基于凯勒品牌资产模型的王老吉和加多宝的品牌资产评估

品牌管理

基于Keller的品牌资产模型的格力空调品牌资产评估报告

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学号：*************

专业班级：市场营销1201班

完成日期：2014年11月23日

目录

1绪论 (1)

2 基于消费者要素的代表性评估方法概述 (3)

3关于格力品牌资产的问卷调研 (8)

4调查结果分析与研究 (11)

5研究结果与建议 (17)

6.附件--格力品牌资产调查问卷 (19)

1绪论

1.1研究背景与目的

在经济全球化的大环境下，现在的市场竞争已经发展为“品牌资产核心优势的竞争”，而随着互联网经济形势的发展，没有品牌资产根基的市场可以说根本就不是“已占领的市场”。因此，企业家和投资者都认识到“品牌资产”才是企业最珍贵的资产。那么作为中国空调行业第一个也是唯一一个“世界名牌”产品，格力这一品牌具有哪些品牌资产及其品牌资产所带来的利益究有多大，在这里，将进行简要评估。

品牌资产主要分为浅层品牌资产和深层品牌资产。品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。而深层品牌资产包括品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。品牌联想带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的强势品牌。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。

格力，是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业，连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”，中国空调业唯一的“世界名牌”产品。2008年12月30日，世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，格力凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。

于是在23年后的今天，格力品牌享有极高的品牌知名度和品质认知度，依靠自主创新，领航中国变频空调市场，发展节能环保产品，掌握核心科技，由此在中国乃至国际市场上拥有了良好的品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌溢价能力。

正因为格力电器自上市以来的突出表现，所以通过对格力品牌资产进行相关研究，一方面能够分析其塑造成功的原因，了解其未来收益性，具有正面积极的作用；另一方面也能挖掘进一步提升其竞争力对的途径，使格力电器的管理者根据品牌资产价值变化所传达的信息，及时调整其品牌资产的经营策略，实现品牌资产的保值增值，这也是本文的研究目的。

1.2研究方法

➢文献研究法。研读国内外品牌资产概念，品牌价值评估方法及相关领域的文献，总结目前对这一品牌资产的研究成果并分析不足。

➢案例研究法。通过对格力空调的宏微观环境进行了解，分析其现状，更具其具体情况运用Keller的品牌资产模型对格力品牌资产进行评估，以期真实反映格力品牌资产的价值。

➢问卷调查法。本文采用问卷抽样调查的方法。问卷的设计可以更好的涵盖本课题研究框架的指标体系，同时可以根据研究目的采用灵活、合理的抽样方法。

➢深度访谈法。为了合理调整评估所用的指标和保证问卷设计可合理反映这些指标，笔者采用了深度访谈的方法。访谈对象为一些消费者，通过深度访谈可以初步确定细化的评估指标体系并且可对其进行动态的调整，从而保证研究所选评估指标体系的合理性。➢比较研究法。通过统计分析得出的结果，不但可以比较同类品牌的品牌价值的差异，同时还可以进一步比较不同指标对品牌价值的影响程度的异同，并分析其可能的原因。

2.基于消费者要素的代表性评估方法概述2.1品牌资产概念的界定

品牌资产是企业的无形资产,是企业经过多年的发展积累沉淀夏利的宝贵资源,也是企业实现可持续发展的重要保证.因此品牌资产作为企业最重要,最具发展空间的无形资产,真实反映其价值的重要性毋庸置疑.要准确的评估品牌资产的价值,首先要明确品牌资产概念的定义.

目前,学术界对于品牌资产概念的定义尚无统一说法,总的来说可以归纳为基于财务会计概念模式,基于市场概念模式以及基于消费者概念模式,基于财务会计的概念模式以企业股东利益为中心,认为应该以货币的形式来表现品牌资产,分析品牌资产带来的溢价,超额市场份额和销售收入以及超额股东价值等.侧重于品牌资产所带来的短期利益;基于市场的概念模式以市场的反映为重点,认为强势的品牌资产是具有成长性和扩张性的,品牌资产的价值评估应该着眼与其未来的成长空间,比如品牌延伸能力;基于消费者的概念模型以消费者对品牌资产的感受和认知为核心,认为品牌资产的价值都体现在消费者愿意为品牌资产付出的溢价支出.

三种概念模式各有其侧重点,在不同的品牌资产概念模式的引导下,延伸出了不同的评估方法,如上表所示,要对品牌资产的价值做出合理的评估,首先根据评估品牌资产的评估目的选择合理的概念模式,比如品牌资产收购应该选择财务会计概念模式,计算品牌资产的价值量值以及品牌资产状况分析适用市场概念模式,而测试品牌资产来源应该采用消费者概念模式;然后在此前提下选择最为适用的评估方法;最后严格遵守评估程序,合理评估品牌资产的价值.

2.2基于消费者概念模式下的Keller的CBBE框架体系

2.2.1 Keller的CBBE框架体系

Keller是基于消费者概念模式下的品牌资产评估模式,它将基于顾客的品牌资产定义为：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。基于顾客的品牌资产的定义有三个重要的组成成分：差异化效应，品牌知识和顾客对营销的反应。首先，品牌资产源于顾客的差异化反应，若没有差异产生，则该品牌就会被看做普通的商品或者是该产品的同类产品。竞争则更加趋向于价格方面。其次，这种差异化反应来源于顾客的品牌知识，也就是顾客在长期的经验中对品牌的所知，所感，所见和所闻。因此，品牌资产受品牌营销活动的影响，但最终还是取决于顾客对品牌的认知程度。最后构成品牌资产的顾客的差异化反应，表现在与该品牌营销活动中的各方面有关的顾客观念、喜好和行为中。

美国学者凯勒（Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌资产模型,为自主品牌建设提供了关键途径。在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌