网络营销第1讲--网络营销前言

， 2007.06
第19次及以前的“中国互联网络发展状况统计调查”将网民定义为：每周上网不少 于一个小时的6周岁及以上中国公民。“每周上网一小时”的统计口径是为了在互联 网起步阶段统计出更具有实质意义的活跃网民数。国际上对网民定义采用较多的是 “半年内用过互联网的人”。随着互联网的发展和普及，目前我国上网人群已绝大 多数是活跃网民，“每周上网一小时”和“半年内用过互联网”这两个统计口径之 间调查出来的数据已非常接近（差距在3%以内）。为了能跟国际接轨，CNNIC此次 24 将网民的统计口径从“每周上网一小时”调整为“半年内用过互联网”。
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营销目标
企业的总体市场战略、目标市场战略确定以后，无论是总体市场还 是某一目标市场，企业都应当明确营销活动希望实现的具体目的和 绩效指标。 销售、市场地位、营利、形象
营销组合
企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路，运 用多种具体的营销手段形成营销组合。 营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标 的途径。 针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干 营销策略的运用可被称之营销策略组合。 营销组合最基本的手段来自4个方面： 产品、 价格、分销和促销，简称4PS组合。 （ Product Price Place Promotion） 营销手段可以细分，并需要不断创新。
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趣味话题：我们应该怎样利用互联网？
有哪些主要的、规范的网络赚钱方式？
能否剖析一些网络站点赚钱的方法？ 这些方法和模式能不能克隆？说明理由
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1、互联网代表着机会 对企业、政府、组织、个人……
2、互联网带来的挑战 对企业、政府、组织、个人……
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1.3 网络营销是运用信息技术的营销学？
顾客满意：其取决于产品的感知使用效果，这种效果与顾
客的期望密切相关、顾客满意同时与质量密切相关。
质量：质量的概念与满意很接近，质量不仅意味着无（少）
缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。
营销是对顾客承诺、让顾客满意的过程。
理解、创ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营 销思想与实践的核心内容
课时安排：三十六课时
PART1：网络营销导言及概述——4课时
1、网络营销前言——2课时 2、网络营销概述——2课时
PART2：网络营销分析方法体系——24课时
3、网络营销基础理论和网络营销环境——2课时 4、网络市场与网络消费者——2课时 5、网络营销战略计划——2课时 6、网络营销市场调研概述——2课时 7、网络营销组合（4C或4P）——8~12课时 案例分析——4课时 8、网络营销实施与控制——2课时


①
② ③
市场细分可以按照不同模式进行
无市场细分（大众市场营销） 完全市场细分（微市场营销） 细分市场营销或补缺市场营销（介于1、2之间）
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目标市场选择
“选择目标市场”即评估每个细分市场的吸引力，并
确定准备进入一个和多个细分市场
评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：
细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势， 以及公司目标和资源的匹配性。
成功价值方案：高质高价、高质同价、同质低价、 低质更低价和高质低价。 ③ 把确定的定位有效的向市场进行沟通和传送。
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1.1.4 市场战略与营销组合
企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此，
企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。
与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展
的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营 销管理等多角度分析研究。 企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和 目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集中三 种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略， 以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。
市场营销，即识别细分市场，选择其中的一个和多 个，据此分别设计产品和市场营销组合。
确定目标市场营销的三个步骤：
市场细分 选择目标市场 市场定位
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市场细分

市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同 的需求、特点和行为，可能需要不同的产品和市场营销组 合。 细分市场分析的有效性依赖于找到具有可测量性、可接近 性、实在性、可辨别性和可行性的细分市场。
选择目标市场，公司可以任选一种营销方案：
无差异营销 差异营销 集中营销
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市场定位
公司一旦确定了要进入的细分市场，就必须决定其
市场定位策略，即在选定的细分市场内占据什么位 置。包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制 定详细的市场营销计划
定位工作包括
① 识别定位可能基于的一系列竞争优势。 ② 确定适当的竞争优势和选择整体选用来定位产品的
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1.1.1 营销观念
五种营销观念
思想指导行动
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五种营销观念比较
生产观念（Production concept）：
顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。因此。管理 的主要任务就是提高生产和分销的效率。
产品观念（Product concept）：
它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功 能最多的产品。（营销近视）
80% 70% 60% 50%
31.7%
40% 30%
34.5% 27.9% 18.2% 18.4% 18.1% 19.4%
23.4%
20% 10% 0%
2002.06 2002.12 2003.06 2003.12 2004.06 2004.12 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06
4
PART3：网络营销实践与管理——8课时
9、网络营销综合应用分析与讨论 （1）网络营销常用工具和方法概述 （2）网络营销导向的企业网站研究 （3）许可E－mail营销基础 （4）搜索引擎营销基础 （5）网络广告基础
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第一讲
网络营销前言 —网络与市场营销
6
本讲概要
1.1 市场营销基本概念
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1.2 互联网：机遇与挑战
当今的世界已经进入了以信息网络和信息社
会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发 展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网 络技术的发展和应用改变了信息的分配和接 受方式，也改变了人们工作、生活、学习和 交流的环境；同时，也促使企业积极利用新 的技术和手段来改变自己的经营理念、经营 组织、经营方式和经营方法。
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现代营销概念把上面的两个含义统一起来，并且强
调营销的范围包含了组织职能和营销过程，即寻找 并决定目标市场的需求向顾客还有其他的一些主要 利益相关者，如雇员和财务机构提供产品和服务。 营销的概念应该放在组织的核心，企业的行为应该 受这一理论的指导。 现代营销要求组织服从市场/顾客导向，组织的各个 部门应该协调运作，以确保及时、有效、有利地满 足顾客需求。营销是致力于有利地识别、预测和满 足顾客要求的管理过程。
企业形成了以顾客为中心的营销观念，就应当通过生产经营
活动的实践适应、满足、引导和服务于消费需求。
在营销学原理中，可将需求分为：
生理需要和心理需要 或 物质需要和精神需要。 （马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现）
消费需求的基本属性
可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性
14
关于消费需求的六个基本问题——
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万人
18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 4580 5910 6800 72.8% 75.4%
中国网民规模和年增长率
网民人数
48.5% 7950 8700 9400
网民规模年增长率
13700 12300 10300 11100
16200
1.2 互联网机会与挑战 1.3 网络与营销学
1.4 中国式网络营销
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今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并
强调市场营销观念。
营销包括许多活动：市场调查、产品开发、
分销、定价、广告以及个性化销售等。 这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还 要满足组织的目标。
什么是营销？
2
教材教辅
使用教材： 网络营销，瞿彭志主编，高等教育出版社，2004年第二版 参考书目： 网络营销基础与实践，冯英健著，清华大学出版社，2007年 第三版； 网络营销－战略、实施与实践，戴夫.查菲等著，机械工业出 版社，2004年版； 网络营销，朱迪.施特劳斯，中国人民大学出版社，2004年 版。 市场营销原理，Philip Kotler、Gary Armstrong著，清华大 学出版社，2003年版； 管理学—原理与方法，周三多等著，复旦大学出版社，2005 年版。 网络营销案例评析，吕武斌、储节旺等，清华大学出版社、 北方交通大学出版社，2004年版。 3
实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望 和需求，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和需 求。
社会营销观念（Societal marketing concept）
组织应该确定目标市场的欲望、需求和利益，然后 向顾客提供超值得产品和服务，以便改善顾客和社 会的福利。
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1.1.2 需求与购买行为
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律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论： 互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销， 反对不正当行为。
律师事件后，人们才开始认真思考和研究网
络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐 开始形成。
推销观念（Selling concept）：
其基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客 就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的 生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循 推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的 产品。