市场细分标准及变量
红牛—市场细分标准和目标市场
红牛市场细分标准和目标市场一、市场细分标准1、地理变量主要分布在东部沿海经济比较发达，人口相对密集，水路交通发达的城市2、人口变量（1）年龄：主体主要分布在15—34岁的年龄段中，34岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小（2）职业与受教育程度：尤其是25—34岁的消费者，文化程度越高给予的关注度越高。
市场营销的重点是职业人士和学生，职业人士是最有价值的消费群。
3、心理变量（1）购买动机：认为红牛很方便就可以买到，口碑好，促销做得好，物有所值（2）个性：喜欢尝新4、行为变量（1）寻求利益：提神（有做不完的工作），缓解压力（工作和学习压力较大），增强体力，补充人体所需营养，无副作用（2）忠诚程度：体育明星，脑力劳动者，企业家/成功的商务人士，体力劳动者（忠诚度由高到低）二、目标市场1、规模和潜力：红牛赞助各种体育项目，让中国的营销模式和红牛走得更近，红牛在中国也逐渐以国际品牌的形象出现，体现出国际化营销的精髓。
红牛正在加大力量建设各地的红牛能量俱乐部，已经充分体现出红牛积极拉拢目标消费群的策略。
这种策略正是迈向国际化营销模式的关键点，不去争夺市场，而是扩大市场。
2、吸引力：健力宝是保健型产品，宣传方向类似药品；日加满是能量型饮料，宣传方向仅为加满精力，缺乏激情；佳得乐是运动型饮料，受众偏年轻，学生为主；脉动是纯饮料型产品，以口味为卖点方向。
激情和能量正是红牛与竞品之间最具差异性和竞争力的地方。
红牛一直奉行的是优质高价的策略，它的高品质也能被大众所认同，定位中高端产品，利用其在消费者心目中良好的美誉度和强大的品牌知名度，将功能和价格相结合起来，开发出价格能被大众所接受的产品。
这样既能更多的去夺取市场份额，又可丰富其产品结构。
3、差异性营销战略：红牛风靡了世界，尤以欧美为最。
但红牛在不同的国家，却以不同的版本出现。
在红牛饮料的发源地泰国，红牛是一种不含碳酸，成分较为浓缩的一般提神用机能性饮料，常见到的是150毫升玻璃瓶的包装。
消费者市场细分依据
消费者市场细分依据如前所述，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量很多，实际中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。
概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的根本形式。
1、按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比方，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反响。
比方，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者那么觉得味道平常。
又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。
比方，在我国的一些大城市，如北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。
所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为根底细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比方，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化装品、高级珠宝等的经常买主。
人口统计变量比拟容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。
1)性别由于生理上的差异，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差异。
市场细分标准
总结：消费心理因素
心理因素
生活方式 人格特征
社会阶层
具体心理因素市场细分
平淡型、时髦型、知识型、名士型等
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极 性或保守型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、 中下层；上下层、下层、下下层等
总结：行为因素细分标准
行为因素
购买时机与频率
具体行为因素市场细分
日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不 规则购买等
追求的利益 使用者情况
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等等
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使 用者、经常使用者等
使用率
忠诚程度 态度
很少使用者、中度使用者、大量使用者
完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚， 小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年 单身等
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度； 研究生以上等
佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等
白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等
中国人；美国人；英国人；新加坡人------
心理细分之一：社会阶层
人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦， 有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、 安怡。
西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时 髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装 。
一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者 设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、 “寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动 者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤 式样、价格、和销售方式等。
一.市场细分可以选择多少个细分标准？
一．市场细分可以选择多少个细分标准？（一）按消费者市场细分：1.按地理因素进行市场细分（1）按消费者所处的地理位置来细分市场（2）按城市规模大小来细分市场（3）按消费者所处地区的人口密度来细分市场（4）按气候条件不同细分市场2.按人口因素进行市场细分；（1）按消费者的性别细分市场（2）按消费者年龄不同来细分市场（3）按消费者的家庭规模细分市场（4）按消费者的民族、职业等不同来细分市场3.按经济因素进行市场细分；经济因素主要是指消费者的家庭收入和个人收入水平。
企业按照消费者的收入水平就可以把商品分为高、中、低档，向不同收入的消费者提供不同档次的商品，以满足不同层次的需求。
4.按心理因素进行市场细分（1）按不同社会阶层进行市场细分：（2）按消费者的不同生活方式进行市场细分（3）按消费者的个性进行市场细分5.按购买行为进行市场细分消费者的购买行为，包括消费者对商品的使用时节、利益追求、使用频率、对产品牌号的忠诚程度、待购阶段以及对产品的态度等因素。
因为消费者的消费行为同消费者对商品的选择具有更密切的关系，所以，购买行为是细分消费者市场的最有效的标准。
但在实际的市场细分中，社会经济因素是所有细分标准的基础，地理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应予考虑的基本因素。
所以我们小组认为在对消费者市场细分时可按以下3种组合标准来细分：地理因素地理因素地理因素经济因素经济因素经济因素人口因素心理因素购买行为（二）生产者市场细分标准1.按产品的最终用户细分；企业按生产者市场上产品最终用户的不同，制订不同的营销策略，以满足不同用途生产者的需要和提供相应的售前、售中、售后服务。
2、按购买者的地理位置细分；每个国家和地区，都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史文化传统等因素的影响，形成了若干工业区。
因此，生产者市场往往比消费者市场更为集中。
按购买者地理位置细分市场，使企业目标放在用户集中的地区，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间、费用，有利于节省营销成本，提高企业经济效益。
市场细分
300．在小学升初中的过程中，你择 校了吗？ □1. 我是择校来这所学校的 □2. 择校了，但没成功，最后还是 来了这所学校 □3. 没有择校，是电脑派位来的
在300题中， 如果你选择了1，请继续回答301－ 308题； 如果你选择了2，请继续/直接回答 309题； 如果你选择了3，答题到此结束。
可衡量性
差异性
可实现性
可盈利性
（一）市场有效细分的条件
任务一 细分快递业市场
三、市场细分策略
（二）市场细分的方法
任务一 细分快递业市场
三、市场细分策略
STEP 07 STEP 06
测量各子市场的大小
进一步认识各子市场的特点
STEP 05
为子市场暂时取名
STEP 04
移去潜在顾客的共同需求
STEP 03
主讲：齐乐
任务一 细分快递业市场
一、市场细分的概念及其演变
市场细分是指以消费者需求的某些特征或变量为 依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。某类产 品经过市场细分后，就某一个细分市场而言，消费者 需求具有较多的相似性，而不同细分市场之间的需求 具有较多的差异性。
（一）市场细分的概念
任务一 细分快递业市场
分析潜在顾客的不同需求
ห้องสมุดไป่ตู้STEP 02
列举潜在顾客的基本需求
STEP 01
依据需求选定产品市场范围
（三）市场细分的程序
主要内容
一、什么是教育调查问卷 二、调查问卷的结构 三、调查问卷设计的原则和标准 四、问题和答案的设计 五、调查问卷设计的基本程序 六、要注意的问题 七、调查样本的设计
为达到教育调查目的、收集必要的
我是谁
要调查什么
市场细分及有效市场细分的条件
第二节市场细分及有效市场细分的条件一、市场细分的标准市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的的因素都可以作为市场细分的标准。
（一）消费品市场的细分标准（细分变量）1、按地理因素细分（1）、地理位置（2）、城镇大小（3）、地形和气候2、按人口统计因素细分按人口统计因素细分就是按年龄、性别、职业、收入、购买力、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变量将市场划分为不同的群体。
人口统计变量在细分市场中得到最广泛的应用，因为消费者对产品的欲望与需求、行为、使用频率等与人口统计变量所反应出的状况高度相关，而且比较容易测量，数据收集方便，来源可靠，能更清楚地反映出细分市场的特征。
1、年龄年龄是一个重要的变量。
消费者的欲望与需要往往随年龄的变化而变化。
比如玩具生产企业常根据年龄的不同来设计产品，家长在为孩子挑选玩具时，也是根据年龄来进行的。
比如2001年我国人口分布情况统计65岁以上的老年人超过1亿，这是一个新兴的大市场。
老年人的需要与特点就引起许多企业的研究与开发。
服装、营养品、运动设施以及旅游市场、养老场所等等都存在庞大的商机，而以往常常被忽视。
2、性别服装、化妆品、杂志、滋补品经常把性别作为细分变量。
比如女性比较关心保健与容颜等方面，特别是现在生活水平不断提高，这一特点更加明显。
比如太太口服液、朵而胶囊、大量的化妆品、洗发水等等都是针对女性市场的。
在购买行为、购买动机等方面，男女消费者之间存在很大的差异。
3、收入（购买力）收入的变化直接影响消费者的需求欲望和支出模式。
比如一些精品专卖店就是专门针对高收入阶层的。
房子、汽车、手表、服装、烟酒、珠宝首饰、家具等价格差异极大。
有的企业将顾客群定位为高收入阶层，有的则定位为中、低收入阶层。
当地居民的收入状况就经常作为一些区域性生产企业的的很重要的考虑因素。
（4）民族不同民族有不同的传统习俗、生活方式。
回族不吃猪肉，印度人不吃牛肉。
俄罗斯族人忌讳送黄色礼品，认为黄色象征着不忠诚；喜欢蓝色礼品，认为蓝色代表着友谊。
市场细分的作用和细分标准
小结
购买行为
购买动机、追求的利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度、使用者情况等。
心理因素
生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种 营销要素的敏感程度等。
人口因素
社会阶层、年龄、性别、职业、收入、受 教育程度、家庭结构、种族、国籍、家庭 生命周期等。
地理环境
国别、气候、人口密度、城乡、地理 位置、交通环境、城市规模等。
3
心理
因素 细分变量
具体变量
典型分类
心
偏好与态度 极端偏好、中等偏好、没有偏好；
理
热心、积极、不关心、消极、敌意
因
生活方式 享受型、地位型、朴素型、自由型
素
个性
随和、孤独、内向、外向
对市场营销 对产品、价格、渠道、促销、服务 因素的反应 等的敏感 程度
4
购买
细分变量
行为
具体变量 利益追求
典型分类 便宜、实用、安全、方便、服务
市场细分的作用
有利于企业发现最优的市场机会 有利于提高企业的竞争力
谢谢！
家庭人口 家庭生命周期
国籍 收入
2
典型分类
男、女 老年、中年、青年、少年、儿童、婴儿
高等、中等、初等教育 公务员、教师、工人、医生、军人
汉、满、蒙、回、壮、苗等 黄种人、白种人、黑种人 基督教、天主教、佛教、伊斯兰教
多、少 新婚期、子女婴幼期、子女学龄期、 子女就业和结婚迁出期、老两口期
中国、美国、英国、日本等 高、中、低、贫困
购买时机
平时、双休日、节假日
购买状态
未知、已知、试用、经常购买
购
使用程度与使用 大量使用者、中量使用者、少量使用者、非使用
买
状态
市场细分标准及变量
市场细分标准及变量
市场细分是将整个市场按照一定的标准和变量划分为不同
的细分市场，以便更好地满足不同细分市场的需求。
以下
是常用的市场细分标准及变量：
1. 地理标准：地区：按照不同的城市、省份或国家进行划分。
城市规模：按照城市的人口规模划分，例如大型城市、中型城市和小型城市。
区域：按照不同的地理区域进行划分，例如东部、西部、南部和北部。
2. 人口统计标准：年龄：按照不同的年龄段进行划分，例
如青年人、中年人和老年人。
性别：按照男性和女性进行
划分。
教育水平：按照不同的教育程度进行划分，例如小
学文化、高中文化和大学以上文化。
收入水平：按照不同
的收入水平进行划分，例如低收入群体、中等收入群体和
高收入群体。
3. 行为标准：购买行为：按照不同的购买行为进行划分，
例如潜在买家、新买家、忠诚买家和失去买家。
偏好：按
照不同的偏好进行划分，例如品牌偏好、价值偏好和功能
偏好。
使用频率：按照产品或服务的使用频率进行划分，
例如高频用户和低频用户。
4. 心理标准：个人价值观：按照不同的个人价值观进行划分，例如自由主义者、保守主义者和进步主义者。
个人喜
好：按照不同的个人兴趣进行划分，例如体育爱好者、艺术爱好者和科技爱好者。
以上是常用的市场细分标准及变量，根据实际情况和市场需求，也可以结合其他标准和变量进行细分。
有效细分市场的标准
有效细分市场的标准
首先，有效细分市场的标准之一是市场的可区分性。
也就是说，细分出来的市
场应该是有明显区别的，消费者在需求、购买行为、偏好等方面存在明显的差异。
如果细分出来的市场没有明显的区别，那么就无法有效地满足不同消费者的需求，也就无法实现精准营销。
其次，有效细分市场的标准还包括市场的可达性。
这里的可达性指的是企业能
够通过自身的营销手段和渠道，有效地接触到并影响到目标市场。
如果细分出来的市场无法被企业所触及，那么这个市场对于企业来说就是没有意义的。
因此，市场的可达性是有效细分市场的一个重要标准。
除此之外，有效细分市场的标准还包括市场的规模和潜力。
也就是说，细分出
来的市场应该是有一定规模和发展潜力的，能够为企业带来足够的利润和增长空间。
如果细分出来的市场规模太小，或者没有发展潜力，那么对于企业来说就无法产生足够的吸引力。
此外，有效细分市场的标准还包括市场的稳定性和可持续性。
市场的稳定性指
的是市场在一定时期内不会发生剧烈的变化，这样企业才能够有足够的时间和资源来进行市场营销和产品研发。
而市场的可持续性则指的是市场的发展趋势和前景是可持续的，能够为企业长期发展提供支撑。
综上所述，有效细分市场的标准包括市场的可区分性、可达性、规模和潜力、
稳定性和可持续性等方面。
只有符合这些标准的市场才能够被称为有效细分市场。
企业在进行市场细分时，应该充分考虑这些标准，以便更好地实施精准营销，提高市场竞争力，实现持续发展。
影响消费者市场细分的四大变量
影响消费者市场细分的四大变量市场细分是市场营销中一个非常重要的环节，其目的是将整个市场按照不同的特征进行划分，以满足消费者对不同产品和服务的需求。
市场细分可以帮助企业提高销售额和利润率，提高产品或服务的满意度和竞争力。
其中，四大变量影响消费者市场细分，它们是：地理、人口、行为和心理变量。
1. 地理变量地理变量通常是从客户居住地、工作地和所在区域等方面入手细分市场。
地理变量可以涉及国家、地区、城市、区域、甚至特定位置，如购物中心、商场等。
这些变量可以帮助企业确定特定客户群体，优化运营策略，以及更好地理解客户的消费行为和文化背景。
2. 人口变量人口变量基于人口统计数据，如年龄、性别、收入水平、家庭结构等来细分市场。
这些变量是在一个地区或国家内普遍适用的，可以帮助企业确定针对不同人口群体的不同营销策略。
例如，针对妇女市场、老龄人口市场、学生市场等。
3. 行为变量行为变量是关于客户的购买行为的信息。
这是通过观察客户的购买行为来获得的。
例如，购买频率、购买渠道、购物习惯等。
行为变量可以帮助企业了解其客户的偏好，以及如何最好地接触和服务这些客户。
企业可以通过根据购买行为细分市场，开发针对性强的营销战略和配送方式，提高客户忠诚度和购买频率。
心理变量与人们的信仰、态度、个人和文化价值观等有关。
这些变量通常是非常主观的，但它们可以影响消费者的购买决策。
心理变量可以帮助企业了解消费者购物决策的驱动力，以及如何通过对市场进行细分来制定适合不同客户的营销策略。
总之，市场细分是一个复杂的过程，其中包括对消费者的地理、人口、行为和心理变量的深入了解。
这些变量可以帮助企业更好地了解客户，制定适合不同客户需求的营销策略，以增加销售额和利润率。
市 场 细 分
当存在多个影响市场细分 的因素时，可以确定一个 主导因素，然后与其他因 素相结合，对市场进行细 分
采用多个细分因素，同时 从多个角度对市场进行细 分的方法
市场营销
个性
社会 阶层
心理 因素
社会中具有相对同质性和持 久性的群体
生活 方式
简单地说，生活方式就是人 怎样生活
消费者对产品的了解程度和购 买阶段，主要包括：未知、已 知、试用、经常使用
购买者 状态
使用 数量
根据消费者使用产品的数量 可将市场细分为：少量使用 者、中度使用者以及大量使 用者
购买 时机
行为 因素
四、市场细分的步骤
初步确定各细分市场并命名
根据潜在顾客基本需求上的差异，将各顾客群体进行必要的合并与分解，初步确定各细分 市场并赋予每个细分市场一定的名称，以反映不同细分市场的特点。
最终确定各细分市场
深入分析每个细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可 以对这些细分出来的市场进行合并或进一步细分，最终确定各细分市场。
品牌忠 诚度
消费者对产品产生需求、购 买或使用的时机
追求 利益
消费者从特定 产品中最期望 获得的利益
消费者的购买行为
使用者 状况
顾客是否使用以 及使用程度
消费者在购买决策中，多次表 现出来对某个品牌有偏向性的 行为反应
（二）生产者市场的细分标准
在生产者市场上，不同的最 终用户对同一种产品追求的 利益不同，通常会在产品的 型号、规格、功能等方面提 出不同要求
市场营销
市场细分
一、市场细分概述 二、市场细分的标准 三、市场细分的原则 四、市场细分的步骤 五、市场细分的方法
一、市场细分概述
市场细分及其案例
案例:海尔产品的市场细分 背景：世界几大著名家电企业
㈤松下公司（Panasonic）:松下公司从1978年开始向中国出口产品以 来，已向中国出口了各种产品和零部件。另一方面，还提供了彩色电 视机等AV家电电冰箱等家用电器的生产设备和技术，推动了这些产品 的国产化进程。1979年，向上海灯泡厂提供黑白显像管成套设备； 1987年9月，松下电器首次在中国（北京）成立了合资公司；1993年， 松下万宝（广州）空调器有限公司等8家公司设立，1994年，松下电 器（中国）有限公司设立中国华录松下录像机有限公司等7家公司。 到2004年12月31日止，已成立的合资独资企业达61家。
知识回顾：市场细分
标准：㈠消费者市场细分标准：1.地理变量：行政 区划；城镇；自然环境；气候条件 2.人文变量：性 别；年龄；职业；收入；教育；家庭状况；宗教信 仰；名族 3.心理变量：社会阶层；相关群体；生活 方式；个性特征 4.行为变量:利益诉求；购买时机； 使用状况；使用频率；品牌忠诚
㈡生产者市场细分标准:1.用户规模 2.产品的最终用 途 3.工业者购买状况
海尔：整体厨房产品
整体厨房产品：这是一种海尔企业于20世纪末开发的一种产品，以 “海尔整体厨房，健康成就未来”为口号。青岛海尔厨房设施有限公 司是海尔整体厨房的研制主体，（于1996年10月份开始研制，1997 年9月份投产，）主要从事橱柜的研制、生产与销售工作并整合海尔 家电为市场提供高品质的整体厨房，投资1.83亿元建成世界一流，亚 洲领先的数字化生产基地，在国内率先提出“橱柜家电一体、服务一 站满意”的销售理念，被誉为“中国厨卫行业的领头雁”。海尔整体 厨房主要针对于国内外的厨房设备，提出了一种将海尔产品满足所有 厨房设备要求的整体的观念。
海尔：数字及个人产品
如何进行市场细分
如何进行市场细分市场细分是指将整个市场划分为若干个具有类似需求和行为特征的细分市场，以便更好地理解和满足不同消费者群体的需求。
通过市场细分，企业可以更加精准地定位目标市场，制定更具针对性的营销策略，提高市场竞争力。
下面将介绍如何进行市场细分。
一、市场调研在进行市场细分之前，首先需要进行充分的市场调研。
通过市场调研可以获取到市场的整体情况、竞争对手的情况、消费者的需求等信息。
在市场调研中，可以采用问卷调查、访谈、观察等方法收集数据，并进行数据分析，获取到准确可靠的市场情报。
二、确定细分变量细分变量是市场细分的基础，通过细分变量可以将市场划分为不同的细分市场。
常用的细分变量包括地理位置、年龄、性别、收入、职业等。
根据产品或服务的特点，选择最符合企业需求的细分变量，并进行合理的细分。
三、确定细分市场在确定了细分变量之后，根据市场调研数据和企业的定位需求，可以将市场细分为不同的市场细分，每个细分市场具有特定的消费者群体和需求特点。
在确定细分市场时，需要考虑市场规模、增长性、利润潜力等因素，并进行合理的划分。
四、了解目标市场在细分市场确定之后，需要对每个细分市场的目标消费者进行深入了解。
包括目标消费者的消费习惯、购买力、生活方式、价值观等方面的信息，通过细致入微的调查和观察，了解目标市场的需求和特点。
五、制定营销策略针对不同的细分市场，需要制定相应的营销策略。
根据目标市场的特点，包括定价策略、产品定位、推广渠道、市场沟通等方面的策略。
通过精准的定位和个性化的推广能够更好地满足目标市场的需求，并提高市场份额和品牌影响力。
六、定期评估和调整市场细分是一个动态的过程，细分市场的特点和消费者需求会随着时间的推移而发生变化。
因此，定期评估市场细分的有效性，并根据市场变化调整细分策略，是非常必要的。
可以通过市场调研和数据分析等方法，及时了解市场动态，并做出相应的调整。
总结：市场细分是企业制定市场营销策略的基础，通过准确划分市场细分，可以更好地满足消费者的需求，提高企业的竞争力和市场份额。
市场细分最常用的细分标准
市场细分最常用的细分标准
1.地域标准：按地域标准细分是最传统的市场细分方式，因为地理环境相对于其他因素相对稳定，是静态因素，容易区分。
地域细分之所以有效，是因为不同的地理位置往往会导致人们生活方式和消费习惯的差异，使人们对企业的产品产生不同的需求偏好，不同地理环境下的消费者会对企业采取的营销组合策略产生不同的反应。
2.人口标准：按人口标准细分是指企业根据人口的不同变量(年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、民族等)对市场进行细分。
).人口变量比其他变量更容易识别和测量，所以一直是细分市场的变量。
3.心理标准：消费者的心理特征会直接影响其购买行为。
随着社会的发展，心理因素在购买行为中起着越来越重要的作用。
心理细分就是根据消费者的性格、爱好、兴趣、生活方式和价值观、社会阶层等来划分市场。
4.行为标准：按行为标准细分是指企业根据消费者购买或使用产品的时间、追求的利益、使用情况、产品的利用率、消费者的忠诚度、消费者的等待阶段等变量对市场进行细分。
由于行为因素是最直接相关的市场细分因素，所以是市场细分的最佳切入点。
市场细分的定义、作用和标准
服装市场可按什么标准进行细分？
化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女确 定为目标市场，运用了几个细分变量？
模拟实训
【课堂讨论】学生分成若干个活动小组，结 合消费品市场的细分标准和细分变量讨论 解决：
1、如何对牙膏市场进行细分？ 2、如何对鞋类市场进行细分？
牙膏市场的细分
利益
经济实惠 医用防虫 化妆美白 味道好
思考题 谈谈你对可营利性的理解，并举例说明
互动空间－－
划分城镇市场和农村市场，其划分 标准是（ ）
（1）人口因素 （2）地理因素 （3）心理因素 （4）行为因素
二、市场细分的客观依据
顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外
在强制条件
古井贡酒是中国的八大名酒之一。在1988年名酒名烟价格放开
后，古井贡酒厂没有被当时的大好形势所陶醉。他们居安思危，果断
地撤出了名酒大战，转而寻找新的市场，努力发现新的市场机会。他Fra bibliotek汽车制造业
铝
制 品 公
住宅 建筑业
司
饮料
容器制造业
产品用途 用户规
原料 半制品
大客户
建筑 构件
中客户
铝制 活动房屋
小客户
知识拓展 有效市场细分的条件
可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的 可进入性 细分市场后，本企业能有效进入和为之服务 可盈利性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利
前卫和时髦、潮 招人喜爱的装饰 流人士的首选 品
“表面为硬度仅 次于钻石的蓝宝 石水晶”
以“新”、“奇” 来推动市场
4.按行为因素细分
按消费者购买时间细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者购买数量细分 大量用户、中量用户、少量用户 按消费者的购买频率细分 经常购买、一般购买、不常购买
市场细分标准及变量
营销实战工具
产品策略市场细分标准及变量
销市场细分与产
（工具位
市场细分标准及变量
说明：市场细分(market segmentation )是指营销者通过市场调研，依据
消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。
每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
本表格列举了市场细
分过程中的关键要素，即市场细分标准及细分变量说明，具体分为消费品市场细分和生产资料市场细分两大类，并列出了各类细分变量的详细说明，可以帮助营销管理者精准、高效进行市场细分。
版权所有：北京未名潮管理顾问有限公司。
市场细分的标准和原则
市场细分的标准和原则展开全文市场细分的标准和原则（1）消费者市场细分的标准随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，对市场细分标准的研究也愈来愈为人们所重视。
归纳起来，主要有以下几方面：地理环境因素、人口因素、消费心理和消费行为因素。
这些因素有些是相对稳定的，多数则处于动态变化中。
地理环境因素，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。
具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。
之所以将地理环境因素作为细分消费者市场的首要依据，是由于处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，以至于对企业营销组合的反应也常常存在较大的差别。
例如，防暑降温、御寒保暖之类的消费品按照不同气候带细分市场是很有意义的。
按照不同地区的人口密度来划分市场，对于某些基本生活资料市场也具有重要意义，以为基本生活资料的消费数量往往与人口数量成正比例关系。
总之，地理环境因素易于辨别和分析，是细分市场时应予考虑的基本因素。
但同时，地理环境因素又是一种相对静态的变数，处于同一地理位置的消费者对某一产品的需求仍会存在较大的差异。
因此企业选择目标市场，还必须同时依据其他因素进行市场细分。
人口因素。
可以依据的人口统计变量包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。
显然，这些人口变量因素与需求差异性之间存在着密切的关系。
譬如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和生活方式等方面会有很大的差异。
因此，依据人口统计变量来细分市场，在企业营销管理中受到普遍重视。
譬如，某一市场的年龄结构对于产品需求具有基本的制约作用，因为不同年龄所需要的产品类型和消费方式可以有显著不同，最为典型的是二次大战后的美国市场。
二战以后的美国市场二战以后，美国的婴儿出生率迅速提高。
到60年代，战后出生的一代已长成为青少年。
加之美国这个时期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于青少年市场的产业及产品都获得了成功。
市场细分的标准
市场细分的标准1.消费者市场的细分标准市场细分要依据肯定的标准来进行，消费者市场常用的细分标准有地理、人口、心理和行为等。
（1）地理标准。
按地理标准进行细分是市场细分最传统的方式，由于地理环境相对于其他因素表现得比较稳定，属于静态因素，简单辨别。
地理细分之所以有效，是由于地理位置的不同往往导致人们的生活方式和消费习惯的差异，使人们对企业的产品有着不同的需求偏好，而且不同地理环境中的消费者对企业所实行的营销组合策略也会存在不同的反应。
地理细分标准如表1-1 所示。
表1-1我国地理环境细分标准（2）人口标准。
按人口标准进行细分是企业根据人口的不同变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族及国籍等）来细分市场。
人口变量比其他变量更简单认知和测量，所以它始终是细分市场的变量。
人口细分标准如表1-2 所示。
表1-2人口统计因素细分标准① 年龄。
不同年龄的消费者对商品的需求不尽相同，根据年龄将消费者分为婴儿、学龄前儿童、少年、青年、中年和老年。
企业可以为不同年龄的消费者供应不同的产品及实行不同的营销方式，也可以为一个或几个年龄段的消费者供应产品。
但是，年龄有时是一个难以捉摸的变量，最典型的例子就是同样是70 岁左右的老人，有的身体健康，依旧活跃在运动场上；有的已病入膏肓，这就不能与一般老年人的消费需求相提并论。
因此企业在考虑年龄因素时，应当尽量避开墨守成规的现象。
② 性别。
性别是最常用的细分要素之一，根据性别可以分为男性市场和女性市场。
男性和女性对商品的需求和购买行为有显著差异，服装、化妆品、洗涤用品和杂志等产品都可以性别进行细分市场。
③ 收入。
收入往往直接影响消费者的购买力，它打算了消费力量。
一些价格较高的耐用消费品如房屋、汽车等，常常采纳收入标准来细分，根据收入可以将消费者分为高收入者、中等收入者和低收入者。
④ 职业与受教育程度。
不同职业、不同教育程度的消费者消费需求偏好和购买行为差别很大，这主要是由于消费需求的取向不同。
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根据用户购买量大小可以划分为大客户、一般客户、小客户等类别，企业针对不同级别的客户将采取不同的营销组合方案。
四、用户购买方式
生产资料市场中的用户购买方式主要包括直接重购、调整重购及新购买等类型。不同的购买方式的采购程度、决策过程存在很大差异，这也就要求企业进行相应的营销策略调整。
说明：上述消费品市场的细分标准有很多也同样适用于生产资料市场的细分，如地理位置、地形气候、人口特征、购买动机等，这里则不重复列举。
购买习惯
一般指对品牌的忠诚度。可划分为单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、无品牌忠诚者等。
生产资料市场细分
一、用户经营规模
用户经营规模是细分生产资料市场的重要标准。用户经营规模决定其购买能力的大小。具体可分为大用户、中用户、小用户。
二、用户需求
不同用户对同一产品有不同的需求，如晶体管厂的用户可细分为军工市场、工业市场和商业市场，因为各类用户都有个性化需求。因此，企业需要针对不同需求，提供个性化产品，并设计差异化的市场营销组合策略，以满足用户的不同要求。
市场细分标准及变量
说明：市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。本表格列举了市场细分过程中的关键要素，即市场细分标准及细分变量说明，具体分为消费品市场细分和生产资料市场细分两大类，并列出了各类细分变量的详细说明，可以帮助营销管理者精准、高效进行市场细分。
人口密集度
不同区域的人口密集度决定了消费品的需求量。
二、
人口统计因素
年龄
不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、状况的不同，对消费品需求差异很大。可划分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。
性别
按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。
收入
收入决定了消费者的购买力，根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五个群体。
维度
变量分类
细分变量
变量说明
消费品市场细分
一、
地理
因素
地理位置
按照不同行政区域或者地理区域划分，不同地区消费者习惯及其需求差异很大。
城镇大小
可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。不同城镇的消费者，差异很大。
地形地貌
按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等。
气候特征
按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。例如御寒保暖、防暑降温之类的就可按不同的气候带来划分。
职业
不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大差异。如公务员、教师、医生、企业管理者等等。
教育程度
受教育程度不同的消费者，在个人素养、兴趣爱好、生活方式、价值观念等方面会有所不同，将直接影响其购买行为、购买习惯等。具体可分为硕士以上、本科、大专、中专、高中、高中以下等几个维度。
购买地点
一般指消费者习惯购买某商品的场所，例如商场、超市、门店等。
购买数量
可分为大量用户、中量用户和少量用户。如图书的大量购买者为知识分子和学生，化妆品大量使用者为青年妇女。
购买频率
可分为经常购买、一般购买、不常购买（潜在购买者）三类。甚至可以精确到具体的间隔时间，例如化妆品多长时间购买一次，烟酒多长时间购买一次。
个性特征
指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征。例如性格外向、内向、乐观、悲观、自信、顺从、保守、激进、热情等。
购买动机
按消费者追求的利益与价值来进行细分。例如追求实惠、追求价廉、追求新鲜、追求时尚、追求美丽、追求名牌等。
四、
行为因素
购买时间
许多商品消费具有极强的时间性，例如烟花爆竹消费主要集中在春节期间，月饼消费主要在中秋节以前。
三、
心理因素
社会阶层
指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。例如企业高管群体、娱乐圈群体等等。
生活方式
生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的偏好与需求，可划分为“节俭型”、“奢侈型”、“传统型”、“新潮型”等。
家庭人口
可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)。
家庭生命周期
一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好有很大差异。
民族、宗教、国籍
不同民族、不同宗教或者不同国籍，都有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出不同的消费需求。