消费者群体心理及消费者行为
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• 外在因素主要包括地理位置、气候条件等 自然环境方面，以及生产力发展水平、生 活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文 化传统、政治背景等社会文化方面。
1消费群体概述
• 三、消费者群体的分类 • （1）正式群体和非正式群体 • （2）所属群体和参照群体 • （3）大群体和小群体 • （4）现实群体和假设群体
从众
• 一直问下去，直到那位起先最不赞成的人 被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用 ，以及群体对最后一个人产生的压力，推 销员使群体中的全部或大部分人公开对该 设计做出了正面的评价。
• （四）群体支持感 • 是指群体成员会有一种来自于群体的支
持感，这就是一个人也许不敢做的事在群 体中却敢做的原因。如中国式Βιβλιοθήκη Baidu马路。
项目四消费者群体心理与消 费者行为
我的地盘，我做主
【思考】 动感地带的成功推广
主要利用了年轻人的哪 些消费需求特点？
1消费群体概述
• 消费者作为社会成员之一，必然生活在一 定的社会环境中，其购买行为不可避免地 受到其所处的环境和各种群体关系的制约 和影响。
1消费群体概述
• 一、群体的概念 • 群体：指两个或两个以上社会成员在长期
在另外一个实验中，50名真被试分别 安排在其他成员均是假被试的实验组里， 总共有37人共犯194次错误。每次错误和群 体所犯错误相同。
我们如何将此运用到推销中？
从众
• 推销中的阿什齐模式 • 把一些小企业的老板带到一个地方参加销
售展示。当每种设计被展现时，作演示的 推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以 便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断 点头）。然后，询问点头者的意见。推销 员请他详尽地发表评论意见，同时观察其 他人的神情，以发现更多的支持者，并询 问下一个最为赞同者的意见。
问题思考：
请问你和你周围的同学的参照群体是什么 ，他们对你们的消费产生了哪些影响？
（3）大群体和小群体
（4）现实群体和假设群体
• 现实群体。现实中客观存在的各种群体。 • 假设群体。又称统计群体，指为研究和分
析某一特定人群的需要而人为划分的群体 。
三、群体心理对群体成员的影响
• （一）群体压力 • 群体压力（ ），群体对其成员的一种
•
如果购买糕点送人，最先考虑什么？
• 前一类选商品时考虑的因素依次为： • ①风味 ②营养 ③名气 ④包装。 • 后一类消费者则是 • ①包装 ②名气 ③风味 ④营养。
1消费群体概述
• 二、消费者群体的形成因素 • 消费者群体的形成是内在因素与外在因素
共同作用的结果。
• 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活 方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质 。
接 触和交往过程中，在相互作用与相互依 存的基础上形成的集合体。
• • 消费者群体：指具有某些共同消费特征的
消 费者所组成的群体。
消费者群体：
• 对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发 现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人 自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。
•
如果自己食用糕点，最先考虑什么？
• （3） “普通人”效应
• 运用满意顾客的证词证言 来宣传企业的产品，是广告中 常用的方法之一。由于出现在 荧屏上或画面上的证人或代言 人是和潜在顾客一样的普通消 费者，这会使受众感到亲近， 从而使广告诉求更容易引起共 鸣。由于这类广告贴近消费者 反映了消费者的现实生活，因 此，它们可能更容易获得认可
从众
• 经典的阿什齐实验 • 将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的
四条线——其中三条是紧挨在一起，另外 一条离它们有一段距离。然后询问他们， 三条放在一起的不等长线条中，哪一条和 第四条一样长。其中7个人是实验者安排故 意说错误答案。一无所知的被试安排在最 后宣布答案。
从众
安排37名真正的被试，每人作18次实验 即报告18次。没有其他人提供其他信息。 结果只有2人总共犯了3次错误。
（2）所属群体和参照群体
1、所属群体指一个人实际归属和参加的群体。 构成之一：个体自愿，如社团。 二：受自然社会因素制约，如学生、知识分子等。
2、参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决 策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体的运用效应
• （1）名人效应
• 名人或公众人物如影视明星、 歌星、体育明星，作为参照群 体对公众尤其是对崇拜他们的 受众具有巨大的影响力和感召 力。正因如此，企业花巨额费 用聘请名人来促销其产品。研 究发现，用名人作支持的广告 较不用名人的广告评价更正面 和积极，这一点在青少年群体 上体现得更为明显。
（1）正式群体和非正式群体
1、正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群 体
2、非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活 中自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如 业余篮球队等。
• 注意：消费群体一般是非正式群体 ，但团购、机构、家庭则一般属于 正式群体。
• 思考：班级、朋友群体分别属于是 正式群体还是非正式群体？
影响力。
• （二）群体认同感 • 是指群体内的每个成员对外界的一些重
大事件与原则问题，通常能有共同的认识 与评价。
• （三）从众性
• 指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的 知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多 数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持 了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分 个体普遍所有的心理现象。
参照群体的运用效应
• （2）专家效应
• 专家是指在某一专业领 域受过专门训练、具有专门 知识、经验和特长的人。医 生、律师、营养学家等均是 各自领域的专家。专家所具 有的丰富知识和经验，使其 在介绍、推荐产品与服务时 较一般人更具权威性，从而 产生专家所特有的公信力和 影响力。
参照群体的运用效应
• (五)群体规模
•
群体规模是指组成—个群体的人数多
少。当群体愈大对其成员的影响愈大。
任务二 主要参照群体心理对消费 者行为的影响
一、参照群体的概念与类型
（一）参照群体的概念
• 群体是指是指两人或两人以上社会成员 在长期社会交往过程中，在相互作用与相 互依存的基础上而形成的集合体。
• 参照群体是指对个人的行为、态度、价 值观等有直接影响的群体或个人，其通常 在个体形成观念、态度和信仰时给人以重 要影响。
1消费群体概述
• 三、消费者群体的分类 • （1）正式群体和非正式群体 • （2）所属群体和参照群体 • （3）大群体和小群体 • （4）现实群体和假设群体
从众
• 一直问下去，直到那位起先最不赞成的人 被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用 ，以及群体对最后一个人产生的压力，推 销员使群体中的全部或大部分人公开对该 设计做出了正面的评价。
• （四）群体支持感 • 是指群体成员会有一种来自于群体的支
持感，这就是一个人也许不敢做的事在群 体中却敢做的原因。如中国式Βιβλιοθήκη Baidu马路。
项目四消费者群体心理与消 费者行为
我的地盘，我做主
【思考】 动感地带的成功推广
主要利用了年轻人的哪 些消费需求特点？
1消费群体概述
• 消费者作为社会成员之一，必然生活在一 定的社会环境中，其购买行为不可避免地 受到其所处的环境和各种群体关系的制约 和影响。
1消费群体概述
• 一、群体的概念 • 群体：指两个或两个以上社会成员在长期
在另外一个实验中，50名真被试分别 安排在其他成员均是假被试的实验组里， 总共有37人共犯194次错误。每次错误和群 体所犯错误相同。
我们如何将此运用到推销中？
从众
• 推销中的阿什齐模式 • 把一些小企业的老板带到一个地方参加销
售展示。当每种设计被展现时，作演示的 推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以 便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断 点头）。然后，询问点头者的意见。推销 员请他详尽地发表评论意见，同时观察其 他人的神情，以发现更多的支持者，并询 问下一个最为赞同者的意见。
问题思考：
请问你和你周围的同学的参照群体是什么 ，他们对你们的消费产生了哪些影响？
（3）大群体和小群体
（4）现实群体和假设群体
• 现实群体。现实中客观存在的各种群体。 • 假设群体。又称统计群体，指为研究和分
析某一特定人群的需要而人为划分的群体 。
三、群体心理对群体成员的影响
• （一）群体压力 • 群体压力（ ），群体对其成员的一种
•
如果购买糕点送人，最先考虑什么？
• 前一类选商品时考虑的因素依次为： • ①风味 ②营养 ③名气 ④包装。 • 后一类消费者则是 • ①包装 ②名气 ③风味 ④营养。
1消费群体概述
• 二、消费者群体的形成因素 • 消费者群体的形成是内在因素与外在因素
共同作用的结果。
• 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活 方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质 。
接 触和交往过程中，在相互作用与相互依 存的基础上形成的集合体。
• • 消费者群体：指具有某些共同消费特征的
消 费者所组成的群体。
消费者群体：
• 对北京某商店购买糕点的消费者进行调查，发 现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人 自己食用或与家人一起食用；一类是送礼用。
•
如果自己食用糕点，最先考虑什么？
• （3） “普通人”效应
• 运用满意顾客的证词证言 来宣传企业的产品，是广告中 常用的方法之一。由于出现在 荧屏上或画面上的证人或代言 人是和潜在顾客一样的普通消 费者，这会使受众感到亲近， 从而使广告诉求更容易引起共 鸣。由于这类广告贴近消费者 反映了消费者的现实生活，因 此，它们可能更容易获得认可
从众
• 经典的阿什齐实验 • 将8名被试带进房间，让他们看黑板上画的
四条线——其中三条是紧挨在一起，另外 一条离它们有一段距离。然后询问他们， 三条放在一起的不等长线条中，哪一条和 第四条一样长。其中7个人是实验者安排故 意说错误答案。一无所知的被试安排在最 后宣布答案。
从众
安排37名真正的被试，每人作18次实验 即报告18次。没有其他人提供其他信息。 结果只有2人总共犯了3次错误。
（2）所属群体和参照群体
1、所属群体指一个人实际归属和参加的群体。 构成之一：个体自愿，如社团。 二：受自然社会因素制约，如学生、知识分子等。
2、参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决 策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体的运用效应
• （1）名人效应
• 名人或公众人物如影视明星、 歌星、体育明星，作为参照群 体对公众尤其是对崇拜他们的 受众具有巨大的影响力和感召 力。正因如此，企业花巨额费 用聘请名人来促销其产品。研 究发现，用名人作支持的广告 较不用名人的广告评价更正面 和积极，这一点在青少年群体 上体现得更为明显。
（1）正式群体和非正式群体
1、正式群体指组织形式较为固定且有特定目标的群 体
2、非正式群体是自发形成的群体，是在工作和生活 中自然形成的，没有明确目的和任务的组织。如 业余篮球队等。
• 注意：消费群体一般是非正式群体 ，但团购、机构、家庭则一般属于 正式群体。
• 思考：班级、朋友群体分别属于是 正式群体还是非正式群体？
影响力。
• （二）群体认同感 • 是指群体内的每个成员对外界的一些重
大事件与原则问题，通常能有共同的认识 与评价。
• （三）从众性
• 指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的 知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多 数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持 了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分 个体普遍所有的心理现象。
参照群体的运用效应
• （2）专家效应
• 专家是指在某一专业领 域受过专门训练、具有专门 知识、经验和特长的人。医 生、律师、营养学家等均是 各自领域的专家。专家所具 有的丰富知识和经验，使其 在介绍、推荐产品与服务时 较一般人更具权威性，从而 产生专家所特有的公信力和 影响力。
参照群体的运用效应
• (五)群体规模
•
群体规模是指组成—个群体的人数多
少。当群体愈大对其成员的影响愈大。
任务二 主要参照群体心理对消费 者行为的影响
一、参照群体的概念与类型
（一）参照群体的概念
• 群体是指是指两人或两人以上社会成员 在长期社会交往过程中，在相互作用与相 互依存的基础上而形成的集合体。
• 参照群体是指对个人的行为、态度、价 值观等有直接影响的群体或个人，其通常 在个体形成观念、态度和信仰时给人以重 要影响。