应

教学重点：服务定价与有形产品定价的区别、成本导向定价法、需求导向定价法、定价策略

参考教材：郑吉昌《服务市场营销》中国对外经济贸易出版社2003年第1版

案例：《法航的定价策略》《沃克班驰的定价策略》

第一节影响服务定价的因素

一、定价目标

传统的定价目标一般有最大利润、投资回报、市场份额、社会目的等等。综合起来，主要分属于两类定价目标：利润导向目标和数量导向目标。前者强调从组织的资源及劳动力投资中获得高额利润，后者更为注重提供更多的服务数量或拥有更多的顾客。

（一）利润导向目标主要有三种：

1、最大利润目标。指企业追求长期总利润或投资收益的最大化。最大利润目标并不等于最高价格，因为产品价格过高，会引起各方面的对抗。

2、投资回报目标。就是一个企业把它的预期收益水平，规定为投资额或销售额的一定百分比，叫投资收益率或投资回报率。定价是在成本的基础上加上预期收益。

3、适当利润目标。比如按成本加成法定价。“适当”的水平虽产量的变化、投资者的要求和市场可接受程度等因素有所变化。

（二）数量导向目标以两种为代表。

1、以销量最大化为定价目标。包括销售收入最大化和市场份额最大化。由于每个企业对于自己所占市场份额较易掌握，所以这种方法是可行的。

2、以适应竞争，争取尽可能多的顾客数量为定价目标。也就是根据竞争对手的产品价格进行定价。

至于公益性企业、政策性因素是价格制定的依据。战术目标是指企业非全局性的临时定价技巧，如应付竞争对手、刺激顾客购买等。还存在多重目标，即企业同时具有以上几个目标。

二、成本费用因素

成本费用是传统定价的基础。

从定价的角度看，服务产品的成本费用可以分为三种，即固定成本费用、变动成本费用和准变动成本费用。

固定成本：指不随着产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等。

变动成本：指随着服务产出的变化而变化的成本，如电费、运输费、邮寄费等。在许多服务行业中，固定成本在总成本中所占的比重较大，比如航空运输和金融服务等，其固定成本的比重高达60%，因为它们需要昂贵的设备和大量的人力资源；而变动成本在总成本中所占比重往往很低，甚至接近于零，如火车、戏院等。

准变动成本：指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既同顾客

的数量有关，也同服务产品的数量有关。如，清洁服务地点的费用、职员加班费等。这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，因此，对不同的产品其差异性较大。

在产出水平一定时，服务产品总成本=固定成本+变动成本+准变动成本

由于固定成本费用在总成本中占主要比例，所以，固定成本的分摊对服务企业意义重大。

三、市场需求因素

市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业把产品价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。由此可见，市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

1、需求的收入弹性。指因收入变动而引起的需求的相应变动率。有的产品需求收入弹性大，即消费者收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加。如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。有的产品需求收入弹性较小，即收入增加后，该产品的需求量增幅较小。如，生活必需品。也有些产品需求收入弹性为负值，则意味着消费者收入上涨，该产品需求下降，如低档食品、低档服装等。

2、需求的价格弹性。在正常情况下，市场需求与价格成反向变动。所以需求曲线是向下倾斜的。

图5-1 需求曲线图

价格

P1

P

P2

Q1 Q Q2 需求

价格弹性常用弹性系数Ed 表示，它是服务需求量变化的百分比同其价格变化百分比之比值，用公式表示为：

需求弹性系数 = 需求量变动百分比 ÷ 价格变动百分比

Ed =

为了便于分析，通常取Ed 的绝对值。当│Ed │<1，则缺乏弹性，当│Ed │>1，则富有弹性。

在服务市场上，有的服务需求弹性较大，如市区公共交通服务、旅游娱乐等，有些市场则弹性较小，如医疗、中小学教育等。

在以下条件下，需求可能缺乏弹性。

（1）市场上没有替代品或没有竞争者；

（2）购买者对较高价格不在意；

（3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找便宜东西；

（4）购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是正常的。

现代市场营销学的“寻找理论”（Search Theory ）有助于进一步解释需求的价格弹性。该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，顾客可选择余地越大，则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于顾客对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他对产品特征的认知，这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果顾客能够根据可寻找特征评价产品，顾客选择的余地就比较大，产品需求就有较高的弹性。当然，对于大多数服务产品而言，它们更多的是拥有经验特征和信任特征，不过，价格本身就是一种可寻找特征。所以，在缺乏服务产品信息的情况下，顾客往往把价格作为判断服务产品质量的一个指标。所以，他们对价格的敏感性也就比较高。

当价格作为顾客唯一可以判断服务产品价值的指标时，需求与价格的关系已经改变。如图5-2所示，价格过低，人们怀疑其质量，价格过高，人们无钱支付，只有适中的价格才能有最大的需求。

图5-2 服务产品与需求的关系

价格

需求

P1

P

P2

Q1 Q2 Q ΔQ/Q ΔP/P