网络营销课程教学大纲

《网络营销》课程教学大纲

课程名称：《网络营销基础与实践》

课程编号：1510382

学分：3

适用对象：电子商务本科专业

一、课程的地位、教学目标和基本要求

课程的地位：《网络营销》是电子商务专业的一门主干专业课。随着网络时代的到来，企业开始改变自己的生产和经营方针，通过网络营销活动，在网上寻找新的商机。网络营销课程，对学生从事电子商务工作起着重要作用。通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，可以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。

教学目标，即课程任务：本课程的主要教学目标是，从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。

基本要求：网络营销课程在互联网应用相关课程体系中发挥着重要的连接作用，同时本身又自成专业体系，可直接应用于实际工作，因此在教学中应体现出知识、能力和长期价值之间的内在联系，注重以下三方面的培养和引导：

1、对网络营销的整体认识和理解

（1）认识网络营销的发展演变规律及现阶段网络营销的特征；

（2）理解网络营销定义及内涵；

（3）理解网络营销的基本原理及核心思想；

（4）认识网络营销的内容体系及演变。

2、培养和锻炼网络营销应用能力及学习研究能力

（1）理解网络营销八大核心能力及培养路径；

（2）熟练应用网络营销常用工具和资源；

（3）熟悉主要的网络营销方法，重点掌握并熟练应用内容营销及社会化营销的常用方法；

（4）关注网络营销新发展，了解网络广告新模式、生态型网络营销及分享式营销的核心思想。

3、创建和积累网络营销实用资源

资源积累是《网络营销基础与实践》一书一直坚持的原则之一，在网络营销教学实践过程中创建和积累有用的网络营销资源，这些资源不仅仅对本课程有实践意义，对后续课程、就业及创业等可发挥长期作用。这也是本课程的特点之一，即学习成果具有现实意义及长期价值。主要资源包括：

（1）互联网平台账户使用权限、信息发布权限；

（2）互联网交流及分享平台发布的内容资源

（3）基于SNS网络的社交关系资源及网络营销能力秀活动获得的秀友资源；

（4）个人品牌资源及网络营销核心能力资源。

二、教学内容与要求

第一章网络营销的理论基础

【教学目的】通过本章学习，了解网络营销的发展演变规律及现阶段网络营销的特征；掌握理解网络营销定义及内涵；理解网络营销的基本原理及核心思想；认识网络营销的内容体系及演变；明确网络营销课程实践方案及方法，引导学生注册相关网站平台账户，了解其作用和使用方法。

【教学重点与难点】本章重点是网络营销定义及内涵；网络营销的基本原理及核心思想，难点是网络营销的内容体系及演变。

【教学内容】

第一节网络营销的诞生及发展演变

一、互联网应用与网络营销的诞生

二、中国网络营销的发展历程及特征

三、网络营销发展历程中的三次革命

四、网络营销发展趋势探讨：生态化与多元化（2016年后）

第二节网络营销的定义：经典及创新

第三节网络营销研究的层次分析

1.3.1 网络营销体系的人体结构模型

1.3.2 网络营销的职能体系

1.3.3 网络营销的信息传递

1.3.4 网络营销的顾客价值

第四节网络营销的内容体系设计

1.4.1 网络营销研究初期部分有代表性的内容体系

1.4.2 《网络营销基础与实践》的内容体系设计

【教学建议】网络营销第一讲，在很大程度上决定了这门课在学习者心目中的地位：是否有趣、是否有用、是否值得投入精力学习、是否为课程考核而担忧？用生动的案例和充满激情的讲解，一一解答“用户”所关心的问题。网络营销课程一定能抓住用户的注意力！在第一章尽量用生动有趣的方式重点传递如下信息：

第一，网络营销很有趣

网络营销有很多故事，尤其在互联网应用早期，很多有趣的事情通过网络传播，各种最早、各种互联网历史第一、各种经典故事和人物，这些都很真实、生动，以此引入课堂，对网络营销发展历史有一定的作用，同时也可以引起学习者的兴趣。《网络营销基础与实践》第5版课件提供了一些历史事件和人物简介，作为引子，可收集更多资料补充。

第二，网络营销很有用

对企业、对个人、对其他组织或团体，网络营销的作用都非常重要。无论是网红、音乐传播、农产品销售，还是新项目融资（众筹）、互联网创业等，都离不开网络营销。建议从身边例子讲起，讨论其中的网络营销思想和方法。

第三，理解网络营销并不难

传统的网络营销的核心是基于互联网链接的信息传递，新一代网络营销体系的核心是“信息链接与关系连接并存、信息传递与价值传递并重”。这也是网络营销生态思维的体现。

第四，怎么学习网络营销

网络营销的学习方法，这是有必要在课堂上重点强调并在后期授课过程中不断重复的。本章课件介绍了学习网络营销的三个阶段，即从概念、实践操作、到资源及成就。只有不断取得阶段成就才能引起持续的兴趣和深入的实践。

第二章网络营销工具体系

【教学目的）】通过本章学习，了解常用网络营销工具和服务的类别及主要内容，理解网络营销工具的特点及一般规律，掌握常用的互联网服务如搜索引擎、博客、WIKI、微博、微信、电子邮件、电子商务平台等。

【教学重点与难点】本章重点是掌握企业官方网络信息源的内容及网络营销价值，难点是网络营销的角度认识各种网络营销工具的特点和价值。

【教学内容】

第一节网络营销工具概述

2.1.1 网络营销工具的特点及一般规律

2.1.2 网络营销工具体系的分类

第二节网络营销信息源创建及发布管理工具

2.2.1 企业官方网站的网络营销功能分析

2.2.2 企业官方博客的网络营销价值

2.2.3 企业官方APP及其网络营销价值